2016節(jié)日品牌營銷趨勢
2016-09-18 09:31界面
公關世界 2016年3期
2016節(jié)日品牌營銷趨勢
2015 最后幾十天，各種節(jié)日扎堆而來，家人、愛人、朋友的節(jié)日禮物被一下子提上議事日程，消費者正在尋找那些精致特別、個性專屬又傳情達意的禮物。在這個節(jié)日里，如何突破傳統(tǒng)營銷創(chuàng)意的束縛，贏得消費者的心？全球領先的智能化營銷服務商Webpower特別總結了2016節(jié)日營銷趨勢。
消費者正在尋找足夠“Special”的禮物
在公司剛剛舉辦的一次圣誕節(jié)禮物交換活動中，一雙有著撞色黑白圖案，風格與我們傳統(tǒng)認知迥異的炫酷手套，大受歡迎，被評為了年度最佳的圣誕禮物，收到該禮物的同事更是驚喜地分享到朋友圈，獲得了朋友們大量的轉發(fā)和點贊。與以往不同，越來越多的消費者正在尋找那些能夠滿足他們節(jié)日需求的精致特別、個性專屬又傳情達意的禮物。無論是為節(jié)日制定專屬節(jié)日禮單，還是為節(jié)日推出的新產(chǎn)品，你所要做的就是，你的節(jié)日產(chǎn)品要讓消費者感覺到他的禮物“so special”，并讓禮物接收人“most excited”。
關注更加移動化的消費者
從2015年的雙11移動端購買率，我們可以直觀地感受到移動端消費的強大爆發(fā)力，更多的消費者比以往任何時候都開始習慣使用智能手機來購買商品，尤其是在節(jié)日接踵而至帶來的購物壓力下，抓緊時間完成節(jié)日購物清單也幾乎成為各個家庭的一項重要任務，你是否為移動端的大量流量做好準備了呢？移動用戶可能從你的網(wǎng)站、APP、電子郵件和其他在線交流的各個渠道了解查看你的品牌產(chǎn)品信息，加載緩慢或任何體驗不佳都可能會影響你的節(jié)日營銷業(yè)績和未來業(yè)務。
Visa發(fā)布的《2015電子商務消費者行為調(diào)查》顯示，77%的中國購物者使用智能手機瀏覽網(wǎng)購信息，并有68%的人使用手機進行購買，高于亞太地區(qū)平均數(shù)據(jù)。53%的受訪者認為他們在接下來6個月內(nèi)會更常使用手機進行網(wǎng)購，并且有52%的受訪者表示手機逐漸成為他們網(wǎng)購時主要使用的設備。許多中國消費者隨時隨地瀏覽和進行網(wǎng)購：受訪者在工作或上學時（45%）、旅途中或通勤時（34%）和在社交場合（32%）從事移動商務相關的活動。此外，也有23%的受訪者會在實體商店內(nèi)用手機比較商品價格及查看商品庫存。
傳統(tǒng)節(jié)日營銷：渴望“新意”之花
慈祥的圣誕老人，紅色的驚喜禮物，白色漫天的雪花，金色的禮物……每年我們都會用具有節(jié)日特點的元素裝點圣誕節(jié)營銷，圣誕紅、圣誕綠幾乎成為每年的品牌圣誕郵件的標準色。但是除了毫無懸念的這些，能不能有點新意？陷入毫無feel的慣性創(chuàng)意思維中，和完全不創(chuàng)意沒區(qū)別，我們在營銷創(chuàng)意前可以苛刻地問自己：這個節(jié)日代表著什么？除此之外還能有什么？
不要忽視：在線點評評論的力量
現(xiàn)如今，幾乎所有的商品服務都會在網(wǎng)絡上被消費者評論，無論是你早上的一杯咖啡、中午預定的午餐，還是剛剛換的一個新發(fā)型、最近看的一個產(chǎn)科醫(yī)生等等，評論為我們提供了更全面了解產(chǎn)品和服務信息的機會，并且我們更樂意相信這些信息而非品牌的廣告推廣。調(diào)查顯示，超過90%的消費者在購買前閱讀其他消費者的評論，并且對這些評論深信不疑！
