寧小倩

用Airbnb短租一套房，用Uber叫一輛車(chē)……如今，共享經(jīng)濟(jì)的身影無(wú)處不見(jiàn)。然而，當(dāng)我們歌頌共享經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)世界革命性的改變時(shí)，是否也該思考，在商業(yè)世界里，共享經(jīng)濟(jì)是否是一劑“包治百病”的良藥？

這年感恩節(jié)，哈佛商學(xué)院二年級(jí)學(xué)生珍妮弗·海曼趕回紐約家中過(guò)節(jié)。一回到家，她就被妹妹拉到臥室。在塞滿(mǎn)衣服的衣柜里，妹妹取出一條珠光閃閃的高端禮服品牌馬切薩的晚禮服，在海曼面前來(lái)回炫耀。妹妹得意地說(shuō)：“我要穿著這條1 600美元的禮服參加同學(xué)的婚禮！”。

1 600美元！海曼驚呆了，這個(gè)價(jià)錢(qián)大大超出妹妹的承受能力。她問(wèn)妹妹：“為什么要買(mǎi)這么貴的裙子？”妹妹的解釋是，參加婚禮肯定會(huì)拍照，衣柜里的大多數(shù)裙子已在Facebook上露過(guò)面?！按┩瑯拥娜棺?，反復(fù)出現(xiàn)在Facebook上，”她斜著眼說(shuō)，“沒(méi)有比這更糟糕的事了?！?/p>

海曼看到妹妹信用卡上的巨大赤字，嘴上數(shù)落著妹妹大手大腳花錢(qián)，腦子里卻靈機(jī)一動(dòng)。她心里琢磨著與其花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)一條昂貴的晚禮服，穿幾次便束之高閣，那干嗎不租一套試試？

這是2008年。這就是服裝租賃網(wǎng)站Rent the Runway故事的開(kāi)端。在美國(guó)，在線(xiàn)電影租賃商N(yùn)etflix被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)租賃的鼻祖。而如今Rent the Runway被人們稱(chēng)為“服裝版Netflix”。

有一個(gè)數(shù)據(jù)表明，參加奧巴馬第二次總統(tǒng)就職典禮的女性中，有85%光顧了這家網(wǎng)站，全美有500多萬(wàn)名女性在Rent the Runway注冊(cè)。Rent the Runway不僅順應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)的大潮，而且滿(mǎn)足了年輕女性對(duì)奢侈服飾的渴望。同時(shí)也透露出信息——服裝租賃是一個(gè)巨大的新商機(jī)。

服裝版“Netflix”

從家里返回哈佛的第一天，海曼便把這個(gè)點(diǎn)子告訴了好朋友弗雷斯。二人決定試一試，她們拿儲(chǔ)蓄從商場(chǎng)買(mǎi)了100件品牌禮服，以宿舍為據(jù)點(diǎn)，在校園租借這批裙子。

結(jié)果生意異?；鸨?。小試牛刀后，二人成立了網(wǎng)站Rent the Runway（下文簡(jiǎn)稱(chēng)RTR）。用戶(hù)在網(wǎng)站上選好禮服，就可選擇安排遞送日期。RTR為用戶(hù)送上同款衣服的兩種尺碼，以確保禮服合身。付款方式有兩種：一種是按照禮服的品牌，四天租金從50美元到200美元不等;另一種是以禮服零售價(jià)的10%計(jì)算。

雖然，RTR被譽(yù)為服裝版“Netflix”，但可以想象，在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)送一件精美的高檔禮服遠(yuǎn)比運(yùn)送一套《絕命毒師》的二手光碟來(lái)得麻煩，費(fèi)用也更高。一個(gè)小小的失誤，例如送達(dá)遲誤、一處污漬或不合身，就可能遭到投訴甚至失去一名客戶(hù)。

在海曼看來(lái)，服裝是世上最難出租的產(chǎn)品?！凹纫紤]產(chǎn)品的耐用性，又要建立紛繁復(fù)雜的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

