吳菁

塑造旅游文化必然要以地域文化為基礎(chǔ)，地域文化的發(fā)掘?qū)β糜萎a(chǎn)品開發(fā)起著至關(guān)重要的作用，旅游產(chǎn)品文化品牌的形成需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，旅游產(chǎn)品要想具備長(zhǎng)久的生命力和吸引力，就不能脫離對(duì)于地域文化的深度挖掘與分析。協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系不僅有利于旅游產(chǎn)品文化品牌的塑造，而且對(duì)地域文化的保持和傳承也有重要意義，更加是促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

一、引言

眾所周知，文化是人類在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文明與精神文明的總和，文化的進(jìn)步與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相輔相成的。文化通過影響和塑造一個(gè)地域人群的特征，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持，同時(shí)，文化本身從另一個(gè)方面也直接推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地域文化則是文化的一個(gè)重要分支，其資源是旅游資源的重要組成部分，在旅游城市的差異化戰(zhàn)略中，地域文化起著決定性的作用。

作為朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，是與文化相關(guān)程度極高的產(chǎn)業(yè)，。旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)的過程中， 對(duì)旅游區(qū)所進(jìn)行的觀光游覽，所接觸到的全部旅游產(chǎn)品和服務(wù)，都在與文化發(fā)生著千絲萬縷的聯(lián)系。區(qū)域旅游業(yè)要獲得較大的發(fā)展，獲得旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須重視文化的作用，不斷深入挖掘地域旅游文化的內(nèi)涵，營造旅游文化氛圍，悉心創(chuàng)建一套極具地方特色的旅游文化體系。故而， 研究探討怎樣從文化的視角進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)和建構(gòu)的原則、方法及過程， 怎樣在旅游產(chǎn)品開發(fā)中完美地展現(xiàn)地域文化特色， 以及怎樣靈活運(yùn)用地域文化素材等等， 具有理論上和實(shí)踐上的雙重意義。

二、地域文化的構(gòu)成及基礎(chǔ)分析

地域文化中的“地域”，是文化形成的自然地理背景，其范圍可大可小。地域文化中的“文化”，可以是無形的，也可以轉(zhuǎn)化為有形載體。地域文化的形成需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，地域文化是不斷發(fā)展、變化的，但在一定階段具有相對(duì)的穩(wěn)定性。故而，地域文化是在一定的地域范圍內(nèi)長(zhǎng)期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會(huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等。它是文化在一定的地域環(huán)境中與環(huán)境相融合的一種獨(dú)特的文化，具有獨(dú)特性。

（一）地域文化的地理環(huán)境基礎(chǔ)

我國幅員遼闊，民族眾多，所以人們常說 “百里不同風(fēng)，千里不同俗”。 中國會(huì)出現(xiàn)那么多不同的地域文化，其原因甚多，但其中最重要的一個(gè)原因還是自然地理環(huán)境的差別。因此，一種地域文化的形成，往往依賴于特定的地理環(huán)境，如果離開了相應(yīng)的地理環(huán)境，那么這種文化將難以生存。

（二）地域文化的歷史背景分析

一個(gè)國家，一個(gè)地區(qū)之所以會(huì)擁有不同的地域文化，這與各區(qū)域發(fā)展的歷史淵源、文化傳統(tǒng)密不可分。歷史悠久、淵源流長(zhǎng)的地方，其地域文化底蘊(yùn)深厚、類型豐富，反之則是種類單一、欠缺深意。

（三）地域文化的民俗環(huán)境分析

我國民族眾多，民俗文化種類豐富，且相互作用，相互影響，從而致使相應(yīng)的地域文化也發(fā)生改變。比如說國家內(nèi)部的民族遷移會(huì)把原來的民族文化帶到它的遷入地，而且會(huì)盡可能的保存發(fā)揚(yáng)該民族的文化。由此可見，民俗環(huán)境也是影響不同地區(qū)地域文化差異性的因素之一。

（四）地域文化的制度環(huán)境分析

影響地域文化差異性的另一個(gè)主要因素還有制度環(huán)境因素，它在其中起了很大的作用，某些時(shí)候甚至是決定性的作用。一個(gè)國家，它的制度因素，主要是通過它的行政機(jī)構(gòu)、行政區(qū)域來起作用的。而對(duì)于一個(gè)地方而言，對(duì)它作用更大的可能不是中央，而是這個(gè)地方的政府。很顯然，地方的制度環(huán)境因素對(duì)這一地方地域文化的形成和發(fā)展也起了很大的作用。

