C=CBNweekly K=Kim Kiseok

人們并非真的討厭廣告，只是你要用一種消費者喜歡的方式—這幾乎已經(jīng)成為了營銷行業(yè)的共識。當(dāng)原生廣告這個詞流行起來的時候，生硬的單一產(chǎn)品植入廣告也越來越不能讓消費者買賬了。相比之下，韓劇似乎總能讓一件產(chǎn)品成為爆款，無論之前的《太陽的后裔》，還是早幾年的《來自星星的你》，但國內(nèi)在植入營銷上的做法還不太高明。隨著《太陽的后裔》的熱播，劇中J.ESTINA的飾品、手袋也成為了熱門款，甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。在J.ESTINA的社長Kim Kiseok看來，代言人、角色、劇情這三者需要打通，以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)品才能最大程度地伴隨并刺激消費者。

C：為什么韓劇總會讓一件飾品或化妝品成為爆款？首飾品牌在做植入營銷時會考慮哪些問題？

K：植入營銷對首飾品牌來說是非常重要的，尤其是電視劇植入，因為電視劇周期較長，產(chǎn)品和品牌同消費者接觸的時間也會更長。但單純通過產(chǎn)品佩戴的方式并不能讓消費者買賬，所以我們會做更綜合的考慮。如果代言人會在某部電視劇中出現(xiàn)，又擔(dān)任主角，而劇情又符合品牌文化的話，我們就會考慮去做植入，《太陽的后裔》女主角宋慧喬就是我們的代言人。這樣的好處是代言人、角色、劇情三者能連接起來，從不同角度、并且連續(xù)地去刺激消費者，讓消費者想佩戴這個產(chǎn)品，成為電視劇里的某款角色，實現(xiàn)她的心理和訴求，而不僅僅是看到某個產(chǎn)品在某個場景里出現(xiàn)過而已。在制作支援的過程中，我們會事先看到腳本，盡管不能讓故事內(nèi)容發(fā)生大的變更，但我們可以選擇其中哪些部分是產(chǎn)品可以介入的。在可能合作的部分上，再去探討在哪些情節(jié)、用哪種產(chǎn)品更適合切入。為了讓產(chǎn)品和劇情最大程度地融合，我們甚至?xí)浜蟿∏閱为氃O(shè)計產(chǎn)品，比如在《太陽的后裔》中，宋慧喬佩戴的太陽形狀的項鏈?zhǔn)怯稍O(shè)計團隊根據(jù)劇本及角色的氣質(zhì)為該劇定制的。我們并沒有把已有的成熟產(chǎn)品機械地套用到電視劇里，這樣的產(chǎn)品不只是視覺層面的，還是情節(jié)化的。產(chǎn)品名稱也要配合電視劇名稱，我們把這款項鏈命名為Hélio，因為Helios是希臘神話中的太陽神。也就是說，產(chǎn)品開發(fā)的意圖、產(chǎn)品的意義、名稱都需要跟電視劇內(nèi)容甚至名稱相結(jié)合。

C：珠寶消費者是否存在一些共性的需求？

K：首飾消費者，尤其女性，她們的確有一些共通的特點：喜歡美和尊貴的地位。我們緊抓這樣的特點，想方設(shè)法把品牌和“公主”結(jié)合起來—從品牌故事、品牌名稱、logo到產(chǎn)品系列的命名等。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們會想象這個公主如果生活在現(xiàn)代，她的生活方式是什么樣的？在紐約、在巴黎有何不同？我們會對她的生活方式作深入研究，她早晨起來佩戴什么？晚上參加party時需要什么首飾？甚至，她的寵物是什么樣的？總而言之，我們細(xì)化到不同地點和時間一一考量。在品牌推廣上，代言人無論是演藝界人士還是體操選手，都必須是頂尖的，這才能跟皇冠的形象相一致。甚至后期購買中VIP的運作也有所考慮，我們VIP的級別也是按照公主名字設(shè)置的。這樣拿出來的東西就不只是有形狀的產(chǎn)品，而是有故事的，說服消費者的也不只有樣式，還有品牌文化。品牌不單是制作產(chǎn)品提供給消費者，而是讓消費者實現(xiàn)夢想和心理滿足感，滿足他們在不同時間段不同情況下的需求。

C：國外珠寶品牌進駐中國，會遇到什么困難？

K：根據(jù)我們的經(jīng)驗看，中國市場很大，充滿挑戰(zhàn)。首先是費用，進入中國市場，要讓消費者了解我們的品牌，投入的費用是相當(dāng)巨大的，包括市場運作、推廣，以及進入到適合我們的商圈。其次是對中國人際關(guān)系和文化的理解，我們要學(xué)習(xí)很多。再者，中國消費者和韓國消費者還是有所不同，他們有更保守的一面，也有更開放的地方。中國的觀光客到韓國最喜歡的兩個品牌是施華洛世奇和J.ESTINA，我們認(rèn)為消費者已經(jīng)很了解我們的產(chǎn)品，但實際情況和預(yù)測有相當(dāng)大的差距，只能說中國市場太大了。（采訪：張菁）