任蕙蘭+金姬

曾經(jīng)“高大上”的西式快餐慢慢親民化，走進(jìn)了人們的真實(shí)生活，而眾品牌逐鹿的大幕也漸漸開(kāi)啟。

西式快餐領(lǐng)風(fēng)氣之先

不少上海人還記得，1989年開(kāi)業(yè)的上海第一家肯德基，是在外灘邊的東風(fēng)飯店里，即今天華爾道夫酒店的所在地。現(xiàn)在人看來(lái)，在一家超豪華酒店開(kāi)出一家快餐店，顯得有點(diǎn)不倫不類(lèi)，但在那個(gè)時(shí)候，這樣的組合看上去很妥帖：在老上海外國(guó)人建的洋氣大樓里，品嘗一家洋氣的美國(guó)餐館。

上海第一家肯德基就在東風(fēng)飯店的二樓，食客通往肯德基的路，要邁進(jìn)巴洛克風(fēng)格的大門(mén)，走上日本建筑師設(shè)計(jì)的環(huán)形大樓梯，才進(jìn)入這家美式快餐店。70后上海人還記得肯德基當(dāng)年有個(gè)鄉(xiāng)土味的名字——美國(guó)家鄉(xiāng)雞。

第一次去吃西式快餐的上海人有些不知所措，畢竟洋文化斷層了幾十年。有些客人一進(jìn)店就對(duì)著店員說(shuō)道：“給我來(lái)一斤雞”或“給我來(lái)只雞”；有些顧客不明白附帶的白色塑料叉子是怎么用的，最終還是跑去問(wèn)店員要筷子；更有顧客直接提著鍋碗瓢盆來(lái)買(mǎi)雞，想要帶回去和家人分享。不過(guò)這些小尷尬不會(huì)阻礙人們嘗鮮的熱情，因?yàn)椤伴_(kāi)洋葷”是種學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)了才能向別人“扎臺(tái)型”。

當(dāng)年外國(guó)人去肯德基吃飯，是要用外匯券的，因?yàn)橐M(jìn)肯德基的理由是“為服務(wù)在華投資的外國(guó)人而引進(jìn)的西式餐飲”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中外合資只能是高新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲，還沒(méi)有引入外資的先例。

對(duì)于善于接受外來(lái)事物的上海人來(lái)說(shuō)，要習(xí)慣西式快餐并不是難事。肯德基的成功帶動(dòng)了西式快餐在上海的發(fā)展。5年后，麥當(dāng)勞在淮海路光明村開(kāi)出了第一家店，必勝客也緊隨其后來(lái)到上海，眾多品牌爭(zhēng)相在東方開(kāi)拓新的領(lǐng)地。

雖然當(dāng)初肯德基的營(yíng)銷(xiāo)是“花幾十元體驗(yàn)西方生活方式”，但其實(shí)最初肯德基的菜單很單調(diào)，1987年北京前門(mén)店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，餐廳售賣(mài)的品種非常簡(jiǎn)單，只有原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、啤酒等8種產(chǎn)品，兩年以后，才有4.5元的漢堡面世。后來(lái)隨著各種西式快餐進(jìn)入中國(guó)，人們漸漸了解到，“西方生活方式”不僅是炸雞和薯?xiàng)l。

西式快餐當(dāng)年有多熱門(mén)？排一小時(shí)隊(duì)為買(mǎi)一塊原味雞不算什么，還有人在肯德基辦婚禮。如果現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)有人在肯德基辦婚禮，那基本等同于“裸婚”，或者是一種行為藝術(shù)。但在當(dāng)年，北京前門(mén)肯德基每周都會(huì)為新人舉辦婚禮，這是肯德基1987年在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家店，1400多平方米共三層，其中三樓成為城中的熱門(mén)婚宴地。

20世紀(jì)90年代初，選擇在肯德基結(jié)婚是很有面子的事，不僅是因?yàn)槲魇交檠绾軙r(shí)髦，而且食物的價(jià)格也對(duì)得起來(lái)賓的紅包。當(dāng)年一桌中檔飯店的酒席在80元左右，人均8元，肯德基一塊原味雞售價(jià)2.5元，賓客要吃好吃飽，人均消費(fèi)并不比中餐低。

30年前西式快餐是高大上的代名詞，當(dāng)年人均收入不到100元，一星期的收入才能全家吃一頓肯德基。在80后的成長(zhǎng)記憶中，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，一頓原味雞是考試出色才有的獎(jiǎng)勵(lì)，不亞于今天家長(zhǎng)帶孩子去上海迪士尼。從另一種角度來(lái)看，當(dāng)時(shí)的肯德基與中國(guó)人的消費(fèi)能力，還隔著遠(yuǎn)遠(yuǎn)的距離。

