黃瀚玉

我們已經(jīng)接觸過(guò)不少跟睡覺(jué)沒(méi)關(guān)系的夢(mèng)了。舉個(gè)栗子，運(yùn)動(dòng)員奮斗4年參加了奧運(yùn)會(huì)叫圓了“奧運(yùn)夢(mèng)”，集偉光正于一身自強(qiáng)不息奮斗不止打拼出一片天叫實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)夢(mèng)”，還有那個(gè)在太平洋對(duì)面流行了240年，提倡小人物也能有大舞臺(tái)的“美國(guó)夢(mèng)”。

最新一個(gè)關(guān)于夢(mèng)的名詞，叫“中產(chǎn)夢(mèng)”。我們的兄弟媒體“DT財(cái)經(jīng)”有篇文章分析過(guò)這事兒，認(rèn)為一個(gè)來(lái)自英國(guó)的死貴的家電品牌，戴森成為做這個(gè)夢(mèng)的關(guān)鍵因素，那篇文章大意就是說(shuō)，用上它那些售價(jià)全都上了4位數(shù)、款款都有“黑科技”、設(shè)計(jì)水平則向蘋(píng)果看齊的家電產(chǎn)品，能給你帶來(lái)已經(jīng)過(guò)上了中產(chǎn)階級(jí)生活的感覺(jué)。畢竟這種高大上的產(chǎn)品，也被看做是中產(chǎn)標(biāo)配。以此類推，你可以把戴森換做汽車?yán)锏奈譅栁?、廚具中的雙立人、酒店里的安縵、護(hù)膚品里的CPB。這個(gè)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)不是圓夢(mèng)的人身份發(fā)生了啥變化，而是用的東西變得高級(jí)了，也就是俗話說(shuō)的“消費(fèi)升級(jí)”。

可不要小看這個(gè)已經(jīng)被做生意的人用爛了的詞。就是在這股浪潮下，國(guó)產(chǎn)啤酒在2015年創(chuàng)下了5年來(lái)的最低產(chǎn)量，一共減產(chǎn)了能裝滿1330個(gè)標(biāo)準(zhǔn)游泳池那么多的啤酒，因?yàn)槿藗兿M(fèi)升級(jí)，跑去買進(jìn)口啤酒了。也多虧這股浪潮，雀巢雖然速溶咖啡賣得不怎么樣，但是作為新興消費(fèi)弄潮兒的膠囊咖啡機(jī)據(jù)說(shuō)銷售情況還挺火。在寶潔剛剛出的季度財(cái)報(bào)里，它旗下的潘婷、海飛絲、玉蘭油等美妝和洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷量都下滑了，唯一增長(zhǎng)的是SK-II—那個(gè)死貴死貴、買幾瓶神仙水就得賣一個(gè)腎的牌子。

平心而論，和貝克漢姆家用同款吸塵器，和硅谷精英開(kāi)一樣的電動(dòng)車是會(huì)帶來(lái)一時(shí)的快感，而且獲得這種愉悅的方式也不難。女高管安迪家用的是蒸烤一體黑科技廚具，那我也可以有和華爾街精英一樣的選擇；有女模特在Instagram上曬出了沙拉配氣泡水的午餐，綠色的一堆草中若隱若現(xiàn)地露出了點(diǎn)伊比利亞火腿，那下次我也去片點(diǎn)這種肉，就能離名模生活近一點(diǎn)。

但也有另一種情況—你身體的一部分用著戴森、Le Creuset和La Mer，另一部分卻還是每天得坐地鐵上班，在公司被老板當(dāng)牛支使，春節(jié)之前為買不到回家的火車票著急，在每一個(gè)購(gòu)物節(jié)都要做好充分的準(zhǔn)備等待秒殺。

