■　玄欣田（鄭州旅游職業(yè)學院 鄭州 450009）

互聯網思維下物流企業(yè)營銷模式探討

■玄欣田（鄭州旅游職業(yè)學院 鄭州 450009）

一直以來，物流企業(yè)都堅持著全面覆蓋模式、選擇性專業(yè)化模式、采取目標集中化模式、“一對一” 專業(yè)化服務等傳統(tǒng)營銷模式。在電子商務的推動下，現代化物流企業(yè)出現了與客戶交流方式、客戶管理以及配送效率、配送方式等方面的變化。置身于互聯網思維環(huán)境中，我國物流企業(yè)營銷存在物流企業(yè)的營銷能力和規(guī)模水平不平衡、物流業(yè)營銷環(huán)境較復雜、物流業(yè)準確細分市場定位能力弱、目標市場運作不到位等問題。從整體環(huán)境來看，互聯網思維下的物流企業(yè)營銷應堅持物流企業(yè)的規(guī)模原則、企業(yè)的高效原則、合作原則和回報原則，以便更好地滿足客戶需求，贏得發(fā)展。因此，要努力做到在互聯網時代下建立“性價比”的營銷模式、供應鏈一體化下做信息共享營銷模式、實施合作共建營銷模式，緊緊抓住信息化在物流業(yè)中的運用、物流業(yè)利用創(chuàng)新服務理念引導營銷策略創(chuàng)新和跟上物流業(yè)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展方向等幾個方面的工作，以創(chuàng)新的互聯網思維，推動物流企業(yè)營銷模式的改變。

互聯網思維 物流企業(yè) 營銷模式

物流企業(yè)營銷模式分析

（一）物流企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式

一直以來，物流企業(yè)遵循著這樣的一個營銷模式選擇：要根據自身企業(yè)規(guī)模、資金情況、管理部門發(fā)展規(guī)劃等對自身企業(yè)的目標進行明確定位，并按客戶需求的差別將市場營銷進行詳細分類（梁紅波，2014）。在此基礎上，按照公司確定的細分市場分類制定相應的營銷策略。具體而言，可以劃分以下幾種：

全面覆蓋模式。全面覆蓋模式即把全部物流體系看作一體的大市場，把所有的物流需求看作自己的目標客戶，其全部的物流業(yè)務與營銷方案也是針對全部的潛在客戶，制定統(tǒng)一價格，構建起較集中的物流網絡。即以某個單一營銷服務模式向整個物流市場推行，這種物流模式的缺點是不能滿足各種客戶的個性需求，缺乏固定的專業(yè)客戶群和市場競爭力。為了能夠搶占物流市場份額，物流企業(yè)往往會以超低的價格吸引并維持大客戶，造成行業(yè)的價格戰(zhàn)。當前，我國物流行業(yè)中，初期發(fā)展的物流企業(yè)為了及時搶占市場份額，都采取此種模式。

選擇性專業(yè)化模式。此種營銷模式要求物流公司鎖定某個或者某些細分市場，規(guī)定專業(yè)化的營銷策略。比如針對企業(yè)或物流服務需要量較大的個人執(zhí)行比較低廉的價格，同時提供規(guī)定內的物流服務，如電子下單、定時取件、費用按月結算等服務。這種特殊的物流服務特點是具有針對性，能滿足固定群體的需要，是我國物流企業(yè)中比較常見的物流模式。

采取目標集中化模式。此模式要求物流企業(yè)只選擇一個或兩個細分市場，集中營銷，實施精細化物流服務。現在，一部分物流企業(yè)已經選擇了此種營銷方式，集合區(qū)域內的物流營銷，這種模式不僅減少物流公司的成本，還能減少運營投入，提升運營效率，提高物流服務質量。我國順豐物流就是采用了集中營銷模式，其把目標市場固定在中高端市場，發(fā)揮自身優(yōu)質、安全、快捷的服務，獲得了客戶的信賴，擁有穩(wěn)定的客戶群，取得了較高的品牌價值（梁紅波，2015）。

“一對一”專業(yè)化服務策略。此種模式要求物流企業(yè)選擇規(guī)模大的客戶進行專業(yè)化營銷，采取個性化的定制物流服務。其定制化的服務能完全滿足客戶的要求，做到客戶滿意度高，能為物流企業(yè)創(chuàng)造出良好的效益。目前，物流行業(yè)采用這種策略的企業(yè)不多見，順豐物流公司在特定的地區(qū)執(zhí)行這種方式，一方面鎖定規(guī)模大的客戶執(zhí)行特定化物流服務，還可以根據客戶要求修改營銷服務內容，取得了顯著效果。