由于服裝數(shù)量巨大，RTR甚至成為全美最大的干洗商。超過(guò)5萬(wàn)件的衣服和數(shù)噸配件被堆放在新澤西州一個(gè)4萬(wàn)平方英尺（約3 700㎡）的倉(cāng)庫(kù)里。每天，RTR的工人要寄出65 000余件服裝及25 000余件耳環(huán)、手鐲及項(xiàng)鏈。同一天，還有六成衣物裝在回收袋里，通過(guò)UPS快遞寄回。倉(cāng)庫(kù)的200多名工作人員，負(fù)責(zé)對(duì)寄回的禮服進(jìn)行分類(lèi)、清除痕跡、對(duì)首飾消毒，并修復(fù)破損的地方。

“要讓用戶(hù)拿到手里的衣服，感覺(jué)跟新衣服并無(wú)二致?！焙Ｂ居?jì)劃將服裝清洗和運(yùn)輸外包，但隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，她意識(shí)到做這些臟活不僅是必要的，而且還能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因?yàn)閷?duì)于租賃的服裝，客戶(hù)們最關(guān)心的就是清潔度和磨損率，所以只有自己來(lái)做回收和清洗工作，才能把控禮服租賃的每個(gè)細(xì)節(jié)。

海曼先后聘請(qǐng)有高端干洗店工作經(jīng)歷的高管監(jiān)管物流，原任甲骨文公司數(shù)據(jù)科學(xué)家來(lái)負(fù)責(zé)公司整體運(yùn)作的電腦系統(tǒng)。這可是一筆花費(fèi)巨大的開(kāi)支，RTR前四輪大部分融資花在了不斷擴(kuò)充的基礎(chǔ)設(shè)施和系統(tǒng)建設(shè)上。

在物流環(huán)節(jié)，RTR的算法設(shè)計(jì)得很智能。公司對(duì)出租的每件物品進(jìn)行物流跟蹤，并提前預(yù)測(cè)每件包裹能否在次日寄回，還是要等到3天以后才能歸還。這樣能保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)到客戶(hù)手中，避免客戶(hù)錯(cuò)過(guò)重要的日子。

后端的物流和回收是租賃業(yè)的根本，對(duì)于禮服租賃來(lái)說(shuō)，品牌和款式的挑選同樣重要。RTR建立了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)，活躍于各大品牌秀場(chǎng)挑選款式。與常見(jiàn)的時(shí)尚買(mǎi)手不同，RTR的買(mǎi)手們還需要對(duì)禮服的“耐磨度”進(jìn)行評(píng)估，畢竟有些設(shè)計(jì)根本沒(méi)辦法進(jìn)行多次穿著。

評(píng)估一件新禮服時(shí)，買(mǎi)手們至少要查看40項(xiàng)數(shù)據(jù)，例如布料、拉鏈、走線(xiàn)，以確認(rèn)禮服能否經(jīng)得住多次租用。海曼說(shuō)：“我們的買(mǎi)手真的會(huì)試著撕扯這些衣服?！?/p>

畢竟，禮服壽命越長(zhǎng)，資本回報(bào)率越高。

消失的模特兒

有人說(shuō)，世界上最大的差距就是“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”的差別。的確如此，很少有人擁有模特一樣完美的身材，所以那些完美的模特照并不能提高購(gòu)買(mǎi)率?！拔覀兏鼉A向于與看看和自己身材相仿的人穿出來(lái)是什么樣子?！焙Ｂ嘈?，潛在用戶(hù)在看到與自己身材相似的真人著裝效果后，會(huì)提高訂單轉(zhuǎn)換率。

所以RTR的頁(yè)面上有一個(gè)搜索按鈕叫Our Runway，點(diǎn)擊后，頁(yè)面即可彈出與自己身材相仿的，穿著這件禮服的其他用戶(hù)。同時(shí)，還可詢(xún)問(wèn)細(xì)節(jié)問(wèn)題。

根據(jù)RTR提供的數(shù)據(jù)顯示，看過(guò)真人照片的用戶(hù)，租用衣服的意愿是只看模特照片用戶(hù)的兩倍多。當(dāng)然用戶(hù)不是白上傳照片，如果有人通過(guò)自己的照片下的鏈接租賃這件衣服，那么該用戶(hù)就可獲得RTR提供的導(dǎo)購(gòu)費(fèi)。