近30年過(guò)去了，肯德基的價(jià)格上升不大，一塊原味雞從當(dāng)年2.5元漲到10元，一份套餐二三十元，而中國(guó)人均收入已和當(dāng)時(shí)不可同日而語(yǔ)，根據(jù)剛剛公布的2016年上半年居民人均收入統(tǒng)計(jì)，北京、上海的半年收入分別以29030元和28448元位列第一、第二，換算一下，普通人一天的收入吃上5頓肯德基沒(méi)什么壓力。

伴隨收入提升，曾經(jīng)“高大上”的西式快餐慢慢親民化，走進(jìn)了人們的真實(shí)生活，而眾品牌逐鹿的大幕也漸漸開(kāi)啟。

那些此起彼伏的快餐品牌

1990年，必勝客進(jìn)入中國(guó)，顛覆了人們?cè)瓉?lái)的印象“炸雞=全部西式簡(jiǎn)餐”，比薩、意面、焗飯、扒類(lèi)等各種意式主菜，掀起了一陣新熱潮。

同樣屬于快餐品牌，必勝客的定位是西式休閑餐廳，比速食化的肯德基和麥當(dāng)勞更高端一些。“歡樂(lè)”是當(dāng)時(shí)必勝客營(yíng)銷(xiāo)的主基調(diào)，電視廣告中的場(chǎng)景永遠(yuǎn)是全家老少吃著比薩共聚天倫。在高檔意式餐廳在城市核心地段遍地開(kāi)花之前，很多人以為必勝客就是意大利美食的全部。

當(dāng)時(shí)必勝客的消費(fèi)并不低，最小號(hào)的夏威夷風(fēng)光比薩，搭配一杯飲料，套餐價(jià)是30多元，肯德基一份漢堡套餐只要十幾元。如果一家三口用餐，叫上一份12寸比薩，加上雞翅、蛋糕和各色飲料，基本要兩百多元，在當(dāng)時(shí)的中式餐廳可以點(diǎn)滿滿一桌菜。

所以當(dāng)年各種“在必勝客吃回本”的攻略在年輕人中間很流行，最典型的就是堆色拉。必勝客的自助色拉是按盤(pán)收費(fèi)，達(dá)人們競(jìng)技般地在一只盤(pán)子上堆起一座高聳的“色拉山”。從另一個(gè)角度看，當(dāng)年必勝客的營(yíng)銷(xiāo)策略互動(dòng)性很強(qiáng)，善于制造話題。

1997年必勝客所屬百事餐飲集團(tuán)從百事集團(tuán)分離出來(lái)，于當(dāng)年10月7日在美國(guó)成立全球最大的餐飲業(yè)集團(tuán)——百勝全球餐飲集團(tuán)，原百事集團(tuán)成員全球著名的必勝客、肯德基、塔可鐘三家餐飲公司，同時(shí)宣布成為百勝全球餐飲公司成員。

這是必勝客最榮耀的年代，不僅征服了消費(fèi)者的胃，還成為一種信念。很多廣告人在比稿前，學(xué)生在考試前，會(huì)去附近的必勝客吃一頓，取“必勝”的好意頭。

“吃蟹者”的成功激勵(lì)了很多品牌。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，各個(gè)快餐品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有三五家巨頭在PK，人們對(duì)快餐內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)也極大地得到擴(kuò)展。

列舉一下，主打漢堡類(lèi)的快餐品牌，除了肯德基和麥當(dāng)勞以外，還有漢堡王（美國(guó)）、德克士（中國(guó)臺(tái)灣）、莫師漢堡（日本）等等。品類(lèi)相近的還有主打三明治的賽百味（都是兩塊面包夾肉餅）。

主打比薩類(lèi)的快餐品牌，有中檔的必勝客、達(dá)美樂(lè)、棒約翰，以及低一檔的巴貝拉、薩莉亞等等。

日式快餐也迅速擠入這個(gè)市場(chǎng)，比如主打飯類(lèi)的吉野家、食其家，以及面類(lèi)的味千拉面。

一些中式快餐品牌開(kāi)始效仿西式快餐的經(jīng)營(yíng)模式，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它們的優(yōu)勢(shì)是推出了更合本土消費(fèi)者口味的食物。比如臺(tái)灣品牌唐師傅私房牛肉面、永和大王，還有后起的本土品牌真功夫、老娘舅等等。百勝也看好中式快餐市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了東方既白。

