郭 娜， 劉仲華， 龍陳鋒,2*

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院, 湖南長沙 410128；2.國家植物功能成分利用工程技術(shù)研究中心，湖南長沙 410128；3.茶學(xué)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖南長沙 410128)

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湖南黃茶移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及建議

郭 娜1， 劉仲華2,3， 龍陳鋒1,2*

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院, 湖南長沙 410128；2.國家植物功能成分利用工程技術(shù)研究中心，湖南長沙 410128；3.茶學(xué)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖南長沙 410128)

針對湖南省黃茶產(chǎn)業(yè)，通過調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、功能分析法、個(gè)案研究法等方法，分析了湖南省黃茶銷售、政府扶持、茶葉電商市場等現(xiàn)狀，并對傳統(tǒng)銷售和電子商務(wù)銷售進(jìn)行了對比。發(fā)現(xiàn)政府正大力扶持湖南黃茶產(chǎn)業(yè)，茶葉電商市場正不斷擴(kuò)大，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展湖南黃茶移動電子商務(wù)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)黃茶的品質(zhì)和品牌化、搭建黃茶的大數(shù)據(jù)體系、推動黃茶線上線下結(jié)合化、構(gòu)建黃茶移動生態(tài)圈。

湖南?。稽S茶；大數(shù)據(jù)；移動電子商務(wù)

黃茶歷史最早可追溯到唐宋時(shí)期，詩人李白曾以“淡掃明湖開玉鏡，丹青畫出是君山”的詩句來詮釋黃茶。黃茶作為漚茶，比綠茶多添了一道悶堆工序，在發(fā)酵過程中會產(chǎn)生大量有益于身體的消化酶。按照鮮葉的嫩度和芽葉大小，黃茶分為黃芽茶、黃小茶和黃大茶三類，以黃芽茶價(jià)格最高。黃茶的銷售渠道主要為傳統(tǒng)方式，如：連鎖店、批發(fā)商城、超市賣場、茶藝會所、茶葉零售店等，傳統(tǒng)模式導(dǎo)致黃茶知名度低、銷售范圍狹小、市場價(jià)格混亂、銷售附加成本高昂等問題。黃茶如何在前景低迷的市場中開辟一條新的渠道？筆者通過分析黃茶電商占有率、品牌塑造、數(shù)據(jù)融合等現(xiàn)狀，依據(jù)近期出臺的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要(草案)》有關(guān)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的內(nèi)容，提出了有關(guān)“黃茶+移動互聯(lián)網(wǎng)”的對策戰(zhàn)略。

1　湖南黃茶電商化現(xiàn)狀分

黃茶產(chǎn)地區(qū)域集中，能實(shí)現(xiàn)資源在行業(yè)中快速有效的分配。我國黃茶產(chǎn)地主要集中在湖南君山、溈山、北港、安徽金寨、湖北遠(yuǎn)安、浙江平陽等地，同時(shí)湖南岳陽黃茶產(chǎn)值占全國7成[1]；黃茶已成為政府重點(diǎn)發(fā)展對象，湖南省岳陽市正在加速推進(jìn)茶博城項(xiàng)目建設(shè)，2015年11月份舉辦的第二屆岳陽黃茶文化節(jié)黃茶健康營養(yǎng)價(jià)值高峰論壇表示黃茶的健康價(jià)值逐漸被挖掘；黃茶的價(jià)格集中在200～400元/kg，能夠滿足當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)茶葉消費(fèi)者對于中低端價(jià)格茶葉偏好的趨勢。雖然黃茶具備發(fā)展電商的要素，但電子商務(wù)化體系仍然存在如下的問題：

1.1黃茶電商市場比例低通過對主流電子商務(wù)平臺中黃茶市場占有情況統(tǒng)計(jì)分析可知：淘寶網(wǎng)上搜索“茶葉”關(guān)鍵詞，共有62.59萬件寶貝和95 435家店鋪，而搜索“黃茶”關(guān)鍵詞，共有3 178件寶貝和618家店鋪，所占比例為0.51%。在京東搜索“茶葉”關(guān)鍵詞，共有84.8萬件商品，而搜索“黃茶”關(guān)鍵詞共有574件商品，所占比例0.06%。在亞馬遜搜索“茶葉”關(guān)鍵詞，共有5 583個(gè)詞條，而搜索“黃茶”關(guān)鍵詞，共有17個(gè)詞條，所占比例3.04%。這表明黃茶在國內(nèi)外電子商務(wù)市場占有比例都極低，但同時(shí)也意味比起市場飽和的其他品種，黃茶的發(fā)展空間更大。

