■　馬慧敏 教授（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇徐州 221008）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售商全渠道沖突分析與對(duì)策

■馬慧敏 教授（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇徐州 221008）

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，零售商全渠道模式給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的無(wú)縫式購(gòu)物體驗(yàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道追求的目標(biāo)存在差異，也使全渠道模式中各渠道之間的矛盾日益顯現(xiàn)，因此，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全渠道零售商的渠道沖突研究也迫在眉睫。本文在研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了零售商全渠道的特性及其沖突產(chǎn)生的根本原因，并針對(duì)性地提出解決移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下零售商全渠道沖突的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 零售商全渠道渠道沖突

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、電子商務(wù)和移動(dòng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的購(gòu)物模式和習(xí)慣隨之改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始使用實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)端店和社交媒體店結(jié)合在一起進(jìn)行購(gòu)物。據(jù)麥肯錫iconsummer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年展示效應(yīng)（即購(gòu)物者在店里瀏覽商品但通過(guò)其他渠道包括線上渠道購(gòu)買）對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)查看商品，并同時(shí)在手機(jī)上進(jìn)行研究、尋求他人對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，而最終只有16%選擇在實(shí)體店購(gòu)買此商品。該行為表明，零售商為了有效避免銷售流失，應(yīng)該盡可能地打造閉環(huán)的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。一個(gè)典型的案例是天貓和銀泰之間的實(shí)驗(yàn)性合作，購(gòu)物者可以在店內(nèi)瀏覽，并當(dāng)場(chǎng)用手機(jī)在線上下單，線上線下商業(yè)走向融合，是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。因此Levans（2014）認(rèn)為要想繼續(xù)保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，零售商需要采用更加綜合的方式，也預(yù)示著依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費(fèi)模式正逐步成型，因此擁有新技術(shù)、新方法、新過(guò)程的整合能力對(duì)于全渠道零售商未來(lái)的成功發(fā)展具有重要意義。全球知名的咨詢公司埃森哲（Accenture）指出，傳統(tǒng)零售商必須不斷變革，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，綜合利用各種渠道模式，成為一個(gè)“無(wú)縫的零售商”，才能吸引當(dāng)今的消費(fèi)者。但是現(xiàn)實(shí)中大量企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和學(xué)術(shù)研究已經(jīng)證實(shí)，由于零售商全渠道中各渠道所追求的職能、認(rèn)識(shí)、目標(biāo)、決策領(lǐng)域、溝通等方面存在差異，當(dāng)渠道所覆蓋的消費(fèi)者區(qū)域有重合時(shí)，為了爭(zhēng)奪用戶資源，渠道之間必然會(huì)出現(xiàn)沖突，這必然會(huì)破壞渠道成員關(guān)系，降低渠道系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率。基于這一背景，有必要完整認(rèn)識(shí)零售商全渠道中可能出現(xiàn)的渠道沖突及其影響因素，以及給出相應(yīng)的降低沖突、提高渠道運(yùn)營(yíng)效率的應(yīng)對(duì)措施。

零售商渠道發(fā)展路徑

表1 零售商全渠道的必要組成及特征

根據(jù)Krista Berry的劃分，零售渠道演化過(guò)程可分為：“磚頭+水泥”時(shí)代→“磚頭+鼠標(biāo)”時(shí)代→“磚頭+鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代→“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代四個(gè)階段。

（一）實(shí)體店—“磚頭+水泥”時(shí)代

傳統(tǒng)實(shí)體店時(shí)代的主要特征是“磚+水泥”的門店，百貨商店、購(gòu)物中心、超市、商場(chǎng)屬于這種商業(yè)模式。采用實(shí)體店形式的零售商，距離上接近客戶，并且由于客戶不需要等待接收產(chǎn)品，客戶需求能即時(shí)得到滿足。在實(shí)體店，零售商也有機(jī)會(huì)通過(guò)個(gè)性化服務(wù)、豐富多樣的品牌體驗(yàn)、銷售人員的推薦、顧客的試穿、試用、觸摸、感知等增強(qiáng)和提高服務(wù)質(zhì)量。

（二）電子商務(wù)—“磚頭+鼠標(biāo)”時(shí)代

電子商務(wù)的興起，隨之出現(xiàn)了虛擬網(wǎng)絡(luò)商店，如亞馬遜、阿里巴巴等純電商平臺(tái)，也出現(xiàn)了把傳統(tǒng)的“集貿(mào)市場(chǎng)”搬到網(wǎng)上的淘寶網(wǎng)C2C模式，把實(shí)體店鋪形式的“商場(chǎng)”搬到網(wǎng)上的天貓商城的B2C模式。通過(guò)這些在線的電子商務(wù)平臺(tái)，零售商可以給消費(fèi)者提供“24/7”的全年無(wú)休服務(wù)，以及比實(shí)體店更為寬泛的產(chǎn)品選擇，所有的購(gòu)物過(guò)程：瀏覽、購(gòu)買、支付、收貨、評(píng)價(jià)等都是在消費(fèi)者舒適的家中進(jìn)行的。

