林　聰，張金冉，錢(qián)　力

(上海交通大學(xué)，上海　200240)

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自媒體平臺(tái)在高校招生宣傳中的應(yīng)用

林聰，張金冉，錢(qián)力

(上海交通大學(xué)，上海200240)

隨著自媒體平臺(tái)的應(yīng)用與普及，越來(lái)越多的高校開(kāi)始將其用于招生宣傳中，但在應(yīng)用中存在的問(wèn)題也逐漸凸顯。筆者對(duì)平臺(tái)的推廣、運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容管理的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，建議各高校針對(duì)招生宣傳自媒體平臺(tái)要加強(qiáng)推廣、強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量管理、并與傳統(tǒng)平臺(tái)有效結(jié)合，希望能對(duì)高校招生宣傳中自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與管理有所啟發(fā)。

自媒體平臺(tái)；招生宣傳；微博；微信

自媒體(We-Media)，是以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。自媒體平臺(tái)是基于自媒體的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，包括博客、微博、微信、人人網(wǎng)、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。相較于傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)，自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本低，可實(shí)現(xiàn)信息的交流互動(dòng)，信息發(fā)布不受時(shí)間、空間限制，在招生宣傳中具有傳統(tǒng)宣傳材料不可比擬的優(yōu)勢(shì)。各高校招生宣傳中使用的自媒體平臺(tái)主要有微博、微信、人人網(wǎng)、招生論壇、在線咨詢(xún)等。

一、自媒體平臺(tái)在高校招生宣傳中的意義

高校傳統(tǒng)招生宣傳一般通過(guò)招生網(wǎng)站、招生專(zhuān)刊、招生報(bào)紙、招生咨詢(xún)會(huì)、熱線電話等途徑，這些單向的宣傳途徑重在信息的展示與供給，未能在考生與學(xué)校之間建立暢通的信息互動(dòng)渠道，從而造成信息供需雙方的交流瓶頸；此外，當(dāng)下招生早已進(jìn)入“90后”甚至“00后”時(shí)代，在全球信息大浪潮下成長(zhǎng)起來(lái)的新生考生，更易接受可交互、社群式的宣傳方式。在此形勢(shì)下，可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)的自媒體平臺(tái)在高校招生宣傳中越來(lái)越能夠承擔(dān)更為重要的角色。

首先，與傳統(tǒng)招生宣傳途徑相比，自媒體平臺(tái)具備低成本、高效益、大范圍的傳播學(xué)特征，其信息發(fā)布快捷方便、交流迅速、信息量大、隨時(shí)可更新。這一方面保證了高校在招生宣傳中“先發(fā)制人”，第一時(shí)間發(fā)布各類(lèi)重要招生動(dòng)態(tài)資訊，展現(xiàn)校園文化和生活氛圍，拉近了學(xué)校和社會(huì)的距離，增加了親和力；另一方面也實(shí)現(xiàn)了與考生及時(shí)的信息交互，加強(qiáng)了考生對(duì)學(xué)校的持續(xù)關(guān)注度。

其次，自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，為解決困擾招生宣傳許久的的目標(biāo)人群分散化、碎片化特質(zhì)難題提供了新的利器[1]。一直以來(lái)，由于招生地域廣、互動(dòng)有限、資源緊缺、成本高等因素，招生的目標(biāo)人群呈分散式分布，難以全面覆蓋，而自媒體為有效將這些人群整合在同一個(gè)平臺(tái)提供了可能，實(shí)現(xiàn)了招生宣傳的有的放矢、目標(biāo)人群精確化。

二、自媒體平臺(tái)在高校招生宣傳中應(yīng)用的現(xiàn)狀分析

(一)平臺(tái)應(yīng)用現(xiàn)狀

根據(jù)對(duì)近三年(2012—2015年)高校招生宣傳專(zhuān)用自媒體平臺(tái)使用現(xiàn)狀分析(以C9高校為例)，發(fā)現(xiàn)各高校在招生宣傳中對(duì)自媒體的使用源于并發(fā)展于微博時(shí)期、興盛于微信時(shí)期，且隨著自媒體平臺(tái)受眾人群的增加以及各項(xiàng)功能的開(kāi)發(fā)與完善，其在招生宣傳中的地位日益凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，C9高校中專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的針對(duì)招生宣傳自媒體平臺(tái)情況如表1：

