黃林英　章　文　阮　立（杭州圖書館　浙江杭州　310016）

圖書館微信公眾平臺服務(wù)現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究*

黃林英章文阮立
（杭州圖書館浙江杭州310016）

移動互聯(lián)時代，微信公眾平臺為圖書館提供了服務(wù)的利器和創(chuàng)新的空間。文章通過對全國50多家圖書館微信公眾平臺服務(wù)的調(diào)查，分析了微信公眾平臺服務(wù)開通情況、服務(wù)功能、推送內(nèi)容和推廣形式，總結(jié)了服務(wù)中存在的不足，并提出思考與建議。

移動互聯(lián)網(wǎng)；圖書館服務(wù)；微信公眾平臺；移動服務(wù)

1　引言

移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合、發(fā)展，使人們迎來了移動互聯(lián)時代，移動端發(fā)展成“主力軍”，手機(jī)應(yīng)用迎來爆發(fā)期，越來越多的公民使用手機(jī)進(jìn)行社交、娛樂、獲取信息等。抽樣調(diào)查顯示，截至2015年9月，我國使用手機(jī)的用戶規(guī)模近13億戶，移動電話普及率達(dá)95部/百人，其中北京、廣州、浙江、上海、福建等9個省市的移動電話普及率達(dá)100%；另外，我國使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)達(dá)9.01億戶，對移動電話用戶的滲透率達(dá)69.4%［1］。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們的工作、教育、娛樂、閱讀、交流等眾多領(lǐng)域，改變著人們的生活方式。

2011年初，騰訊公司推出的微信逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳缃黄脚_。2012年8月，騰訊公司又新增微信公眾平臺，通過這一平臺，個人、企業(yè)和組織都可以打造微信公眾號，實現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語音等全方位的溝通互動。微信公眾平臺具有群發(fā)推送、自動回復(fù)、一對一溝通和用戶自定義管理等功能特性，使得微信從一款單純個體溝通的即時通訊類應(yīng)用迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槔^微博后最熱門的媒體平臺，成為各大媒體、企業(yè)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化、提高用戶黏性、觸發(fā)用戶行為、維護(hù)用戶關(guān)系、提升品牌價值的絕佳營銷工具［2］。由騰訊2015年1月發(fā)布的微信研究報告顯示，將近80%的用戶關(guān)注了微信公眾號，而用戶關(guān)注微信公眾號的主要目的是獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識［3］?，F(xiàn)在，微信公眾平臺不只是個簡單的平臺術(shù)語，而是蘊含著人際交流、社會心理、文化傳播、生活方式等多種復(fù)雜語義的時代命題。

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的日益普及，對新技術(shù)一向敏感的圖書館在不斷探索移動服務(wù)的道路上，首先推出了手機(jī)短信、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等服務(wù)方式，其后利用微博等社交媒體進(jìn)行宣傳、閱讀推廣、參考咨詢等，而微信公眾平臺一經(jīng)推出就以其強(qiáng)大的溝通能力、突出的在線互動、粘連的社交整合，迅速成為最炙手可熱的自媒體平臺。然而至今，圖書館微信服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r如何？有何成果？有何不足？如何尋求進(jìn)一步發(fā)展的方向或策略？這些問題都有待于系統(tǒng)地調(diào)研分析。

2　圖書館微信公眾平臺服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查

2.1調(diào)研目的

本研究希望通過對微信公眾平臺現(xiàn)狀的分析與應(yīng)用的思考，尋求圖書館移動服務(wù)發(fā)展的方向和趨勢，以期推動圖書館服務(wù)的創(chuàng)新，促進(jìn)圖書館發(fā)展的轉(zhuǎn)型，更好地滿足廣大用戶的需求。

2.2調(diào)研內(nèi)容和方法

針對圖書館微信公眾平臺的基本情況、推送內(nèi)容及數(shù)量、服務(wù)功能、推送頻率、推廣形式、存在問題等方面，筆者利用問卷星這一專業(yè)在線問卷調(diào)查工具，采集數(shù)據(jù)、自定義統(tǒng)計并得出描述性的調(diào)查結(jié)果。于2015年9月1日—9月15日面向全國范圍的圖書館開放網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，隨機(jī)邀請圖書館有關(guān)同仁參加在線問卷，最終回收問卷71份，獲得有效問卷56份，剔除重復(fù)單位的4份，共覆蓋52家圖書館，其中42家為公共圖書館，10家為高校圖書館。