（二）現代化物流與電子商務營銷策略創(chuàng)新

現代化物流的電子商務創(chuàng)新整合了電子商務與物流業(yè)的營銷環(huán)境，給物流業(yè)的運營方式創(chuàng)新改革提供了有利條件。在高科技的互聯網時代，電子商務營銷模式普遍運用于各行各業(yè)，物流企業(yè)作為電子商務的下端行業(yè)更具優(yōu)勢地位。物流企業(yè)可以借鑒MLEC中電子商務解決方案，構建物流企業(yè)自己的網絡平臺實現與各種客戶面對面的交流。其優(yōu)勢是通過網絡平臺系統(tǒng)，可以實現24小時全天候不間斷的網絡營銷服務，拓展了營銷渠道，同時降低了人工成本。另外，物流企業(yè)通過設立網絡平臺，可以實現客戶在線支付，達到了現代化交易的無紙化，極大地提高了交易和支付的效率。同時，在電子商務的網絡環(huán)境下，交易通過網上進行信息傳播與溝通，更縮短了物流企業(yè)與客戶的距離，為提供更加便捷、全方位的營銷服務提供了可靠性。

互聯網思維下物流企業(yè)營銷現狀及存在的問題

（一）物流企業(yè)的營銷能力和規(guī)模水平不平衡

物流企業(yè)的營銷服務處于服務鏈末端，是鏈接產品提供者與需求者的中間環(huán)節(jié)，提供的服務是把快件從供應方取來通過物流企業(yè)的物流配送系統(tǒng)傳遞給商品需求方。因為企業(yè)直接與客戶溝通服務，所以物流企業(yè)本身的營銷水平與服務意識以及服務效果等在營銷過程中至關重要。目前，我國物流業(yè)的營銷水平普遍較低，規(guī)模較小，服務意識存在不足。根據物流業(yè)整體而言，只有為數不多的幾家物流公司因擁有強大的資金投入而建立了較大規(guī)模和全面快速的物流配送體系。業(yè)內水平較高的順豐物流在全球建立了4000個服務網點，整體覆蓋國內31個省、市、自治區(qū)，服務近260個大中城市以及1430多個縣市及城鎮(zhèn)，而且在我國香港、澳門、臺灣以及新加坡、東南亞、美國都設有網點。但這僅僅是行業(yè)內的個案，并不能代表我國物流業(yè)的整體現狀（單忠紀等，2015）。目前我國物流業(yè)普遍存在的能力水平較低，在短期內還不能得到根本性的改觀，較小規(guī)模的快遞企業(yè)也充斥在我國物流整個行業(yè)，其特點為規(guī)模小、營銷能力弱、網點分布少。

（二）物流業(yè)營銷環(huán)境較復雜

當前我國已進入互聯網時代，電子商務的飛速發(fā)展給物流業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出空前的機遇與空間。電子商務營銷以其廉價、便捷的特點極大地滿足了消費者個性化、時尚化、特殊化等需求。物流行業(yè)作為電子商務的基礎配套行業(yè)，必須與之匹配，加速發(fā)展，才能跟上電子商務發(fā)展的步伐。物流行業(yè)由于進入的門檻較低，所以業(yè)內市場競爭激烈，區(qū)域性物流業(yè)的發(fā)展，由于人力成本升高、汽柴油價格高、新技術投入等造成物流成本增高，同時加上大企業(yè)參與等因素，給物流業(yè)的發(fā)展帶來障礙。因此，如何抓住這個物流發(fā)展的大好機遇，如何改革創(chuàng)新物流發(fā)展理念，提高物流業(yè)發(fā)展動力，是當前物流業(yè)克服困難瓶頸，逐步發(fā)展壯大整個物流產業(yè)的關鍵。

（三）物流業(yè)準確細分市場定位能力弱且目標市場運作不到位

由于電子商務業(yè)的飛速發(fā)展，物流業(yè)的營銷服務業(yè)務范圍極度擴大，可以說是縱貫中國，甚至橫跨全球，物流的品種眼花燎亂。一方面，物流業(yè)需要應對特殊商品要求的特殊物流方式和運輸工具。比如，易碎品和冷臧品的物流服務，與日常商品的物流需求完全不同。另一方面，需要更廣的服務面。物流行業(yè)面臨的是網購的所有商品的物流服務，一家物流企業(yè)難以滿足所有商品的物流需求。因此，物流企業(yè)的營銷定位必須要做到“小而精、多而全”。但針對區(qū)域內的大批量輸送，則需要“大而廣”，在全國甚至全球范圍內建立網點，全線鋪設輸送鏈，最大限度地搶占市場份額（張啟玲等，2014）。物流企業(yè)的市場定位是本行業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，而我國的大多數物流企業(yè)因為怕錯過大好機會，而盲目發(fā)展的狀況屢見不鮮，缺乏對目標市場準確定位的能力。