用戶(hù)當(dāng)模特兒與“買(mǎi)家秀”類(lèi)似。只不過(guò)，RTR的做法進(jìn)一步突出了用戶(hù)的自主權(quán)，不僅可以當(dāng)模特兒，而且還有經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞。比起“華而不實(shí)”的模特兒，跟自己同等身材用戶(hù)的穿著效果，才是用戶(hù)們更想看到的。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)會(huì)員喜好是必備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。RTR在掌握了海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)后，順勢(shì)而為，通過(guò)跟蹤用戶(hù)的租借喜好，推出“試衣”功能。比如你想要租一條奧斯曼的禮服裙，單品頁(yè)面的“試衣”對(duì)話(huà)框會(huì)提醒你：“該品牌碼數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，配上一雙 6.5 厘米高的高跟鞋就更好了”。

除此之外，RTR還招募了大批頂級(jí)的造型師，推出了一對(duì)一造型咨詢(xún)服務(wù)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)后，會(huì)得到造型師們一對(duì)一的造型指導(dǎo)。這樣一來(lái)，咨詢(xún)服務(wù)等于為RTR又增添了新的盈利點(diǎn)。

RTR目前在紐約和華盛頓新開(kāi)了零售店鋪，將線(xiàn)上用戶(hù)帶到線(xiàn)下體驗(yàn)。在線(xiàn)下，只要選好了心儀的衣裙，就可以預(yù)約造型師給出穿搭意見(jiàn)。

這樣一來(lái)，挑剔的用戶(hù)，可以直接摸到喜愛(ài)的衣服，再選擇租還是不租，這又比線(xiàn)上Our Runway看別人穿的怎么樣來(lái)得更為直接。

值得一提的是，以上所有的功能都建立在RTR有足夠多大牌禮服可供選擇，但“起初奢侈品牌們可不愿意拿自己的產(chǎn)品出租。”海曼回憶與奢侈品牌的洽談是最大的障礙。

前期的幾次溝通，品牌商都將海曼拒之門(mén)外。原因很簡(jiǎn)單，象征著身份的高端品牌都能隨意租借到，誰(shuí)還會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？

為了說(shuō)服品牌商，海曼特意做了一次用戶(hù)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明：90%的用戶(hù)在RTR租了某個(gè)品牌的禮服后，會(huì)在半年后購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的衣服。也就是說(shuō)RTR的盈利模式有很大的想象力：為用戶(hù)提供“先試用，后購(gòu)買(mǎi)”服務(wù)，成為奢侈品牌的線(xiàn)上零售渠道。

當(dāng)海曼把這項(xiàng)數(shù)據(jù)放在品牌商面前時(shí)，面對(duì)高達(dá)90%的轉(zhuǎn)化率，奢侈品牌們徹底放下高冷的架子，開(kāi)始與RTR合作定期提供新款。一些品牌甚至給出了聯(lián)名會(huì)員的服務(wù)，顧客如果在RTR上連續(xù)租賃該品牌的物品5次以上，那么就可以直接成為該品牌的初級(jí)會(huì)員，享受一定的折扣。

共享包治百病？

2012年，RTR與眾多品牌一起，推出了一則環(huán)保廣告。在廣告里，超模們互相分享衣櫥，結(jié)尾處一段文字出現(xiàn)——衣物的生命周期每延長(zhǎng)3個(gè)月，碳足跡將減少8%、水資源用量與廢棄物也將各減少10%及9%。

環(huán)保，一直是RTR品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。也正是這點(diǎn)，讓RTR逐漸成為時(shí)尚界人士的新寵。“去RTR租衣服”，成為名流之間悄然興起的風(fēng)尚。畢竟環(huán)保是時(shí)尚界人士最?lèi)?ài)的標(biāo)簽。

由此，RTR逐步“洗白”了女性對(duì)穿舊衣服的心理障礙。

“她們做得最厲害的一點(diǎn)，是讓女性覺(jué)得租衣服穿沒(méi)什么大不了?！被貞浧馂槭裁匆顿YRTR，投資人茱莉亞·德伯格尼這樣回答，“它實(shí)現(xiàn)的是分享經(jīng)濟(jì)與社交媒體時(shí)代的碰撞?！钡拇_如此，RTR自出生起，就發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，是投資界的寵兒，截至2016年初，已經(jīng)拿到了4輪融資。

