焦紅

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人們渴望回歸自然的心理也越來(lái)越強(qiáng)烈，因此，鄉(xiāng)村旅游逐漸受到人們的喜愛(ài)和青睞。本文簡(jiǎn)要分析鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀，指出提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略，以期樹(shù)立良好的鄉(xiāng)村旅游形象，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及工業(yè)化、城市化進(jìn)程的不斷加快，城市居民親近自然、回歸自然的心理越來(lái)越強(qiáng)烈，在這種背景下，作為一種新型的旅游形態(tài)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生并且越來(lái)越受到人們的追捧。因此，了解鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀，采用合適的發(fā)展策略，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的形象，成為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的有效途徑。

一、鄉(xiāng)村旅游形象的研究現(xiàn)狀

旅游地的形象，不僅會(huì)給游客的目的地選擇和滿意程度造成巨大的影響，而且會(huì)嚴(yán)重影響著旅游地未來(lái)的發(fā)展水平，因此，旅游地的形象問(wèn)題，成為旅游地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要研究課題之一。但是，由于旅游地概念的內(nèi)涵和外延都很廣泛，至今，旅游地的形象仍未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。

鄉(xiāng)村旅游形象是鄉(xiāng)村目的地在游客頭腦中留下的總體印象，是人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，目前，由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象的研究較少，提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略缺乏針對(duì)性和可操作性，所以，了解游客的消費(fèi)需求，根據(jù)游客的實(shí)際情況，合理開(kāi)發(fā)和利用鄉(xiāng)村旅游資源，成為提升鄉(xiāng)村旅游形象的必要手段。

二、提升鄉(xiāng)村旅游形象的有效策略

（一）塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度

作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌可以體現(xiàn)旅游地的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)形象，因此，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度，可以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)雖然有各種各樣的鄉(xiāng)村旅游，但是，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上，卻缺乏具有影響力的鄉(xiāng)村旅游品牌，而且，品牌形象不夠突出，成為當(dāng)前絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展中的一大困境，所以，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度和人氣指數(shù)，成為維持鄉(xiāng)村旅游地長(zhǎng)期健康發(fā)展的必由之路。

符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是指可以突出商品的符號(hào)意義，比如商品的美感、情調(diào)、象征意義、檔次和氣氛等。鄉(xiāng)村旅游形象的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，可以從挖掘鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的歷史典故、名人軼事，展示鄉(xiāng)村的歷史文化、原生態(tài)民俗風(fēng)情，宣傳其綠色健康、原生態(tài)的生活理念等方面著手，通過(guò)舉辦各種各樣的鄉(xiāng)村特色活動(dòng)，吸引游客的注意力，提高游客的參與程度，讓游客在活動(dòng)中親自體驗(yàn)和感受鄉(xiāng)村文化，以贏得游客的喜愛(ài)和信賴(lài)。原生態(tài)、休閑、綠色、農(nóng)耕等極具識(shí)別力的品牌符號(hào)，可以滿足游客的高層次消費(fèi)需求，容易引起游客的共鳴，贏得游客的認(rèn)可和贊同，從而達(dá)到吸引游客的目的。

同時(shí)，紀(jì)念品是游客在旅游時(shí)所購(gòu)買(mǎi)的商品，會(huì)給游客的旅游滿意程度帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，因此，設(shè)計(jì)制作旅游紀(jì)念品，讓游客在旅游結(jié)束后，能夠回味鄉(xiāng)村旅游的愉快經(jīng)歷，放松游客的心靈，可以加深游客對(duì)旅游地的印象。

（二）準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式

目前，鄉(xiāng)村旅游的主體是年齡在20—55歲的城市居民，而且大多數(shù)的教育水平較高，經(jīng)濟(jì)條件較好，同時(shí)，這部分消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的潛在消費(fèi)能力，容易受到個(gè)人空間、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇以及微信等新型媒體的影響，對(duì)價(jià)格很敏感，比較關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)，并且會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的行為。另外，年齡稍大的消費(fèi)3群體能夠理智消費(fèi)，重視商品的效用，不太關(guān)注價(jià)格，通過(guò)報(bào)紙、電視以及朋友推薦等渠道，獲得旅游地的基本消息。因此，根據(jù)游客的實(shí)際情況，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，可以提高鄉(xiāng)村旅游地的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。鄉(xiāng)村旅游地可以充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的積極作用，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的曝光度，通過(guò)建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、鄉(xiāng)村博客微博等公共平臺(tái)的方式，圖文并茂的介紹鄉(xiāng)村旅游地獨(dú)特的風(fēng)土人情和自然風(fēng)貌，充分展示各種促銷(xiāo)活動(dòng)，以擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游地的知名度。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游地可以利用電子商務(wù)渠道，在淘寶上開(kāi)設(shè)主題商店，銷(xiāo)售各種紀(jì)念品，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度和消費(fèi)額，以增強(qiáng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的好感。

（三）提高旅游地的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客的滿足感

旅游產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，因此，提高旅游地的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客對(duì)旅游地的好感，可以樹(shù)立良好的外部形象，擴(kuò)大旅游地的知名度，促進(jìn)旅游地的持續(xù)健康發(fā)展。服務(wù)是由旅游地的工作人員所提供的，而工作人員的體態(tài)、服飾、行為動(dòng)作、面部表情以及語(yǔ)速語(yǔ)調(diào)等都會(huì)給旅游地的形象造成影響，所以，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該重視工作人員的作用，不斷提高工作人員的工作水平和業(yè)務(wù)能力，以提升旅游地整體的服務(wù)質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游地可以加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一工作服裝，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的服裝特色，強(qiáng)調(diào)工作人員規(guī)范用語(yǔ)，加強(qiáng)與游客之間的互動(dòng)，放松游客的心情，以提高游客的滿意程度。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力改善住宿條件和衛(wèi)生條件，以增強(qiáng)游客的滿足感。

三、總結(jié)

總而言之，鄉(xiāng)村旅游既可以滿足大眾的精神消費(fèi)需求，又可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提高我國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)水平，所以，在第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的新時(shí)期，采用有效的策略，合理開(kāi)發(fā)和利用鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和風(fēng)味美食，積極改善鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)生活設(shè)施、衛(wèi)生條件等，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的形象，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：山東省煙臺(tái)市養(yǎng)馬島旅游度假區(qū)管委會(huì)）