說(shuō)到底，大家能接收的消費(fèi)升級(jí)雖然品牌溢價(jià)高，但絕對(duì)價(jià)值還是在可接受范圍內(nèi)的。按照電視劇里中產(chǎn)階級(jí)的樣子，人家可不只是用戴森開(kāi)沃爾沃。首先房子得大，還不能是租的，其次小孩子進(jìn)小學(xué)進(jìn)中學(xué)也不用太發(fā)愁（當(dāng)然你要像《小別離》里一樣對(duì)孩子的成績(jī)要求特別高那就不在我們討論范圍里）。他們的工作里，不會(huì)有貼發(fā)票這種雞毛蒜皮卻甩也甩不掉的煩心事，也不必?fù)?dān)心早晚高峰要擠地鐵擠公交。一來(lái)他們都開(kāi)好車，二來(lái)，除了一些主角A趕著去見(jiàn)異性主角B的關(guān)鍵時(shí)刻，他們基本不用受早晚高峰堵車的氣。

說(shuō)到底，那些讓我們以為自己過(guò)上了中產(chǎn)階級(jí)生活的產(chǎn)品更像是一個(gè)個(gè)VR頭盔，戴上它們自然興奮，但VR畢竟是VR，不能24小時(shí)戴著，摘下頭盔看到的生活也難免有些太不同步。各位年輕的朋友的確是為了能讓自己更享受生活而升級(jí)來(lái)著，但升級(jí)的產(chǎn)品買到手后，生活有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)起來(lái)，我們另說(shuō)，另說(shuō)。

買了中產(chǎn)標(biāo)配的也可能是這樣的一群人

然而并沒(méi)有什么用，買不起房也搖不到號(hào)

還是按照國(guó)產(chǎn)電影、電視劇的思路來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)至少應(yīng)該有一套寬敞的房子，裝修品位不俗，開(kāi)的車也不能是后排坐著伸不開(kāi)腿的經(jīng)濟(jì)型。不過(guò)現(xiàn)實(shí)是，北上廣深這樣本該是中產(chǎn)階級(jí)最密集的地方，房子有限購(gòu)令不說(shuō)，房?jī)r(jià)還高得估計(jì)連戴森的老板都會(huì)嚇到—房?jī)r(jià)溫和點(diǎn)的可都在六環(huán)外了，通勤太累是不會(huì)有幸福感的。車的價(jià)格雖然不至于嚇人，但“搖號(hào)搖了3年都沒(méi)有搖上”和動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的停車位還是挺驚悚。從這個(gè)角度看，即使是升級(jí)到top級(jí)的產(chǎn)品，也會(huì)有一些“中產(chǎn)未滿”的遺憾。

人生太累，何不犒勞犒勞自己

18天沒(méi)有卸妝、月拋戴了兩年半、把PPT當(dāng)維他命不用吃飯、加班加班加班。在受盡了太多工作上的摧殘，也許還外加“這個(gè)項(xiàng)目終于完成了完成了完成了”，或者“我和房產(chǎn)中介斗智斗勇斗贏了”之后，買一個(gè)尊貴感滿滿的東西來(lái)犒勞自己還是說(shuō)得通的。畢竟只要感受一下它們的質(zhì)感，或者都不用通電只是坐在它旁邊靜靜端詳一下，心里也會(huì)自言自語(yǔ)道“值得的值得的，所有的辛苦都是值得的”。要沒(méi)有這些自我安慰，下一次要戰(zhàn)斗的時(shí)候，怕是連一點(diǎn)油都加不起來(lái)了。

吃土少年/少女和ta奄奄一息的信用卡

毅然決然地買下死貴死貴的“中產(chǎn)夢(mèng)”，也可能導(dǎo)致你為了攢錢整整兩個(gè)月都沒(méi)法吃大餐，甚至在肚子餓時(shí)只能將就著吃碗泡面。也有一種情況是，埋單的時(shí)候心情特別爽，但在看到信用卡賬單后，便默默掏出計(jì)算器開(kāi)始一遍又一遍算之后的幾個(gè)月該怎么過(guò)才好。

“那就是我的雞血??！”

