梁婷

旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展研究可以延緩景區(qū)生命周期，正確處理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會之間的關(guān)系，使景區(qū)走向科學(xué)發(fā)展道路。文章基于旅游者消費(fèi)行為角度，通過發(fā)放問卷、訪談等方式相結(jié)合，調(diào)查北海銀灘景區(qū)游客的消費(fèi)行為模式，從現(xiàn)行免票模式下銀灘景區(qū)游客的旅游動機(jī)、市場需求、消費(fèi)能力、偏好、期望等維度分析該景區(qū)旅游者消費(fèi)行為，分析影響其可持續(xù)發(fā)展的問題，并針對存在的不足提出策略性意見，為北海銀灘景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

一、引言

《關(guān)于旅游業(yè)21世紀(jì)議程—實(shí)現(xiàn)與環(huán)境相適應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展》將可持續(xù)旅游定義為：在保護(hù)和增強(qiáng)未來機(jī)會的同時(shí)滿足旅游者和東道區(qū)域的需要。研究旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展問題，不僅可以審視旅游景區(qū)目前的發(fā)展?fàn)顩r，診斷旅游景區(qū)的發(fā)展不足和瓶頸，還可以依據(jù)旅游景區(qū)的現(xiàn)存不足制定科學(xué)合理的可持續(xù)發(fā)展道路，延緩旅游景區(qū)的發(fā)展階段和鞏固階段。

伴隨著旅游行為產(chǎn)生的是消費(fèi)行為，相對于一般消費(fèi)來說，旅游消費(fèi)是建立在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)生和發(fā)展的高層次社會性消費(fèi)。吳清津提到，旅游消費(fèi)就是“旅游主體在有時(shí)間保證和資金保證的情況下，從自身的享受和發(fā)展需要出發(fā)，憑借旅游媒體創(chuàng)造的服務(wù)條件，在旅游過程中對物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)存在的旅游客體的購買和享用的支出（投入）總和。”如果旅游企業(yè)只是一味地使用現(xiàn)成產(chǎn)品向旅游消費(fèi)者反復(fù)勸說兜售，而不仔細(xì)研究旅游消費(fèi)者的購買行為過程，就難以真正滿足消費(fèi)者的需要，難以協(xié)調(diào)旅游者、生態(tài)環(huán)境、旅游資源與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展之間的關(guān)系。旅游者的旅游消費(fèi)行為深受旅游目的地特殊區(qū)位因素的影響，旅游目的地所具有的條件會引起該地旅游者一系列特定、相似的消費(fèi)行為。

文章從北海銀灘景區(qū)旅游者消費(fèi)行為角度，研究景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展問題。經(jīng)過調(diào)查走訪、實(shí)地觀察、查找報(bào)刊資料發(fā)現(xiàn)北海銀灘景區(qū)存在許多亟待改善的嚴(yán)峻問題，并探索發(fā)展路徑。

二、北海銀灘景區(qū)旅游者消費(fèi)行為調(diào)查與分析

（一）北海銀灘景區(qū)概況

廣西北海銀灘景區(qū)是廣西旅游的主導(dǎo)品牌，是我國最理想的海濱浴場和療養(yǎng)勝地。北海銀灘景區(qū)有著豐富的海洋資源，不僅有得天獨(dú)厚的海濱浴場，還有充滿大自然生態(tài)氣息的大片紅樹林、疍家文化等鮮明的濱海標(biāo)志。北海空氣中負(fù)離子含量為內(nèi)地城市的50至l000倍，被譽(yù)為“中國最大的天然氧吧”，是各類慢性及老年疾病患者最適宜的療養(yǎng)場所。自從開發(fā)成旅游景區(qū)以來，銀灘因不合理開發(fā)造成了嚴(yán)重的生態(tài)破壞和發(fā)展問題。2002年5月自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)了《北海銀灘旅游區(qū)規(guī)劃》，并啟動銀灘中區(qū)改造工程。重建后的北海銀灘景區(qū)免票對外開放，吸引了大量的旅游者前來度假旅游，此措在銀灘景區(qū)的發(fā)展歷程中具有深遠(yuǎn)意義；另一方面，免票也給景區(qū)收益、管理、發(fā)展帶來前所未有的難題。

