竇　劍　張偉?。ㄌ┲萋殬I(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館　江蘇泰州　225300）

基于營銷理念的高職院校閱讀推廣研究*

竇劍張偉俊
（泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館江蘇泰州225300）

文章結(jié)合傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷、大眾營銷和定制營銷、主動(dòng)營銷和被動(dòng)營銷、關(guān)系營銷等營銷理念實(shí)現(xiàn)閱讀推廣，構(gòu)建以圖書館、讀者、館員三者形成的閱讀推廣體系。通過搭建閱讀推廣平臺(tái)，建立閱讀積分系統(tǒng)、移動(dòng)圖書館、微信公眾號(hào)、微博等各種方式，提高高職院校圖書館的紙質(zhì)資源和數(shù)字資源的利用率，培養(yǎng)學(xué)生的閱讀習(xí)慣，進(jìn)一步推進(jìn)高職院校閱讀推廣工作的開展。

高職院校圖書館；閱讀推廣；閱讀營銷

1　引言

所謂營銷理念就是知道市場需求，抓住市場需求欲望，是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)的過程［1］。營銷理念的核心和圖書館“以讀者為中心提供信息服務(wù)”的核心理念是一致的。簡單地說，基于營銷理念的閱讀推廣就是把讀者看成消費(fèi)者，改變以往的“強(qiáng)制性消費(fèi)”，“誘導(dǎo)”實(shí)現(xiàn)“自覺性消費(fèi)”，讓消費(fèi)者們感受“消費(fèi)”的快樂。

20世紀(jì)70年代之前，圖書館界還沒有出現(xiàn)營銷的概念。隨著全球信息和科技的迅猛發(fā)展，有越來越多的圖書館界人士開始意識(shí)到營銷對(duì)圖書館各方面工作發(fā)展的重要性［2］。國際圖書館學(xué)界于20世紀(jì)70-80年代已開始將市場營銷學(xué)理論與方法應(yīng)用于公共圖書館的管理。最早提出將營銷思想應(yīng)用于圖書館工作的是加拿大皇后大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系Lawrence教授，他強(qiáng)調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，圖書館的管理者應(yīng)利用營銷的技巧和創(chuàng)意的方式來發(fā)展圖書館和創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機(jī)會(huì)［3］。國內(nèi)圖書館界對(duì)此的研究始于20世紀(jì)90年代初，《圖書館雜志》于1993年第1期發(fā)表了龐志雄的《美國的圖書館市場營銷概述》，從此展開了這一方面的討論，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息帶

2　基于營銷理念的高職院校閱讀推廣的意義

2.1可以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)及圖書館的資源利用率

2.1.1拓寬學(xué)生知識(shí)視野，提升綜合素質(zhì)

首先，可以培育學(xué)生閱讀興趣，使其養(yǎng)成終生學(xué)習(xí)的習(xí)慣，拓寬他們的知識(shí)視野，從而提高學(xué)生的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。

其次，可以改善學(xué)生的閱讀習(xí)慣，使其認(rèn)真思考自身的閱讀需求，擴(kuò)展獲取閱讀需求的途徑，總結(jié)閱讀的成果。個(gè)人良好的閱讀習(xí)慣不僅可以豐富和鞏固知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)知識(shí)的再生和創(chuàng)新有著極其重要的作用。

再次，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的激烈競爭、知識(shí)的多元化和逐漸加快的更新頻率，使得從其他途徑獲取知識(shí)尤為重要，讀書就成了最有效、便捷的方式。高職院校學(xué)生作為未來社會(huì)建設(shè)的重要力量，肩負(fù)著時(shí)代和社會(huì)賦予的歷史使命，在培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)能力的同時(shí)，擴(kuò)大知識(shí)視野，增強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備，提高綜合素質(zhì)，已經(jīng)成為不可輕視的問題。

2.1.2 提高資源使用率和讀者滿意度

首先，可以提高館藏資源使用率。近年來，隨著高職院校的快速發(fā)展，高職院校圖書館也得到了飛速發(fā)展，樓變大了，書變多了，資源豐富了，但是來圖書館的人卻變少了，造成了圖書館資源的大量閑置和浪費(fèi)。傳統(tǒng)的閱讀推廣方式（如開展讀書征文活動(dòng)、舉辦讀書報(bào)告等）對(duì)學(xué)生們已經(jīng)沒有太大的吸引力，而閱讀推廣營銷活動(dòng)卻可以激發(fā)學(xué)生的閱讀熱情，將他們吸引到圖書館來。

