任蕙蘭++牟雅菲

在上海核心地段豪華商務(wù)樓里打拼的年輕白領(lǐng)，每日茶水間里討論最頻繁的話題，不是老板的新領(lǐng)帶搭不搭西裝，而是，中午吃什么？這個(gè)城市有很多光鮮的商務(wù)樓，它們共同的特點(diǎn)是，沒有員工餐廳，因此白領(lǐng)午餐成為一個(gè)被很多商家惦記的市場(chǎng)。

但隨著白領(lǐng)們這些年不再滿足于吃飽，午餐多元化成為趨勢(shì)。在白領(lǐng)午餐的戰(zhàn)場(chǎng)上，爭(zhēng)奪也愈來愈激烈。

午餐戰(zhàn)場(chǎng)，得白領(lǐng)者得天下

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，那些有能力攀爬社會(huì)階梯的中產(chǎn)階級(jí)顧客經(jīng)常出入連鎖快餐店。但如今，大家有了更為豐富的選擇面。無論是日漸崛起的外賣App，還是觸角遍及城市每個(gè)角落的便利店，大家都希望愈做愈大的午餐市場(chǎng)中分得一杯羹。

比達(dá)數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，中國(guó)第三方餐飲外賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布從交易額來看，白領(lǐng)市場(chǎng)依舊占據(jù)主要地位，交易額占整體市場(chǎng)份額達(dá)61.5%。校園市場(chǎng)份額以30.4%位列其后，社區(qū)市場(chǎng)則為7.5%，仍然落后于前兩者。比達(dá)分析認(rèn)為，白領(lǐng)市場(chǎng)和校園市場(chǎng)相比社區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)明顯，消費(fèi)習(xí)慣易養(yǎng)成。

無論是美團(tuán)還是餓了么，不少外賣平臺(tái)都是做高校市場(chǎng)起家，順其自然地過渡到白領(lǐng)市場(chǎng)?！敖裉斓膶W(xué)生就是明天的白領(lǐng)?！别I了么相關(guān)人士表示，“白領(lǐng)和學(xué)生一直是我們重點(diǎn)關(guān)注的群體?！?/p>

上述人士表示，餓了么把白領(lǐng)午餐視為重要的戰(zhàn)場(chǎng)?！梆I了么平臺(tái)快遞小哥的平均日送量在35單，但我們?cè)谏虅?wù)樓宇駐守的送餐小哥，最高日送量達(dá)到60-70單，說明白領(lǐng)市場(chǎng)需求量很大?！彼蜕虅?wù)樓宇的小哥們摸索出一套提效法則，知道怎么穿馬路、穿弄堂最快，他們?cè)谏虅?wù)樓宇從來不坐電梯，而是走樓梯送餐，因?yàn)槲绮蜁r(shí)間是電梯高峰時(shí)段，走樓梯反而更快。

從平臺(tái)的客單價(jià)就能看出白領(lǐng)的消費(fèi)能力。從2015年1月份到2016年4月份，餓了么在上海地區(qū)白領(lǐng)客單價(jià)的整體趨勢(shì)是不斷上漲，從32元上升到48元，這說明白領(lǐng)在外賣訂餐平臺(tái)的總體消費(fèi)金額緩步上升。

除了外賣平臺(tái)之外，另一個(gè)看重白領(lǐng)午餐市場(chǎng)的參與者是便利店，城市核心地段商務(wù)樓宇附近的便利店，午餐時(shí)間總是特別火爆，它們售賣的盒飯便當(dāng)成為不少都市白領(lǐng)的便利選擇。到便利店加熱一份盒飯或面食，搭配一瓶飲料，一個(gè)人坐在窗口位靜靜食用，這樣的畫面散發(fā)著濃濃的城市小資情調(diào)。

“以上海為主的華東地區(qū)一天可以賣掉30萬個(gè)盒飯，而且銷售量還在不斷地漲?！敝袊?guó)全家新聞發(fā)言人王意文說，這些盒飯大部分是在午餐時(shí)段銷售的。為了應(yīng)對(duì)供不應(yīng)求的趨勢(shì)，全家在自有的鮮食工廠之外，在考慮和代工廠合作增加供給量。

王意文說，全家的受眾以年輕的白領(lǐng)居多，他們甚至三餐會(huì)選擇來全家解決，且還在保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)。白領(lǐng)消費(fèi)能力高，比如在K11這樣高端商業(yè)區(qū)的全家，前段時(shí)間巴黎水流行，全家的巴黎水就賣得特別火，盡管要比礦泉水貴很多。

“許多年紀(jì)大點(diǎn)的叔叔阿姨們可能會(huì)為了省幾塊錢去更便宜的超市或市場(chǎng)買，但年輕白領(lǐng)不會(huì)計(jì)較這些，對(duì)于時(shí)間更為緊張和寶貴的年輕白領(lǐng)來說，他們看重的是效率和便利?！蓖跻馕恼f。

