孟燁

“十二五”期間，甘肅省旅游人數(shù)和綜合收入實現(xiàn)了“五年翻兩番”的宏偉目標(biāo)，增速連續(xù)5年排在全國前五位。從國內(nèi)來看，甘肅省同旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省區(qū)相比，無論是在旅游資源還是在旅游收入上都有不小的差距，在這種情勢下，旅游發(fā)展傳播尚處于起步階段的甘肅省如何運用傳播策略更好的提升旅游形象的知名度和影響度，是本論文研究的重點，本文將從媒介傳播策略、節(jié)會宣傳策略、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略和整合營銷傳播策略四個方面闡釋甘肅旅游發(fā)展的傳播策略。

甘肅是中華民族古代文明的發(fā)祥地之一，位于祖國西部地區(qū)，黃河縱穿南北，古絲綢之路橫貫東西，境內(nèi)分布著極為豐富的古代文化遺存和人文景觀，還有眾多的古城、關(guān)隘、石窟等文物古跡，有全國重點文物保護(hù)單位72處，全省A級旅游景區(qū)達(dá)到220家，其中5A級景區(qū)4家，4A級景區(qū)73家，著名的敦煌莫高窟是我國首批列入世界文化遺產(chǎn)的文物古跡之一。

“十二五”期間，甘肅省的旅客接待人數(shù)和旅游綜合收入都有了質(zhì)的飛躍。這期間，甘肅省累計旅游接待人數(shù)52046.5萬人次，比“十一五”增長266.4%，年均增長29.6%；實現(xiàn)旅游綜合收入3180.5億元，比“十一五”增長316.6%，年均增長32.7%。旅游人數(shù)和綜合收入在2010年基礎(chǔ)上實現(xiàn)了“五年翻兩番”，增速連續(xù)5年排在全國前5位。本論文將探討依托豐富的自然資源、獨特的地域文化和濃郁的民族風(fēng)情的甘肅省，通過何種傳播策略逐步提升旅游形象的知名度和影響度。

一、媒介傳播策略

媒介傳播是指以印刷媒介、電子媒介、新媒介等傳播媒介為載體進(jìn)行傳播的方式。旅游形象的媒介傳播即指傳播者（以城市政府為主）用各種傳播媒介作為載體，通過各種媒介形式，采取各種媒介手段，使用各種媒介方法與城市的內(nèi)外公眾進(jìn)行旅游形象相關(guān)信息的傳遞、接受和反饋活動的過程。甘肅旅游發(fā)展的媒介傳播主要是運用新媒介載體，其中網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動媒體是傳播中常用的新媒體形式。

自2011年來，甘肅省共投入旅游宣傳資金二億多元，制作高質(zhì)量的旅游形象廣告片，在國內(nèi)外重點媒介平臺上投放。先后重點選擇中央電視臺、《讀者》雜志、甘肅衛(wèi)視、中國旅游報、甘肅日報、香港大公報、文匯報、北京首都機(jī)場航站樓、中川機(jī)場、鐵路北京站、北京西客站、上海虹橋站、東航、國航機(jī)艙電視、廣州高鐵南站、韓國首爾地鐵站、上海虹橋地鐵站、天安門廣場、香港銅鑼灣、紐約時代廣場LED屏幕等20個主要客源市場影響大、覆蓋面廣、性價比高的廣告宣傳平臺進(jìn)行長期連續(xù)宣傳。其次加強(qiáng)省內(nèi)聯(lián)動宣傳，開展全省各市州電視媒體互換互播旅游形象宣傳片工作，積極推進(jìn)省內(nèi)各市州之間旅游宣傳資源互換互播，建立起全省旅游聯(lián)合宣傳推廣模式，加大省內(nèi)各地新興旅游目的地、重大旅游節(jié)會活動、重大旅游投資項目和旅游線路產(chǎn)品的宣傳推廣，協(xié)調(diào)各市州在本地電視臺提供旅游宣傳資源，在每天播出午間新聞、晚間新聞和晚間劇場的前后各提供30秒的廣告時段，每天總計提供廣告時長為3分鐘。再次重視網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳效應(yīng)，在社交網(wǎng)站facebook及樂途旅游網(wǎng)、騰訊旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、人民網(wǎng)旅游板塊、樂視網(wǎng)、攜程網(wǎng)開展甘肅旅游形象宣傳，完善攜程網(wǎng)旅游目的地系統(tǒng)，不斷深化與優(yōu)質(zhì)媒體資源的合作。完善甘肅省旅游局官方網(wǎng)站，創(chuàng)新微信公眾媒介，全省各級旅游行政管理部門、主要旅游企業(yè)強(qiáng)化微信、微博、旅游QQ群等自有宣傳平臺建設(shè)。

在主動投放宣傳廣告的同時，利用媒介平臺積極與公眾互動，增強(qiáng)傳播效果。通過調(diào)查研究游客出行的旅游信息收集習(xí)慣，利用網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP、二維碼、數(shù)字終端平臺等新興媒體手段，以及在機(jī)場、車站、三星級以上旅游星級飯店設(shè)置智慧旅游宣傳查詢終端，向來甘肅省的旅游者提供旅游咨詢服務(wù)。同時組織策劃甘肅旅游精品宣傳口號征集、甘肅旅游美文網(wǎng)絡(luò)大賽、導(dǎo)游大賽、飯店服務(wù)技能大賽、旅游網(wǎng)上博覽會等網(wǎng)絡(luò)主題活動，進(jìn)一步擴(kuò)大了甘肅旅游產(chǎn)品的知名度和影響力。

