王琬萱

2015年“十一”黃金周期間，我國旅游市場呈現(xiàn)國內短途休閑旅游穩(wěn)步增長、國內傳統(tǒng)熱點旅游地遇冷和中短程出國游線火爆熱銷等三大特點?！笆弧秉S金周中短程出國旅游熱是在旅游消費熱點由內而外轉換、旅游媒介組織強力介入、周邊國家強化對華旅游營銷及國外高品質旅游與購物環(huán)境吸引等因素共同作用下形成的。為引導假日旅游經濟健康發(fā)展，我國應實施更具彈性的休假制度，同時大力推進國內旅游供給側改革和提升旅游企業(yè)的國際競爭力。

為了進一步提高人民生活質量，引導假日經濟的快速健康發(fā)展，2008年國務院重新調整休假安排，保留春節(jié)、國慶兩個黃金周，取消“五一”黃金周，元旦、清明、“五一”、端午、中秋各放假一天并與鄰近周末組合形成五個三天“小長假”。新休假制度使人們短途出游機會增多，而中長線出游則相對集中在國慶、春節(jié)兩個黃金周期間。2015年“十一”黃金周期間，我國旅游市場總量在繼續(xù)保持高速增長的同時，中短程出國游線銷售異?；鸨?。對此現(xiàn)象進行深入探究，有助于旅游業(yè)界準確把握旅游消費需求熱點轉換，采取科學應對策略，并為政府部門制定旅游產業(yè)發(fā)展政策、優(yōu)化休假制度安排等提供合理化建議。

一、黃金周國內外游線熱度差異分析

（一）國內短途休閑游穩(wěn)步增長

近年來，我國“十一”黃金周出游人次始終保持高速增長態(tài)勢。據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，2015年“十一”黃金周期間我國有7.5億人次出行，相較上年增長了57.89%。但由于黃金周期間一些熱點旅游地擁擠已成常態(tài)，因而相當一部分旅游者在假期選擇了短途休閑游，“自駕”、“休閑”、“周邊游”成為黃金周的新關鍵詞。邁點網和華泰證券研究所的相關調查顯示，2015年黃金周期間選擇國內短途休閑旅游的游客占比78%，遠高于國內長途旅游和出國旅游的人數(shù)。（見圖1）同時，游客選擇短線出行的方式、特點也呈多樣化。一是散客自駕游、自由行成為主流。螞蜂窩自由行監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年國慶期間，全國有73.2%的游客選擇自由行，其中進入昆明旅游的自由行人數(shù)突破100萬，是跟團游人數(shù)的65倍。二是中心城市周邊短途休閑旅游人氣火爆。黃金周期間，螞蜂窩自由行游客預訂一日游、門票、交通用車等目的地服務的比例增長120%。

（二）國內傳統(tǒng)熱點旅游地遇冷

2015年“十一”黃金周期間，與全國旅游市場總量快速增長形成鮮明反差的是海南、云南和港澳臺等傳統(tǒng)熱點旅游地旅游接待增長乏力。海南省旅游業(yè)在此期間便遭遇了“滑鐵盧”，游客接待量在保持了數(shù)年的高速增長后急劇下降了近20%。云南省盡管游客接待量有所增加，但近幾年增長速度卻逐年加速下滑。香港、澳門的旅游接待量雖略有上升，但增長速度也已連續(xù)兩年快速下跌。本次黃金周大陸赴港旅游團比上年同期減少了12%，酒店業(yè)、零售業(yè)業(yè)績差強人意，因此被評價為香港“最糟糕的黃金周”。與港澳相比，臺灣近年來是大陸游客的“新寵”，2014年“十一”黃金周的游客接待量較2013年曾有大幅度增長，但2015年“十一”黃金周的增長幅度也出現(xiàn)大幅度下降。（見表1）上述情況顯示，“十一”黃金周我國傳統(tǒng)熱點旅游地普遍遇冷，假日旅游經濟增長動能缺乏。

（三）中短程出國游線火爆熱銷

2015年“十一”黃金周期間，旅游市場上最突出的亮點是中短程出國游線火爆熱銷，使這個黃金周成為名副其實的“國際黃金周”。據(jù)統(tǒng)計，本次黃金周我國出境旅游人數(shù)超過400萬人次，除去港澳臺的游客接待量，出國旅游人數(shù)達到近200萬，比去年同期增長約10%。本次黃金周出國旅游總量增長幅度并不太大，但市場結構性變化明顯，周邊國家旅游線路銷售異?；鸨?。其中，日本、韓國、泰國接待了約七成的中國大陸出國旅游的游客。據(jù)統(tǒng)計，“十一”黃金周期間約有40萬名中國大陸游客前往日本旅游，其中郵輪產品的在線預訂量同比增幅高達430%，刷新中國游客赴日本旅游的新紀錄。同時，赴韓國旅游的中國游客有21萬名，較去年同期增長30%，赴“新馬泰”地區(qū)的游客較去年同期增長過100%。綜上所述，2015年“十一”黃金周我國出國旅游市場整體上保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，但日、韓、泰等周邊國家中短程出國游線銷售異?；鸨?/p>