其次，可以改變館員的傳統(tǒng)服務(wù)模式，適應(yīng)信息時(shí)代的需求，提高讀者滿意度。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，移動(dòng)終端智能化，現(xiàn)在的學(xué)生閱讀更傾向于讀“屏”、“碎片化閱讀”，圖書館員要適應(yīng)信息時(shí)代的大環(huán)境，加快對(duì)圖書館的數(shù)字化建設(shè)，從而滿足新時(shí)代讀者的需求，提高讀者的滿意度。

再次，可以實(shí)現(xiàn)圖書館資源的最大效益。把有限的資金用在讀者真正需求的資源上來，把有限的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)共享化，有助于實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)資源社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

3　基于營銷理念的高職院校閱讀推廣策略

3.1高職院校圖書館的營銷關(guān)系

在基于營銷理念的高職院校閱讀推廣活動(dòng)中，圖書館、館員、讀者三者構(gòu)成了圖書館營銷體系中的3個(gè)因素，三者之間的營銷關(guān)系如圖1所示。

圖1　高職院校圖書館閱讀推廣平臺(tái)營銷模式

從圖1可見，（1）圖書館與讀者構(gòu)成了外部營銷，圖書館與館員之間構(gòu)成了內(nèi)部營銷，而讀者與館員之間構(gòu)成了關(guān)系營銷。圖書館可以通過網(wǎng)頁、宣傳海報(bào)、宣傳欄、微信等方式將圖書館的資源通過外部營銷的方式推銷給讀者；圖書館可以通過制定內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等內(nèi)部營銷的方式激勵(lì)館員為讀者提供更好的服務(wù)；館員可以在與讀者發(fā)生互動(dòng)作用的過程中與其建立和發(fā)展良好的關(guān)系，通過關(guān)系營銷使讀者能夠愿意來圖書館，高興來圖書館。（2）在圖書館與讀者之間的外部營銷中可以通過傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷、大眾營銷和定制營銷來實(shí)現(xiàn)。圖書館的傳統(tǒng)營銷是圖書館策劃和組織通過宣傳欄、海報(bào)、展架、廣播等方式將圖書館的資源、服務(wù)、活動(dòng)等內(nèi)容推介給讀者；圖書館的網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的環(huán)境下開展的，如通過圖書館的主頁、BBS、博客、電子郵件、微信、微博、QQ群、APP等方式將圖書館的資源、活動(dòng)、服務(wù)推介給讀者。圖書館的大眾營銷以通適類的資源和服務(wù)來為讀者服務(wù)，如歷史傳記、旅游攻略、小說等圖書、大眾化的閱讀壞境等；圖書館的定制營銷可以通過個(gè)性化的咨詢服務(wù)、個(gè)性化培訓(xùn)服務(wù)、個(gè)性化閱讀空間設(shè)計(jì)、定制閱讀推介、情報(bào)定題等服務(wù)開展。（3）讀者與館員之間的關(guān)系營銷可以通過主動(dòng)營銷和被動(dòng)營銷的方式來實(shí)現(xiàn)。圖書館被動(dòng)營銷是以往圖書館的傳統(tǒng)服務(wù)方式，主要通過提高圖書質(zhì)量、改造閱讀環(huán)境來等待讀者的拜訪；圖書館主動(dòng)營銷，是對(duì)圖書館的資源和服務(wù)進(jìn)行推廣，幫助讀者發(fā)現(xiàn)所需的服務(wù)，培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，從而提高讀者的到館量和資源使用量。在高職院校的閱讀推廣活動(dòng)中，我們必須采取主動(dòng)營銷和被動(dòng)營銷相結(jié)合的方式，首先要結(jié)合本校辦學(xué)需求與讀者需求，提高館藏質(zhì)量，然后通過各種途徑主動(dòng)推廣。

3.2構(gòu)建閱讀推廣平臺(tái)

在基于營銷理念的高職院校閱讀推廣活動(dòng)中可以將其模塊化、體系化，可以分為：閱讀推廣平臺(tái)的構(gòu)成、閱讀推廣平臺(tái)的使用。

3.2.1閱讀推廣平臺(tái)的構(gòu)成

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，高職院校圖書館可以在傳統(tǒng)閱讀推廣的基礎(chǔ)上將閱讀積分制系統(tǒng)與移動(dòng)圖書館、微信公眾號(hào)、微博公眾賬號(hào)等相結(jié)合，建立起多渠道、全方位、24小時(shí)制的服務(wù)交流平臺(tái)，使這一平臺(tái)集合館務(wù)資訊、館藏檢索、圖書預(yù)約推薦、電子資源使用、座位查詢和預(yù)約、講座展覽查詢、在線參考咨詢等內(nèi)容。