三、地域文化發(fā)掘分析

（一）地域文化開發(fā)存在的問題

1、地域文化發(fā)掘不充分、無深度

如前所述，文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂與精髓，是一種潛在的旅游產(chǎn)品。那么，怎樣發(fā)掘地域文化的內(nèi)涵和精華，并將文化的潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，是旅游開發(fā)、研究的一個(gè)重要課題。然而，目前地域文化的研究大多還停留在學(xué)術(shù)討論上，而在實(shí)際操作層面上，地域文化的潛在價(jià)值依然未被充分發(fā)掘，或者說即使被發(fā)掘，也是低層次利用，有的甚至是破壞性利用。

2、自然景觀的地域文化發(fā)掘科學(xué)性、審美性不足

自然景觀的地域文化開發(fā)應(yīng)當(dāng)注重審美的需要，努力發(fā)掘有助于審美的要素，并且以審美為引導(dǎo)。這里所說的審美要素指的是景觀的視點(diǎn)、視角、距離、時(shí)間的安排，力求把最美的方面和瞬間留給旅游者欣賞?？墒堑侥壳盀橹?，我國的自然風(fēng)景區(qū)在發(fā)掘分析審美要素和進(jìn)行審美引導(dǎo)方面依舊較為薄弱。

3、人文景觀的地域文化開發(fā)缺乏特色

人文景觀旅游區(qū)的吸引力和生命力體現(xiàn)在它的民族性、特殊性、藝術(shù)性、神秘性和傳統(tǒng)性。同樣地，為了創(chuàng)建旅游區(qū)的文化品位，也必須從以上這些方面著手?，F(xiàn)如今一些人文景觀旅游區(qū)在文化開發(fā)上往往忽略上述原則，盲目進(jìn)行現(xiàn)代化的改建、擴(kuò)建、新建，致使許多特色逐漸趨同化，并且漸漸消失。而失去特色也就意味著失去可持續(xù)發(fā)展的能力。

4、旅游區(qū)欠缺文化形象塑造的整體性

旅游形象是旅游資源的本質(zhì)和精髓及其媒體條件在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象。一個(gè)旅游區(qū)擁有何種旅游形象決定著該旅游區(qū)是否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，旅游區(qū)高品位文化的塑造就是高品位旅游形象的塑造，良好的形象塑造取決于旅游區(qū)文化品位的提高，同時(shí)讓旅游者通過各種途徑認(rèn)知這種文化，從而形成高品位的地域旅游文化形象，這就是地域旅游文化開發(fā)的根本目的。

（二）地域文化發(fā)掘策略分析

1、確定地域文化導(dǎo)向

旅游區(qū)進(jìn)行旅游開發(fā)首先必須明確該地區(qū)地域文化的導(dǎo)向，地域文化導(dǎo)向就是確定旅游地的文化主格調(diào)或旅游文化開發(fā)的方向，并且重點(diǎn)是確定旅游地的文化屬性和審美價(jià)值。例如一個(gè)以自然風(fēng)光為主體的山水旅游區(qū)，它的自然文化屬性無疑是以天然景觀為主導(dǎo)，不應(yīng)有過多人造、人為因素的參與。進(jìn)而在這一導(dǎo)向的指引下，該風(fēng)景區(qū)內(nèi)的人工建筑必須少而精，且均應(yīng)圍繞著保護(hù)、襯托、強(qiáng)化自然美的主題。

2、合理確立地域文化主題定位

文化主題是景區(qū)建設(shè)的靈魂和精髓，其重要性不言而喻，不管是自然景觀還是人文景觀，都應(yīng)有其確定的主題或由人提煉、設(shè)計(jì)的主題。旅游地的地域文化個(gè)性越鮮明，主題越突出，也就越具有特色。只有主題明確突出、特色清晰鮮明的地域文化載體，才能在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。故而，目前的人造景觀大都是圍繞著某個(gè)個(gè)性鮮明的文化主題而設(shè)計(jì)的。