1.2黃茶移動電商品牌缺乏茶葉市場存在著“有類無品”的現(xiàn)象，人們大多都熟知西湖龍井、君山銀針、云南普洱、安溪鐵觀音等，但對于茶葉的品牌卻是所知寥寥。從我國長久以來的茶企發(fā)展歷程來看，其原因是茶企各自為營且都爭相銷售消費(fèi)者熟知的品種，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭激烈。通過在移動電商平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：微信中的黃茶相關(guān)公眾號僅30個(gè)，只有26%的公眾號進(jìn)行了實(shí)體認(rèn)證，而企業(yè)公眾號16%，所有公眾號的簡介都只提黃茶品種不提黃茶品牌。在手機(jī)應(yīng)用商店搜索“茶”，共有102個(gè)應(yīng)用，搜索“黃茶”，發(fā)現(xiàn)沒有相關(guān)的應(yīng)用。手機(jī)淘寶上搜索“黃茶”關(guān)鍵詞，有君山、湖心島、抱兒鐘秀等19個(gè)品牌，品牌知名度均不高。移動電商品牌力缺乏的現(xiàn)狀不僅是黃茶亟待解決的難題，更是整個(gè)茶葉行業(yè)所面臨的考驗(yàn)。所以黃茶企業(yè)和相關(guān)部門要聯(lián)合起來打造一個(gè)標(biāo)桿品牌，以點(diǎn)帶面，從樹立核心品牌開始打動整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3信息不對稱，線上線下數(shù)據(jù)融合差流量是價(jià)值，數(shù)據(jù)就是潛在價(jià)值。通過數(shù)據(jù)的整合分析能夠得到下端用戶準(zhǔn)確的購買喜好以及上端供應(yīng)商的供應(yīng)信息，但目前黃茶市場生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)都沒有形成有效的數(shù)據(jù)融合，缺乏高科技手段的注入。黃茶在生產(chǎn)過程中有一段特殊的工藝――“悶堆”，將茶胚非酶性的自動氧化的環(huán)境控制直接影響到黃茶品質(zhì)，但是目前依靠人工操作，品質(zhì)難以保障；互聯(lián)網(wǎng)上黃茶相關(guān)數(shù)據(jù)75%是2012與2013年的，滯后于市場2～3a，而近期數(shù)據(jù)幾乎沒有，并且這些過期數(shù)據(jù)中70%都是網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)，線下銷售數(shù)據(jù)寥寥無幾，對數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析報(bào)告更是屈指可數(shù)。數(shù)據(jù)信息的匱乏直接導(dǎo)致黃茶銷售范圍大而散，做不到精和準(zhǔn)。

對于傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的轉(zhuǎn)型[3-4]，行業(yè)中流傳著一句話“做電商可能會死，但不做電商一定會死”。因此，茶葉這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)化迫在眉睫，中國黃茶文化節(jié)上簽署的《中國黃茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟岳陽宣言》中明確指出要布局發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+黃茶”。

2　湖南黃茶傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售對比

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示[2]：截止2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2014年85.8%上升到90.1%，手機(jī)成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的首要設(shè)備。與臺式機(jī)和筆記本相比較，農(nóng)民更傾向于購買智能手機(jī)，不僅功能完備、便于攜帶，而且價(jià)格便宜。為進(jìn)一步了解黃茶不同營銷方式的利弊，針對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行比較分析，結(jié)果如表1所示。

表1　傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的對比

通過對茶葉傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種模式比較以及對市場環(huán)境調(diào)查，基于移動電子商務(wù)的O2O(Online and Offline，線上和線下)是適合“茶葉+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展模式。該模式能夠把傳統(tǒng)營銷的高體驗(yàn)感、強(qiáng)認(rèn)同感和網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本、強(qiáng)調(diào)節(jié)力相互結(jié)合起來，從而使茶葉這一特殊的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售能夠適應(yīng)當(dāng)下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型的市場。

3　湖南黃茶移動電子商務(wù)發(fā)展建議

3.1實(shí)現(xiàn)黃茶的品質(zhì)和品牌化可追溯體系建立是保障食品安全和品質(zhì)的重要手段，2002年我國開始推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，已取得較大進(jìn)展，分別構(gòu)建了“上海食品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)”、“四川茶葉制品跟蹤和追溯體系”、“云南普洱茶信息跟蹤和追溯管理體系”等質(zhì)量安全可追溯體系[5-7]。目前，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)了基于“數(shù)字水印-二維碼標(biāo)簽”的黃茶追溯系統(tǒng)[6]，體系采用了RFID、二維碼、數(shù)字水印、EAN-UAA等技術(shù)，將促進(jìn)黃茶質(zhì)量安全和品質(zhì)的保障和監(jiān)管。移動互聯(lián)技術(shù)將加快推動黃茶移動電子商務(wù)的進(jìn)程，為黃茶移動電子商務(wù)的品質(zhì)保障提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