（1）閱讀積分制系統(tǒng)?？梢曰贠PAC管理系統(tǒng)開發(fā)出類似超市會(huì)員積分制式的閱讀積分制，如借閱圖書數(shù)量、下載電子資源、參加圖書館組織的閱讀推廣系列活動(dòng)等行為進(jìn)行積分量化，這些積分可以用來消費(fèi)，如可以延長借閱期限、增大借閱圖書量；在評(píng)比優(yōu)秀讀者和書香班級(jí)等活動(dòng)可以用積分作為評(píng)比項(xiàng)；也可以用積分兌換禮品，如熱門圖書、上網(wǎng)機(jī)時(shí)、抵消超期罰款、精美小禮品等。

（2）移動(dòng)圖書館。用戶可不受時(shí)間和空間的限制，在手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備終端上進(jìn)行個(gè)人借閱信息、館藏信息查詢，瀏覽圖書館最新資訊，同時(shí)可以下載和閱讀電子圖書、訂閱報(bào)紙以及使用圖書館所購買的相關(guān)數(shù)字資源。移動(dòng)圖書館為用戶提供方便、快捷的移動(dòng)閱讀服務(wù)，提高圖書館資源的利用率。

（3）微信公眾號(hào)。高職院校圖書館可以申請(qǐng)開通微信公眾號(hào)，來發(fā)布新聞公告、自助查詢、借閱、續(xù)借、交流互動(dòng)、好書推薦、熱門圖書、公開課等資訊。通過微信公眾號(hào)可以提高資源的使用率。

3.2.2閱讀推廣平臺(tái)的使用

（1）在基于營銷理念的閱讀推廣中，圖書館通過閱讀積分系統(tǒng)可以查詢學(xué)生的閱讀積分及積分的使用情況，從而掌握學(xué)生的閱讀狀況，根據(jù)閱讀積分系統(tǒng)及時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略。

（2）通過OPAC記錄統(tǒng)計(jì)，借鑒網(wǎng)絡(luò)書店的顧客管理與需求分析模式，在無需對(duì)OPAC查詢記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的前提下，實(shí)現(xiàn)OPAC查詢記錄統(tǒng)計(jì)分析，依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)館藏資源進(jìn)行調(diào)整。采取相應(yīng)的閱讀推介模式和引導(dǎo)方法，讓閱讀推廣更具針對(duì)性，以取得事半功倍的效果。

（3）以圖書館員和讀書協(xié)會(huì)組成營銷團(tuán)隊(duì)，面對(duì)面與讀者進(jìn)行交流，或者通過定期和不定期對(duì)讀者進(jìn)行調(diào)查問卷，對(duì)讀者反饋的信息進(jìn)行分析、整理、歸類，及時(shí)了解讀者的需求，改善營銷策略，為讀者提供滿意的閱讀產(chǎn)品?？蓪衢T圖書、讀書講座、公開課等信息通過圖書館微信公眾號(hào)、圖書館主頁、宣傳海報(bào)等方式全方位地推送給讀者。同時(shí)，在閱讀推廣中還要考慮到讀者的個(gè)性化需求，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷推廣。

4　結(jié)語

通過研究具體策略將營銷理念與高職院校圖書館閱讀推廣相結(jié)合，從而思考和解決高職院校閱讀推廣的難題，既可以提高高職院校圖書館資源的利用率，又可提高讀者的滿意度，激發(fā)讀者的閱讀熱情，培養(yǎng)讀者良好的閱讀習(xí)慣，提升高職學(xué)生的綜合素質(zhì)。

［1］諸葛長青.市場營銷十大策略［J］.農(nóng)家參謀，2015（1）：39-40.

［2］陳鸝.圖書館閱讀推廣營銷手段探析［J］.圖書館工作與研究，2015（1）：109-112.

［3］莫杏梅.高職院校圖書館閱讀推廣模式研究［J］.人才資源開發(fā)，2015（10）：143-144.

［4］鄭琪.公共圖書館推廣全民閱讀之思考［J］.新世紀(jì)圖書館，2015（9）：30-33.

Study of Reading Promotion in Higher Vocational Colleges Based on Marketing Concept

The paper combines traditional&network marketing，public&customized marketing，initiative& passive marketing，relation marketing and some other concepts to realize the reading promotion，and establish a reading promotion system which consists of library，readers and librarians.Higher vocational college libraries can improve utilization ratio of their paper and digital resources by building reading promotion platform，establishing reading score system，mobile library，Wechat official accounts，Weibo and various ways to develop students'reading habits，and further advance the work of reading promotion.

library；reading promotion；reading marketing

G258.6

A

*本文系泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院職業(yè)教育研究2015年度課題（項(xiàng)目編號(hào)：ZY201516）的研究成果之一。來的挑戰(zhàn)，圖書館營銷作為圖書館學(xué)理論研究的熱點(diǎn)之一，被越來越多的研究人員和從業(yè)者所關(guān)注。

竇劍（1982-），男，泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館副館長，館員；張偉?。?984-），男，泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館館員。

2016-04-25