（三）多渠道—“磚頭+鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代

多渠道系統(tǒng)是企業(yè)通過(guò)組合實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)端店等不同渠道來(lái)完成分銷任務(wù)，多渠道的利用會(huì)形成不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是一個(gè)顧客在購(gòu)買商品時(shí)可能用到各種渠道，享受各渠道帶來(lái)的便利性，比如其可能在移動(dòng)端尋找產(chǎn)品信息，然后到附近實(shí)體店去購(gòu)買，而售后服務(wù)等又是從網(wǎng)上獲得。

（四）全渠道—“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代

全渠道是伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的新概念，零售商可以通過(guò)包括實(shí)體店、直郵和目錄、呼叫中心、上門服務(wù)、網(wǎng)站、服務(wù)終端、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等各種渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)，顧客可以利用網(wǎng)站進(jìn)行信息比較、選擇，在實(shí)體店進(jìn)行試穿、試用，而在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)真正的購(gòu)買。

零售商全渠道的特征及框架

國(guó)內(nèi)學(xué)者李飛（2013）從零售商角度認(rèn)為，零售全渠道就是融合了零售商現(xiàn)有渠道的多渠道模式，各種前臺(tái)、后臺(tái)系統(tǒng)一體化，實(shí)現(xiàn)渠道間和諧化（harmonious）、協(xié)同化（synergetic）、整合化（integrated），“店流、客流、資金流、物流、信息流五流在渠道間自由流通”，再加之消費(fèi)者應(yīng)用社交媒體進(jìn)行購(gòu)物，真正給用戶帶來(lái)了無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)?，F(xiàn)在的顧客不再滿足于使用單一渠道進(jìn)行購(gòu)物，而是更傾向于根據(jù)不同需要，通過(guò)多種設(shè)備，進(jìn)行多渠道的組合 （Piotrowicz & Cuthbertson， 2014）。Brynjolfsson Hu 和 Rahman（2013）指出消費(fèi)者每天的日常活動(dòng)要用到智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦以及其他電子設(shè)備，實(shí)體店的店員也把這些設(shè)備作為與顧客聯(lián)系的方式，這些設(shè)備自然就成為零售商全渠道環(huán)節(jié)的一部分。這些組合不僅為顧客提供無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，而且是零售商加強(qiáng)客戶關(guān)系、提升公司業(yè)績(jī)的好辦法，因此，正如零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke所言，全渠道的最大特征是“SoLoMoMe”，即SO（社交化）+LO（本地化）+MO（移動(dòng)化）+PE（個(gè)性化）。我國(guó)零售企業(yè)也已經(jīng)達(dá)成了這樣的共識(shí)，正如劉向東（2014）認(rèn)為：由于技術(shù)和顧客需求的推動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為零售企業(yè)開展全渠道零售提供了必要平臺(tái)。

本文認(rèn)為，零售商全渠道是指零售商為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式，為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。消費(fèi)者可以同時(shí)利用實(shí)體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、無(wú)縫購(gòu)物。本文所言“零售商全渠道”，并不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷售，而是指零售商在運(yùn)用渠道策略時(shí)，可以利用更多渠道類型的選擇、組合和整合，但無(wú)論渠道之間如何進(jìn)行整合，表1所示的幾個(gè)方面都是零售商全渠道必不可少的組成部分。