（二）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與回收

文章通過問卷調(diào)查和實(shí)地走訪等方法調(diào)查北海銀灘景區(qū)游客的消費(fèi)行為模式，從現(xiàn)行免票模式下銀灘景區(qū)游客的旅游動機(jī)、市場需求、消費(fèi)能力、偏好、期望等維度分析該景區(qū)旅游消費(fèi)行為。通過調(diào)查得出真實(shí)的游客行為來分析景區(qū)綜合影響力，并以此為根據(jù)診斷銀灘景區(qū)的現(xiàn)行狀況，發(fā)現(xiàn)景區(qū)的現(xiàn)存問題和發(fā)展契機(jī)，打造新的營銷市場，探索可持續(xù)發(fā)展之路。

問卷調(diào)查的對象是在北海銀灘景區(qū)的游客，隨機(jī)選取男、女、老、少各階層的旅游消費(fèi)者作為調(diào)查對象，分別選擇景區(qū)淡季和旺季時(shí)間通過訪談的方式與工作人員交流，獲取相關(guān)信息。問卷共設(shè)置了14道選擇題和一個(gè)評價(jià)矩陣，共發(fā)放問卷120份，回收108份，有效問卷為102份并用于分析，實(shí)際有效率為85%。

（三）北海銀灘景區(qū)旅游消費(fèi)者行為調(diào)查結(jié)果分析

1、旅游者基本背景屬性

本次調(diào)查問卷隨機(jī)選取在北海銀灘景區(qū)參觀游覽的游客作為調(diào)查對象，其中男性比例占52%，女性占48%，年齡在25歲到35歲的被調(diào)查者占28%，在36歲到55歲的占到36%。分析北海銀灘旅游消費(fèi)者的人群特征發(fā)現(xiàn)，銀灘的游客來自全國各地甚至國外，其中來自山東、遼寧、河北等東北和華北地區(qū)的56歲到70歲退休老人為數(shù)不少，在被調(diào)查者中占據(jù)18%的比重。根據(jù)訪談了解，這些老年人基本上是專程到北海養(yǎng)生、過冬或者康體療養(yǎng)的，尤其是在每年冬季11月份到過年之后的3月份人數(shù)最多，更有部分老年人常年居住在北海，已在北海買房。

這部分養(yǎng)生群體有明顯的特征：基本為已退休、經(jīng)濟(jì)能力較好的老年人，以及少數(shù)身體患有疾病的中老年人，多來自繁華大城市，其子女已獨(dú)立，有自己的工作和生活；通常長期居住在海邊的經(jīng)濟(jì)型旅館當(dāng)中，含餐，給該養(yǎng)生族帶來很大方便。

2、消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)特征分析

（1）問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北海銀灘旅游消費(fèi)者有48%的人是通過親友推薦而了解到北海銀灘的，12%的被訪者通過網(wǎng)絡(luò)渠道、12%通過旅行社渠道到訪北海銀灘；而促使其最終來到北海銀灘旅游則是因?yàn)殂y灘環(huán)境優(yōu)美、氣候舒適，可以緩解壓力、放松身心。被調(diào)查者在回答“在銀灘旅游期間最喜歡做什么是事情”時(shí)排名前四位的是漫步散心，在海邊吹風(fēng)曬太陽，游泳堆沙，品嘗海鮮。

從以上調(diào)查結(jié)果中可以推斷出身邊親朋好友的口碑對潛在旅游者的影響極大，所以在旅游過程中給旅游消費(fèi)者留下良好的印象，提升游客滿意度，可以為景區(qū)樹立有感染效應(yīng)的品牌口碑，吸引更多潛在旅游者。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)北海銀灘景區(qū)有30%的被訪者會在銀灘停留2-3天，20%的人只在此停留1天；而在旅游期間游客的消費(fèi)基本上都不高，50%的游客主要支出于品嘗美食，其次是在用于交通（18%）和住宿（16%）。旅游者在北海銀灘景區(qū)的旅游天數(shù)短、消費(fèi)低，對景區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不高。

3、旅游消費(fèi)者消費(fèi)滿意度分析

在調(diào)查北海銀灘旅游者對于該景區(qū)的滿意程度時(shí)，最讓銀灘游客感到滿意的排名前三位分別是風(fēng)景、環(huán)境、免票制度；而最讓游客不滿意的前三位是坑宰游客現(xiàn)象、文化底蘊(yùn)不夠、環(huán)境衛(wèi)生差；有72%的被訪者認(rèn)為自己的銀灘之旅基本達(dá)到預(yù)先的期望值，28%的被訪者認(rèn)為低于期望值，被訪者中沒有人認(rèn)為此次體驗(yàn)超出期望值；65%的被訪者表示下次還會來銀灘或者推薦親友來銀灘旅游。