在浩浩蕩蕩的快餐大軍中，并不都是品嘗到成功甘美的幸運(yùn)兒，沉沙折戟的也不在少數(shù)。

在2003年，百勝集團(tuán)的另一個(gè)品牌塔可鐘（Taco Bell）就進(jìn)入過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，第一家門(mén)店開(kāi)在了上海最具標(biāo)志性的位置——人民廣場(chǎng)附近。塔可鐘主打墨西哥式食物，其最為著名的產(chǎn)品是墨西哥夾餅（Taco），這種食物類(lèi)似于中國(guó)的煎餅果子，用玉米餅包裹各種肉類(lèi)、蔬菜、芝士，類(lèi)似的還有墨西哥卷。玉米片與番茄或牛油果等醬料搭配的吃法，也是其特色食物之一。

當(dāng)時(shí)，塔可鐘借著肯德基兄弟公司的勢(shì)頭迅速引起了關(guān)注，不過(guò)新鮮勁過(guò)了之后，回頭客卻不多，本土消費(fèi)者對(duì)于墨西哥食物有些吃不慣。在中國(guó)的5年時(shí)間里，塔可鐘并沒(méi)有復(fù)制肯德基當(dāng)年的成功，僅僅在上海和深圳開(kāi)出最多三家門(mén)店。2008年，塔可鐘關(guān)掉了在深圳的門(mén)店，正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

塔可鐘2016年宣布回歸，但是有些品牌就以撤出告終。上海的80后們對(duì)莫師漢堡都有印象，1997年播放的日劇《古田任三郎》 里也提到過(guò)莫師漢堡。1994 年，從日本發(fā)源的“MOS”在中國(guó)成立了上海莫師飲食管理有限公司，這個(gè)以米漢堡為招牌的快餐品牌，一度以另一個(gè)“M”標(biāo)志占領(lǐng)上海熱門(mén)地段。但由于種種原因，1997年“MOS”全面撤出大陸市場(chǎng)，留在中國(guó)的連鎖店鋪不是關(guān)門(mén)就是改了招牌自立門(mén)戶。

20世紀(jì)80年代末和90年代，必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞橫掃中國(guó)市場(chǎng)，新奇感是吸引中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)洋品牌的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。幾十年后的今天，新競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，西式快餐賺錢(qián)變得不那么容易。

市場(chǎng)調(diào)研公司華通明略（Millward Brown）的調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)在只有不到20%的顧客認(rèn)為肯德基合口味，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年的42%。后起之秀們豐富了消費(fèi)者的選擇，養(yǎng)刁了消費(fèi)者的口味。當(dāng)你在漢堡里吃到更健康的新鮮番茄和牛油果，那么麥當(dāng)勞漢堡里的番茄醬就變得太粗糙；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)正宗意式比薩是薄底的，那么吃了十幾年的美式厚底比薩也不再那么吸引人。

如果西式快餐原地踏步，只能看著消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)。誰(shuí)都明白，西式快餐必須與時(shí)俱進(jìn)，那么它們前進(jìn)的方向在哪里？

本土化和高端化，哪條是出路？

本土化是很多品牌給出的答案。

百勝集團(tuán)是西式快餐本土化最成積極的一家公司。

百勝中國(guó)對(duì)《新民周刊》表示，雖然百勝集團(tuán)來(lái)自美國(guó)，但不可置否的是，百勝集團(tuán)一直在積極融入中國(guó)，為中國(guó)而改變?，F(xiàn)如今，旗下的肯德基、必勝客、必勝宅急送、東方既白、小肥羊品牌均融入到了老百姓日常的生活消費(fèi)習(xí)慣中。

在肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前15年，中國(guó)正處于改革開(kāi)放，正所謂“70年代吃肚飽，80年代吃味道”，好吃、美味是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求。在那段時(shí)期里，消費(fèi)者嘗試著肯德基所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。

而到了2001年至2010年的階段，隨著中國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，消費(fèi)者需求蓬勃發(fā)展，肯德基順應(yīng)需求推出中式早餐、米飯?zhí)撞偷缺镜鼗?wù)。

在產(chǎn)品多樣化的研發(fā)上，肯德基不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出了很多適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。除了吮指原味雞、香辣雞腿堡、香辣雞翅等代表產(chǎn)品外，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的老北京雞肉卷、新奧爾良烤翅、早餐花式粥、葡式蛋撻、安心油條、法風(fēng)燒餅、醇豆?jié){等都受到消費(fèi)者的好評(píng)和歡迎。此外，肯德基還特別將面包升級(jí)為燕麥面包，更健康更營(yíng)養(yǎng)。