表1　C9高校開(kāi)設(shè)招生宣傳自媒體情況

可以說(shuō)，自2010年起，一些高校逐漸認(rèn)識(shí)到自媒體平臺(tái)在招生宣傳中日趨重要的作用，試水開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)應(yīng)用于本校招生宣傳的自媒體平臺(tái)。由于自媒體平臺(tái)迭代周期短，各高校對(duì)該類(lèi)平臺(tái)的應(yīng)用也應(yīng)和了這種周期性特征。據(jù)調(diào)查，各高校基本均維持以一種時(shí)下最主流的自媒體為宣傳主體平臺(tái)的態(tài)勢(shì)，且信息推送活躍度也與該類(lèi)平臺(tái)的自身活躍度總體趨同。以微博、微信兩大平臺(tái)為例，近三年(2012—2015年)，C9高校微博發(fā)布消息總數(shù)呈逐年下降趨勢(shì)，而微信發(fā)布消息總數(shù)則呈逐年上升趨勢(shì)，這正符合了近年自媒體平臺(tái)的熱度變化曲線，詳細(xì)數(shù)據(jù)如表2：

表2　近年自媒體平臺(tái)熱度變化情況

(二)平臺(tái)應(yīng)用中存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)各高校自媒體平臺(tái)在應(yīng)用中的調(diào)查分析，各高校對(duì)自媒體招生宣傳平臺(tái)的應(yīng)用目前主要存在以下問(wèn)題：

(1)平臺(tái)推廣與管理水平有待提升。從各高校對(duì)自媒體招生宣傳平臺(tái)的利用、維護(hù)、管理來(lái)看，存在水平不一的情況。其一，從平臺(tái)功能與設(shè)置來(lái)看，一些高校能夠不斷開(kāi)發(fā)平臺(tái)新功能，合理優(yōu)化平臺(tái)各項(xiàng)設(shè)置，另外一些高校則欠缺對(duì)平臺(tái)功能的動(dòng)態(tài)調(diào)整。其二，從平臺(tái)活躍度管理來(lái)看，一些高校推送消息數(shù)量多，推廣力度大，粉絲眾多，門(mén)庭若市；也有一些高校門(mén)前冷落，鮮有新鮮消息推送，距離“僵尸平臺(tái)”僅一步之遙?？梢哉f(shuō)，平臺(tái)的推廣與管理是亟需各高校深思的問(wèn)題。

(2)平臺(tái)推送內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。自媒體平臺(tái)作為新型招生宣傳利器，在某種程度上也可謂是“雙刃劍”。清晰優(yōu)質(zhì)、有吸引力的內(nèi)容推送會(huì)增進(jìn)受眾對(duì)學(xué)校的了解，提升學(xué)校的品牌影響力，強(qiáng)化社會(huì)美譽(yù)度；而陳舊刻板的內(nèi)容推送則會(huì)影響受眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)知。如何做到對(duì)內(nèi)容管理的有的放矢、有針對(duì)性提升也需要各高校不斷探索研究。

三、自媒體平臺(tái)在高校招生宣傳中應(yīng)用建議

隨著招生競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，生源訴求的多樣化與個(gè)性化需求，以及對(duì)接能力、知識(shí)、人格養(yǎng)成的招生培養(yǎng)一體化趨勢(shì)[2]，粗放式運(yùn)營(yíng)的自媒體平臺(tái)將不能深度滿足招生宣傳需求，對(duì)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已成為大趨勢(shì)。對(duì)高校招生宣傳自媒體平臺(tái)的管理者而言，需要不斷提升管理水平，實(shí)時(shí)監(jiān)控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不斷出現(xiàn)的各種問(wèn)題隨時(shí)優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式方法，做到對(duì)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)調(diào)整與管理。

(一)加強(qiáng)招生宣傳自媒體平臺(tái)的推廣

自媒體平臺(tái)自身的個(gè)性化聚合功能可以精準(zhǔn)即時(shí)獲取或發(fā)布信息，從而構(gòu)建一條雙向的即時(shí)信息通道。這種通道的存在有利于培養(yǎng)更廣范圍的信息受眾，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)進(jìn)一步的推廣。對(duì)于初建的招生宣傳平臺(tái)的管理而言，最為重要的一點(diǎn)就是平臺(tái)的推廣，目前主要可通過(guò)以下途徑進(jìn)行：

