王亞宏

大型運(yùn)動(dòng)賽事的刺激作用看上去立竿見(jiàn)影，但遺憾的是效果卻不怎么持久

在如火如荼的里約奧運(yùn)會(huì)期間，不少人起床后的第一件事就是拿起手機(jī)看看新聞，了解下睡著的幾個(gè)小時(shí)里中國(guó)的奧運(yùn)健兒是否拿了金牌。緊接著，或許會(huì)打開(kāi)電視，欣賞在巴西的黃金時(shí)間里舉行的精彩賽事。

這一連串的動(dòng)作都是以熱愛(ài)體育的名義進(jìn)行的——渾然不覺(jué)地坐在沙發(fā)上看別人比賽，占據(jù)自己晨跑的時(shí)間，也沒(méi)有覺(jué)得有什么不對(duì)勁。

生命在于運(yùn)動(dòng)，這是奧運(yùn)會(huì)最有力的推廣語(yǔ)。然而需要澄清的一點(diǎn)是，自己的生命和別人的運(yùn)動(dòng)之間并沒(méi)有相關(guān)性，除非看到別人在賽場(chǎng)上奮力拼搏后，也會(huì)從心底萌發(fā)出按捺不住的洪荒之力，到附近的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上去揮灑一把汗水——然而，有這樣沖動(dòng)的人多嗎？

被“看別人運(yùn)動(dòng)”掏空了身體

對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，在一周的工作結(jié)束后好容易有了閑暇時(shí)間，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生“讓身體被運(yùn)動(dòng)掏空”的雄心壯志。畢竟，對(duì)于“征戰(zhàn)北五環(huán)，家住回龍觀”的北京人來(lái)說(shuō)，沒(méi)個(gè)好身板，連地鐵都擠不上去。

然而，志氣很容易就被周末下午打開(kāi)電視就能看到的足球比賽所瞬間消磨，一場(chǎng)比賽看下來(lái)，天就擦黑了。就在對(duì)是否來(lái)個(gè)夜跑舉棋不定的時(shí)候，籃球比賽又來(lái)了?；@球賽之后，還有數(shù)不清的英超、西甲……于是，看別人運(yùn)動(dòng)最終占據(jù)了自己打算拿來(lái)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的全部時(shí)間。

2016年7月29日，一名工作人員引導(dǎo)媒體人員進(jìn)入里約奧運(yùn)會(huì)主新聞中心

即便在比賽結(jié)束后，大多數(shù)人會(huì)如夢(mèng)初醒般地懊惱不已，但在欣賞運(yùn)動(dòng)員比賽的時(shí)候，那種深深的代入感已經(jīng)給了他們極大的心理滿(mǎn)足，尤其是看到自己的偶像的時(shí)候。

有趣的是，一些人的體育偶像換了好幾代，但自己卻始終鮮少有時(shí)間去運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上“血拼”。

當(dāng)一個(gè)國(guó)家申辦奧運(yùn)會(huì)或者足球世界杯之類(lèi)的大型體育賽事時(shí)，在作陳述報(bào)告時(shí)都會(huì)承諾讓更多的人參加到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)。比如，倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，彼時(shí)的英國(guó)體育大臣就稱(chēng)，這會(huì)讓“200多萬(wàn)人更喜歡運(yùn)動(dòng)，100萬(wàn)人開(kāi)始經(jīng)常鍛煉，60%的年輕人每周至少上5個(gè)小時(shí)的體育課”。

全民健身確實(shí)是個(gè)美好的夢(mèng)想，且體育賽事的推廣也有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束一年后，英國(guó)的統(tǒng)計(jì)顯示，在英格蘭地區(qū)，每周至少參加30分鐘中等強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的人數(shù)上升至155萬(wàn)，比前一年上漲了1.3%。

不過(guò)，在經(jīng)歷了奧運(yùn)短暫的刺激后，人們的運(yùn)動(dòng)熱情便會(huì)走低。在悉尼奧運(yùn)會(huì)之后，澳大利亞年輕人的運(yùn)動(dòng)量有所減少。而在希臘，雅典奧運(yùn)會(huì)一度將這個(gè)國(guó)家的體育參與度提高了6%，但5年之后，運(yùn)動(dòng)人數(shù)就下降了13%。

大型運(yùn)動(dòng)賽事的刺激作用看上去立竿見(jiàn)影，但遺憾的是效果卻不怎么持久。2015年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，英國(guó)經(jīng)常從事運(yùn)動(dòng)的人數(shù)下降了17萬(wàn)。盡管2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“激發(fā)一代人”，但從效果來(lái)看，并沒(méi)有激發(fā)一代人的運(yùn)動(dòng)熱情。

門(mén)檻高的項(xiàng)目更不易火

總的來(lái)說(shuō)，好逸惡勞的天性往往會(huì)統(tǒng)治大多數(shù)人。畢竟，坐在沙發(fā)上吹著空調(diào)看比賽，要比頂著烈日氣喘吁吁地灑大汗舒服太多。但是，觀眾在看完比賽后，也會(huì)從不同項(xiàng)目中得到體驗(yàn)而產(chǎn)生親自嘗試的想法，比如射箭運(yùn)動(dòng)等。

