葉建華，邱志偉

（1.武漢大學信息資源研究中心，湖北 武漢430072；2.深圳大學管理學院，廣東 深圳518060）

中國網(wǎng)絡電影盜版行為的多維分析

葉建華1，邱志偉2

（1.武漢大學信息資源研究中心，湖北 武漢430072；2.深圳大學管理學院，廣東 深圳518060）

盜版電影的傳播不僅對電影行業(yè)造成了巨大損失，而且從社會道德層面也有損于社會的健康發(fā)展。以計劃行為理論與道德理論作為基礎，結合中國獨特的網(wǎng)絡環(huán)境，針對日益猖獗的盜版電影廣泛傳播這一現(xiàn)象，構建結構方程模型并加以驗證。實證結果表明：感知收益、對電影質量的要求以及態(tài)度等個人因素對觀看盜版電影這一行為都產生巨大影響；從傳播途徑而言，網(wǎng)絡的傳播屬性同樣有助于盜版電影的傳播；但是，社會層面的法律制度以及相應的懲罰措施并沒有對觀看盜版電影產生明顯的遏制作用。這些結論啟示管理層應該從適當?shù)姆较騺泶驌舯I版電影這一不良現(xiàn)象。

盜版電影；計劃行為理論；道德理論；網(wǎng)絡傳播

互聯(lián)網(wǎng)給電影行業(yè)帶來了一場影響深遠的革命，互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播賦予了電影新的活力。數(shù)字化電影的產生，更進一步推動了電影業(yè)的高速發(fā)展，一部又一部大熱影片加入到億元票房俱樂部就是最好的說明。然而，這一切并非全然都是美好的，電影行業(yè)看似輝煌的背后卻蘊藏著極大的風險——盜版電影。隨著電影市場的迅速擴大，盜版也隨之蔓延，借由網(wǎng)絡的傳播肆意發(fā)揮著其極大的破壞力，這一現(xiàn)象已經不僅僅是道德層面的問題，而且已經涉及到侵權違法的高度。

2015年，中國主辦了“電影和版權在文化與經濟上的重要性”高端圓桌會議。在國際層面上就電影和版權在文化與經濟上的重要性展開了討論，探索了電影版權保護的新途徑和版權合作的新模式。加強對電影版權的保護，將更有利于維護電影著作權人的合法權益，推動電影版權交易市場的建立和完善，促進電影產業(yè)繁榮發(fā)展。

一、相關文獻回顧

對個體消費者使用盜版產品研究可分為多個不同維度，計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）與道德理論是常用的兩大基礎理論。計劃行為理論提出在特殊的情況下，為了更好理解消費者的行為需要考慮消費者對事物的預測和理解［1］。Hunt 和Vitell［2］的倫理決策模型假設當遇到道德內容問題時，倫理判斷由義務論和目的論的評價所決定；反過來，道德判斷通過道德意圖影響一個人的行為。

從目的論視角看，個體行為受感知收益的影響。Limayem［3］發(fā)現(xiàn)社會因素和關于使用盜版軟件后果的認知對于使用盜版軟件行為的意圖具有顯著影響。Triandis［4］的研究表明不同個體對使用盜版軟件所帶來的后果具有不同的感知，只有當結果被感知是有利于自己時個體才會更加傾向于去做這件事情。Banerjee［5］等人發(fā)現(xiàn)，一個人對于自己的行為能被給予獎勵的感知程度將會影響他的表現(xiàn)是道德還是不道德，這也是感知收益的一個體現(xiàn)。此外，感知風險和感知收益是相對應存在的。Tan［6］認為消費者購買盜版的數(shù)字產品行為的意圖也受幾個確定因素的影響：能感知到的道德強度、道德判斷和感知風險。這個結論將感知風險確定為影響消費者行為的因素之一。Sims［7］等人解釋了一個傾向于冒險的人更容易去盜版數(shù)字產品，男性特征中具有相對女性更樂于冒險的潛質，因此男性更容易做出盜版數(shù)字產品的決定。Chiou［8］發(fā)現(xiàn)被起訴的風險也對使用盜版數(shù)字產品的態(tài)度有影響。