品牌的五要素：品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌理念、品牌內(nèi)涵和品牌目標(biāo)。在移動互聯(lián)網(wǎng)這一選擇范圍廣、替代成本低的市場環(huán)境中，黃茶企業(yè)要特殊化品牌名稱，簡易化品牌標(biāo)識，明確化品牌理念，豐富化品牌內(nèi)涵，精準(zhǔn)化品牌目標(biāo)。例如：某企業(yè)的品牌目標(biāo)客戶是注重生活品質(zhì)和健康的人群，那么該企業(yè)所要強(qiáng)調(diào)的是黃茶有別于其他茶葉的健康價(jià)值。只有先在小市場內(nèi)不斷完善，牢牢抓住用戶才有可能在將來的發(fā)展中不斷樹立和鞏固品牌。

3.2推動黃茶線上線下結(jié)合化農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是電商化的第一步。2016年3月份我國成立了全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會黃茶工作組，這一舉措為黃茶的線上下的融合奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對于如何融合：在線下實(shí)體店用戶可以通過掃描商品條碼獲取產(chǎn)品的詳細(xì)信息以及最佳飲用方式，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。如果實(shí)體店缺貨，還可以查詢線上商城的存貨。在用戶瀏覽茶葉時(shí)植入產(chǎn)品的品牌理念，促進(jìn)品牌的塑造。而且線上的新品茶葉發(fā)布會早于線下15 d，如果用戶線上瀏覽感興趣就可以線下進(jìn)行品嘗，彌補(bǔ)了線上銷售缺乏體驗(yàn)感的遺憾。根據(jù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，還可以了解對于不同茶葉的瀏覽時(shí)間以及是否有添加購物車等一系列操作推斷用戶的購買意愿，之后再進(jìn)行針對性的推薦。這就是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時(shí)隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)”的理念實(shí)施。

開發(fā)黃茶APP實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)消費(fèi)，例如：用戶到達(dá)一個(gè)陌生的地方想要喝茶、買茶但是不知道哪里有茶館、茶鋪，將可以查找到周邊的茶館，并且通過消費(fèi)過用戶的評價(jià)選擇最合適的店鋪進(jìn)行消費(fèi)。 線上的渠道銷售依托于線下的實(shí)體為基礎(chǔ)將會增加消費(fèi)者的信任，而線下的銷售企業(yè)依托于線上平臺將能夠節(jié)省中間成本，實(shí)現(xiàn)最大的客戶讓渡價(jià)值。

3.3搭建黃茶的大數(shù)據(jù)體系通過黃茶大數(shù)據(jù)體系，可以得到不同年齡層、不同性別、不同職業(yè)、不同區(qū)域在購買黃茶行為習(xí)慣的差異性，從個(gè)體差異性尋求整體統(tǒng)一性，那么在用戶購買時(shí)便能準(zhǔn)確推斷出其購買偏好，從而實(shí)施有效的銷售模式。大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建的層次如圖1所示：首先是構(gòu)建基礎(chǔ)平臺，主要就是將黃茶相關(guān)數(shù)據(jù)如區(qū)域銷售量、供應(yīng)材料價(jià)格、銷售價(jià)格、環(huán)境指標(biāo)及上述提到的購買行為等一系列信息進(jìn)行篩選，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合形成快捷便利的可視化圖表，利用可視化圖表對產(chǎn)品的與運(yùn)營進(jìn)行分析，在分析過后鎖定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場，而這些精簡、價(jià)值高的數(shù)據(jù)信息同樣成為產(chǎn)品進(jìn)行售賣，最后是基于整個(gè)大數(shù)據(jù)與云計(jì)算進(jìn)行戰(zhàn)略決策。

圖1　大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)層次Fig.1　Big data structure layer