數(shù)據(jù)顯示，銀灘的風(fēng)景和環(huán)境還是讓旅游者較為滿意的，銀灘的免門票政策無疑是給休閑養(yǎng)生群體提供了極大的便利；但是北海歷史底蘊(yùn)不夠濃厚，坑客宰客等混亂的市場環(huán)境給旅游者留下了極其消極的印象。

4、北海銀灘旅游消費(fèi)者對景區(qū)綜合評價(jià)分析

問卷在最后設(shè)置了矩陣評價(jià)調(diào)查，將銀灘的海濱風(fēng)光等19項(xiàng)內(nèi)容呈現(xiàn)在旅游者面前接受評價(jià)，設(shè)置了“非常好”、“好”、“一般”、“較差”、“差”五個(gè)評價(jià)等級，以期對銀灘景區(qū)進(jìn)行全面地游客感受調(diào)查。評價(jià)結(jié)果如下：

表格數(shù)據(jù)反映了旅游消費(fèi)者對于銀灘景區(qū)最直觀的評價(jià)，據(jù)表格數(shù)據(jù)取最高票數(shù)得知，旅游者們大多認(rèn)為：銀灘的海濱風(fēng)光非常、空氣質(zhì)量、免票制度深的旅游者喜愛；沙灘海水質(zhì)量、當(dāng)?shù)鼐用窠蛹{游客態(tài)度、景區(qū)帶來的緩壓效果、生態(tài)環(huán)境較好；旅游活動項(xiàng)目的豐富程度、景區(qū)規(guī)劃效果、景區(qū)工作人員素質(zhì)、旅游商品市場秩序、物價(jià)水平對生活影響、交通便利度、景區(qū)宣傳效果、人文關(guān)懷、景區(qū)的意外安全保護(hù)和危機(jī)處理一般，有待加強(qiáng)。最后，旅游者對景區(qū)的綜合滿意程度較好。

三、旅游者消費(fèi)行為調(diào)查所折射出北海銀灘景區(qū)的存在問題

北海銀灘景區(qū)因其自身區(qū)位因素、氣候環(huán)境、人文風(fēng)俗、歷史文化等特點(diǎn)形成了一套特定的旅游者消費(fèi)行為模式。

（一） 游客停留時(shí)間短、消費(fèi)低

調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，除去部分長期在銀灘周邊養(yǎng)生的長居旅游者外，普通的旅游者在銀灘的平均停留時(shí)間為1.5天，人均消費(fèi)金額為600元左右，且越來越多的旅游者直接略過銀灘景區(qū)直奔北海潿洲島。這其中很大部分原因就是北海銀灘景區(qū)旅游活動項(xiàng)目少，無法吸引游客的目光，致使很多人來到銀灘匆匆看了幾眼之后便離開了。如此淺度的出游不僅給游客留下了極為不好的印象，重游率低，缺乏游客忠誠度，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)低，對景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分不力。

（二）濱海旅游缺乏主題亮點(diǎn)，高端旅游產(chǎn)品欠缺，市場競爭力弱

解芳君認(rèn)為我國海濱旅游度假區(qū)主題定位不明確，缺少文化內(nèi)涵，資源類型相似，開發(fā)雷同很嚴(yán)重。要做到差異化經(jīng)營，就要明確不同的主題。我國海濱度假區(qū)主題開發(fā)雷同情況的嚴(yán)重使得度假區(qū)的建設(shè)庸俗化、功利化，缺少創(chuàng)新意識。北海銀灘景區(qū)同樣存在缺乏主題亮點(diǎn)的問題，無法擺脫傳統(tǒng)的海濱度假區(qū)的存在模式。旅游產(chǎn)品種類少，檔次低，雷同度高，缺乏自身特色。產(chǎn)品主要有快艇、摩托艇等的海上娛樂項(xiàng)目，良莠不齊的海鮮產(chǎn)品，缺乏高端的濱海類游覽項(xiàng)目，無法激起旅游者的消費(fèi)欲望，嚴(yán)重影響了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益。擁有優(yōu)質(zhì)的海濱資源的北海銀灘景區(qū)，卻無法打造成三亞、鼓浪嶼級別的海濱度假區(qū)，銀灘“質(zhì)量高、檔次低、無特色”的現(xiàn)狀令人堪憂。

