楊　瓊

（徐州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇　徐州　221140）

淺析地域性特色在土特產(chǎn)包裝設計中的應用
——以徐州小孩酥糖包裝為例

楊瓊

（徐州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇徐州221140）

土特產(chǎn)包裝設計可以起到傳播地區(qū)文化、地區(qū)特色的作用，因此，如何將本土地域性特色應用在土特產(chǎn)包裝設計中是一個值得深入研究的課題。本文以徐州土特產(chǎn)小孩酥糖為例，探討了土特產(chǎn)包裝設計與徐州地域性文化特色的關系，同時從包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝裝潢等方面對其進行研究。

徐州地域性特色；土特產(chǎn)包裝設計；小孩酥糖

一、徐州地域特色與土特產(chǎn)包裝設計現(xiàn)狀

不同地區(qū)擁有不同的文化，徐州歷史悠久，古稱“彭城”，是兩漢文化的發(fā)源地，擁有“彭祖故國、劉邦故里、項羽故都”之稱，具有大量的文化遺產(chǎn)、名勝古跡和深厚的歷史底蘊。徐州的民間藝術也非常興盛，新石器時代絢麗多姿的彩陶、栩栩如生的漢代陶塑、深沉雄渾的漢畫像石都出自民間藝人之手，又如兒童畫、農(nóng)民畫、剪紙、泥玩、布玩、面人、糖人、草編等，異彩紛呈、各具特色。

眾所周知，一個地區(qū)的文化特征通常會影響該地區(qū)的飲食、生活等方面，使當?shù)氐娜藗冃纬梢环N相對獨特的審美觀念，如果把代表不同地區(qū)文化特色的包裝設計進行比較的話，不難發(fā)現(xiàn)這些包裝都承載著當?shù)靥赜械奈幕佑?。例如蒙牛、伊利品牌的乳制品包裝，奶牛、草地等圖案非常直觀地表達了產(chǎn)品來自清新的大草原，具有很強的認知性；上海老酒包裝設計以最具本地特色的石庫門作為酒包裝的主體圖案，與上海人的情感訴求達到了最好的平衡，2002年這款包裝設計還被評為上海市優(yōu)秀包裝設計一等獎。由此可見，包裝設計可以起到傳播地區(qū)文化、地區(qū)特色的作用，尤其是土特產(chǎn)包裝設計。就徐州本地土特產(chǎn)小孩酥糖包裝設計來說，定位不明確、設計元素單一、文字呆板、形式美感差、包裝材料和包裝形式也很簡單，基本以塑料袋和紙盒的形式為主，體現(xiàn)不出徐州地區(qū)的特色與地域文化（如圖1）。包裝設計作為一種載體，是傳統(tǒng)文化的延伸，因此本文試圖從兩個方面對徐州小孩酥糖包裝進行重新設計和定位。

圖 1　徐州土特產(chǎn)（小孩酥糖）包裝設計現(xiàn)狀

二、地域性特色在土特產(chǎn)包裝設計中的具體應用

（一）徐州小孩酥糖包裝設計中地域性特色的表現(xiàn)形式

1.地域性圖形的延伸

地域性圖形是一種包含了地方情感和地方特色的視覺語言，通過抽象、具象等藝術處理，可以增強其特有的風俗性和藝術性，表現(xiàn)力極強。徐州地區(qū)最具地域代表性的圖形之一就是漢畫像石，它是把生活中的自然形象經(jīng)過藝術再加工體現(xiàn)在造型、構(gòu)圖等方面上。那么，結(jié)合徐州土特產(chǎn)包裝設計與表現(xiàn)徐州地域文化為主旨的設計理念，綜合運用圖形設計中的透疊手法將漢畫像石的拓印圖形進行重新設計。包裝設計中的圖形一般占據(jù)畫面的絕大部分，它可以起到傳遞信息的作用，但如果圖形過多則會顯得凌亂，因此本次設計決定運用具有符號性的圖形圖像來表現(xiàn)，簡單、概括更具現(xiàn)代美感（如圖2）。