文化價值觀同樣在盜版問題上對個體決策產生重要影響。Traphagan和Griffith［9］通過研究表明軟件的盜版不僅與國民的收入有關，還與文化價值觀有關。Swinyard，Rinne和Keng Kau［10］發(fā)現(xiàn)文化會影響人們對于盜版的態(tài)度，某些文化價值觀可以促進或抑制某一文化群體內的盜版現(xiàn)象。因此，不同的文化價值觀對盜版產品的傳播與使用具有不同的結果。此外，Limayem［11］等人提出，習慣對個體使用盜版軟件的態(tài)度有重要影響。過去使用數(shù)字盜版產品的頻率越高影響也就越大。D’Astous，Montpetit［12］認為過去有頻繁盜版在線音樂的人，會有再次進行這種行為的強烈意圖。

消費者的購買行為在一定程度上受消費品價格的影響，而價格這一因素也常常被用于相關研究。Jack［13］認為價格是影響消費者購買行為的顯著因素，價格低廉的盜版軟件往往能吸引消費者。David［14］也認為應該充分考慮價格的影響因素，價格在某種程度上會左右消費者的購買決策。張紅霞［15］等人研究了群體壓力這一變量對我國盜版行為的影響，當面臨越大的群眾壓力時，人們越不會使用盜版軟件。

二、研究模型與假設

結合中國特殊的網(wǎng)絡環(huán)境，以計劃行為理論與道德理論作為理論框架構建結構方程，并且將變量劃分為個體、網(wǎng)絡以及社會三個層面進行比較分析。

人的行為都是由意圖引起，而意圖是由于人們本身內在的需要而產生，能滿足人的需求活動本身就是一種獎勵。Ajzen［2］發(fā)現(xiàn)意圖是一個非常準確的變量，可以用它來預測行為。消費者對使用盜版的意圖一直被當作是產生實際盜版行為的預兆，因此假設：

H1：觀看盜版電影意圖對行為有顯著影響

態(tài)度是指個體對某種事物所持有的一種肯定或者否定、接近或者背離、擁護或者反對的心理和行為傾向。計劃行為理論指出一個人的實際行為受動機影響，而動機又受態(tài)度的直接影響。因此假設：

H2：觀看盜版電影的態(tài)度對意圖有顯著影響

Fishbei和Ajzen［16］指出，被感知的結果是有益且被賦予較高的評價時，人們更傾向于去做這件事情，對人們的行為產生推動作用，就是感知收益對意圖的影響。

而Chiou［8］認為感知風險是影響消費者關于是否購買盜版數(shù)字產品決策過程的重要因素之一。當某個行為導致的結果被預感是有弊無益并需要為之承擔責任、付出代價時，人們更傾向于不去做這件事件，這就是感知風險對意圖的影響。

為了檢驗感知收益與感知風險對意圖產生影響的同時是否改變消費者對盜版電影的態(tài)度，由此假設：

H3：觀看盜版電影的感知收益對個體面臨盜版電影的態(tài)度有顯著影響

H4：觀看盜版電影的感知風險對個體面臨盜版電影的態(tài)度有顯著影響

網(wǎng)絡上流傳的各種盜版電影大多是通過在電影院非法進行二次拍攝所得到的，其畫質與音效參差不齊，效果無法同正版電影相比。不同的個體消費者對觀影體驗的要求不同，對待盜版電影的態(tài)度也應有所差異。因此假設：

H5：盜版電影質量對個體面臨盜版電影的態(tài)度有顯著影響

我國現(xiàn)有很多登記信息不全的小型站點，為了獲得流量拉動廣告收入，經常上傳一些盜版電影來吸引用戶觀看，并且運用各種搜索引擎優(yōu)化發(fā)布大量的外部鏈接來增加站點被訪問的可能性。當互聯(lián)網(wǎng)充斥著這種類似站點，盜版電影變得非常容易獲取，則會相應地增加盜版電影被觀看的意圖?？梢酝茖С霎斢脩粼跒g覽互聯(lián)網(wǎng)頁面時，遇到盜版電影相關信息會促進用戶的觀看意圖。因此假設：

H6：網(wǎng)絡盜版電影的可獲取程度對意圖有顯著影響

互聯(lián)網(wǎng)的多途徑傳播給打擊盜版帶來了困難，而作為互聯(lián)網(wǎng)應用最為廣泛的社交應用，無形中在盜版電影的傳播中起到了推波助瀾的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的多重滲透以及社交網(wǎng)絡的重重交替給盜版電影的傳播提供了良好的契機，因此假設：