圖1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售商全渠道沖突示意圖

零售商全渠道沖突及其影響因素

（一）零售商全渠道沖突概述

零售商全渠道，需要渠道間（有形店鋪與無(wú)形店鋪）的高度整合、協(xié)同，因此“無(wú)論實(shí)體零售商和新型網(wǎng)商，都面臨著不一致性、渠道沖突、退貨管理、管理變革、技術(shù)投資等全新的挑戰(zhàn)，其中渠道沖突是比較突出的挑戰(zhàn)”（Kersmarn，2015）。其實(shí)渠道沖突并不是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新現(xiàn)象、新問(wèn)題，在二十世紀(jì)七八十年代就有學(xué)者開始進(jìn)行渠道沖突相關(guān)研究，那個(gè)時(shí)期的研究主要著重于渠道中關(guān)系營(yíng)銷范式的研究。Coser（1956）認(rèn)為所謂渠道沖突指的是由于渠道間為爭(zhēng)奪價(jià)值、地位、資源等而進(jìn)行的侵害、排斥、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者的行為。比較權(quán)威的是Louis W Stern （2001）做出的定義，認(rèn)為渠道沖突是指某一個(gè)渠道成員發(fā)覺其他渠道成員正在采取行動(dòng)以妨礙其自身目標(biāo)完成，于是這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)渠道組成部分將競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的內(nèi)部資源（如營(yíng)銷費(fèi)用）和外部資源（如客戶），這樣就產(chǎn)生了渠道沖突。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售商面臨著移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的結(jié)合問(wèn)題，渠道沖突更是在所難免，F(xiàn)orrester對(duì)50個(gè)消費(fèi)品制造商進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果顯示，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題是渠道沖突（Gilbert & Bacheldor，2000）。Rosenbloom （2007）也指出目前所有電商企業(yè)都需要解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的整合問(wèn)題。目前許多零售商之所以不愿意采用新渠道，就是因?yàn)楹ε虑罌_突，造成消費(fèi)者從現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)向新渠道，從而分散、降低了銷售額，而不是提高銷售額（Agatz et al.，2008）。Napolitano（2013）研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)庫(kù)存最小化的相關(guān)措施也可以是渠道沖突產(chǎn)生的一個(gè)例證，因?yàn)檫@牽涉到哪個(gè)渠道獲得有限庫(kù)存的優(yōu)先供貨權(quán)問(wèn)題。總之，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，零售商在采用全渠道策略的過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題是全渠道沖突問(wèn)題。

（二）零售商全渠道沖突產(chǎn)生的原因

Pondy（1967）經(jīng)研究得出渠道沖突的產(chǎn)生通常經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)狀態(tài)的發(fā)展階段：基本狀態(tài)（如資源稀缺、政策差異等）、個(gè)人情緒狀態(tài)（如焦慮、緊張、疲勞、敵意等）、個(gè)人感知狀態(tài)（對(duì)沖突的理解、從被動(dòng)抵抗到積極反擊等）。Gorman（1969）研究發(fā)現(xiàn)職能不統(tǒng)一、期望不一致、目標(biāo)不統(tǒng)一、決策領(lǐng)域差別是帶來(lái)渠道沖突的直接原因。Mallen（1977）認(rèn)為引起渠道沖突的直接原因主要是：職能不一致、溝通困難及目標(biāo)不一致。Sims（1977）認(rèn)為渠道沖突的直接原因是資源分配沖突、渠道目標(biāo)不一致、渠道責(zé)任與義務(wù)的爭(zhēng)執(zhí)。Rosenbloom（1991）認(rèn)為，渠道沖突的直接原因是職能不一致、資源稀缺、認(rèn)知差異、期望相異、決定區(qū)域差異、目標(biāo)不一致、溝通困難。Webb（2002）認(rèn)為定價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷、協(xié)調(diào)和溝通六個(gè)方面是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。Coughlan（2006）認(rèn)為目標(biāo)差異以及知覺的偏離、價(jià)格不一致都是產(chǎn)生渠道沖突的原因。

綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)及結(jié)合國(guó)內(nèi)外運(yùn)用全渠道策略零售商的發(fā)展中出現(xiàn)的渠道沖突現(xiàn)象，本文認(rèn)為全渠道零售中造成渠道沖突的主要原因是職能不一致、認(rèn)識(shí)不一致、目標(biāo)不一致、決策領(lǐng)域不一致、溝通不暢五個(gè)方面，如圖1所示。

職能不一致。渠道中各個(gè)組成部分都有一個(gè)特定的定位，并在渠道體系中履行相應(yīng)的職責(zé)。渠道沖突主要由于以下幾個(gè)方面的職能差異引起：渠道中某個(gè)組成部分對(duì)自身職責(zé)有不同的理解；做出忽視、威脅到渠道中其他組成部分的行為；做出違反系統(tǒng)制度規(guī)定的行為；參與其他渠道組成部分意料之外的事件等。

認(rèn)識(shí)不一致。由于渠道組成部分在應(yīng)對(duì)同一問(wèn)題上有著不同的認(rèn)識(shí)和行為基礎(chǔ)，其對(duì)于彼此所扮演的角色有著不同的期望和認(rèn)知，基本都會(huì)從自身期望出發(fā)，對(duì)對(duì)方行為及周圍環(huán)境信息有著不同的解讀。

目標(biāo)不一致。渠道體系中的每個(gè)組成部分都有自身相對(duì)獨(dú)立的組織目標(biāo)，并試圖使用各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，當(dāng)渠道組成部分的目標(biāo)相異甚至矛盾時(shí)，就容易產(chǎn)生渠道沖突。