3、開展地域文化內(nèi)容策劃

旅游區(qū)的地域文化內(nèi)容要圍繞著主題進(jìn)行深層次拓展。誠然，豐富有趣、格調(diào)高雅的內(nèi)容使地域文化主題變得有血有肉、充實(shí)可靠。因而，圍繞著自然景觀的內(nèi)容設(shè)計(jì)既要避免單純枯燥的解說，又要避免大量庸俗的神話故事附會(huì)，而應(yīng)以科學(xué)美學(xué)和景觀美學(xué)為主導(dǎo)，適當(dāng)加以附會(huì)文化的點(diǎn)綴，營造必要的亮點(diǎn)產(chǎn)品或文化內(nèi)容。

4、實(shí)施地域文化形象設(shè)計(jì)

地域文化形象設(shè)計(jì)是對(duì)主題定位的實(shí)際化、具體化，它能使旅游地的文化主題與內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜握咧苯诱J(rèn)知的形象。這其中包括旅游地的景觀綜合形象和主形象策劃、建筑格調(diào)及建筑小品造型設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、宣傳品、旅游企業(yè)理念文化、服務(wù)文化塑造的設(shè)計(jì)等內(nèi)容，以便于引導(dǎo)旅游者從不同側(cè)面認(rèn)知旅游區(qū)的地域文化內(nèi)容。

四、地域文化與旅游產(chǎn)品開發(fā)關(guān)系研究

（一）地域文化在旅游產(chǎn)品開發(fā)中的作用

1、旅游產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品是旅游的核心內(nèi)容。吸引游客，開拓旅游市場(chǎng)主要依靠在國際國內(nèi)具有強(qiáng)大的吸引力、具有自身特色的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)涵上應(yīng)從以下方面來進(jìn)行：

（1）旅游形象。一個(gè)城市或者一個(gè)景區(qū)首先因形象引發(fā)游客的旅游興趣，人們感知的旅游形象往往是他們進(jìn)行旅游目的地選擇或誘發(fā)出游欲望動(dòng)機(jī)的首要因素。

（2）發(fā)展特色旅游。特色旅游是旅游的主要旅游吸引物，主要指對(duì)外地游客有較大吸引力的景區(qū)、景點(diǎn)以及文化項(xiàng)目。

（3）游憩商業(yè)區(qū)和游憩帶。游憩商業(yè)區(qū)（RBD）是為了滿足涌入城市的游客的需要，在城市內(nèi)集中設(shè)置飯店、娛樂業(yè)、旅游特色商品和禮品商店的街區(qū)。它的出現(xiàn)全面體現(xiàn)和展示了城市的生活和文化，對(duì)本地居民和外地游客有著相當(dāng)大的吸引力。

2、地域文化是開發(fā)和創(chuàng)建旅游產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)

地域文化是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展必需的文化底蘊(yùn)和靈魂，在開發(fā)旅游產(chǎn)品和構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系的過程中，作為基礎(chǔ)性素材和靈魂的地域文化發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)地域文化的基礎(chǔ)性作用并且展現(xiàn)其內(nèi)容：根據(jù)市場(chǎng)分析，不斷開發(fā)出更多極具地方特色和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品， 力求吸引其他文化區(qū)域的潛在旅游者；充分利用具有較高知名度的文化遺跡和遺產(chǎn)，努力推陳出新，重新生產(chǎn)或創(chuàng)意組合旅游產(chǎn)品；不斷增強(qiáng)地方性和民族性的內(nèi)容或風(fēng)格；不能因?yàn)閱渭冏非蠼?jīng)濟(jì)利益，而制造偽地域文化和虛假附會(huì)文化

（二）地域文化與旅游產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

1、將無形文化資源變?yōu)橛行温糜萎a(chǎn)品

地域文化是一種無形的、但卻潛力巨大的旅游資源，如何將其轉(zhuǎn)化為相對(duì)有形的旅游產(chǎn)品，以文化的內(nèi)涵來豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，并在旅游產(chǎn)品體系中如何完美地體現(xiàn)地域文化特色，是我們研究的關(guān)鍵所在，具體可以從以下幾個(gè)方面展開：

建立旅游產(chǎn)品信息中心，利用高科技手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中表現(xiàn)，收集該地區(qū)各種文化典故，利用多種動(dòng)感手段表之于形。