就在公司發(fā)展勢(shì)如破竹之時(shí)，RTR內(nèi)部卻出現(xiàn)了分歧。

為了把服裝租賃這盤(pán)棋下得更大，投資人建議海曼把業(yè)務(wù)鋪向消費(fèi)頻率更高的日常服裝。于是，RTR上線(xiàn)新的訂閱項(xiàng)目：99美元包月無(wú)限穿。用戶(hù)支付99美元，就可不受限制地租賃種類(lèi)繁多的衣服和首飾。新項(xiàng)目一經(jīng)推出，備受投資人青睞。

海曼還記得，當(dāng)投資人提出做包月無(wú)限穿時(shí)，她是很激動(dòng)的。她希望借此機(jī)會(huì)把產(chǎn)品鋪向更大眾的日常服裝。但事實(shí)卻潑了她一盆冷水，“我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做了 40次不同的迭代。最后不得不承認(rèn)，至少現(xiàn)階段，日常時(shí)尚包月模式?jīng)]有市場(chǎng)”。

眼看著包月無(wú)限穿模式遇冷，海曼提出停掉這項(xiàng)服務(wù)，但投資人堅(jiān)信包月日常時(shí)尚的訂閱式業(yè)務(wù)在未來(lái)能夠大放異彩。投資人的堅(jiān)持也并非全無(wú)道理。因?yàn)檫@正是Netflix模式，憑借每月向用戶(hù)收取月費(fèi)的方式，為公司創(chuàng)造更多的效益。

資本熱衷于把RTR往Netflix靠攏，卻忽略了服裝和DVD是完全不同的范疇。畢竟日常服裝租賃，真有那么大的市場(chǎng)嗎？

“日常時(shí)尚不適合租賃”是海曼得出的結(jié)論，但嘗試的人不在少數(shù)。美國(guó)的服裝租賃網(wǎng)站LE TOTE和日本的Air Closet均主打出租日常服裝。

LE TOTE根據(jù)個(gè)人風(fēng)格喜好為顧客進(jìn)行搭配，每次郵寄給顧客三件時(shí)裝和兩件配飾，如果想讓LE TOTE 再次郵寄衣服，顧客必須把上次借來(lái)的衣服先打包寄回去。日本的Air Closet打法類(lèi)似，用戶(hù)每月支付約57美元，就可以得到一個(gè)盒子，內(nèi)含職業(yè)設(shè)計(jì)師精心挑選的三件時(shí)尚服裝。訂閱用戶(hù)可以無(wú)限制地試穿這些服裝，如果想試些新衣服，只要把盒子寄回去即可。退回的時(shí)間和頻率并無(wú)規(guī)定，如果用戶(hù)特別鐘愛(ài)某件衣服，可以以低于零售的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)下來(lái)。

然而每月不到60美元的租賃收費(fèi)，讓這兩家公司實(shí)際上利潤(rùn)微薄。另外還有許多同類(lèi)時(shí)尚訂閱服務(wù)公司或倒閉，或直接轉(zhuǎn)型為電商。

“時(shí)尚”“無(wú)限期”“包月”“共享”等都是很吸引人眼球的詞，但并不能掩蓋高頻率、單價(jià)低的物品不適合租賃的商業(yè)本質(zhì)。

事實(shí)表明，共享模式并不是一劑萬(wàn)能藥。它在房屋、汽車(chē)等消費(fèi)領(lǐng)域能玩得風(fēng)生水起，并不代表在日常消費(fèi)領(lǐng)域能行得通。RTR之所以成功是因?yàn)槠放贫Y服屬于奢侈品范疇，使用頻率低，消費(fèi)者才愿意進(jìn)行出租。試問(wèn)，誰(shuí)會(huì)熱衷于出租一件T恤，一條牛仔褲？

而在國(guó)內(nèi)，同樣也有一大批以RTR模式為標(biāo)桿的創(chuàng)業(yè)公司?？蓢?guó)內(nèi)服裝租賃的門(mén)檻更高，一來(lái)用戶(hù)心理接受不了，二來(lái)沒(méi)有派對(duì)文化的土壤，更嚴(yán)重的是山寨產(chǎn)品風(fēng)行。不論是市場(chǎng)還是用戶(hù)，均處在對(duì)市場(chǎng)的教育過(guò)程中。

國(guó)內(nèi)的服裝租賃市場(chǎng)才剛剛拉開(kāi)一道序幕……