二、中短程出國旅游熱的誘致因素

（一）旅游消費熱點由內向外轉換

出國旅游作為較高層次的旅游消費，其興起和發(fā)展與一個國家或地區(qū)的經濟發(fā)展水平密切相關。2010年以來我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入每年以10%左右的速度遞增，出國旅游人次也呈現(xiàn)同步攀升態(tài)勢。至2014年，我國出國旅游人數(shù)達到3986萬人次，比2010年高出2.4倍之多（見圖2）。我國居民收入水平的日益提高使人們外出旅游具備了更好的經濟基礎，旅游市場總量快速增長的同時正在發(fā)生結構性變化，消費熱點逐步呈現(xiàn)由內向外轉換的趨勢。此外，自2008年我國實行新的休假制度后，“十一”黃金周實際上成為人們出國旅游的最理想時間，通過請假假或調休，就可以形成超長假期，這客觀上又使人們在出國旅游的時間選擇上具備了更大的靈活性，使更多人可能在假期選擇出國旅游。

（二）旅游媒介組織的強力介入

近年來，我國不斷發(fā)展壯大的出國旅游市場吸引了各大航空公司、旅行社和在線旅行服務商等旅游媒介組織的強力介入。為了爭奪“十一”黃金周旅游市場的大蛋糕，各類旅游媒介組織爭相推出各種出國游線和優(yōu)惠措施，無形中助推了出國旅游熱潮的進一步高漲。據(jù)中國民航信息集團發(fā)布的航旅指數(shù)顯示，2015年“十一”黃金周期間，我國國際航線運力投放較去年同期平均增幅高達35%，國內航線運力投放則相對保守，平均增幅僅4%，而港澳臺航線運力則較去年減投2%。國內最大的民營航空公司——春秋航空公司在其母公司春秋國際旅行社集團的幫襯和協(xié)助下，以巨大的集團競爭優(yōu)勢大力開拓出國旅游包機業(yè)務，組織了大批游客赴日、韓等地旅游度假。旅行社方面還加強了游輪出國旅游產品的促銷力度，目的地也主要集中在日、韓、新馬泰等周邊國家?？梢?，線下與線上旅游媒介組織的強力介入是本次黃金周中短程出國旅游熱的重要推動力量。

（三）周邊國家強化對華旅游營銷

中國日益增長的旅游市場正在成為世界旅游業(yè)關注的焦點。一些周邊國家為了吸引更多的中國游客到訪，不斷簡化旅游簽證手續(xù)并持續(xù)加強旅游市場營銷力度。2015年“十一”黃金周到來前，泰國、日本、韓國等周邊國家?guī)缀醪患s而同簡化了針對中國游客的簽證手續(xù)。早在2014年下半年，泰國便在針對中國旅行團和經由第三國入境的中國游客實行落地簽政策的基礎上，開始對中國公民因私前往泰國實行落地簽證政策，使赴泰旅游變得更加便捷，取得了明顯的旅游促進效果。自2015年1月起，日本也放寬了對華個人游客三年多次往返簽證的申請條件，取消對高收入階層的訪地限制，并將簽證有效期延長至五年多次往返。此外，日韓等周邊國家還針對中國游客的差異化需求推出“游學游”、“親子游”、“購物游”等多種多樣有深度、高品質的旅游產品，其體驗程度和創(chuàng)新程度都大大提升，受到我國游客的普遍歡迎。因此，本次黃金周中短程出國旅游熱與周邊國家通不斷優(yōu)化旅游渠道和產品體系、強化對華旅游市場營銷的努力密不可分。

（四）國外高品質旅游與購物環(huán)境吸引

近年來，我國旅游市場不斷壯大發(fā)展的過程中滋生出不少亂象，零負團費、購物陷阱、導游服務質量差等問題屢禁不止，加之假日期間旅游供需矛盾突出、游客擁擠和環(huán)境質量下降等問題，使國內一些傳統(tǒng)熱點旅游地的吸引力和競爭力受損。相比之下，一些周邊國家的旅游與購物環(huán)境俱佳，旅游服務質量較高，成為吸引我國游客的重要因素。優(yōu)良的旅游環(huán)境一方面來自高質量的建設，另一方面得益于精細化的管理。此外，購物是我國居民出國旅游的重要偏好之一，甚至成為部分人出國旅游的首要動機。日韓等周邊國家旅游購物服務規(guī)范，商品質量有保障，價格相對較低、環(huán)境體驗價值較高，因而成為吸引我國居民前往旅游的重要因素。每逢中國假期，日本各大商家為了迎接中國游客紛紛打出中文招牌、配備中文導購，一些主力門店甚至用“微信支付”方便中國游客進行結算。上述措施有效激發(fā)了中國游客赴日旅游購物的熱潮。