圖2　地域性圖形在包裝設計中的運用

2.地域性色彩的提煉

包裝設計中的色彩對消費者的心理來說具有很大程度的影響，不同的色彩搭配會給人不同的感覺，或莊重古典或清新溫情或熱情奔放，包裝設計中的色彩既要滿足消費者的心理需求又必須考慮商品的特性。然而徐州土特產(chǎn)小孩酥糖的包裝設計現(xiàn)狀基本以大面積的紅和黃為主，色彩庸俗不上檔次。由于徐州地區(qū)擁有獨特的地域文化，我們可以從中尋找設計的切入點，不同地區(qū)有不同的色彩傾向，地域文化的色彩差別對包裝設計的影響非常重大，與商品特性的結(jié)合還可以產(chǎn)生某種內(nèi)在的聯(lián)系。例如小孩酥糖包裝設計的色彩主要運用了糖果色的冷暖對比，以大面積的白色作為主要色調(diào)，給人以清新干凈的感覺。

3.象征性文字的結(jié)合

包裝中的文字設計是一個重要的環(huán)節(jié)，它直接影響到包裝的整體效果。中國漢字的發(fā)展是在象形的基礎之上發(fā)展來的，圖案化、象征化的文字不僅起到美化裝飾的作用而且可以明確表示字的內(nèi)在含義。在設計“小孩酥糖”這四個字時，需要考慮到字體的韻律和節(jié)奏，重新打散排列、適當變形、增加、串聯(lián)或者運用象征性的圖形和文字進行相結(jié)合等手段都可以嘗試利用。將文字與文字的偏旁共用，把圖案和文字完美地結(jié)合起來，可以變成既不改變字體結(jié)構(gòu)又有藝術效果的象征性的字。這樣可以讓原本單調(diào)呆板的文字更加活躍，成為包裝設計中的點睛之筆，既突出了該食品的名稱又增添了時尚感（如圖3）。

圖3　包裝設計中的文字

（二）徐州小孩酥糖包裝設計中的包裝結(jié)構(gòu)

包裝材料和包裝結(jié)構(gòu)的選擇首先要考慮是否能夠凸顯產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品的地域性文化特征，還需考慮是否適合該產(chǎn)品的屬性，避免為了形式而形式。包裝材料的選擇要根據(jù)不同種類的商品選擇不同形式的材質(zhì)，避免在包裝材料這方面出現(xiàn)錯誤。只有做到合理選材、創(chuàng)意巧妙、造型獨特，才能使包裝設計充分發(fā)揮傳達商品信息和塑造產(chǎn)品形象的作用。

徐州小孩酥糖包裝設計的結(jié)構(gòu)和形式可以多樣化，不僅僅局限于塑料袋包裝，可以結(jié)合地域性特色的漢畫像石磚的形狀設計制作盒子結(jié)構(gòu)，并將娛樂性融入包裝設計中。例如，設計小孩酥糖包裝時將其設計為若干個小方盒或形狀不一大小不等的盒子，以拼圖的形式展現(xiàn)給消費者（如圖4）。

圖4　不同形式的包裝結(jié)構(gòu)

三、總結(jié)

土特產(chǎn)包裝設計是傳達地域性文化特征的一個途徑，不同的地區(qū)擁有不同的特點，所以在具體設計中應該對本土的一些代表性的圖形、色彩等進行提煉、選擇、再創(chuàng)造，以求達到產(chǎn)品與文化的統(tǒng)一。包裝材料和包裝結(jié)構(gòu)的選擇也可以靈活應用地域性文化特色，將地域文化的內(nèi)涵具體化，從而使土特產(chǎn)包裝設計更具活力。

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J524

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楊瓊（1982-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士研究生，助教，研究方向：藝術設計。