過去幾年，大多數(shù)的電子商務網(wǎng)站，都增添了線上評論的功能，以期吸引更多消費者信任購買產(chǎn)品，在網(wǎng)站、社交媒體、論壇等各種渠道都能發(fā)現(xiàn)消費者對于品牌和產(chǎn)品服務的各種信息，相反，品牌在評論作用的利用水平上依然有很大空間，大多僅僅作為一個提供給消費者更多信息的渠道，而非內(nèi)容資產(chǎn)及轉化工具。據(jù)購物評論網(wǎng)Reevoo的研究顯示，10～30條評論帶來的購買轉化率超過3%，50條以上評論的購買轉化率則升至4.5%，對于日均訪問量上千的零售商來說，3%～4.5%的購買轉化率已是相當可觀。
如何把評論真正轉化為品牌營銷的內(nèi)容資產(chǎn)和營銷轉化工具，是商家可以在各種營銷策和戰(zhàn)術中增加和挖掘的另一片沃土。鼓勵地客戶積極地分享，關注客戶在說什么，與他們互動交流，表示你對客戶評論的積極傾聽和反饋，尊重你的客戶聲音并把他們當作快樂、情感以及信任的紐帶傳播到更廣泛的渠道等。另外，千萬不要害怕客戶對你的不好的聲音，真誠友善公正的態(tài)度和積極解決問題，不僅可以幫你重新贏回客戶的心，還能讓更多消費者更加信任你。事實為證：Reevoo網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，68%的消費者更愿意信任那些收到褒貶不一評論的商家，其中67%的人會進一步購買該產(chǎn)品。
促銷優(yōu)惠策略：真的夠明智嗎
消費者在網(wǎng)上和在實體店的購買行為也有所不同。與在實體店購物時（36%）相比，57%的中國消費者在網(wǎng)購前更加深思熟慮，但同時也更容易僅因為產(chǎn)品促銷而購買計劃外的商品（網(wǎng)購時比例為52%，實體店購買時比例為36%）。這說明中國網(wǎng)購族會受促銷活動影響。
針對節(jié)日的“特別優(yōu)惠”策略，品牌真正的挑戰(zhàn)是找到匹配消費者需求的最合適最具有吸引力的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，然后從其他品牌的眾多促銷優(yōu)惠中脫穎而出，而往往并非價格策略。如果你真的想要自己的促銷優(yōu)惠策略脫穎而出，并且真正讓客戶滿意，做出實際購買，可以試著使用Webpower的自動化智能化營銷平臺，幫你控制整個節(jié)日促銷活動的各種大小事務，從自動地找到與每個消費者需求匹配的節(jié)日禮物，到為不同禮物制定不同的價格策略，到在最合適渠道盡量多在消費者眼前曝光這些禮物。
持續(xù)的內(nèi)容 恰當?shù)那?/h2>
內(nèi)容的價值在于不斷激發(fā)人們的興趣。營銷中，內(nèi)容和渠道就像一對孿生兄弟，彼此相長。
在節(jié)日期間，你可以利用各種渠道發(fā)布你的重大營銷活動，或者在郵件中推送你的定制化節(jié)日禮物指南，然后制造話題點放到社交渠道引申進一步討論，或者可以不限制在你的行業(yè)內(nèi)，為消費者提供更多的節(jié)日消費建議、假期安排指導、假日健康安全事項等等，關鍵在于，你創(chuàng)造了有用的內(nèi)容，讓顧客從這些內(nèi)容中了解到你，并喜歡和信任你。這樣當他們需要購買的時候，第一時間想到的就是你。內(nèi)容準備好后，需要思考如何最好地傳播它們，郵件、短彩信、微信、APP等都是觸及節(jié)日消費者的最佳渠道。
（文章來源：界面）
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