互聯網思維下物流企業(yè)營銷原則

（一）規(guī)模適當原則

物流企業(yè)規(guī)模的大小直接關系到企業(yè)的發(fā)展和經濟效益，如果規(guī)模大于需求，會造成物流資源的浪費，間接推高物流成本，進而影響到經濟效益。但如果物流規(guī)模小于物流需求，又會難以滿足物流需求，進而影響到物流行業(yè)的發(fā)展。因此，對于物流企業(yè)而言，關鍵是要對市場有比較準確的判斷，對未來發(fā)展有準確的評估，從而建立起適當的企業(yè)規(guī)模，既能保證圓滿地滿足市場需求，又可以盡可能地以低成本運營，獲得企業(yè)更好的發(fā)展。

（二）效率原則

進入互聯網時代，無論是信息的傳遞還是物流配送的組織與實現，其效率都比從前有了很大的提高，這也是發(fā)展物流企業(yè)必須認識到的重要問題。借助互聯網絡，物流企業(yè)不僅可以更低的成本、更快的速度向外界進行廣告宣傳，同時還可以實現成本的降低，進而實現企業(yè)效益的提升（梁紅波，2014）?；ヂ摼W的快速便捷讓物流企業(yè)的營銷效率大為提升，特別是在互聯網為基礎的信息網絡上，從生產商到供應商、從經銷商到消費者，都與物流企業(yè)有著更緊密的信息溝通，傳統(tǒng)物流的多數環(huán)節(jié)業(yè)務都可以實現在線辦理，而這些正好是物流企業(yè)效率的最大保障。

（三）合作原則

與以往的物流配送特點不同，現代物流業(yè)服務網點越來越多，而單個網點的配送物品卻越來越少，呈現出比較明顯的個性化物流特點。如此一來，如何合理配置物流資源的重要性進一步凸顯出來。從目前我國大多數物流企業(yè)的中小型規(guī)模的現實來看，一家物流企業(yè)往往很難滿足越來越多樣化的物流需求，選擇多家物流企業(yè)一起合作，共同滿足客戶需求無疑是比較現實的做法。這不僅可以避免規(guī)模與需求不匹配帶來的資源浪費或是需求無法滿足的問題，還可以獲得更大的效益。特別是中小物流企業(yè)，要提倡企業(yè)之間加強合作，共同協作完成各種物流業(yè)務，互惠互利的建立合作機制，應對錯綜復雜的物流業(yè)務，為物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展而共同合作。在制定好風險共擔、利益共享原則的基礎上，通過合作擴大中小型物流企業(yè)的市場發(fā)展。

（四）回報原則

企業(yè)的成立自然是要追求回報的，而物流企業(yè)獲得回報的基礎是企業(yè)能夠在市場中生存下來并獲得發(fā)展的機會。因此，物流企業(yè)必須對客戶的物流需求有更精準的了解，并通過自身物流資源的科學配置，盡可能地滿足客戶的物流需求。借助讓客戶滿意的優(yōu)質物流服務贏得客戶，贏得市場（葉晟皓等，2014）。因此，如何獲得客戶的認可收獲回報，是物流企業(yè)營銷活動的出發(fā)點與落腳點，在此基礎上，不斷提高自身的物流水平，滿足客戶的物流需求。