就像《奇葩說(shuō)》里說(shuō)的那樣，刷爆卡買了包包過(guò)后，也可能換來(lái)一個(gè)人為了早日還完款，艱苦奮斗從而事業(yè)更上一層樓。情況大概有—“天啊，我的SK-II要用完了，我得趕緊再接一單活趕緊干完，不然怎么買下一瓶SK-II”，或者“我都已經(jīng)有這個(gè)卡地亞的手鐲了，還有什么理由不好好工作！趕緊讓我再摸它一下！再摸一下我就能充滿力量！”

自己不會(huì)仔細(xì)看或者別人留意不到的地方，就不會(huì)太升級(jí)咯

穿著Red Wing或者限量版NMD的人，說(shuō)不定襪子也有洞；喝著B(niǎo)lue Bottle的高階清新咖，說(shuō)不定家里的肥皂仍然是從小區(qū)B1樓的小賣部順手買的。在一些別人留意不到，甚至自己也不會(huì)仔細(xì)看的地方，消費(fèi)升級(jí)總是會(huì)來(lái)得慢一點(diǎn)。同理，就算用的是La Mer或者CPB，最愛(ài)看的電視劇也可能還是《霸道總裁愛(ài)上我》。

買回家就好，用不用已然不重要

和以前人們想體現(xiàn)自己生活質(zhì)量提高了就會(huì)多買點(diǎn)書(shū)在家放著一樣，動(dòng)不動(dòng)就上4位數(shù)的榨汁機(jī)、鍋具、烤箱和廚師機(jī)也有成為中產(chǎn)階級(jí)新標(biāo)配的潛質(zhì)。這些廚房電器和書(shū)一樣是享受生活的象征，也和書(shū)一樣在一部分屋子里，是只可遠(yuǎn)觀不可動(dòng)手翻的那一類物品。畢竟，之前富起來(lái)的人里有一部分人并不那么愛(ài)看書(shū)，現(xiàn)在正在富起來(lái)的這部分人里，有的并沒(méi)有那么多時(shí)間做飯。這些“中產(chǎn)標(biāo)配”擺在家里就好啦，自己光看看就開(kāi)心，朋友來(lái)家里做客時(shí)談?wù)撈饋?lái)，也，開(kāi)，心。

你問(wèn)效果好不好？那是很難說(shuō)清楚的一件事

就是所謂的玄學(xué)論啦。我們無(wú)法找到科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)證明，消費(fèi)升級(jí)里那些站在頂端的產(chǎn)品效果真的比入門級(jí)產(chǎn)品好多少，但是應(yīng)該有一些心理是這樣的：“天啊天啊果然很好用，剛碰第一下就覺(jué)得手感很好，錢果然沒(méi)有白花?！薄斑?？好像和我想象的質(zhì)感不一樣，是不是我用的方法不對(duì)，我再去網(wǎng)上查一查攻略。”“好像還是以前那個(gè)老款好哦，不過(guò)買就買了吧，用用也就用習(xí)慣啦?！?/p>

那些正在升級(jí)的品牌都抓住了你的什么心理

健康，健康，健康

還有比健康更重要的么？為了多吸收一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，你可以買8000元一個(gè)的破壁料理機(jī)，可以堅(jiān)持每天來(lái)一點(diǎn)雖然味道有點(diǎn)難聞、但習(xí)慣了就能品出不同風(fēng)味的藍(lán)紋奶酪。對(duì)，你也吃非常講究營(yíng)養(yǎng)均衡、少油少鹽的沙拉，聽(tīng)說(shuō)有家新開(kāi)的有機(jī)餐廳在網(wǎng)上挺火的，還想和朋友去試一下。只是夜深人靜的時(shí)候，你有沒(méi)有那么一刻覺(jué)得那個(gè)四五十元一份的沙拉和讀書(shū)軍訓(xùn)時(shí)吃的“憶苦思甜”飯有點(diǎn)像，又或者，健康食品吃久了，你也偶爾懷念路邊的露天燒烤攤。

