王聰?牛兆泉?洪燕云

游客滿意度是提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)效益的重要因素，對(duì)提高旅游目的地服務(wù)質(zhì)量和管理水平具有重要意義。因而，對(duì)景區(qū)游客滿意度進(jìn)行研究綜述十分必要。本文從滿意度概念，滿意度測(cè)評(píng)模型和影響滿意度的因素三方面，對(duì)景區(qū)旅游地游客滿意度進(jìn)行了較全方面的綜述。

游客滿意度是指游客對(duì)于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較后，而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。游客滿意度是提升休閑農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的重要因素，對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。隨著游客滿足自身期望需求的日益增強(qiáng)，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，旅游地不得不考慮從游客滿意的角度提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對(duì)游客滿意度進(jìn)行全方面的分析。本文主要圍繞游客滿意度的概念、測(cè)量模型以及影響因素三方面進(jìn)行綜述。

一、游客滿意度概念研究

上世紀(jì)60年代，著名的學(xué)者卡迪佐等就開(kāi)始對(duì)游客滿意度進(jìn)行研究。研究產(chǎn)生游客期望差異理論、產(chǎn)品績(jī)效，為游客滿意度進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)游客滿意度概念的研究大多數(shù)是建立在期望理論基礎(chǔ)之上的。匹贊姆等人認(rèn)為游客滿意度的概念與游客對(duì)旅游地的期望和實(shí)地旅游體驗(yàn)度相關(guān)聯(lián)，游客滿意度的產(chǎn)生是由二者相比較而來(lái)。若實(shí)地旅游體驗(yàn)值大于游客對(duì)旅游地的期望值，則游客滿意度是高的，反之則會(huì)降低游客滿意度；波德等也強(qiáng)調(diào)游客滿意是建立在游客期望和實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上的；崔博等進(jìn)一步研究認(rèn)為，游客滿意度是指在旅游活動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)生出的旅游體驗(yàn)值滿足游客預(yù)先的期望以及需求的程度。李智虎等人認(rèn)為游客滿意度是游客需求得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。

從以上研究來(lái)看，游客滿意度的概念與游客期望值有著一定的聯(lián)系，游客滿意度是游客對(duì)于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行比較后，而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。但由于國(guó)內(nèi)對(duì)此方面的研究缺乏統(tǒng)一性的認(rèn)識(shí)，所以至今也未形成標(biāo)準(zhǔn)化的定義，而這無(wú)疑制約了對(duì)游客滿意度的進(jìn)一步研究。

二、游客滿意度的測(cè)量模型研究

游客滿意度的測(cè)評(píng)模型研究起源于20世紀(jì)80年代后期，從瑞典首先公布游客滿意度指數(shù)到現(xiàn)在，先后有十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建了游客滿意度模型。如美國(guó)、加拿大以及歐盟成員國(guó)等。主要成果包括：滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)、費(fèi)奈爾邏輯模型、游客滿意度戰(zhàn)略研究等。拉圖爾在1979年提出了標(biāo)準(zhǔn)模型，而此模型的建立是有前提的，即建立標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)作為一種衡量條件，直接評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)旅游實(shí)際效果與標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)不相符合時(shí)，游客的滿意度也就相應(yīng)的降低；威爾斯在1988年提出了感知績(jī)效模型，這里的感知是指游客在到達(dá)旅游目的地后所產(chǎn)生的實(shí)際感知效果，直接影響到游客滿意度。此類模型存在著一定的局限性，只有當(dāng)游客對(duì)旅游目的地并沒(méi)有太多的了解時(shí)才適用此模型；奧利沃和斯旺在1989年提出了花費(fèi)—收獲模型，花費(fèi)主要是指外在客觀性的東西，主要包括旅游活動(dòng)中的金錢花費(fèi)、時(shí)間花費(fèi)、精力花費(fèi)等，收獲主要是指游客在旅游活動(dòng)中獲得的一切精神和物質(zhì)上的東西，而游客滿意度則與二者有著一定的聯(lián)系。當(dāng)收獲大于消費(fèi)，則此次旅行的游客滿意度就越高，反之，當(dāng)收獲低于消費(fèi)時(shí)，則會(huì)降低游客滿意度。劉澤華，張洪等學(xué)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究應(yīng)建立在國(guó)外理論成果的基礎(chǔ)上，即構(gòu)建游客滿意度的模型。利用結(jié)構(gòu)方程模型加強(qiáng)定量分析提高研究手段的科學(xué)性。全面比較不同類型的旅游目的地的游客滿意度；黃桐城等人認(rèn)為利用模糊集合的概念，針對(duì)游客滿意度等其他指數(shù)賦予新的定義，從而得到多個(gè)層次的模糊評(píng)價(jià)模型；另外，還有漣漪的TDCSI模型、謝彥君的交互模型、汪俠的TSI模型。但由于不同的游客存在不同的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，因此很多測(cè)量模型存在著一定的差異和不適用性。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)的游客滿意度測(cè)評(píng)在標(biāo)準(zhǔn)化、合理化標(biāo)準(zhǔn)或體系建立方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、游客滿意度的影響因素研究

影響游客滿意度的因素主要圍繞游客期望、期望差異、感知質(zhì)量、游客的旅游動(dòng)機(jī)等因素進(jìn)行分析。游客期望作為一種影響游客滿意度的主要因素，被廣泛提及于各種研究文獻(xiàn)中，因此游客期望我們可以更看做成游客滿意度評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；期望差異理論主導(dǎo)著游客滿意度。當(dāng)旅游活動(dòng)結(jié)束時(shí)，游客會(huì)將最終的旅游感知結(jié)果與旅游前的期望值進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)出現(xiàn)差異時(shí)，游客滿意度也會(huì)隨之受到影響；感知質(zhì)量作為一種游客對(duì)旅游產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，也影響著游客滿意度。當(dāng)感知質(zhì)量越高，游客滿意度也會(huì)隨之提高；旅游動(dòng)機(jī)則直接推動(dòng)了游客的旅游行為，當(dāng)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)烈時(shí)，會(huì)使他對(duì)旅游目的地的期待值不斷升高，從而影響游客滿意度。Hughes將滿意度劃分為3個(gè)層次，分別是非常滿意、很滿意和滿意；Baker和Crompton研究認(rèn)為滿意度的提高將帶來(lái)游客數(shù)量保持，甚至擴(kuò)張，將有力地促進(jìn)旅游地發(fā)展；有學(xué)者認(rèn)為影響旅游者滿意度的因素包括：旅游景觀、餐飲服務(wù)、交通狀況、價(jià)格感知、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、經(jīng)營(yíng)管理、游覽9個(gè)方面；還有學(xué)者提出影響滿意度的因素包括人、便利性、商品、氣候、景點(diǎn)形象、住宿餐飲、價(jià)格與文化8個(gè)屬性。

總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)外的專家對(duì)景區(qū)游客滿意度的研究在時(shí)間、內(nèi)容和深度上表現(xiàn)出了不平衡。現(xiàn)有旅游目的地的游客滿意度測(cè)評(píng)研究很少兼顧到景區(qū)的實(shí)際性，不能有效地反映游客對(duì)景區(qū)的滿意度評(píng)價(jià)。因而，因地制宜地對(duì)景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)進(jìn)行相關(guān)研究十分必要。

（作者單位：江蘇理工學(xué)院）