圖1 物流企業(yè)信息化

互聯網思維下物流企業(yè)營銷模式創(chuàng)新對策

（一）建立“性價比”更高的營銷模式

物流企業(yè)要通過更加便捷、更加專業(yè)的物流服務，滿足客戶的需求。物流服務應該涵蓋物流運輸、物品倉儲等環(huán)節(jié)，比如，簡單的包裝、裝卸、簡單加工、儲存、配送等一系列活動，以完成對客戶物流需求的滿足?？蛻魧⒆约翰簧瞄L的物流需求交給物流企業(yè)后，自己可以將有限的資源與精力集中于核心業(yè)務上，以打造核心競爭力。一般來說，客戶對物流企業(yè)的選擇，除了考慮物流服務的價格外，更重要的是會考慮物流服務內容與服務水平。因此，對于物流企業(yè)而言，要在競爭激烈的市場上爭得一席之地。一方面，要努力提高企業(yè)的核心競爭力。樹立互聯網時代企業(yè)的物流服務體系的核心理念，通過在服務和性價比上制定優(yōu)化理念，為客戶提供性價比高的優(yōu)質服務。要發(fā)揮物流專業(yè)化的優(yōu)勢，根據客戶的普遍需求，建設物流配送、中轉和倉儲中心，特別是要綜合考慮不同行業(yè)、不同企業(yè)的需求特點，推進物流配送網絡的建設，以更加科學合理的網絡滿足客戶的物流需求。同時，構建更全面的物流業(yè)務網絡，也可以在出現突發(fā)情況的時候，提高物流企業(yè)的業(yè)務應對能力，彰顯企業(yè)的專業(yè)化水平。而從市場角度上看，專業(yè)化就是物流業(yè)中的核心競爭力。以往的實際范例證明，諾基亞公司剛剛進入內地市場的時候，需要尋找一家比較專業(yè)的物流公司進行合作，但由于擔心當地的物流企業(yè)達不到其專業(yè)化倉庫需求，不得不選擇了來自我國臺灣地區(qū)的物流企業(yè)（方志，2014）。另一方面，物流業(yè)的價格是物流業(yè)中的重要競爭力。在物流行業(yè)中，客戶選擇性價比更高的物流企業(yè)是自然而然的。而要滿足客戶花更少的錢來獲得更好的服務內容與服務標準的需求，物流企業(yè)的方案制定就非常關鍵了。同樣的，物流企業(yè)要取得服務價格的優(yōu)勢，進行科學的物流基礎設施選址是關鍵。選址也要結合各方面多種情況綜合考慮，充分利用科學論證，選好合適的地址，以利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。在倉庫設置、人員配置、路線制定等各方面做到充分論證，科學論證，最終優(yōu)化設置。如此一來，物流公司在業(yè)務、設置上做到專業(yè)化，價格上性價比高，市場業(yè)務上充分利用互聯網的便捷、高效、節(jié)省成本等多方面優(yōu)勢的互聯途徑，引進優(yōu)秀專業(yè)人才等舉措全面實施，使物流企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（二）物流業(yè)要做到供應鏈一體化下的信息共享營銷模式

進入互聯網時代以來，現代信息技術大大地改變了物流企業(yè)的信息推廣、業(yè)務應用等各方面工作，物流企業(yè)同樣也離不開信息化建設。目前來看，借助互聯網技術構建更加完善的供應鏈管理服務體系，實現與客戶在物流業(yè)務信息上的共享，為代理商、供應商之的信息交流、信息反饋提供更加方便的渠道，已是物流業(yè)的一個發(fā)展趨勢。一個成熟完善的供應鏈，可以大大促進企業(yè)的庫存管理，在信息技術的支撐下，物流企業(yè)可以實現更少的庫存，甚至是零庫存。事實上，在高速的信息交流支持下，物流企業(yè)可對自己的庫存情況進行實時了解，及時根據庫存情況進行補充，在保持對客戶供應的同時，保持較低的庫存，整個供應鏈都處于供需平衡的良好狀態(tài)。特別是零庫存，理論是可行的，也是最高效的供需戰(zhàn)略，其在成本優(yōu)勢上是無疑問的，要構建供應鏈保持完好的動態(tài)的平衡，即不是一毫不變也不是死板的，而是呈現出合理的狀況。一方面，物流企業(yè)在建立前就要對自身企業(yè)進行市場定位，不能等企業(yè)建完再找供應鏈，以避免企業(yè)的發(fā)展走彎路，影響到企業(yè)供應鏈的有效建立。物流企業(yè)要充分了解供應鏈各個環(huán)節(jié)的需求，而不要盲目建立物流企業(yè)，等待供應鏈的選擇，實際上供應鏈是建立在物流企業(yè)對客戶的多種需求充分了解的基礎上的。物流企業(yè)要努力實現與客戶形成關系緊密的戰(zhàn)略伙伴關系，使顧客自身融入供應鏈中。只有客戶也成為供應鏈的一員時，物流企業(yè)與客戶的緊密關系才更有保障。毫無疑問，這是最優(yōu)秀的營銷模式，可以使客戶與物流企業(yè)一起發(fā)展、一起承擔。另一方面，現代物流業(yè)的發(fā)展與互聯網信息化運作存在緊密關系，互聯網信息化平臺的運用能加快物流業(yè)的發(fā)展。電子商務的飛速發(fā)展，作為電子商務網絡營銷的終端和重要組成部分，電子商務能帶動物流業(yè)的發(fā)展。同時，物流企業(yè)也要運用網絡平臺進行網上廣告宣傳，既能減少物流業(yè)營銷成本，又能借助網絡信息的快捷高效性為物流企業(yè)提供保障（張祺，2014）。物流企業(yè)還可以運用網絡進行與客戶面對面交流信息，還可利用網絡平臺實現客戶網上支付，提高了效率。