說(shuō)到中國(guó)味道，不得不提百勝集團(tuán)在2005年所創(chuàng)立的東方既白品牌。東方既白沿承了肯德基的快捷服務(wù)模式和舒適衛(wèi)生的用餐環(huán)境，并在傳承中國(guó)美食文化的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)創(chuàng)新，努力成為消費(fèi)者喜愛(ài)的中式餐飲連鎖品牌。有一個(gè)細(xì)節(jié)是，必勝客新近推出的四合一芝心比薩，也創(chuàng)新地加入了宮保雞丁口味，透著濃濃的中國(guó)風(fēng)。

據(jù)悉，麥當(dāng)勞中國(guó)也有本地菜單團(tuán)隊(duì)，可以在麥當(dāng)勞總部之外獨(dú)立設(shè)計(jì)菜單，板香雞腿堡、香辣雞翅堡等中國(guó)地區(qū)最受歡迎的產(chǎn)品，都是本土菜單團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、中國(guó)地區(qū)獨(dú)有的。但麥當(dāng)勞對(duì)食物的本土化更為謹(jǐn)慎，相比直接推出新的品類(lèi)，它更愿意在原有的產(chǎn)品中加入一些中國(guó)口味，比如2015年推出過(guò)的饅頭口感的饅火芝香豬排堡、鮮蔬魚(yú)餅等產(chǎn)品。麥當(dāng)勞也曾推出過(guò)米飯產(chǎn)品，但是比起肯德基的米飯?zhí)撞?，它更像是一次試探?/p>

到了2016年2月，麥當(dāng)勞終于開(kāi)始賣(mài)粥和饅頭了，雖然僅限于早餐時(shí)間。此時(shí)，這家外資餐飲連鎖巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)25年。

2005年才進(jìn)入中國(guó)的漢堡王，默默改了中國(guó)餐廳的菜單，一半左右的菜品由本地團(tuán)隊(duì)重新研發(fā)，只留一半的位置給皇堡、薯?xiàng)l、碳酸飲料等全球菜單中的基本款。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求，在原有以牛肉為主的漢堡之外推出了豬肉漢堡和更多的雞肉漢堡，雞肉由美國(guó)消費(fèi)者喜歡的雞胸肉替換為中國(guó)消費(fèi)者喜歡的口感不那么柴的雞腿肉，口味也改變了，在雞腿肉中使用天椒而非美國(guó)市場(chǎng)使用的一般辣椒。

而后來(lái)居上的臺(tái)灣德克士，在西式快餐中是最早賣(mài)飯的。德克士中國(guó)對(duì)《新民周刊》表示，秉承舒食理念，德克士早在2005年就推出米飯、米漢堡產(chǎn)品。而德克士的明星產(chǎn)品“脆皮炸雞”，則完全是為了中國(guó)人口味而定制的一款炸雞。此外，德克士還提供辣椒等不同特色的調(diào)料包以滿足當(dāng)?shù)乜谖缎枨蟆?/p>

但是西式快餐推出的中式食物風(fēng)評(píng)一般，通病是口味不地道，在一些網(wǎng)友看來(lái)，西式快餐的飯食如果拿去和中式快餐PK，會(huì)被甩出幾條街。但要走本土化之路，西式快餐又不得不拿弱項(xiàng)去拼對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng)，這條路并不好走。

除了本土化之外，西式快餐品牌也在努力“高端化”。西式快餐剛?cè)胫袊?guó)時(shí)，消費(fèi)水準(zhǔn)相對(duì)當(dāng)時(shí)的收入來(lái)說(shuō)比較高，與其說(shuō)它們是一種速食選擇，不如說(shuō)是家庭聚餐的高檔餐廳。隨著消費(fèi)者收入增長(zhǎng)，西式快餐回歸了快餐本來(lái)的位置，但卻失去了過(guò)去前來(lái)休閑享樂(lè)的客人。要重新找回他們，出路就是保留點(diǎn)餐和獲得食物的快餐速度，但讓就餐“慢”下來(lái)，以更舒適的就餐環(huán)境，更精致的食物，吸引顧客在店里停留更多時(shí)間。