2.3調(diào)查結(jié)果

2.3.1開通及使用情況

在參與調(diào)查的52家圖書館微信公眾平臺中，有36家圖書館開通的是訂閱號，占總數(shù)的68%；有13家圖書館開通的是服務(wù)號，占總數(shù)的26%；另有3家同時開通了服務(wù)號和訂閱號，占總數(shù)的6%。公眾號分為服務(wù)號和訂閱號，各有所長（參見表1），可見大多數(shù)圖書館更青睞于推送次數(shù)較多的訂閱號，而對于功能性更強(qiáng)的服務(wù)號卻有所忌憚。

推送頻率反映了微信公眾號的活躍程度和圖書館在使用微信公眾平臺過程中的自覺性和主動性［4］。從圖書館微信公眾平臺內(nèi)容推送頻率來看，14家圖書館（如湖南圖書館、杭州圖書館等）是每天推送；15家圖書館（如海南省圖書館）內(nèi)容推送頻率為每周2～3次；8家圖書館為每周1次；12家圖書館是不定期推送內(nèi)容。

表1　微信訂閱號與服務(wù)號兩種類型的區(qū)別［4］

2.3.2服務(wù)功能

圖書館微信公眾號的開通，為圖書館實現(xiàn)移動服務(wù)提供了可能。通過騰訊公司提供的API接口，用戶可開發(fā)構(gòu)建自己的第三方服務(wù)平臺，實現(xiàn)與本單位內(nèi)部業(yè)務(wù)的無縫對接，如與本館OPAC系統(tǒng)、讀者管理系統(tǒng)、特色數(shù)據(jù)庫等實現(xiàn)對接［5］。

被調(diào)查的52家圖書館中，有50家開通了自定義菜單功能。自定義菜單主要包括傳統(tǒng)圖書館網(wǎng)站所具備的業(yè)務(wù)系統(tǒng)功能，讀者只需將自己的讀者證號與微信公眾號綁定，就能實現(xiàn)圖書檢索、續(xù)借預(yù)約、數(shù)字閱讀等功能，這是將圖書館服務(wù)方式從PC端向移動端的有效延伸。例如，杭州圖書館將自定義菜單整合為微服務(wù)大廳，不僅涵蓋書目檢索、活動報名、圖書推薦等基本功能，還包括閱讀賬單、微社區(qū)、附近圖書館等個性化功能。又如，近兩年深圳圖書館、上海圖書館、杭州圖書館紛紛利用大數(shù)據(jù)分析推出“年度閱讀賬單”，對借閱量、借閱偏好、借閱行為等進(jìn)行個性化統(tǒng)計和分析以便推出更適應(yīng)需求的服務(wù)。再如，為優(yōu)化微信用戶的閱讀體驗，上海圖書館推出“微閱讀”微網(wǎng)站，以微頁的版式展示各種信息，通過程序設(shè)計實現(xiàn)交互功能。雖然微信也能顯示PC端網(wǎng)頁，但其界面、功能和可操作性都會被不同程度地破壞，所以應(yīng)盡量避免在微信中顯示PC端網(wǎng)頁［6］。

自動回復(fù)主要包括指令輸入后信息自動回復(fù)、關(guān)鍵詞識別自動回復(fù)等。指令輸入式的自動應(yīng)答，是在微信公眾平臺的對話框中輸入設(shè)定好的字母代碼或者數(shù)字，就可以顯示相應(yīng)的對話式答復(fù)或者轉(zhuǎn)入答復(fù)網(wǎng)頁或WAP頁；關(guān)鍵詞識別的自動應(yīng)答，是可以輸入關(guān)鍵詞甚至自然語言，系統(tǒng)會識別提問中的關(guān)鍵詞，然后提供相應(yīng)的答復(fù)［7］。相對自動回復(fù)而言，人工回復(fù)顯得較為親和，但也容易引起疏漏，52家圖書館微信公眾號大部分已開通讀者咨詢，讀者咨詢回復(fù)形式如圖1所示。

圖1　讀者咨詢回復(fù)形式

2.3.3推送內(nèi)容

圖2　微信推送圖文內(nèi)容類型

從圖2可見，“館情信息”發(fā)布數(shù)量最多，占微信推送內(nèi)容的92%，主要指活動預(yù)告、活動報道、通知公告等內(nèi)容；其次是“圖書推薦”，占總數(shù)的86%；“知識分享”占總數(shù)的70%；“本地動態(tài)”占總數(shù)的32%；數(shù)量最少的是“其他”，占總數(shù)的16%；“其他”主要指互動推廣、各類課程等內(nèi)容。