三、促進假日旅游經濟健康發(fā)展的建議

（一）實施更具彈性的休假制度

2015年“十一”黃金周出現(xiàn)的中短程出國旅游熱實際上隱藏著我國假日旅游經濟發(fā)展中的兩大突出問題：一是井噴式出游由國內轉向周邊國家，同樣將可能導致旅游產品供應短缺、價格上漲、景區(qū)擁擠和旅游體驗價值降低等問題；二是人們在出國旅游的時間選擇上仍然缺乏彈性，導致一部分旅游市場需求受到抑制，市場潛能未能得到充分釋放。當出國旅游成為居民普遍生活需求時，固定的黃金周休假安排使游客出游和旅游產業(yè)資源配置在時空上都存在嚴重不均衡問題，導致旅游供給設施的常年性、穩(wěn)定性與“黃金周”旅游需求的集中性、跳躍性之間的矛盾更加突出。因此，進一步優(yōu)化休假制度安排，在保留現(xiàn)有黃金周休假制度的同時，全面實施帶薪休假制度，使人們在旅游時間選擇上更具彈性，引導人們更多自主式出游，避免旅游井噴現(xiàn)象，人們出游時間分布相對均衡和旅游產業(yè)資源得到優(yōu)化配置，從而促進假日旅游經濟的快速健康發(fā)展。

（二）大力推進國內旅游供給側改革

2015年“十一”黃金周出國旅游熱與國內傳統(tǒng)熱點旅游地區(qū)遇冷形成鮮明反差。在某種程度上，反映了國內旅游業(yè)與周邊國家旅游業(yè)發(fā)展水平上存在一定的差距。主要問題表現(xiàn)為，一方面國內旅游產品供給跟不上旅游消費升級的需求，另一方面政府旅游管理和服務水平也有待大力提升。因此，為有效滿足日益增長的假日旅游市場需求，必須大力推進國內旅游供給側改革，提升旅游行業(yè)發(fā)展水平，實現(xiàn)旅游業(yè)由規(guī)模擴張向內在質量提升的轉型升級發(fā)展。首先是加強旅游制度與環(huán)境建設，加大旅游市場的綜合治理力度，以規(guī)范化、標準化和法制化等手段根治零負團費、欺客宰客等國內旅游行業(yè)痼疾，凈化旅游市場環(huán)境。其次是進一步優(yōu)化旅游產品結構和旅游資源配置效率，在繼續(xù)提升觀光旅游產品質量的同時，加強休閑度假產品、文化體驗產品和主題游樂產品的有效供給。再次是大力推進旅游目的地建設和全域旅游發(fā)展，強化生態(tài)環(huán)境建設，提升旅游業(yè)發(fā)展結構和發(fā)展品質。最后是進一步完善旅游產業(yè)鏈，提升旅游商品質量與旅游購物環(huán)境，大力引導文化、農業(yè)、金融等產業(yè)與旅游業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展。

（三）提升旅游企業(yè)國際競爭力

2015年“十一”黃金周中短程出國旅游熱顯示了我國旅游市場正在呈現(xiàn)由內而外的重要結構性變化，在國內旅游需求日益增長與國外旅游產業(yè)主動對接的雙向推動下，未來我國出國旅游市場規(guī)模將進一步快速擴大。當前，出國旅游手續(xù)日益簡便、交通更加便捷和旅游成本不斷降低，快速發(fā)展的出國旅游市場使我國旅游企業(yè)如何實現(xiàn)國際性成長的問題變得日益緊迫。因此，要依托快速升溫的出國旅游市場，出臺相關政策，加大旅游產業(yè)資源整合力度，培育具有強大國際競爭力的旅游企業(yè)，為我國旅游企業(yè)在全球旅游產業(yè)資源配置中尋求新的增長空間創(chuàng)造更多機會。我國要建設世界旅游強國，必須先做大做強旅游企業(yè)。有效提升我國旅游企業(yè)的國際競爭力，既要立足國內，充分借助我國制度、資源、市場等優(yōu)勢，又要十分重視國內國際旅游經濟的聯(lián)動效應，利用好兩個市場、兩種資源。同時，要進一步優(yōu)化旅游產業(yè)資源配置，深度融入全球旅游產業(yè)鏈中，力爭實現(xiàn)從旅游渠道到旅游目的地的全方面資源掌控，從而在激烈的國際競爭中取得優(yōu)勢地位。

（作者單位：南昌大學經濟管理學院旅游管理系）