文/周晟

微波爐高端對決的平衡點(diǎn)

文/周晟

一項(xiàng)來自中國家電協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國的微波爐市場確實(shí)日益顯現(xiàn)出高端化的特點(diǎn)，目前，占據(jù)中國微波爐市場90%份額、全球微波爐市場70%以上份額的兩大巨頭——格蘭仕、美的，就在微波爐市場的升級換代中正如火如荼地進(jìn)行。

為什么，美的和格蘭仕會停售低價(jià)微波爐，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端？是不是意味著，微波爐行業(yè)從此將挺進(jìn)高價(jià)時(shí)代呢？

產(chǎn)業(yè)亟待升級

“如今的微波爐行業(yè)有一種說法：不管哪個(gè)品牌，所有的低價(jià)微波爐其實(shí)都是賠錢在賣。而出于市場競爭的需要，每個(gè)廠家又都不得不這樣賠本賺吆喝。價(jià)格在400元以下的微波爐全都是賣一臺賠一臺?！痹谖⒉t行業(yè)摸爬滾打了十多年的張陽說。他是河北石家莊一家微波爐代理公司的總經(jīng)理。

張陽說，國內(nèi)微波爐行業(yè)過去十多年的競爭基本只局限在“價(jià)格戰(zhàn)”，這種做法使得外資巨頭被擠出了中國市場，美的和格蘭仕兩大寡頭壟斷了目前中國90%以上的微波爐市場。但這種殘酷商戰(zhàn)也留下了嚴(yán)重的副作用——微波爐在消費(fèi)者心目中的價(jià)值定位被迅速拉低，一臺微波爐只值三五百元已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者的共識，這類產(chǎn)品占據(jù)了銷量中很大的一部分。而這個(gè)心理價(jià)位實(shí)際就是微波爐的成本生死線，這導(dǎo)致的直接后果就是，整個(gè)中國微波爐行業(yè)多年來都在一門心思地尋找壓縮成本的途徑，在產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新上則發(fā)展緩慢。

微波爐作為20世紀(jì)最偉大的世界百項(xiàng)發(fā)明之一，憑借著快速便捷等優(yōu)勢被西方社會譽(yù)為廚房革命的標(biāo)志產(chǎn)品。從上個(gè)世紀(jì)90年代起，微波爐逐漸走進(jìn)我國的普通家庭。尤其在一線城市它的普及率已經(jīng)高達(dá)95%，使用率更高達(dá)100%，但以微波爐為烹飪炊具的比例不到40%，微波爐在家庭中的使用價(jià)值完全沒有充分發(fā)揮出來，消費(fèi)者普遍僅使用其5%左右的功能，即食物加熱和解凍。這成了微波爐企業(yè)及行業(yè)的尷尬。由于一直承擔(dān)熱飯、熱菜的簡單功能，盡管目前微波爐產(chǎn)品已經(jīng)從單一的加熱功能走向多元化、復(fù)合化，具有解凍、加熱、燒烤、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能。宣傳彩頁上印著“蒸、煎、煮、炸、燉、燜樣樣皆能”的說明，但實(shí)際上卻是“家家都有微波爐、卻家家不太會用”的奇特現(xiàn)象。

因此，萬元微波爐顯然對價(jià)格敏感的消費(fèi)者來說過于昂貴。而對于多款智能營養(yǎng)菜單設(shè)計(jì)，有的消費(fèi)者更顯得無所適從，不知該如何正確使用好各項(xiàng)功能；有的則對其昂貴而繁瑣的售后維修心存顧慮；也有消費(fèi)者認(rèn)為華而不實(shí)，“如果這種產(chǎn)品真能那么好，那估計(jì)很多廚師都要失業(yè)了。”一句玩笑話道出了不少消費(fèi)者的真實(shí)心聲。

全方位創(chuàng)新

事實(shí)上，美的也好格蘭仕也罷，在微波爐領(lǐng)域的最大障礙并不是人們消費(fèi)觀念的問題，而是技術(shù)創(chuàng)新。要想把微波爐業(yè)務(wù)做好，建設(shè)一個(gè)完善的創(chuàng)新體系非常重要。

