文/鄒文杰

酒業(yè)傳統(tǒng)終端向資本血拼邁進

文/鄒文杰

在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達并快速滲透的當(dāng)下，傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆的同時，無數(shù)新興的行業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。中國酒業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)最龐大的代表，雖然互聯(lián)網(wǎng)對大多數(shù)酒企的影響不太明顯，但給渠道終端帶來的變革可謂是十分突出，各種新興的酒業(yè)電商不斷侵蝕傳統(tǒng)終端的生存空間，迎合現(xiàn)代人網(wǎng)購的消費習(xí)慣和消費需求。這可以說是給處在轉(zhuǎn)型期的酒企提供了更多渠道的選擇，提供了更多銷售產(chǎn)品的有效方式。

酒業(yè)電商的革新

然而酒業(yè)電商的出現(xiàn)只是革新了酒企的渠道模式，并未改變傳統(tǒng)終端的本質(zhì)，對傳統(tǒng)終端主導(dǎo)大眾購買的地位并未造成太大影響。相反有經(jīng)驗的酒企銷售人員都知道，現(xiàn)在的傳統(tǒng)終端運作可謂是難上加難，尤其是有5年以上經(jīng)驗的老業(yè)務(wù)員對傳統(tǒng)終端這些年的明顯變化體會更加深刻。為什么說現(xiàn)在酒企運作大型KA、便利店、餐飲店、小賣部等傳統(tǒng)終端店更難了呢？一是國內(nèi)白酒產(chǎn)品，無論是品牌，還是種類，都處在一種極度豐富的時代。終端陳列排面有限，酒企搶占終端的競爭壓力大；二是中國白酒行業(yè)發(fā)展這么多年，尤其是近10年發(fā)展空前快速，成就了一大批成熟的傳統(tǒng)終端，也加速了終端店老板選擇的挑剔化和要求的嚴(yán)格化；三是伴隨白酒行業(yè)近10年的跌宕起伏，酒企在終端的運作手段不斷革新，不斷豐富，傳統(tǒng)終端應(yīng)對業(yè)務(wù)員也十分嫻熟，且對酒企的認(rèn)知心態(tài)在不斷轉(zhuǎn)變。前兩種原因是行業(yè)外部環(huán)境的變化所導(dǎo)致，而第三種原因則是加劇傳統(tǒng)終端運作難度的核心因素，這是由酒企本身的操作手段帶動終端認(rèn)知心態(tài)轉(zhuǎn)變所導(dǎo)致的。

正是基于終端認(rèn)知心態(tài)伴隨中國酒業(yè)與時俱進的變化，才不斷增加了酒企運作的難度。再加上酒業(yè)環(huán)境深度調(diào)整，業(yè)內(nèi)資本和跨界資本的跑馬圈地，各線酒企都加大了對傳統(tǒng)終端的投入及力度，這極大的刺激了傳統(tǒng)終端對酒企業(yè)務(wù)形成全新認(rèn)知。梳理清楚這些年酒企運作傳統(tǒng)終端的手段，我們可以明顯的看到，目前傳統(tǒng)終端的運作正逐漸走向資本利潤溢價，酒企紛紛強化了終端運作的綜合投入，以此達成更為穩(wěn)固的合作。為什么說酒企運作傳統(tǒng)終端即將進入資本血拼階段？結(jié)合酒企運作傳統(tǒng)終端的策略變化，我們可以清楚的看到酒業(yè)這一時代特征。

國內(nèi)酒業(yè)發(fā)展早期（20世紀(jì)90年代），酒企運作終端是講產(chǎn)品、講市場。那時不管是酒企，還是消費者，又或是渠道終端，都不是非常成熟。行業(yè)剛剛起步，人們對產(chǎn)品的認(rèn)知也不足，酒企在運作市場時，業(yè)務(wù)員到終端只需要講產(chǎn)品，講市場空間，終端店就會接受進貨銷售。因為本身產(chǎn)品就很匱乏，終端店能銷售的種類偏少，更別說能給他們帶來利潤的白酒。所以產(chǎn)品講的越好，市場講的越好，終端店的積極性就越高。

