張晶

今年夏天，在美國(guó)新澤西Paramus開業(yè)的MUJI店鋪成為該品牌在美國(guó)的第12家店鋪。開業(yè)這一周，還恰好趕上日本一年一度的傳統(tǒng)節(jié)日夏日祭，太鼓表演等一些活動(dòng)也在新澤西的日本社區(qū)熱鬧地開展起來(lái)。

MUJI的新店鋪頗有點(diǎn)深入腹地的意思。2007年至今近10年，MUJI陸續(xù)在紐約的曼哈頓開了幾家店鋪，動(dòng)靜最大的是去年第五大道上新開的兩層樓、1100平方米的旗艦店。在此之前，它還進(jìn)入了西海岸的舊金山和帕羅奧圖（Palo Alto）—MUJI認(rèn)為那里有很多能夠理解它的設(shè)計(jì)哲學(xué)的用戶。

在東西海岸的大城市開店，是海外品牌進(jìn)入美國(guó)的常規(guī)舉動(dòng)，但通常也僅限于此。它們極少突圍到代表“另一個(gè)美國(guó)”的其他州和地區(qū)。更早一點(diǎn)進(jìn)入紐約的多是日本的奢侈品品牌—比如三宅一生和川久保玲。MUJI和優(yōu)衣庫(kù)的來(lái)臨，基本代表了日本大眾品牌對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，它們都是在1980年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后成長(zhǎng)起來(lái)的，風(fēng)格相對(duì)樸素，并不刻意強(qiáng)調(diào)品牌。

MUJI看起來(lái)不想僅僅停留在美國(guó)那些大城市。它希望美國(guó)成為中國(guó)之外第二個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。此前，對(duì)于沒有MUJI店鋪的美國(guó)其他地方，它提供了運(yùn)送服務(wù)，不僅滿足了當(dāng)?shù)氐男枨?，還能借此觀察需求集中來(lái)自于哪里，作為下一個(gè)開店地址的參考。這個(gè)想法來(lái)自MUJI美國(guó)總裁Asarco Shimazaki。新澤西州就是在線銷售中需求量最大的地方。Shimazaki還想借Paramus這個(gè)800平方米的店鋪，觀察一下那些過(guò)著郊區(qū)式生活的家庭對(duì)MUJI產(chǎn)品的喜好，究竟和紐約大城市的年輕人有何不同。

“MUJI不是一種趨勢(shì)，”Shimazaki這么說(shuō)過(guò)，“它是想幫助人們解決生活中每天出現(xiàn)的問題。”MUJI的分類器物和廚房用具也的確為那些為整理東西頭疼的美國(guó)人提供了一個(gè)新選擇。它還在旗艦店鋪中放著《為何是 MUJI》等日文和英文書籍，處處張貼著新的口號(hào)“MUJI is enough”（只要有MUJI就夠了）。

和優(yōu)衣庫(kù)在第五大道旗艦店的櫥窗里陳列出五顏六色的服裝不同，第五大道上的MUJI旗艦店中都是些基本色，或者說(shuō)是接近大自然的一些顏色。它還會(huì)在入口處放置一個(gè)特別的可以定制的香薰展臺(tái)，這也是人們停留最久的地方之一。不僅如此，它還像個(gè)日式美學(xué)的傳播平臺(tái)，今年6月它主辦了為期4天、名為Tatazumai（日語(yǔ)，意為歷史悠久的平靜表象）的展覽，涵蓋了陶瓷、木工、玻璃、織物等領(lǐng)域的6位手工藝人的作品。和以往MUJI不過(guò)分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師名字的做法不同，這些手工匠人會(huì)親自向人們介紹他們的產(chǎn)品的制作流程。

之前在《紐約時(shí)報(bào)》組織的一場(chǎng)講座中，MUJI設(shè)計(jì)總監(jiān)深澤直人在對(duì)下面觀眾提到產(chǎn)品的哲學(xué)時(shí)說(shuō)，“人們其實(shí)不需要床，有個(gè)有四條腿的床墊就夠了?！盡UJI的確在美國(guó)小范圍出售這款產(chǎn)品，只是不知道銷量如何。這個(gè)MUJI在日本本土最受歡迎的產(chǎn)品—豆袋沙發(fā)，因內(nèi)部制作材料的審核問題，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間，才最終出現(xiàn)在MUJI的美國(guó)店鋪當(dāng)中。它最初是為日本那些狹窄小公寓設(shè)計(jì)的，可以靈活用在各個(gè)地方，這一點(diǎn)也天然適用于紐約。

盡管不能和擁有140家店鋪的中國(guó)市場(chǎng)相比，但這個(gè)價(jià)值20億美元的外來(lái)品牌在美國(guó)算得上受歡迎。過(guò)去幾年間，它的極簡(jiǎn)美學(xué)遇到了一個(gè)合適的進(jìn)入時(shí)機(jī)。日本收納女王近藤麻里惠（Marie Kondo）的《怦然心動(dòng)的人生整理魔法》2014年在美國(guó)正式出版后，在《紐約時(shí)報(bào)》暢銷圖書榜穩(wěn)居88周。她所倡導(dǎo)的做法，和喜好囤積東西及重復(fù)購(gòu)買的美國(guó)人的習(xí)慣看似相悖，但我身邊好幾個(gè)美國(guó)朋友還真的買了書回家試驗(yàn)一番，扔掉那些不能讓自己“怦然心動(dòng)”的東西，之后還跟我炫耀說(shuō)，他們的“收藏癖”由此發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。雖然他們并不知道MUJI的真實(shí)意義（日語(yǔ)中指“沒有品牌的好東西”），還以為像那些紐約的日本餐廳的名字一樣，是個(gè)人名。

習(xí)慣是否真的能轉(zhuǎn)變還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但至少他們初步接受了這種新的思維方式?？催^(guò)《廣告狂人》的人都體會(huì)得到，有時(shí)候制造幻覺，就是營(yíng)銷成功的第一步。