H7：社交網(wǎng)絡的傳播對盜版電影的可獲取程度有顯著影響

H8：網(wǎng)絡滲透對盜版電影的可獲取程度有顯著影響

網(wǎng)絡盜版電影的獲取受多方面因素影響。國家出臺相應的政策法規(guī)加大版權保護力度，一定程度上表明其對數(shù)字盜版產品的態(tài)度發(fā)生了轉變，對盜版電影由初期的放任到逐漸模棱兩可，再到現(xiàn)在嚴肅對待，其中最大的體現(xiàn)就是在對盜版的懲罰力度上。當國家對某種行為的制止上升到法律的高度時，那么則會產生相應的威懾力。因此假設：

H9：懲罰力度對盜版電影的可獲取程度有顯著影響

綜上所述，本文的結構方程模型如圖1所示。

圖1　結構方程模型

三、研究方法

（一）變量測量

綜合國內外相關領域的變量測量，并結合國內的實際情況，設計出用來測量上述研究模型10個變量的量表。每個變量包括2-4個測量指標，每個指標采用5點李克特法（Likert）來測度其值，將“很不同意”到“很同意”分別賦值為1—5分。（二）數(shù)據(jù)收集

本文通過在“問卷星”發(fā)送電子問卷的方式收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集完畢之后通過檢驗問卷填寫時間、是否IP地址重復、是否出現(xiàn)問卷填寫邏輯矛盾以及是否出現(xiàn)明顯規(guī)律性數(shù)據(jù)等多個方面篩選不合格問卷，最終收集有效分卷214份。（三）信度分析

將所收集的有效數(shù)據(jù)進行信度分析，通過檢驗克朗巴哈（Cronbach Alpha）系數(shù)的大小來驗證所測結果的可信度與穩(wěn)定性，也即同一問卷受測者在多次重復檢測所得結果的一致性。各變量克朗巴哈系數(shù)如表1所示。所得數(shù)據(jù)克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，表示問卷信度良好，適合進行下一步的數(shù)據(jù)分析。（四）效度分析

表1　信度分析

首先進行相關性檢驗，本文采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗與巴特利特球體檢驗，用于探查變量間的偏相關性，它比較的是各個指標間的簡單相關和偏相關的大小。結果如表2所示。結果表明KMO值為0.895，巴特利特球形檢驗的結果顯著。這些數(shù)據(jù)表明適合進行后續(xù)的因子分析。經過檢驗發(fā)現(xiàn)，各項指標在各自歸屬的因子上負載都比較高，而在其他非歸屬的因子上負載都比較低，表明量表具有很好的收斂效度和判別效度。

表2　效度分析

四、統(tǒng)計結果分析

使用LISREL8.7對模型進行驗證，測量結構方程中變量與變量之間的關系以及變量與各測量指標之間的關系，最終通過觀測變量之間的路徑系數(shù)來對假設進行驗證。路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2　路徑系數(shù)

假設H1意圖對行為具有顯著影響得到檢驗，跟之前的學者得到的結果相一致，表明觀看盜版電影的意圖會極大地促使個體進行相應的行為。假設H2態(tài)度對意圖具有顯著影響得到驗證，表明個體消費者對待盜版電影的態(tài)度會對其觀看盜版電影的意圖有明顯影響。誠然，一個擁有極高版權意識的消費者對待盜版電影的態(tài)度顯然是消極的甚至是排斥的，那么其選擇在網(wǎng)絡觀看盜版電影的意圖也并不明顯。假設H3感知收益對態(tài)度有顯著影響得到驗證，正是因為消費者能夠通過觀看盜版電影獲得某種程度上的感知收益，其對盜版電影的態(tài)度才會顯得更加積極。假設H4感知風險對態(tài)度有顯著影響并沒有得到驗證，這一結論與之前學者的相關研究結果并不相符，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看盜版電影并沒有帶來任何潛在的感知風險，國內通常覺得這是一件習以為常的事情，不會有任何顧慮。即使某些站點充斥著各種各樣的廣告、彈窗等等，也只不過給影片觀看者帶來一定程度的打擾，并不需要承擔任何潛在風險，因此，雖然假設并沒有得到驗證，但是其結果更加貼近實際情況。假設H5對盜版電影質量的要求對態(tài)度有顯著影響并沒有得到驗證。是否是由于樣本來源絕大部分為大學生群體——一群沒有穩(wěn)定收入來源的團體，因此價值意識比較高，更加注重所謂的性價比，對盜版電影的畫質、音效要求并不明顯，而更多地關注電影內容情節(jié)，因此假設并沒有得到驗證。假設H6對盜版電影可獲取程度對意圖有顯著影響得到驗證。當網(wǎng)絡環(huán)境中充斥著各種各樣的盜版電影，對部分版權意識不明顯的消費者產生沖擊，左右其決策，最終選擇盜版電影而非正版電影。假設H7社交網(wǎng)絡的傳播對可獲取程度有顯著影響與假設H8網(wǎng)絡滲透對可獲取程度有顯著影響均得到驗證，說明盜版電影在網(wǎng)絡上的傳播方式多種多樣，一旦某部電影有盜版流出便會以燎原之勢迅速擴散。假設H9懲罰力度對盜版電影的可獲取程度有顯著影響并沒有得到驗證，說明版權保護相應的法律法規(guī)及其對應的法律威懾力尚未形成，仍有許多非法站點明知違法卻仍然鋌而走險并以此謀取利潤。