誰(shuí)都知道白領(lǐng)午餐的價(jià)值，那么這些競(jìng)爭(zhēng)者們的各自優(yōu)勢(shì)在哪里？

外賣平臺(tái)崛起，讓傳統(tǒng)餐館加入戰(zhàn)場(chǎng)

過去人們的外賣選擇很有限，一個(gè)白領(lǐng)可能會(huì)拿出手邊幾張外賣單電話訂餐。如果你想在中午享用一份翠華的魚蛋粉，或是星怡會(huì)的肉骨茶，除非辦公室附近恰好有心儀餐廳的門店，不然就只能擦擦口水。

第三方外賣平臺(tái)興起，讓眾多傳統(tǒng)餐館也加入了白領(lǐng)午餐戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是一些連鎖型的中高端品牌餐廳。過去這些餐館雖然很合白領(lǐng)胃口，但如果到店用餐，區(qū)區(qū)一個(gè)小時(shí)的午餐時(shí)間就顯得太匆忙，而這些餐廳的配送環(huán)節(jié)跟不上，無法滿足白領(lǐng)午餐需求，可一旦這些問題獲得解決，它們也有機(jī)會(huì)分享市場(chǎng)的一杯羹，和快餐品牌同場(chǎng)競(jìng)技。

根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)交易規(guī)模有150億元，2015年為457億元，增長(zhǎng)超過200%。而該機(jī)構(gòu)前些時(shí)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2016- 2018》顯示，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)在未來5年內(nèi)仍將維持高速增長(zhǎng)，且預(yù)計(jì)2018年這個(gè)市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2455億元人民幣。

餓了么相關(guān)人士在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)給了人們更多的選擇，在口味方面的選擇幾乎是無極限的。根據(jù)餓了么提供的資料，餓了么日訂單量超過500萬，加盟餐廳有60萬家。

尤其是在商業(yè)配套薄弱的地區(qū)，外賣拉近了白領(lǐng)和精致美食之間的距離。餓了么的數(shù)據(jù)顯示，2016年4月份上海白領(lǐng)訂單量排名前三的是武寧路、張江軟件園和浦電路，客單價(jià)最高排名前三的是世紀(jì)公園、浦江鎮(zhèn)和金山萬達(dá)。有關(guān)人士分析認(rèn)為，訂單量和客單價(jià)高的地方，一種是白領(lǐng)比較聚集、商戶比較聚集的地方；另一種是上班的人很多，但是周邊配套設(shè)施尚待完善。

然而，和快餐行業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)行業(yè)的短板在于食物經(jīng)過等待，有可能變涼，而且有些平臺(tái)上的餐館參差不齊，可能存在安全風(fēng)險(xiǎn)。白領(lǐng)在外賣平臺(tái)下的訂單，平均等待時(shí)間是1小時(shí)，食物到達(dá)顧客手中已經(jīng)不那么新鮮。而高峰時(shí)段等待時(shí)間還會(huì)更長(zhǎng)，很多外賣平臺(tái)都有準(zhǔn)時(shí)承諾，但也不可避免有超時(shí)情況發(fā)生，一般是賠付紅包，但幾元的紅包未必能補(bǔ)償損失的用戶體驗(yàn)。

“新軍”便利店的崛起

門店數(shù)量很大程度上是衡量商家便利性的標(biāo)準(zhǔn)——如果公司樓下有一家肯德基，誰(shuí)愿意坐兩站地鐵去麥當(dāng)勞？

便利店的門店數(shù)量顯然多過快餐店，畢竟在城市里找一家適合開便利店的商鋪遠(yuǎn)比快餐店容易。如果以單個(gè)品牌比較，在上海門店最多的便利店全家，在上海有1000多家店；快餐中的“門店王”肯德基，上海門店數(shù)量在300多家。整體上來看也是這樣，便利店比快餐店更容易找到。

但從在就餐環(huán)境來看，快餐店的優(yōu)勢(shì)更明顯。便利店一般只有門口臨窗的幾個(gè)就餐位，逼仄而將就，門口人流穿梭，讓人想快快吃完就走。快餐店寬敞得多，況且當(dāng)下的趨勢(shì)是快餐店向休閑餐廳風(fēng)格靠攏，不少品牌把塑料椅換成沙發(fā)，餐廳裝飾也更清新，讓客人的用餐氛圍更舒適。

便利店有門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，快餐店有環(huán)境優(yōu)勢(shì)，但PK的關(guān)鍵指標(biāo)還是提供的食物，那么兩者提供的食物孰優(yōu)孰劣？應(yīng)該說，大家各有千秋。