（三）旅游者生態(tài)環(huán)保意識薄弱

隨著銀灘接待游客人數(shù)遞增，銀灘出現(xiàn)的一系列問題顯現(xiàn)出來，海水污染、沙灘變黑、沙子減少、垃圾成患、海洋生物驟減等不容忽視。調(diào)查過程中曾有多位被訪者提及銀灘的沙子越來越少的問題，因?yàn)樵S多游客為了紀(jì)念旅途，會想方設(shè)法帶走一些沙子，這看似“人之常情”的行為卻給銀灘帶來了不小的損失。沙灘上沙層越來越稀薄，生活在沙層下面的海產(chǎn)生物將無處可藏而數(shù)量驟減；海岸原本擁有的自凈能力將減弱，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。

（四）景區(qū)免票制度帶來一系列管理保護(hù)問題

在城市經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的北海，銀灘景區(qū)免票是一把雙刃劍，在帶來良好社會口碑的同時(shí)也給地方管理發(fā)展帶來較大的難題。首先，免票導(dǎo)致大量游客涌入，游客接待人數(shù)無法控制，一旦超過當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境容量，會帶來嚴(yán)重的環(huán)境污染問題；如今每逢節(jié)假日，沙灘上人山人海，道路阻滯不暢，沙灘沙質(zhì)破壞，海水遭受污染。免票之后收入大量減少，銀灘景區(qū)每年入不敷出，依靠政府財(cái)政扶持和少量收入，僅僅能夠維持景區(qū)日常運(yùn)營管理，難以建設(shè)完善景區(qū)設(shè)施設(shè)備、保障產(chǎn)品質(zhì)量和擴(kuò)大宣傳。例如，北海銀灘曾有號稱“亞洲第一”的大型音樂噴泉，本該成為銀灘特色旅游產(chǎn)品卻被迫停止直至消失。因?yàn)閲娙挥诤＿吷碁┥?，海水對噴泉設(shè)備損害極大，需要高額維護(hù)管理費(fèi)用；且音樂噴泉耗電量大，每晚需要近萬元電費(fèi)，成本極高；銀灘景區(qū)難以投入巨資運(yùn)作噴泉景觀。

四、基于旅游者消費(fèi)行為廣西北海銀灘景區(qū)可持續(xù)發(fā)展建議

（一）開拓濱海養(yǎng)生度假市場

根據(jù)本次調(diào)查得知，北海銀灘景區(qū)每年會吸引大批中老年旅游者過來避寒養(yǎng)生，該部分群體在北海銀灘景區(qū)停留時(shí)間較長，消費(fèi)行為特征自成規(guī)律。作為數(shù)量龐大的市場，北海銀灘景區(qū)應(yīng)該抓住機(jī)遇，適應(yīng)市場需要，利用北海得天獨(dú)厚的自然條件，打造成中國乃至國際著名的養(yǎng)生勝地。隨著北海市交通條件不斷改善，北海銀灘景區(qū)還須改善接待條件，在旅游接待設(shè)施、景區(qū)綜合結(jié)構(gòu)、生活需求的配套服務(wù)等方面提高服務(wù)水平，加大宣傳，營造出自然養(yǎng)生的環(huán)境氛圍，吸引世界各地的養(yǎng)生族到此感受“天然氧吧”的魅力。

（二）開展深度旅游，發(fā)展高端旅游體驗(yàn)項(xiàng)目

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者需求層次逐漸走向高端，情感需求所占的比重增加，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)越來越受歡迎。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客來到銀灘只能簡單地體驗(yàn)淺海戲水之樂，乏味而沒有新意。為了豐富景區(qū)旅游活動，滿足旅游者的觀賞需求，景區(qū)可以開發(fā)深度旅游，從旅游消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，注重旅游者消費(fèi)時(shí)的感受，走向高端化和個(gè)性化。根據(jù)銀灘的資源條件，發(fā)展適合的高端旅游項(xiàng)目，如海上（底）餐廳、海底探險(xiǎn)、海上垂釣、劃艇、沙雕、攝影、沙灘體育等項(xiàng)目。