五、結論與建議

研究結果啟示管理層應當思考如何有效地減少網(wǎng)絡盜版。影響網(wǎng)絡盜版?zhèn)鞑サ闹T多因素，主要分為三個層面：個人層面、網(wǎng)絡層面、社會層面。其中社會層面的兩個變量“感知風險”與“懲罰力度”并沒有對相應的因變量產生顯著影響。當前我國的版權保護法相應的威懾力并沒有完全形成，一方面對已經存在的盜版電影行為不能進行有效的懲罰；另一方面對暫未形成的盜版行為，但存在相應意圖即將觀看盜版電影的個體不能進行有效的制止。因此，從法律角度來啟發(fā)管理層未來應當是有效推進相應法律法規(guī)的實施，構建對應的問責體系，樹立版權保護法的神圣地位。

其次，從盜版電影傳播的網(wǎng)絡環(huán)境而言，一旦盜版電影在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，其傳播速度飛快且形式多樣，有些盜版電影甚至從線上蔓延到線下，僅僅依靠技術手段無休止地查封網(wǎng)站顯得低效與被動，因此這絕對不是一種有效的管理方式。工業(yè)和信息化部應當加大對互聯(lián)網(wǎng)站點的管控力度，在站點申請、日常監(jiān)控等方面做好工作。公安部、文化部協(xié)同合作對非法建立并運營的盜版電影網(wǎng)站進行查封，同時依據(jù)法律法規(guī)追究侵權責任人的法律責任。

最后從個體角度而言，消費者是整個盜版電影傳播的最后一環(huán)。最有效減少盜版的方法只有從用戶出發(fā)，樹立消費者的版權意識，降低潛在的盜版需求。當然這項任務不可能一蹴而就，相應的工作需要各方面的協(xié)同并進。國內清除盜版電影的行動已顯現(xiàn)星星之火的燎原之勢，相信在各界的共同努力之下，可以盡快地從互聯(lián)網(wǎng)上清除盜版電影。

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【責任編輯：張西山】

Multidimensional Analysis of Internet Film Piracy in China

YE Jian-hua1，QIU Zhi-wei2
（1.Research Center for Information Resources，Wuhan University，Wuhan，Hubei，430072；2.School of Management，Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong，518060）

The spread of pirated movies not only causes enormous loss to movie industry，but also impedes the healthy development of society from the moral point of view.Based on the theory of planned behavior and the moral theory，this paper establishes a structural equation model to study the phenomenon and tries to validate it in light of China's unique network environment where film piracy is increasingly rampant.The results show that personal factors like the viewers’perceived benefits，requirement for film quality and their attitude greatly affect people’s behavior of watching pirated movies.In terms of transmission，the communication attributes of Internet also help spread pirated movies.However，the legal system at social level and the corresponding punishment do not curb the spread of pirated movies.The findings suggest the relevant departments should crack down on film piracy in the right direction.

pirated movies；theory of planned behavior；ethical theory；network transmission

F 224.33

A

1000-260X（2016）03-0095-05

2015-11-22

國家自然科學基金項目（71371127）；國家軟科學計劃項目（2013GXS4D138）；教育部人文社科規(guī)劃基金項目（13YJA630050）；廣東省軟科學研究計劃項目（2013B070206075）

葉建華，武漢大學信息資源研究中心管理科學與工程專業(yè)博士生，深圳大學研究館員，從事信息管理、網(wǎng)絡管理、圖書情報等研究；邱志偉，深圳大學管理科學與工程碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡管理研究。