部分圖書館推送個性化內(nèi)容，如湖南圖書館每周末推送固定欄目“周末讀詩”，內(nèi)容為名人名家或讀者創(chuàng)作的詩歌作品；杭州圖書館也不定期推出讀者朗誦作品，2016年9月，杭州圖書館開設(shè)“館員風(fēng)采”欄目，推出明星館員，拉近館員和讀者的距離。

2.3.4推廣形式

目前，圖書館一般將微信公眾號二維碼放置在曝光率較高的服務(wù)臺、官網(wǎng)首頁、官方微博主頁等，也印在活動海報、指示牌、桌簽、館員名片、借書證、宣傳冊上等。利用“二維碼”宣傳的圖書館有46家，占總數(shù)的92%，成為主要推廣形式。例如，杭州圖書館將二維碼植入照片打印機(jī)，讀者在打印照片時須關(guān)注公眾號并發(fā)送照片方可打印成功。利用“活動宣傳”的圖書館有45家，占總數(shù)的90%?？梢?，活動宣傳、開展過程中公布二維碼來推廣也是主流的方向。利用“朋友圈”宣傳的圖書館有28家，占總數(shù)的56%。通過微信用戶能使信息傳播量呈幾何級擴(kuò)大，從而帶動更多潛在用戶關(guān)注微信公眾號。利用“媒體宣傳”的圖書館有28家，占總數(shù)的40%。媒體微信擁有數(shù)量龐大的用戶群，主動向媒體推廣圖書館微信公眾號，媒體可從中選取有價值的文章轉(zhuǎn)載至其微信公眾號，文章一旦被轉(zhuǎn)載，關(guān)注量也會快速上升。選擇“其他”的圖書館只有1家，指讀者到館使用Wi-Fi須關(guān)注微信號才可登錄，目前不少商業(yè)領(lǐng)域采用這種推廣形式，這或許將成為圖書館公眾號推廣的主要途徑。

3　圖書館微信公眾平臺服務(wù)運營中的不足

3.1缺少專業(yè)的運營團(tuán)隊

本次調(diào)查顯示，52家圖書館中，只有8家是由館員專職運營，其他44家都由館員兼職運營。可見，圖書館對于新媒體應(yīng)用的重視程度依然不夠，同時也缺少專業(yè)、專職的工作人員。兼職工作必然導(dǎo)致內(nèi)容更新頻率不穩(wěn)、質(zhì)量不高等問題，從而直接導(dǎo)致圖書館微信公眾平臺的關(guān)注率下降。

3.2內(nèi)容缺乏新意創(chuàng)意

移動互聯(lián)時代，技術(shù)始終是為內(nèi)容服務(wù)的。當(dāng)圖書館紛紛沉迷于如何利用新媒體、新技術(shù)去實現(xiàn)更好的讀者服務(wù)時，恰恰容易忽視內(nèi)容。標(biāo)題固然重要，當(dāng)下的微信公眾號很流行“標(biāo)題黨”，編輯人員總是盡可能選擇吸引眼球的標(biāo)題和搶眼的頭條圖片來推送，但推送內(nèi)容的質(zhì)量與水平同樣是微信公眾號留住用戶的關(guān)鍵。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，目前圖書館微信公眾號的推送內(nèi)容相對比較傳統(tǒng)、保守，以圖書館活動信息為主，形式上缺乏新意，文案上缺乏創(chuàng)意。我們應(yīng)該研究，如何把推送的內(nèi)容做成精品，而不僅僅是發(fā)布信息。

3.3功能使用不足，個性化功能開發(fā)欠缺

微信作為一種信息交流方式，可以傳送文字、圖片、音頻和視頻等。但是從目前調(diào)查結(jié)果來看，最常用的功能還是集中在文字和圖片的使用上。微信公眾號功能使用的單一化，制約了用戶對平臺使用效果的認(rèn)同。微信公眾平臺具有豐富的功能，提供個性化的自主開發(fā)模塊，并且在不斷改進(jìn)或新增功能。調(diào)查顯示，不少圖書館因資金投入不足或缺乏技術(shù)支持，并沒有將這些可以延伸或擴(kuò)展的功能發(fā)揮出來，基本只能使用微信中最基礎(chǔ)的信息推送功能，這樣就大大阻礙了微信公眾平臺在圖書館服務(wù)與營銷中能發(fā)揮的應(yīng)有作用，從而無法實現(xiàn)與讀者的互動、交流，也難以滿足讀者多樣化、個性化的服務(wù)需求。