（三）開發(fā)生態(tài)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和監(jiān)測力度

北海銀灘景區(qū)的生態(tài)環(huán)境是景區(qū)存在的靈魂，景區(qū)的環(huán)境是帶給旅游者直觀感受的重要因素。北海銀灘景區(qū)要建立一個(gè)有效的環(huán)境監(jiān)測和保護(hù)機(jī)制，對銀灘的沙質(zhì)、海水、綠化等實(shí)行科學(xué)管理，加大環(huán)保宣傳力度，構(gòu)建完整的垃圾監(jiān)測清理流程，控制旅游者人數(shù)，使銀灘游客接待數(shù)量與景區(qū)環(huán)境承載量形成和諧合理的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。培養(yǎng)旅游消費(fèi)者的生態(tài)文明意識，倡導(dǎo)文明的旅游消費(fèi)行為，加強(qiáng)社會精神文明建設(shè)。

縱觀北海銀灘的現(xiàn)有優(yōu)勢，銀灘可以結(jié)合現(xiàn)有珍貴的生態(tài)資源，開發(fā)生態(tài)體驗(yàn)項(xiàng)目。例如，北海銀灘周邊有大片原生態(tài)紅樹林，大量生物寄居在紅樹林和淺灘之中，譬如蛤蜊、牡蠣、沙蟹、沙蟲等物種，很多當(dāng)?shù)貪O民在灘涂上耙螺，挖沙蟲。景區(qū)可與政府共同制定生態(tài)體驗(yàn)新線路，科學(xué)管理紅樹林生態(tài)景觀，輪流圈定一定區(qū)域的紅樹林景觀作為旅游者可進(jìn)入的海洋體驗(yàn)基地，組織旅游者參觀沙蟲、蛤蜊的生長環(huán)境和挖掘過程，嘗試親身體驗(yàn)的勞作之樂，滿足旅游者的求知欲望。北海銀灘可以輪流圈定區(qū)域，消除人為進(jìn)入對紅樹林的破壞，并定期監(jiān)測維護(hù)紅樹林的生長環(huán)境，嚴(yán)格控制進(jìn)入的旅游者人數(shù)，在體驗(yàn)過程當(dāng)中向游客輸入生態(tài)保護(hù)的理念。除此之外還可以開展海上農(nóng)家樂，組織游客捕魚、撈蟹，讓游客參與漁船上的捕撈活動。

（四）堅(jiān)持免票制度，引資建設(shè)周邊項(xiàng)目，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

多年來北海銀灘景區(qū)是否應(yīng)該免票的問題引來多方不同意見，近幾年?duì)幾h愈發(fā)強(qiáng)烈。北海銀灘景區(qū)應(yīng)該以區(qū)域發(fā)展為目標(biāo)，堅(jiān)持免票制度。銀灘堅(jiān)持免票十幾年深得人心，如果此時(shí)突然開始收取門票，必然會引起消極的市場變動，引發(fā)公眾不滿，嚴(yán)重影響北海旅游市場秩序。北海銀灘景區(qū)可以借鑒杭州西湖“免費(fèi)+周邊消費(fèi)”的模式，銀灘免費(fèi)之后周邊消費(fèi)卻大大低于預(yù)期水平。所以當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)的是發(fā)展周邊吃、住、娛樂等綜合產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大休閑度假的綜合效應(yīng)。優(yōu)化提升現(xiàn)有景點(diǎn)，開發(fā)新的旅游消費(fèi)項(xiàng)目，出臺優(yōu)惠政策鼓勵投資建設(shè)休閑消費(fèi)場所，提高旅游者消費(fèi)力度，促進(jìn)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（五）完善旅游基礎(chǔ)建設(shè)，規(guī)范旅游市場

旅游配套設(shè)施作為景區(qū)服務(wù)旅游者的工具，是完成旅游活動不可缺少的組成部分，也是體現(xiàn)景區(qū)服務(wù)水平的重要因素。若要發(fā)展成國際型綜合旅游度假區(qū)，北海銀灘景區(qū)須針對旅游者的生活、娛樂需要，合理建設(shè)完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，超額滿足旅游者需求，極大地方便旅游者。完善景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游等方面的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系和管理規(guī)定。加強(qiáng)對北海銀灘旅游市場資源的整合，實(shí)行統(tǒng)一管理，走向正規(guī)化、規(guī)?；芾恚嵘?wù)檔次。針對銀灘現(xiàn)在存在的海鮮大排檔宰客、無證兜售旅游紀(jì)念品、黑導(dǎo)欺客等現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)督整改，聯(lián)合工商、公安部門整治嚴(yán)打欺客宰客、惡意競爭等違規(guī)行為，堅(jiān)決取締非經(jīng)批準(zhǔn)的任何經(jīng)營項(xiàng)目，確保旅游市場的秩序，還旅游消費(fèi)者一個(gè)公開、公平、公正的旅游市場。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）