黃金10年的到來

隨后黃金10年到來，酒企運作傳統(tǒng)終端開始轉(zhuǎn)向講品牌、激勵。隨著酒業(yè)市場的逐步繁榮，行業(yè)競爭壓力加劇，各種品牌也不斷涌現(xiàn)。酒企變得更為成熟，經(jīng)過前期的市場教育，終端對酒類產(chǎn)品的認(rèn)知度也大大提升。大眾消費酒水品牌消費格局十分火熱，這也間接帶動了終端對酒類品牌產(chǎn)品的選擇。酒類市場火爆，終端店對白酒產(chǎn)品很歡迎，對各類產(chǎn)品的接受度都達到頂點。這讓業(yè)務(wù)員很容易鋪貨，尤其是那些大品牌；如果不是大品牌，激勵政策好，終端也愿意接受。由此酒企在終端運作轉(zhuǎn)向拿品牌、激勵引導(dǎo)終端，賣我的產(chǎn)品比別人家的好在哪，賣我的產(chǎn)品能獲得什么。

繼而輾轉(zhuǎn)2010年后，在市場飽和、產(chǎn)能過剩、品牌競爭白熱化時期，酒企對渠道終端的搶占加劇，這時運作傳統(tǒng)終端不得不講客情、講維護。一線品牌、二線品牌、三線品牌、地產(chǎn)酒，各種形形色色的酒類產(chǎn)品涌進終端，占據(jù)終端的排面。而消費的選擇是多樣性的，終端對白酒產(chǎn)品的接受度頻繁波動，害怕產(chǎn)品積壓賣不出去。在這種特殊時期，熟悉的人推酒撲終端很容易，陌生人進店談鋪貨需要很長時間的勸說。

除此之外，選擇的多樣化讓終端更具主導(dǎo)權(quán)，業(yè)務(wù)員還得經(jīng)常進店，經(jīng)常維護終端的人脈關(guān)系，鞏固本企業(yè)產(chǎn)品的地位。否則，業(yè)務(wù)員隔一段時間沒去終端，本企業(yè)的產(chǎn)品位置可能就發(fā)生了明顯的變化。每天都有業(yè)務(wù)員進終端，酒企的也好，經(jīng)銷商的也罷，終端店都得應(yīng)付，這也讓終端店變得越來越專業(yè)。

酒業(yè)進入調(diào)整期

時至今日，國內(nèi)酒業(yè)進入調(diào)整期，行業(yè)銷售困局，廠商關(guān)系加劇，渠道終端深處轉(zhuǎn)型之苦。市場回歸理性，價格回歸理性，終端店也更加理性，變得更加務(wù)實。渠道終端的競爭加劇，讓酒企不得不強化對終端的管理，而終端也變得只認(rèn)政策和利潤。以業(yè)務(wù)員長期對終端的交流，終端店對酒企各種策略都見怪不怪。給終端免費做門頭，給終端一些實用的物料，給終端獎品，終端店已經(jīng)把這些當(dāng)成了酒企應(yīng)該的。除了這些物質(zhì)獎勵，酒企專門邀請終端店吃飯，定期去旅游等，終端店也當(dāng)成了是一種刺激他們訂貨或拉動銷售的手段。除此之外，業(yè)務(wù)員到終端店幫忙搬貨，做點事情，終端店老板也當(dāng)成了很自然的事情。

因此，綜合終端回歸理性，對進店的產(chǎn)品要求也愈發(fā)嚴(yán)格。終端老板們把業(yè)務(wù)員的額外付出當(dāng)成工作職責(zé)，這讓酒企對終端的維系難度大大提升。與此同時，各種資本介入酒業(yè)后，對終端各種新政策也會相應(yīng)出現(xiàn)，特別是在當(dāng)前這種行業(yè)艱難時期，各類酒企對終端的刺激力度大大提升。

無論是給終端更誘惑的政策，還是讓出更多的利潤，歸根結(jié)底都需要酒企有足夠的實力和資本。因此，在酒企角逐終端新一輪的攻勢下，實質(zhì)性的刺激政策和足夠的利潤空間是必要手段，而強大資本力量就是對各個酒企的考驗，這就看企業(yè)自身的實力情況。

從當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)環(huán)境來看，從產(chǎn)品讓利，到品牌讓利，再到客情讓利，伴隨行業(yè)的動蕩，傳統(tǒng)終端也在不斷變化。在行業(yè)調(diào)整期，他們只對酒企的看得見的獲利措施感興趣，而酒企的傳統(tǒng)終端管控的成本越來越高。加之各種酒企為爭取終端的政策惡化，無形中加快了傳統(tǒng)終端運作向資本血拼邁進，這一點酒企業(yè)務(wù)員會有更深刻的體會，酒企也需要切實應(yīng)對。