很多媒體注意到了西式快餐的變化，在《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道中，漢堡王開(kāi)始“重塑”形象，在一些翻新門(mén)店，點(diǎn)餐牌換成了電子屏，餐廳色調(diào)用咖啡色替代紅白色，座位減少了約1/3，更多的空間留給了過(guò)道以及座位之間的隔斷設(shè)計(jì)，客與客之間的私密性增加。金屬材質(zhì)的固定桌椅改為可移動(dòng)的木椅或沙發(fā)，添置了咖啡店才有的可以開(kāi)個(gè)小組會(huì)議的長(zhǎng)桌。為了讓人更放松，燈光也由原先的追求明亮改為溫暖風(fēng)格。

不僅是餐廳風(fēng)格向慢節(jié)奏的咖啡館靠攏，西式快餐還和咖啡館直接競(jìng)爭(zhēng)，賣(mài)起了現(xiàn)磨咖啡。2009年，麥當(dāng)勞將“麥咖啡”這一咖啡業(yè)務(wù)品牌引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，如今門(mén)店規(guī)模已達(dá)到800多家。20多元一杯的麥咖啡在價(jià)格上很有競(jìng)爭(zhēng)力。在麥當(dāng)勞之后，2015年1月12日起，肯德基開(kāi)賣(mài)現(xiàn)磨咖啡系列產(chǎn)品，目前提供現(xiàn)磨咖啡的肯德基餐廳數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了600家。在幾百平方米的空間內(nèi)，快和慢之間的博弈變得很有趣。

2014年4月，麥當(dāng)勞中國(guó)第2000家餐廳在廣州開(kāi)業(yè)時(shí)，也發(fā)布“Eatery”全新中國(guó)風(fēng)主體店面設(shè)計(jì)。不論是蒸籠元素的吊燈，抑或算盤(pán)造型的隔斷，撲面而來(lái)的都是濃郁的中國(guó)元素。Eatery在中文的意思是小飯?zhí)谩⑿∈程?，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的品牌理念：簡(jiǎn)單、輕松、享受。顧客看到了中國(guó)屏風(fēng)、青磚墻面、中國(guó)特色的貼畫(huà)、“蘑菇”木凳子、傳統(tǒng)的大圓桌。如果售賣(mài)的不是漢堡雞翅，門(mén)口掛著的不是M記，人們會(huì)以為這是一家新開(kāi)的中國(guó)本土餐廳。2015年，一組中國(guó)風(fēng)十足的麥當(dāng)勞海報(bào)開(kāi)始在社交媒體上傳開(kāi)，白娘子、梁山伯、玉皇大帝等一眾傳統(tǒng)民間故事人物在漫畫(huà)中吃起了麥香雞翅與麥旋風(fēng)。

百勝旗下的肯德基則熱情擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，以豐富的數(shù)字化服務(wù)告訴大家“生活如此多嬌”的品牌定位。2016年，肯德基選擇“盡情自在”這個(gè)在年輕人里具備共鳴的全新品牌形象?？系禄拍畹辍癘riginal+”在上海國(guó)家會(huì)展中心亮相。消費(fèi)者可以體驗(yàn)百度人工智能設(shè)備“度秘機(jī)器人”帶來(lái)的點(diǎn)餐服務(wù)。同時(shí)，該概念店還嘗試強(qiáng)化品牌的娛樂(lè)屬性，消費(fèi)者可在餐廳為手機(jī)進(jìn)行無(wú)線充電，同時(shí)還能在音樂(lè)桌上體驗(yàn)“百度音樂(lè)”為肯德基概念店定制的音樂(lè)歌單。

對(duì)于中國(guó)日漸成熟的西式快餐市場(chǎng)，在嘈雜環(huán)境中啃漢堡、三明治、比薩或炸雞都成了過(guò)去式。隨著生活水平的提高，在重視味道與就餐速度的同時(shí)，人們也越來(lái)越關(guān)注就餐環(huán)境與食品健康。互聯(lián)網(wǎng)+慢食，也許是新的潮流。

快餐文化的植入

時(shí)至今日，西式快餐不再和“西方生活方式”綁在一起，在全球化時(shí)代，“西方生活”不再是遙遠(yuǎn)的一個(gè)想象，而是看得見(jiàn)摸得著的生活經(jīng)歷，人們對(duì)西式快餐獵奇嘗鮮的消費(fèi)心理已經(jīng)消失。過(guò)去高大上的西式快餐，回歸到快餐本來(lái)的地位，是都市人一種便利而快捷的用餐選擇。