決策領(lǐng)域不一致。當(dāng)渠道組成部分同時(shí)需要某種資源（如人力資源、產(chǎn)品資源、顧客資源）實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)時(shí)，分歧就會(huì)產(chǎn)生，沖突也隨之而至。并且所需資源越相似，或資源越稀缺，分歧就越大，沖突也就愈發(fā)厲害。

溝通不暢。當(dāng)渠道中有重要信息需要傳遞，一個(gè)渠道組成部分不能及時(shí)傳達(dá)或者信息傳輸過(guò)程中出現(xiàn)錯(cuò)誤或偏差，也會(huì)導(dǎo)致渠道沖突發(fā)生。

零售商全渠道沖突的解決對(duì)策

零售商全渠道策略是整合各種營(yíng)銷渠道，讓消費(fèi)者感受在各種不同渠道之間進(jìn)行無(wú)縫鏈接的購(gòu)物體驗(yàn)，但由于各渠道之間的職能、目標(biāo)、價(jià)格、決策領(lǐng)域的不一致以及各渠道之間的溝通不暢，難免產(chǎn)生渠道沖突。本文本著效率與效果平衡的原則，提出以下緩解零售商全渠道沖突的對(duì)策。

（一）建立透明、共享、統(tǒng)一的信息平臺(tái)

合理搭配多種信息溝通渠道，可以幫助客戶獲得互補(bǔ)利益，提高信息的透明度、共享性，達(dá)到良好的溝通效果。零售商可以搭建一個(gè)綜合信息平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者便捷地獲得所需的每一個(gè)渠道的信息和服務(wù)。零售商全渠道在追求各渠道協(xié)同發(fā)展過(guò)程中，物流信息共享是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)充分利用線上線下物流節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物流信息的共享。即使實(shí)體商店的操作可以有所不同，但是物流、供應(yīng)鏈、采購(gòu)等這些后端環(huán)節(jié)，不同渠道一定要統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃，以保證用戶在不同渠道購(gòu)物體驗(yàn)的一致性。

（二）提升用戶的體驗(yàn)感和參與性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、研發(fā)者、品牌建設(shè)者。用戶對(duì)產(chǎn)品的感知，不再僅僅滿足于功能需求，而是更多地追求極致的用戶體驗(yàn)，作為企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，關(guān)注用戶在哪個(gè)渠道獲得的體驗(yàn)更好，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。當(dāng)前搜索引擎、QQ、微信、微博以及各種社交APP都是提高客戶黏性的重要渠道，企業(yè)通過(guò)整合這些渠道，維護(hù)客戶關(guān)系，提升零售全渠道體驗(yàn)性和參與性。

（三）實(shí)施多種渠道促銷與激勵(lì)協(xié)同

在全渠道時(shí)代，需要構(gòu)建和諧、開放、共贏的渠道生態(tài)體系，設(shè)置完善的多元化渠道利益分享機(jī)制，采取線上線下不同的促銷方式來(lái)避免渠道沖突。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，通過(guò)制定相應(yīng)的激勵(lì)政策來(lái)解決渠道商之間的爭(zhēng)議，從不同維度引導(dǎo)渠道商參與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)零售商全渠道生態(tài)鏈的價(jià)值分享。

（四）提供產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)

利用大數(shù)據(jù)把消費(fèi)者的消費(fèi)圖譜完整地描繪出來(lái)，分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，據(jù)此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，開展個(gè)性化定制，不僅能使消費(fèi)者得到增值服務(wù)、提升消費(fèi)滿意度，更能消除用戶在各渠道之間的比價(jià)行為，進(jìn)而緩解渠道沖突。

結(jié)論

本文在研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了零售商全渠道的特性及其沖突產(chǎn)生的根本原因，并針對(duì)性的提出解決移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下零售商全渠道沖突的相關(guān)策略，得出如下主要結(jié)論：

全渠道是零售渠道發(fā)展的高級(jí)階段，主要特征是“以消費(fèi)者為中心”，實(shí)現(xiàn)各渠道之間的無(wú)縫鏈接以及更高的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。

相比于傳統(tǒng)渠道，零售商全渠道中造成渠道沖突的主要原因是職能不一致、認(rèn)識(shí)不一致、目標(biāo)不一致、決策領(lǐng)域不一致、溝通不暢五個(gè)方面。

在零售商全渠道的實(shí)踐過(guò)程中，遵循效率與效果平衡的原則，以提高消費(fèi)者參與度、體驗(yàn)感為中心、通過(guò)建立透明、共享、統(tǒng)一的信息平臺(tái)、提高產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)等系列措施，來(lái)減緩零售全渠道中的各種沖突。

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▲本文得到江蘇省“青藍(lán)工程”中青年學(xué)術(shù)帶頭人項(xiàng)目支助

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A

馬慧敏（1970-），女，博士，教授，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院副院長(zhǎng)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理。