3.4社會關(guān)注度不高，宣傳推廣不足

被調(diào)查的52家圖書館微信公眾號中，用戶關(guān)注人數(shù)1000人以下有10家，1000～5000人有17家，5000～10000人有8家，10000人以上有14家。每月新關(guān)注人數(shù)及所占比例如圖3所示。大部分圖書館微信號的關(guān)注人數(shù)相對較少且增長緩慢，圖書館微信公眾號的社會關(guān)注度整體不高。如何將圖書館微信公眾號所包含的服務(wù)功能告知更多的用戶，如何尋求更為有效的宣傳推廣方式是本次調(diào)查中大多數(shù)工作者提出的最大困惑，同時這也是圖書館社會營銷與品牌宣傳所亟需解決的問題。我們應(yīng)該思考，如何更好地利用微信公眾平臺去提升圖書館的職業(yè)地位與社會形象。

圖3　每月新關(guān)注人數(shù)

通過調(diào)查分析，相比高校圖書館而言，公共圖書館在此次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中的參與積極性更高，服務(wù)發(fā)展相對較快。圖書館努力發(fā)揮微信公眾平臺特有的功能優(yōu)勢，并結(jié)合圖書館的資源優(yōu)勢，在服務(wù)功能、推送內(nèi)容、推廣形式等方面，整合服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，加強(qiáng)用戶與圖書館的互動。尤其是在越來越數(shù)字化、移動化的今天，微信公眾平臺為公共圖書館的發(fā)展提供了服務(wù)的利器和創(chuàng)新的空間。微信公眾平臺擴(kuò)大了圖書館服務(wù)的范疇，豐富了圖書館拓展的形式，加速了圖書館轉(zhuǎn)型的動向。

4　圖書館微信公眾平臺服務(wù)的發(fā)展對策

4.1加強(qiáng)圖書館的新媒體運營意識

移動互聯(lián)時代，新媒體及其技術(shù)以多元性、交互性、分眾化、個性化、跨時空、低成本等特點［8］，成為當(dāng)下圖書館發(fā)展所倚重的技術(shù)支撐。當(dāng)前的讀者變得越來越依賴數(shù)字化和移動化，為此，圖書館也要“移動”起來。作為信息文化服務(wù)重要陣地的圖書館，需要加強(qiáng)新媒體運營意識，利用微信公眾平臺積極拓展服務(wù)范圍，深化服務(wù)功能，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，真正實現(xiàn)服務(wù)的泛在化、人性化。

4.2重視培養(yǎng)熱情專注的運營團(tuán)隊

一個好的微信公眾號，必須有一支強(qiáng)大的運營團(tuán)隊進(jìn)行維護(hù)。微信內(nèi)容的選材編輯，要求運營人員具備較強(qiáng)的新聞敏感性、豐富的知識儲備、良好的文學(xué)功底、熟練的美工編輯能力等。除此之外，運營人員必須諳熟圖書館的各項業(yè)務(wù)。圖書館微信公眾號的開通、運營是一個需要積累并持續(xù)的過程，微信是個閉環(huán)交流，必須讓用戶自愿關(guān)注才能與其交互。如何從信息爆炸的微信平臺中積聚自身關(guān)注度、擴(kuò)展用戶群，也是圖書館利用微信開展移動服務(wù)的首要問題，這就要求工作人員首先對這一工作充滿熱情。興趣是動力，熱情是膨脹劑，在圖書館微信公眾號成長的路上，工作人員有了熱情，才會有積極與專注。因而重視培養(yǎng)熱情專注的強(qiáng)大運營團(tuán)隊對這一工作的開展和推進(jìn)極其重要。

4.3明確內(nèi)容定位，提升服務(wù)內(nèi)涵

如微信之父張小龍所說：“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什么?！眻D書館的特殊性，決定了它必然是社會公益價值的創(chuàng)造者。圖書館微信運營者需要明確公眾號的內(nèi)容定位，尊重用戶的關(guān)注意愿。以用戶需求為出發(fā)點，選擇用戶關(guān)注度高、與其生活學(xué)習(xí)密切相關(guān)的內(nèi)容，才能吸引用戶的關(guān)注，幫助其解決實際問題。同時，公眾號應(yīng)以推送高質(zhì)量的原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容為主，推送內(nèi)容需要精耕細(xì)作，在內(nèi)容編輯上要注重微信用戶的閱讀體驗，無價值內(nèi)容往往會引起用戶反感，信息過載導(dǎo)致用戶流失［9］。公眾號需要人格化，一個深具影響力和吸引力的公眾號，推送的不只是資訊，更是價值觀的輸出。圖書館微信公眾號需要提升服務(wù)內(nèi)涵，構(gòu)筑品牌形象，創(chuàng)造更多的社會價值與效益。