在宗教文化旅游產(chǎn)品里，可以利用多種手段對(duì)佛經(jīng)故事、道教傳說進(jìn)行開發(fā)展示，烘托宗教文化的博大精深、神圣玄秘。

在民俗文化旅游產(chǎn)品中，可以開展各種民俗活動(dòng)及表演，如各類戲曲雜劇、民間歌舞等等。

在古都文化旅游產(chǎn)品里，應(yīng)該深度挖掘該地區(qū)的歷史文化積淀，增強(qiáng)其歷史文化厚重感，尤其從曾在此定都的朝代入手，烘托各朝各代的古文化氛圍。

2、增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的地域文化內(nèi)涵

鑒于富涵地域文化的旅游產(chǎn)品有其高雅性和嚴(yán)肅性，因而在旅游產(chǎn)品開發(fā)及其體系建構(gòu)中除了體現(xiàn)這種高雅和嚴(yán)肅性之外，還應(yīng)注重其生動(dòng)趣味性，故此應(yīng)該多開發(fā)一些文化與趣味并重的項(xiàng)目，吸引游客參加，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

在古都文化旅游產(chǎn)品里，可以增設(shè)“皇帝朝政”項(xiàng)目，重現(xiàn)古代上朝時(shí)的場(chǎng)面，并且允許游客裝扮其中，還可以增設(shè)古代曲藝、陶藝館，讓游客參觀并參與其中。

在宗教文化旅游產(chǎn)品里，開發(fā)重點(diǎn)景區(qū)內(nèi)的一些宗教節(jié)日，并把在重要節(jié)日舉辦的宗教活動(dòng)對(duì)游客開放。

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在民俗文化旅游產(chǎn)品里，民俗博物館可開發(fā)游客參與性旅游項(xiàng)目，如民間剪紙、古代婚俗等。

（三）旅游產(chǎn)品是地域文化的載體

1、創(chuàng)建地域旅游產(chǎn)品品牌形象獨(dú)特性

地域文化是一種無形的、但卻潛力巨大的旅游資源，須以文化的內(nèi)涵來豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，創(chuàng)建地域文化品牌形象的獨(dú)特性和個(gè)體風(fēng)格，才能成為旅游產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號(hào)，才能不斷增強(qiáng)地域旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。因此，對(duì)以旅游產(chǎn)品為載體的文化品牌形象建設(shè)正成為世界的一種潮流。在開發(fā)地域旅游文化的載體過程中，必須注重突出中國文化獨(dú)有的傳統(tǒng)和特色，比如中國特有的園林、建筑、雕塑、繪畫、民俗風(fēng)情等，此外，鑒于地域文化的無形性，中國人特有的思想觀念、精神追求、審美追求、道德情操等，也應(yīng)考慮在地域旅游文化載體的開發(fā)建設(shè)中，只有這樣才能具有特色，才能具有吸引力。

2、豐富地域文化載體的內(nèi)容和表現(xiàn)性

為了增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的地域文化內(nèi)涵，就要?jiǎng)?chuàng)建和開發(fā)與地域旅游文化相關(guān)的文化項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品，增設(shè)反映不同文化板塊的展覽館、博物館，多設(shè)畫廊、音樂廳、戲劇院、茶室、咖啡屋、大型廣場(chǎng)、城市雕塑、步行街等優(yōu)雅的文化場(chǎng)所，以此加強(qiáng)城市旅游夜生活及游憩休閑的主文化結(jié)構(gòu)。

另外，還要注重突出以人為本的旅游環(huán)境設(shè)計(jì)。旅游業(yè)發(fā)展的最終目的無疑是增加經(jīng)濟(jì)效益，那就勢(shì)必要增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。由此可見，旅游目的地如果要吸引游客注意力，就要具備富涵人文魅力、時(shí)代設(shè)計(jì)觀念和創(chuàng)新意識(shí)的旅游產(chǎn)品，因?yàn)槿司迎h(huán)境可以展示人文精神，人居環(huán)境與自然相呼應(yīng)，自然環(huán)境又襯托著人文。只有更好地挖掘地域文化內(nèi)涵，才能提升旅游產(chǎn)品的文化品位；同樣地，也只有開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，并把旅游產(chǎn)品的文化品牌做得夠細(xì)、深、精、透，才能充分體現(xiàn)出地域文化的優(yōu)勢(shì)和特色，才會(huì)擁有旅游競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

（作者單位：陜西師范大學(xué)圖書館）