二、節(jié)會宣傳策略

Ritchie提出了大型活動（Mega-event）的定義：從長遠(yuǎn)或短期目的出發(fā)、一次性或重復(fù)舉辦的、延續(xù)時間較短、主要目的在于加強(qiáng)外界對于旅游目的地的認(rèn)同、增加其引力、提高其經(jīng)濟(jì)收入的活動。要使其獲得成功，主要依賴其獨特性、地位、具有創(chuàng)造公眾興趣并吸引人們注意的時代意義。

“絲綢之路”是甘肅的特色旅游品牌，為實現(xiàn)“以節(jié)造勢、以節(jié)聚客、以節(jié)促發(fā)展”的目的，通過打造特色品牌節(jié)會來提升甘肅旅游的知名度和影響力。自2011年起，國家旅游局和甘肅省政府每年舉辦一屆“敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)”，重點打造“精品絲路·絢麗甘肅”的整體旅游形象和對外開放的國際形象，拓展入境游市場。節(jié)會規(guī)模和影響度不斷擴(kuò)大，在7月20日落下帷幕的第六屆敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)中，更加突出國際性和實效性，共有700余名國內(nèi)外嘉賓出席了開幕式，其中國外嘉賓超過300名，參會人數(shù)以及旅行商參會規(guī)模均創(chuàng)歷屆之最，全省各地推出了70余項重點旅游活動，涵蓋了旅游展覽、旅游合作交流、體育賽事、精品劇目演出、形象大使選拔等多種類型，全面展示了甘肅各地獨具特色的文化旅游資源，形成了強(qiáng)有力的旅游宣傳效應(yīng)，節(jié)會期間全省共接待游客2323萬人次，實現(xiàn)旅游收入143億元，分別較上年同期增長24.1%和26.5%。通過舉辦和參與節(jié)會的宣傳策略，很好的提升了甘肅旅游的知名度和美譽度。

三、區(qū)域旅游協(xié)作傳播策略

甘肅省成立絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟，通過強(qiáng)化區(qū)域旅游協(xié)作，傳播甘肅旅游形象。甘肅聯(lián)合陜西、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、廣西、山東、山西、河南省旅游局（委）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局，成立了“絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟”，制作了聯(lián)盟形象宣傳片。與山西省旅游局、臺灣觀光協(xié)會簽署加強(qiáng)旅游交流合作的協(xié)議，參加了中國長城旅游市場推廣聯(lián)盟、中國黃河旅游推廣聯(lián)盟、青藏鐵路旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟和沿黃九省區(qū)黃河之旅旅游聯(lián)盟。通過西北旅游協(xié)作區(qū)和川陜甘旅游協(xié)作會議，積極與兄弟省區(qū)加強(qiáng)區(qū)域合作力度，將優(yōu)質(zhì)的旅游資源整合起來，進(jìn)行旅游推廣宣傳，共同打造精品旅游線路，促進(jìn)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、整合營銷傳播策略

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的意志信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。

甘肅省通過構(gòu)建形象宣傳、產(chǎn)品推介和客源招徠三位一體的現(xiàn)代旅游營銷體系，努力實現(xiàn)旅游促銷向旅游營銷的轉(zhuǎn)變。通過開展旅行社客源市場調(diào)查工作，制定出臺了《甘肅省旅游局關(guān)于鼓勵旅行社“引客入甘”旅游的補(bǔ)貼辦法》，這項市場激勵措施受到海內(nèi)外旅行商的普遍歡迎。同時不斷創(chuàng)新營銷方式，通過印制“敦煌卡”、《絲綢之路自駕車旅游護(hù)照》和《境外留學(xué)生甘肅旅游優(yōu)惠手冊》吸引游客，并四次更新拍攝甘肅旅游宣傳片，改進(jìn)《甘肅旅游指南》和宣傳畫冊，組稿刊發(fā)《人民畫報·甘肅大景區(qū)特刊》，擴(kuò)大宣傳效果。

以華夏祖脈旅游圈的整合營銷傳播策略為例，甘肅省隴東南五市實施華夏祖脈旅游圈品牌打造工程，圍繞“甘肅—全球華人尋根祭祖圣地”旅游品牌形象和相關(guān)宣傳口號，在主流媒體和游客集散地投放宣傳廣告，推出3條祖脈旅游精品線路，聯(lián)合中國攝影家協(xié)會舉辦“華夏祖脈旅游圈全國攝影大賽”和制作華夏祖脈旅游圈專題宣傳片。同時，制作并播出了《隴東南中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游宣傳片》和《隴東南中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游精品線路PPT》，發(fā)布并推介了5條旅游精品線路。根據(jù)旅游市場需求，因地制宜地將尋根祭祖、中醫(yī)藥養(yǎng)生、生態(tài)休閑和紅色文化等資源進(jìn)行整合宣傳，將甘肅省隴東南打造成為全球華人尋根祭祖旅游圣地。通過整合營銷打造旅游品牌，傳播旅游形象，提升旅游知名度。

（作者單位：甘肅政法學(xué)院）