和快餐店的現(xiàn)制現(xiàn)售不同，便利店有自己的中央廚房，也就是鮮食工廠，主要生產(chǎn)盒飯、面食、小菜等鮮食。

“在上海我們有自己的鮮食工廠、面包廠和物流廠，除了供給上海的1000多家門店，還會(huì)供給蘇州等上海周邊城市。很多人問我們?yōu)槭裁床蝗ツ暇╅_店？并不是城市評(píng)估不行，而是鮮食工廠鞭長(zhǎng)莫及，盒飯送到南京的門店，就只剩下很短的銷售時(shí)間了?！蓖跻馕恼f，成都、廣東全家也有自己的生產(chǎn)工廠，所以未來以廣州為核心還可以開拓到深圳和東莞。

從價(jià)格上來看，肯德基一塊原味雞價(jià)格在10元，一份套餐價(jià)格在二三十元。全家便利店的盒飯價(jià)格一般在11-16元左右，加上搭配的飲料，便利店略便宜一些，但差距并不是很大。那么兩者誰(shuí)提供的食物更能抓住白領(lǐng)的胃？

顯然，快餐店現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的食物更有“鍋氣”。一塊當(dāng)初裹上面糊下鍋油炸的雞排，裝到盤子里還冒著油滋滋的熱氣，比起冷鏈運(yùn)輸?shù)奖憷辏儆梦⒉t加熱的盒飯雞排，要誘人得多。但為什么還有這么多人忠誠(chéng)地光顧便利店？

便利店的優(yōu)勢(shì)在于上新速度。以全家為例，每?jī)芍芤淮蔚孽r食產(chǎn)品上新為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，以便抓住消費(fèi)者喜新厭舊的胃。王意文在接受《新民周刊》采訪時(shí)介紹說，這些新品也都是從每?jī)芍艿脑嚦詴?huì)上的30到40種產(chǎn)品里脫穎而出的。

“我們?cè)嚦缘漠a(chǎn)品要比上新的多，有些產(chǎn)品是因?yàn)樵u(píng)分沒過，如果覺得它還有潛力就退回去調(diào)整，因?yàn)橛械臅r(shí)候不是這件產(chǎn)品不好，而是要跟我們貨架上賣的產(chǎn)品有互補(bǔ)性，能不能夠相互搭配，便利店要提供多個(gè)品類?！蓖跻馕恼f，“我們還會(huì)看流行指數(shù)，有時(shí)候產(chǎn)品不上市因?yàn)樗F(xiàn)在好玩、流行的東西搭不上，像飲料的話，現(xiàn)在正是天氣熱的時(shí)候，很流行鮮榨果汁，所以我們那一批的飲料上的幾乎全是鮮榨果汁，常溫飲料在上新的名單里就會(huì)被往后排?！?/p>

便利店除了經(jīng)常上新來保證口味選擇的豐富度和新鮮度外，也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的口味特色做相應(yīng)調(diào)整?！氨狈降脑?，面類的鮮食產(chǎn)品比較多；華南地區(qū)的話，喜歡多加蠔油；蘇州則對(duì)冷的食品不感冒，喜歡熱食，比如熱湯面搭配雞腿等；而冷餛飩、壽司這種在上海的接受度很高?！蓖跻馕慕榻B說，“我們會(huì)根據(jù)各地的情況做調(diào)整，不過盒飯?jiān)谌珖?guó)的接受度最高，像咖喱豬排飯從2015年上市就一直蟬聯(lián)全國(guó)銷售第一名。就算是吃同樣的盒飯，你可以搭配新口味的飲料，或是上新的小菜，也會(huì)讓每天的午餐不一樣?！?/p>

除了品種多樣以外，經(jīng)常一個(gè)人用餐的白領(lǐng)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)便利店的設(shè)計(jì)的食物分量更貼心。

“便利店是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)，來便利店的多是一個(gè)人根據(jù)自己的口味和喜好來挑選產(chǎn)品，哪怕是三個(gè)人、五個(gè)人一起來大家也是自己挑選自己要買的商品。所以我們會(huì)更注重消費(fèi)者的個(gè)性化?！?/p>

王意文拿起上新不久的單個(gè)小壽司對(duì)記者說，“單個(gè)售賣的壽司是全家的創(chuàng)新，有人質(zhì)疑誰(shuí)會(huì)花三塊錢去買單個(gè)的壽司，但最后事實(shí)證明這個(gè)壽司賣得很不錯(cuò)。除了盒飯外，我們還推出了許多小食，像這單個(gè)壽司，還有雞腿、小菜等，都是讓顧客可以自主選擇自己搭配。”

精準(zhǔn)到個(gè)人的服務(wù)背后需要大數(shù)據(jù)的積累，全家發(fā)出700多萬張集享卡，就是為了把顧客黏得更緊。“顧客買單前刷集享卡，店員可以在后臺(tái)看到顧客常買什么東西，比如一個(gè)人如果平時(shí)經(jīng)常買咖啡但今天沒買的話，店員就會(huì)提醒顧客要不要來一杯咖啡?！?