物質(zhì)條件從匱乏到過(guò)剩，消費(fèi)者的追求從實(shí)用性、性價(jià)比到個(gè)性化。在餐飲選擇上，當(dāng)人們抱著享受一餐美食的目的，往往會(huì)選擇更具有個(gè)性化的食物，比如一款上過(guò)《舌尖》的空心面成為西貝西北菜的爆款，因?yàn)槿藗儭巴恋玫粼钡氖止な称分匦掳l(fā)生興趣；“餐廳周”剛推出時(shí)成為城中熱事，因?yàn)橐云絻r(jià)享受一餐高檔西餐廳料理，更像是“西方生活方式”。

而千篇一律的快餐不再能滿足個(gè)性化需求，當(dāng)人們抱怨快餐的單調(diào)，恰好也說(shuō)出了快餐的最大特性——標(biāo)準(zhǔn)化。享受快餐店提供的標(biāo)準(zhǔn)化食物和服務(wù)，有時(shí)也意味著一種安全感。

一個(gè)驢友講述他的經(jīng)歷，在白雪皚皚的長(zhǎng)白山腳下，他找到一家肯德基，當(dāng)他捧著熱咖啡，看著窗外的山景時(shí)，不由心生感嘆，在震撼人心的原始自然風(fēng)光，享受便利的工業(yè)文明產(chǎn)物，是一件非常幸福的事。

長(zhǎng)白山可以被替換為任何一個(gè)自然景點(diǎn)，或者任何一個(gè)三四線城市。很多大城市人都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，到了一個(gè)不熟悉的小地方出差，或是去冷僻的景點(diǎn)旅游，總是滿處找肯德基麥當(dāng)勞，因?yàn)樵谀抢镆馕吨隳苷业绞煜さ氖澄锖头?wù)，不必冒險(xiǎn)去嘗試很可能吃不慣的當(dāng)?shù)厥澄铩Ｄ阍谌魏我粋€(gè)城市的肯德基或麥當(dāng)勞享用到的食物，和你在“北上廣”吃到的沒(méi)有太大差別。

這就是工業(yè)文明的產(chǎn)物，高效、便利、標(biāo)準(zhǔn)化等這些工業(yè)文明的特性，隨著西式快餐一起輸入人們的記憶和習(xí)慣，成為城市人生活的底色。

快餐的誕生和城市人的生活節(jié)奏加快有關(guān)。二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國(guó)工業(yè)文明和全球擴(kuò)張步伐加快。那個(gè)時(shí)代，人們忙于創(chuàng)造財(cái)富而奔波，生活節(jié)奏越來(lái)越快，生活方式發(fā)生改變，對(duì)吃的要求越來(lái)越簡(jiǎn)單快速，崇尚速度和效率，從而推動(dòng)了餐飲業(yè)的發(fā)展。

日本、香港快餐是20世紀(jì)70年代起步的，中國(guó)快餐在20世紀(jì)80年代末起步，都是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活節(jié)奏加快、時(shí)間價(jià)值越來(lái)越重視的背景下出現(xiàn)的，為滿足人們的快速需求而誕生的一種簡(jiǎn)約的供餐方式。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)從農(nóng)業(yè)文明轉(zhuǎn)向工業(yè)文明，講求社會(huì)化大生產(chǎn)的分工合作，社會(huì)服務(wù)走向?qū)I(yè)化?？觳捅举|(zhì)上是把烹飪工業(yè)化，古老的烹飪（經(jīng)驗(yàn)型手工）操作，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理變成一種工業(yè)生產(chǎn)，形成烹飪產(chǎn)業(yè)。一個(gè)稍加訓(xùn)練的人就能制作食物，不需要每個(gè)人都是大廚。

工業(yè)化可以保證快餐生產(chǎn)的整個(gè)工藝，用部分機(jī)械代替手工，用定量代替模糊性，用流水線作業(yè)代替手工，以生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的符合人們口味的烹飪產(chǎn)品。

所以當(dāng)人們的工作越來(lái)越忙碌，時(shí)間的價(jià)值越來(lái)越被重視，快餐仍然有存在的價(jià)值和必要。只不過(guò)西式快餐不再作為一種滿足人們高檔享受需求而存在，而是回歸快餐原本的位置。用快捷、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，把都市人從日常一日三餐的勞作中解放出來(lái)，適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏。

2016年3月，百勝餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官克里德（Greg Creed）宣布，計(jì)劃在2016年底前在上海重新開(kāi)設(shè)塔可鐘墨西哥風(fēng)味餐廳。如果把這看成一個(gè)風(fēng)向，快餐行業(yè)的前景還值得期待。