(1)自媒體平臺(tái)的自傳播。自媒體平臺(tái)具備極強(qiáng)的自傳播功能，且隨平臺(tái)自身受眾數(shù)量的不斷增加，其傳播功能也持續(xù)增強(qiáng)。鑒于此，在招生宣傳中對(duì)自媒體平臺(tái)進(jìn)行各項(xiàng)功能以及發(fā)布內(nèi)容的合理化設(shè)置，是最為便捷、有效的自媒體平臺(tái)推廣模式。以微信平臺(tái)為例，在發(fā)布圖文消息時(shí)，在頁(yè)首填加關(guān)注提示，底部加入微信名稱(chēng)、賬號(hào)以及二維碼等信息，以便用戶在閱讀圖文消息后的分享行為，也能夠提升自媒體平臺(tái)的有效傳播與擴(kuò)散，從而吸引潛在用戶的關(guān)注。

(2)以傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)或者宣傳材料為載體進(jìn)行推廣。各高校可以學(xué)校官方主頁(yè)、本科招生網(wǎng)等關(guān)注度較高、瀏覽量較大的傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)為依托，設(shè)置自媒體平臺(tái)推廣窗口；或者在招生宣傳材料如招生專(zhuān)刊、報(bào)紙、宣傳海報(bào)等中加入自媒體平臺(tái)網(wǎng)址、公眾號(hào)等信息，以便推廣輻射更多人群。

(3)以招生宣傳活動(dòng)為契機(jī)進(jìn)行自媒體平臺(tái)推廣。各高校每年組織的招生咨詢(xún)會(huì)、招生宣講會(huì)、走進(jìn)中學(xué)等系列活動(dòng)均是自媒體平臺(tái)推廣的良好平臺(tái)；此外，每年中學(xué)生走進(jìn)高校參加各類(lèi)活動(dòng)之際，也是自媒體平臺(tái)推廣的良好時(shí)機(jī)。

(二)強(qiáng)化招生宣傳自媒體平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量管理

高校招生宣傳中使用的自媒體平臺(tái)自身活躍度較高，內(nèi)容更新發(fā)布頻次比較高、雙向信息互動(dòng)渠道流暢，一般而言，高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)拉近用戶與平臺(tái)的心理距離，進(jìn)一步加固用戶忠誠(chéng)度，增加用戶黏度，從而提升高校品牌吸引力，進(jìn)一步服務(wù)高校招生。

(1)實(shí)時(shí)監(jiān)控平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)，深入挖掘內(nèi)容質(zhì)量管理提升途徑

由于自媒體平臺(tái)普遍具有及時(shí)且頻繁的雙向互動(dòng)反饋功能，粉絲量、粉絲活躍度、評(píng)論量等均能夠反映平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的影響力，這使得平臺(tái)在內(nèi)容的管理上具備了更具價(jià)值和精確的參考性能。一般而言，高校普遍使用的自媒體平臺(tái)如微博、微信等大都具備信息轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能，這對(duì)管理者而言，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行內(nèi)容的管理改進(jìn)變得更加有的放矢。此外，微信平臺(tái)還提供了用戶數(shù)據(jù)分析、圖文分析等功能，這使得管理者能夠?qū)D文信息分享次數(shù)進(jìn)行分期追蹤，及時(shí)推送更具吸引力的內(nèi)容。

(2)合理調(diào)節(jié)消息推送頻次

在對(duì)內(nèi)容質(zhì)量管理上，對(duì)內(nèi)容推送的階段性管理以及數(shù)量的合理推送頻次也影響著受眾對(duì)平臺(tái)的印象。若推送消息過(guò)少，則不能起到充分的宣傳效果；若推送消息過(guò)多，則可能會(huì)對(duì)受眾造成頻繁打擾，從而影響高校自身品牌的塑造，也可能會(huì)將一些重要信息淹沒(méi)在繁冗的信息海洋之中。所以，旨在服務(wù)招生宣傳的自媒體平臺(tái)，根據(jù)招生的階段性特征對(duì)信息發(fā)布內(nèi)容、數(shù)量進(jìn)行針對(duì)性調(diào)節(jié)非常必要[3]。一般而言，在招生季主要是推送招生政策、招生動(dòng)態(tài)、招生資訊等內(nèi)容；在非招生季主要是進(jìn)行學(xué)校形象宣傳、院系專(zhuān)業(yè)信息介紹等。并且，平臺(tái)管理者需要根據(jù)推送信息的重要程度決定信息的推送數(shù)量以及是否需要重復(fù)強(qiáng)調(diào)。