現(xiàn)在大規(guī)模制造能力仍是中國家電企業(yè)的核心競爭力，中國企業(yè)掌握著從磁控管開始的整個(gè)微波爐產(chǎn)業(yè)鏈。曾經(jīng)，格蘭仕和美的微波爐的產(chǎn)銷量合共4000多萬臺，約占全球7000萬臺微波爐產(chǎn)銷量的近6成。但是，由于微波爐是從歐美轉(zhuǎn)到日、韓，再轉(zhuǎn)到中國生產(chǎn)的，目前一些日韓企業(yè)仍占據(jù)著微波爐的高端市場，而歐美、日、韓企業(yè)仍掌控著全球微波爐行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。

打破這一局面，需要技術(shù)創(chuàng)新，還需要中國企業(yè)聯(lián)手。為了謀求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，美的和格蘭仕都在朝這個(gè)方向努力。

確立“顧客至上”的企業(yè)價(jià)值觀。在此價(jià)值觀的指引下，美的或是格蘭仕都將經(jīng)營的核心工作確定為：找到目標(biāo)消費(fèi)群，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并深入研究不同類型消費(fèi)者的生活形態(tài)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。

營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。營銷不再著眼于價(jià)格競爭，而是緊抓市場發(fā)展規(guī)律，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，從而成功區(qū)隔競爭。還是以美的微波爐為例：2009年美的以蒸功能為核心，推出了300度高溫蒸氣微波爐，在便捷、高效的加熱方式之上，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康、智能、時(shí)尚等附加價(jià)值，并把蒸立方作為副品牌推廣出去。

組織體系創(chuàng)新。格蘭仕、美的為了在事業(yè)層面上有所突出，專門成立了國內(nèi)市場部與海外市場部，分別負(fù)責(zé)兩個(gè)市場的專職工作。著眼于消費(fèi)者、著眼于市場需求，組織資源進(jìn)行產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)、營銷傳播開展。

技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。從無到有，從有到強(qiáng)，微波爐都見證了行業(yè)自身在技術(shù)和產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新。

轉(zhuǎn)型求突圍

自金融危機(jī)開始，受國內(nèi)勞動力成本的持續(xù)上升、人口紅利逐漸消失、人民幣升值等因素，中國制造行業(yè)憑借過去單一的成本低廉的優(yōu)勢贏得國際訂單的日子已經(jīng)一去不返，中國制造業(yè)正在面臨一個(gè)亟待轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。

比如OEM模式為微波爐行業(yè)帶來了巨大的利潤。但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，為他人做嫁衣的OEM模式已經(jīng)給邁向世界市場造成大的阻礙。以代工為主要模式的微波爐，僅憑成本低廉、或者上下游產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的優(yōu)勢來參與國際競爭已經(jīng)不足夠，需要從現(xiàn)有條件下跳出來思考，從整體戰(zhàn)略上進(jìn)行突破，在流程管理及品牌建設(shè)上下大功夫、著手轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型不是放棄傳統(tǒng)行業(yè)，而是企業(yè)對業(yè)務(wù)和管理進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改變而獲取經(jīng)營績效的大幅提升，制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是如何更有效地抓住客戶，以打造面向未來的競爭優(yōu)勢。由此，微波爐行業(yè)的出路必須是放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

從消費(fèi)者角度出發(fā)研究產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。就得放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這主要有兩點(diǎn)：首先，微波爐在內(nèi)部流程上必須真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。比如在美的微波爐內(nèi)部，營銷部門是第一位的，因?yàn)樗麄冎苯用嫦蚴袌?、掌握著來自消費(fèi)者的第一手信息；其次，在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，拓展微波爐行業(yè)價(jià)值鏈本身的價(jià)值。

就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。隨著目前微波爐的功能已經(jīng)向“全能”化方向發(fā)展，從原先關(guān)注市場份額、競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供高效率、更營養(yǎng)更健康的烹飪平臺，通過產(chǎn)品升級增加價(jià)值來提高產(chǎn)品的性價(jià)比競爭力，繼而增強(qiáng)有價(jià)值的市場占有率。

故此，微波爐廠家不能抱怨消費(fèi)者只認(rèn)“低價(jià)”，而是應(yīng)該想想怎么生產(chǎn)“高質(zhì)”的產(chǎn)品才是根本。