如果細(xì)分體育項(xiàng)目的話(huà)，會(huì)清楚地發(fā)現(xiàn)人們?cè)诳赐牦w育明星的表演后，對(duì)不同運(yùn)動(dòng)的參與熱情持續(xù)度有較大的差異。

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目都會(huì)吸引更多人參與體驗(yàn)。比如中國(guó)就有很多人打乒乓球，一到大賽后，場(chǎng)地預(yù)訂會(huì)迎來(lái)一個(gè)高峰期。舉重雖然也是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但金牌的獲得并不會(huì)大幅提振這個(gè)運(yùn)動(dòng)的全民參與程度。

同樣的情況也發(fā)生在英國(guó)。在奧運(yùn)會(huì)上英國(guó)不少獎(jiǎng)牌都來(lái)自田徑和自行車(chē)項(xiàng)目，在比賽之后這兩個(gè)項(xiàng)目的群眾參與度有所提高。但是，同樣為金牌榜作出不小貢獻(xiàn)的賽艇，不但沒(méi)享受到“奧運(yùn)紅包”，其參與人數(shù)反而在之后的3年逐漸流失，直降15%。游泳也有此遭遇。

之所以會(huì)有這樣的差別，是因?yàn)椴煌?xiàng)目給觀眾的體驗(yàn)不同。雖然不少人喜歡看體操比賽，但觀眾心知肚明，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻太高，絕大多數(shù)人都不能輕松掌握。因此，大部分觀眾都會(huì)對(duì)參與這類(lèi)運(yùn)動(dòng)敬而遠(yuǎn)之。

夏季奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目在號(hào)召全民動(dòng)起來(lái)這方面成績(jī)都不佳，社會(huì)關(guān)注度略遜一籌的冬奧會(huì)就更難有所作為了。例如，溫哥華在2010年冬奧會(huì)前后兩年，到那里滑雪的人數(shù)并沒(méi)有太大變化。

商業(yè)品牌獲利最大

將觀看體育比賽和激發(fā)運(yùn)動(dòng)熱情掛鉤，可能本身就是個(gè)偽命題。觀看比賽還可能會(huì)有負(fù)作用——坐在沙發(fā)上，端著一杯可樂(lè)，捧著一堆零食盯屏幕半天，顯然對(duì)健康不利。

人們都對(duì)網(wǎng)吧里足不出戶(hù)的網(wǎng)癮少年痛心疾首，可對(duì)表現(xiàn)出類(lèi)似病癥的體育迷卻要寬容很多——大概都認(rèn)為看體育和自身參與之間有聯(lián)系，期望看體育的人都能自己動(dòng)起來(lái)吧。

按照美國(guó)斯坦福大學(xué)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉的理論：觀看體育比賽的過(guò)程，也是觀眾向那些頂尖的體育偶像學(xué)習(xí)的過(guò)程。觀眾會(huì)觀察學(xué)習(xí)榜樣的行為，然后將其記在腦子里，經(jīng)過(guò)練習(xí)，最后在適當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)出現(xiàn)時(shí)再一次表現(xiàn)出來(lái)，即自己上場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。

這個(gè)模型看上去很美。但對(duì)不少電視觀眾來(lái)說(shuō)，他們?cè)谧驴幢荣愔?，就知道自己的身體狀況、運(yùn)動(dòng)天賦與場(chǎng)上選手的差距太大，因此對(duì)榜樣的表現(xiàn)只是單純的欣賞，早早就打消了模仿和練習(xí)的念頭，更提不上什么再現(xiàn)了。

當(dāng)然如果有簡(jiǎn)單得多的方式，人們也是不愿錯(cuò)過(guò)的，比如買(mǎi)件偶像比賽時(shí)的同款衣服，或者同款飲料之類(lèi)。這也就是為什么大的消費(fèi)品牌要找運(yùn)動(dòng)明星代言的原因。

以在日本經(jīng)營(yíng)美國(guó)某個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的店鋪為例，其商品在巴西奧運(yùn)期間迎來(lái)熱銷(xiāo)。該公司是日本男子田徑運(yùn)動(dòng)員劍橋飛鳥(niǎo)的贊助商，推出了劍橋飛鳥(niǎo)穿的同款上衣。

由此看來(lái)，最確切無(wú)疑被比賽所激發(fā)的，是商業(yè)品牌——運(yùn)動(dòng)員在重要賽事上的展示，可以直接拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)集體育競(jìng)技、商業(yè)開(kāi)發(fā)等諸多功能于一身。但是指望大家看一場(chǎng)比賽后就立即換裝一試身手并不現(xiàn)實(shí)。然而，期待看了比賽后大家多多益善地購(gòu)買(mǎi)帶有五環(huán)標(biāo)志的奧運(yùn)紀(jì)念品，卻是主辦方喜聞樂(lè)見(jiàn)的奧運(yùn)功能。