(3)關(guān)注受眾群體的變動(dòng)

面向招生宣傳的自媒體平臺(tái)，較其他平臺(tái)不同之處在于受眾的急劇變動(dòng)性。一般而言，招生宣傳平臺(tái)主要面向高三學(xué)生及其家長(zhǎng)，以及部分高一、高二階段的學(xué)生及家長(zhǎng)等。在高考錄取結(jié)束到進(jìn)入大學(xué)階段是平臺(tái)關(guān)注數(shù)量急劇變化階段。哪怕是進(jìn)入本校，學(xué)生也往往會(huì)選擇取消對(duì)于招生微博、微信等的關(guān)注，轉(zhuǎn)而關(guān)注校內(nèi)其他平臺(tái)。在此過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)優(yōu)化內(nèi)容的發(fā)布、提升內(nèi)容吸引力，吸引新生粉絲加入。

(三)做到招生宣傳自媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)的有效結(jié)合

在招生宣傳中，要避免單一的宣傳方式，多種媒介的傳播能夠從不同方式、不同角度，滿足不同受眾群體的需求。由于自媒體平臺(tái)自身功能限制，傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)比如招生網(wǎng)站、招生專(zhuān)刊、招生報(bào)紙等仍然在現(xiàn)階段的招生宣傳之中起著不可替代的作用。所以在招生宣傳中應(yīng)注意多種宣傳平臺(tái)結(jié)合使用[4]?，F(xiàn)階段自媒體平臺(tái)的招生宣傳主要適用于普宣階段；對(duì)于重點(diǎn)宣傳期，除自媒體平臺(tái)的宣傳外，還應(yīng)輔以傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)。

綜上，各高校在未來(lái)的招生中，將會(huì)面臨更加復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢(shì)、日益加劇的生源競(jìng)爭(zhēng)和考生擇校的理性化趨勢(shì)，這對(duì)招生宣傳提出了挑戰(zhàn)，必然要求招生宣傳方式的多元化、宣傳網(wǎng)絡(luò)形式的立體化，自媒體平臺(tái)作為其中的新生力量，值得高校招生宣傳管理者進(jìn)一步推廣優(yōu)化與運(yùn)營(yíng)管理，以成招生宣傳之利器。

注：C9高校，中國(guó)首個(gè)頂尖大學(xué)間的高校聯(lián)盟，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、西安交通大學(xué)9所高校。

(責(zé)任編輯：黃孫慶)

[1]宋峻峰，邢琦.高校自媒體社群式招生宣傳探討[J].南京工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(12)：50-53.

[2]鄭益慧.三位一體構(gòu)建工程拔尖人才培養(yǎng)新模式[J].中國(guó)高等教育，2011(12)：38-40.

[3]李丹，陳琳，王旭軍.高等院校提升招生宣傳策略時(shí)效性的實(shí)證研究[J].成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015(1)：18-23.

[4]梁榕，吳穎哲.媒介分析視野下構(gòu)建立體化招生宣傳網(wǎng)絡(luò)的思考—基于招生宣傳工作實(shí)踐[J].承德石油高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2014(16)：61-64.

Application of the We-Media Platform in College Enrollment Propaganda

LIN Cong，ZHNAG Jin-ran，QIAN Li

(Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200240，China)

With the application and popularization of We-Media platforms，more and more universities have begun to use it for enrollment propaganda，but issues also have been highlighted. Through the analysis of promotion，operation and content management of the platform，we recommends enrollment propaganda which applicate We-Media platform should strengthen the promotion and the quality of content management with traditional platform effective-combination. Hoping for the inspiration of enrollment propaganda.

We-Media platforms；Enrollment propaganda；Weibo；WeChat

G473.2

A

1671-9719(2016)7-0124-03

林聰(1986-)，女，河北保定人，研究方向?yàn)楦叩冉逃芾怼?/p>

2016-03-27

2016-04-17