4.4關(guān)注新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，完善服務(wù)功能

微信公眾平臺的功能豐富且不斷開放更新，可供圖書館使用的接口也越來越多。圖書館應(yīng)密切關(guān)注新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，甚至結(jié)合自身實際創(chuàng)造條件開發(fā)出讀者喜愛的實用功能，如二維碼讀者證、線上支付逾期費、線上指引找書、搖一搖推薦圖書等；通過微信與LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）技術(shù)的結(jié)合，可以搜索和預(yù)定受眾群體，對在特定場合的目標(biāo)人群準(zhǔn)確定位，如圖書館公眾號可通過“搖一搖”等功能，主動向用戶推送信息或服務(wù)，激發(fā)他們關(guān)注和利用圖書館的興趣與熱情，還可以利用LBS的導(dǎo)航信息來快速準(zhǔn)確地跟蹤、滿足需求，實現(xiàn)活動簽到、文獻(xiàn)跟蹤、社區(qū)交流等應(yīng)用。

4.5線上線下聯(lián)動，優(yōu)化推廣營銷

微信公眾號是圖書館線上宣傳與服務(wù)的平臺，是移動互聯(lián)時代圖書館服務(wù)的延伸。圖書館需要利用多種渠道對微信公眾號進(jìn)行推廣，線上線下齊頭并進(jìn)，才能更大程度地接觸到讀者，發(fā)揮出圖書館微信公眾號的作用。但是微信如果僅限于線上活動，而沒有將線上讀者轉(zhuǎn)化為線下讀者，那么其產(chǎn)生的影響力畢竟有限。如果圖書館可以打通線上和線下平臺（如線上宣傳和活動吸引讀者走進(jìn)圖書館，線下活動鼓勵讀者關(guān)注圖書館微信號），通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)O2O（Online to offline，線上到線下）閉環(huán)，那么微信公眾平臺就可以發(fā)揮成倍的作用。公眾號應(yīng)優(yōu)化營銷手段，立體式全方位地進(jìn)行推廣（如通過微信群、加入聯(lián)盟互推、策劃有獎互動活動、精心制作文案宣傳等方式），吸引用戶關(guān)注，提升圖書館影響力。

［1］工信部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局.2015年9月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運行情況［EB/OL］.［2016-03-10］.http：//news.xinhuanet.com/info/2015 -10/22/c_134738708.htm.

［2］張鈺梅.公共圖書館微信公眾平臺運營推廣研究［J］.圖書館，2015（3）：45-48.

［3］騰訊科技，企鵝智酷，中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所.微信的“影響力”：首份微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告［R/OL］. ［2016-03-10］.http：//www.docin.com/p-1051622783.html.

［4］馬大艷，李學(xué)靜，陳虹暻.高校圖書館微信服務(wù)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策：基于“985工程”大學(xué)圖書館的調(diào)研［J］.圖書館工作與研究，2015（3）：33-37.

［5］孔云，等.基于微信公眾賬號的圖書館移動服務(wù)研究［J］.情報雜志，2013，32（9）：167-170.

［6］劉為.基于微信公眾平臺的圖書館移動服務(wù)研究［J］.新世紀(jì)圖書館，2015（5）：35-38.

［7］肖楠.基于微信公眾平臺的圖書館移動信息服務(wù)研究［J］.公共圖書館，2014（3）：43-47.

［8］許建業(yè).公共圖書館新媒體服務(wù)的初步實踐與若干思考［J］.新世紀(jì)圖書館，2013（3）：27-28.

［9］葉佩珍.微信公眾平臺在圖書館的應(yīng)用研究［J］.情報探索，2014（10）：112-119.

Service Status and Reflection on the Libraries'WeChat Public Platform

Abstracts In the mobile Internet era，WeChat public platform provides the most effective technical service and the innovation space for the library.This article analyzes the opening situation，service function，content delivery，promotion form and so on，by conducting the survey on the service status of more than 50 libraries'Wechat public platform.Then it summarize their deficiencies，and put forward thoughts and suggestion.

mobile internet；public library service；weChat public platform；mobile service

G250.7

A

*本文系2015年度浙江省社會科學(xué)信息學(xué)會立項課題“互聯(lián)網(wǎng)時代的公共圖書館移動服務(wù)創(chuàng)新研究——基于微信公眾平臺的探索”（項目編號：2015Y004）的成果之一。

黃林英（1982-），女，杭州圖書館館員；章文（1982-），女，杭州圖書館館員；阮立（1982-），男，杭州圖書館館員。

2016-03-15