3.4黃茶移動電商應(yīng)重社群營銷，挖掘健康價(jià)值 茶不僅是一種飲品，更是一種文化的象征?，F(xiàn)代很多人喝茶更多是因?yàn)楹炔枘軌蚺c好友交談，品茶可以使人在快節(jié)奏的生活壓力下放松心靈。喝茶人很注重其茶友的素質(zhì)，所謂“談笑有鴻儒，往來無白丁”，一個(gè)茶愛好者的身邊必然有一群茶友。因此，如何挖掘已有客戶身邊的潛在客戶是推廣的關(guān)鍵因素之一。針對這種群體，黃茶的移動電商必須注重社群營銷，即基于相同或相似的黃茶興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，從而通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生商業(yè)形態(tài)。讓黃茶在眾多茶葉的社群營銷中脫穎而出，需要依靠黃茶特有的健康價(jià)值：一是黃茶在漚的過程中，會產(chǎn)生大量的消化酶，適合脾胃養(yǎng)生，尤其是消化不良、食欲不振、懶動肥胖者非常有益；二是黃茶能穿入脂肪細(xì)胞，使脂肪細(xì)胞在消化酶的作用下恢復(fù)代謝功能，將脂肪化除；三是黃茶中富含茶多酚、氨基酸、可溶糖、維生素等豐富營養(yǎng)物質(zhì)，對防治食道癌有明顯功效。

3.5構(gòu)建黃茶移動電商生態(tài)圈隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的迅速發(fā)展，黃茶電子商務(wù)要以新的發(fā)展理念破解發(fā)展過程中存在的矛盾和問題，即構(gòu)建一個(gè)移動電子商務(wù)生態(tài)圈，形成黃茶移動互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式，推進(jìn)黃茶電商創(chuàng)新發(fā)展，推動黃茶實(shí)體企業(yè)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。黃茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈包括茶企、茶商、茶館和茶客，黃茶流通不再單單通過中間茶商將茶企生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到茶館和茶客，而是茶客能夠直接定位搜索茶館和茶商，茶企、茶館、茶商可以直面茶客銷售，形成一個(gè)閉環(huán)移動生態(tài)圈，如圖2所示。

圖2　黃茶移動生態(tài)圈Fig.2　Yellow tea mobile ecosystem

4　小結(jié)

黃茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)突破以及養(yǎng)生功效與作用機(jī)制的探明，黃茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效與跨越發(fā)展將會出現(xiàn)。隨著手機(jī)用戶的增加和移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展及應(yīng)用，湖南黃茶要把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)機(jī)，加快湖南黃茶葉產(chǎn)業(yè)移動電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，在未來的茶葉移動電商市場奪得一席之地。

[1] 中國茶葉流通協(xié)會.湖南岳陽黃茶產(chǎn)值占全國7成[EB/OL].(2015-11-10)[2016-04-01].http://www.ctma.com.cn/news/dt/hunan/2015/1110/56643.html.

[2] CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京: 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心, 2016:45-47.

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[4] 王春梅, 葉玉龍, 劉躍云, 等.四川省宜賓市茶葉電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及建議[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué), 2015, 56(21): 344-346.

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[7] 云南昆船數(shù)碼科技有限公司.RFID在普洱茶追溯防偽系統(tǒng)中的應(yīng)用[J].中國品牌與防偽, 2007, 2(4): 65-66.

[8] 龍陳鋒,雷堅(jiān),楊鑫，等.基于數(shù)字水印-二維碼標(biāo)簽的黃茶追溯系統(tǒng)研究[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版), 2015, 41(5):565-568.

The Development Status and Suggestions about Mobile E-commerce of Yellow Tea in Hunan Province

GUO Na1, LIU Zhong-hua2,3, LONG Chen-feng1, 2*

(1. College of Information Science and Technology, Hunan Agricultural University, Changsha, Hunan 410128; 2. National Research Center of Engineering & Technology for Utilization of Botanical Functional Ingredients, Changsha, Hunan 410128; 3. Key Laboratory of Tea Science of Ministry of Education, Changsha, Hunan 410128)

Through the survey method, literature research, function analysis, case study method and other methods, the yellow tea sales, government support and tea electric dealer market in Hunan Province were analyzed, the traditional marketing and e-commerce sales were compared . It was found that the government is vigorously support promote yellow tea industry, tea electric dealer market is constantly expanding, we should focus on developing Hunan yellow tea mobile e-commerce, and on this basis to realize yellow tea quality and brand, set up big data system, yellow tea online development, construct the yellow tea mobile ecosystem.

Hunan Provice; Yellow tea; Big data; Mobile e-commerce

湖南省科技重大專項(xiàng)(2013FJ007-4)。

郭娜(1995- )，女，湖南耒陽人，本科生，專業(yè)：電子商務(wù)。*通訊作者，副教授，從事智能信息計(jì)算和融合研究。

2016-05-23

S 126

A

0517-6611(2016)20-237-03