（三）實施合作共建營銷模式

現代物流營銷戰(zhàn)略不僅需要持續(xù)的創(chuàng)新，更要持續(xù)地滿足客戶需求，才能夠在市場上贏得競爭。比如，近年來出現的多個倉庫協同合作，作為供應鏈創(chuàng)新的產物，物流企業(yè)在運用這種方式時，同樣要根據物流的實際情況進行庫存的適時調整，從而實現對物流資源的優(yōu)化配置。如此一來，才能實現不同倉儲、不同商品優(yōu)化調配的市場策略，體現出降低運營成本，縮短運營時間，簡化運營程序，便于業(yè)務組織，利于物流業(yè)的發(fā)展。物流企業(yè)與客戶簽訂協議管理調配物流倉儲業(yè)務，以保證物流企業(yè)在物流體系中的地位，使物流企業(yè)成為供應鏈中的一個重要成員，通過對倉儲調配的過程參與，實現在配送中整合資源，合理優(yōu)化資源，減少物流的成本，增強商品調劑的靈活性，也增強客戶供應鏈的管理和調配的能力。對于物流企業(yè)而言，合作共建營銷模式，可以讓物流企業(yè)用更少的投入實現對更大資源的調配，從而在更高層次上滿足客戶的需求。

（四）優(yōu)化與提升信息化在物流業(yè)中的運用

信息化是目前經濟發(fā)展離不開的話題，也是經濟發(fā)展中的一個趨勢。物流企業(yè)同樣要認識到這種趨勢潮流，學會借助信息化的力量，通過建設高效的信息化平臺推動物流產業(yè)的轉型升級，努力拉近與發(fā)達國家物流產業(yè)的差距。物流企業(yè)信息化如圖1所示，從配貨、車主到企業(yè)管理都貫穿著信息化管理。物流企業(yè)要改變一直以來重視運輸、倉儲等硬件的做法，重視物流企業(yè)的市場營銷，努力發(fā)展物流的網絡信息平臺，優(yōu)化、提升企業(yè)的信息化，盡可能實現物流企業(yè)供應鏈管理信息化，市場營銷策略網絡化，以實現對客戶需求的更好、更快滿足。

（五）物流業(yè)要創(chuàng)新服務理念引導營銷策略創(chuàng)新

當前互聯網的普及運用和發(fā)展，一定會帶來物流產業(yè)的創(chuàng)新變革，物流企業(yè)在服務客戶和宣傳廣告工作中，一定會從傳統(tǒng)的運輸存儲中轉型為創(chuàng)新的網絡信息平臺，借助互聯網對營銷模式進行創(chuàng)新，實現顧客供應鏈與信息化的融合，使信息化帶來的創(chuàng)新理念貫穿指導物流業(yè)各個環(huán)節(jié)中，使我國現代物流業(yè)不斷改革發(fā)展，為我國經濟發(fā)展保駕護航。從目前來看，物流企業(yè)在幾年的發(fā)展中積累了一些經驗，但是還存在著很多不足之處，發(fā)展水平普遍不高，還處在初級發(fā)展階段，尤其一些發(fā)展中的關鍵環(huán)節(jié)還需從以下幾個方面進行創(chuàng)新發(fā)展：一是重視客戶關系改善。構建客戶關系管理體制，在營銷工作中注重服務創(chuàng)新，更要抓好關系維護和運營情況的信息反饋，真正提高客戶滿意度，另外加強對業(yè)務人員的培訓教育，提高人員素質，教育職工在營銷中尋求逆向突圍，努力做好營業(yè)服務工作，增加創(chuàng)新手段。二是積極進行市場動態(tài)分析。未來的物流市場充斥著不確定性，不要把眼光全放在大客戶上，電子商務的快速發(fā)展，使得一些中小電商占領了一定的市場份額，所以要充分掌握市場動態(tài)，在保障大客戶合作的基礎上，也要爭取中小商家的合作。三是加快完善網絡平臺，確保退貨業(yè)務方便快捷。當前面對網絡化時代個性化需求不斷增長，完善網絡平臺便于消費者咨詢、反饋信息，便于消費者退貨的方便快捷，做好善后服務，解決消費者的后顧之憂，這是物流業(yè)的制勝法寶。

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◆F274 文獻標識碼：A