術(shù)語(yǔ)越讓人搞不懂越好

一些高技術(shù)含量的產(chǎn)品在新推出來(lái)時(shí)，總是會(huì)用上一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)?！懊糠昼娬饎?dòng)8000下”“納米因子”“十核”“富含ABCDE元素”……但并不是所有消費(fèi)者都是工科生，這些詞被拿出來(lái)，好像就是為了顯示其所代表的產(chǎn)品在技術(shù)上更甚一籌。那不如讓術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)得更高頻、更高深好了，那樣更方便專家出來(lái)背書(shū)哦。

沒(méi)有術(shù)語(yǔ)也要有底蘊(yùn)

一些產(chǎn)品倒是和技術(shù)沾不上邊，那么就從文科生的思路著手吧。它有什么樣的產(chǎn)品故事、代表著什么樣的精神和價(jià)值觀、有多少名人都對(duì)它喜愛(ài)有加、它由多少工匠用最原始的方法加以多少道工序才完成……只要品牌方想，每一個(gè)帶你升級(jí)的產(chǎn)品，背景資料都能寫(xiě)成一本書(shū)。

顏值即正義

高大上的東西，通常都會(huì)配上美麗的外表。比如說(shuō)Beats吧，聽(tīng)說(shuō)在一些數(shù)碼用品店里，只有賣Beats的地方配上了鏡子，供人一看戴上耳機(jī)后的整體效果，其他品牌的耳機(jī)都沒(méi)有這個(gè)待遇呢。

貴也是正義

不貴的東西，又怎么叫升級(jí)。而且貴到一定程度，還會(huì)有“夢(mèng)想級(jí)”的來(lái)之不易感哦。

談精神

“你要做你自己”“你要從心出發(fā)”“你是與眾不同的”“不要跟隨”“追求至臻至美”，不談這些，怎么和蕓蕓大眾區(qū)分開(kāi)呢？

國(guó)外的，就是好的

不管怎樣，這條tip的確在不少產(chǎn)品類別里說(shuō)得過(guò)去。而且從目前的趨勢(shì)看，洋名要是太普通，都沒(méi)法好好升級(jí)。比如假設(shè)有“塔格利安”和“斯塔克”兩個(gè)牌子的剃須刀，“塔格利安”這個(gè)不常見(jiàn)的名字怕是會(huì)在升級(jí)感上更勝一籌。不過(guò)也要提防一些雞賊品牌用假洋名。不是所有叫“安娜”“莉莉”“大衛(wèi)”的品牌生產(chǎn)商廠址或者注冊(cè)地都在國(guó)外，也不是所有“源自北歐”“源自加拿大”的產(chǎn)品都來(lái)自和我們隔了好幾個(gè)時(shí)區(qū)的地方。

消費(fèi)升級(jí)里的鄙視鏈

并不是所有人都隨著生活用品的升級(jí)開(kāi)始了生活的升級(jí)，但消費(fèi)選擇上的鄙視鏈已經(jīng)建了起來(lái)。說(shuō)不定Andy和Rebecca依舊是每天擠著公交、蝸著居，忙著貼發(fā)票，但看看彼此用的東西，內(nèi)心也能立馬上演一出高下立判的戲。

護(hù)膚品

全球貴婦級(jí)品牌>歐美品牌>日韓品牌>本土品牌。

飲料

氣泡水>NFC果汁>淡口味水>還原果汁>碳酸飲料，新晉的升級(jí)商品是各種預(yù)包裝的果味茶。

運(yùn)動(dòng)

極限運(yùn)動(dòng)小眾運(yùn)動(dòng)>跑步>籃球足球>羽毛球乒乓 球。

旅游

南極、北極、南美、北歐>其他歐美地區(qū)>日韓>東南亞>國(guó)內(nèi)一日游。

餐廳

很難畫(huà)出鏈，但套路基本是燈光越昏暗、人均面積和盤子越大、盤子中食物所占面積越少越好。