林響

[摘要]大數(shù)據(jù)時代的信息傳播特點為傳播速度快、信息量多、受眾面廣。尤其在高校中這些特點演繹更為顯著。高校人群無論從信息接受設施還是思想都具有領先地位。但是這些使得高校學生的思想受到了極大的影響，給新聞宣傳工作帶來了極大的挑戰(zhàn)，本文將從大數(shù)據(jù)時代高校的信息傳播特點入手，分析高校新聞工作所面臨的挑戰(zhàn)及其應對策略。

[關鍵詞]大數(shù)據(jù)時代 高校新聞宣傳 挑戰(zhàn) 應對策略

[基金項目]福建省教育廳社會科學研究項目《大數(shù)據(jù)時代高校新聞宣傳的創(chuàng)新探索》（編號：JBPX15050）；福建省中青年教師教育科研項目《大數(shù)據(jù)時代新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合對教育新聞發(fā)展研究》（編號：JAS151613）

大數(shù)據(jù)時代的信息傳播速度快、信息量大、受眾面廣極大地改變了高校人群接收信息情況，但是種類繁多的信息在傳播中，以學生為主的高校人群往往對信息不進行辨別而進行進一步的傳播，這一過程對他們的思想產(chǎn)生了極大的影響。學生的人生觀、價值觀、世界觀受到了不利的影響。這也給高校的新聞宣傳工作帶來了極大的挑戰(zhàn)，因此研究應對這一挑戰(zhàn)的策略有極大的意義。

一、大數(shù)據(jù)時代高校信息傳播特點

高校是以較高文化素質(zhì)的學生為主的人群聚集地，也是新技術、新科技成果較早推廣普及的地方。[1]較為先進的網(wǎng)絡信息接收設施例如手機、電腦等較早地在高校得到了推廣，無論是QQ還是微博、微信都大量地被高校的學生使用，在班級、社團、學生會各種學生組織關系下這些網(wǎng)絡信息傳播的工具將其功能發(fā)揮的更加淋漓盡致。

高校屬于人口較為密集的地區(qū)，錯綜復雜的關系就是僅僅依靠口頭傳播信息也能被快速的傳達，而在大數(shù)據(jù)時代，高校的信息傳播速度更得到了大幅度的提高。大數(shù)據(jù)時代信息傳播的特點是傳播速度快、信息量大、受眾廣，高校的客觀條件恰恰與這些特點得到了完美的結合。

高校的學生擁有較高的文化素質(zhì)和先進思想下接受新事物的能力這是毋庸置疑的事實，他們充足的自由時間更是社會中其他人群所不能比的。高校學生利用網(wǎng)絡對新聞等各種信息瀏覽的時間總量一天就可達四五個小時，這一充足的時間優(yōu)勢使得傳播的信息在高校中能夠充分廣泛地得到接受。而高校的學生往往對一些較為有深度的信息有敏銳的撲捉能力，尤其是以文史哲為代表的文科專業(yè)學生更對這些信息進行深度的挖掘和分析。

以微博為例，我們利用具體的數(shù)據(jù)來分析。自2010年微博開始大量出現(xiàn)，據(jù)新浪統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其微博注冊用戶到2016年1月約為3.6億。騰訊宣布，到2016年2月其微博注冊用戶突破3億。

這樣的數(shù)據(jù)使得“大時代”真的名符其實，我們上面說到高校群體是信息的接受者，在這樣的大數(shù)據(jù)下，信息傳播的程度我們可以想象到。但同時高校的人群也恰恰是信息的發(fā)出者。以微博為例，目前國內(nèi)“博主”不少是高校師生，這樣的人群其共性度較其他人群更高，地理以及心理的近距離使他們更多關注周邊事件和信息，例如校園生活及其他共同關注的話題。這很大程度地促進了他們相互關注、評論、轉發(fā)。

以官方名義建立的微博，往往能引起學生們的信任，更容易引起關注。此外，“博主”與粉絲們可以利用充足的時間獲取信息、關注以及發(fā)表意見，較好地實現(xiàn)打破空間距離的交流接觸，這樣的特點非常符合高校人群的學習、工作，這樣的優(yōu)勢顯而易見。

類似的情況還包括微信，微信的出現(xiàn)較之微博稍晚。但是無論是使用客戶數(shù)量還是生活中的使用程度似乎并不比微博少，微信擁有語音聊天、朋友圈轉發(fā)等功能，使得其在大數(shù)據(jù)時代下的信息傳播中顯示出了獨特的優(yōu)勢地位。

高校的貼吧是高校各種信息的集散地，這里傳播的信息更加貼近學生的學習生活情況，是學生解決學習難題重要依靠平臺，各種選課、考試報名得問題提出與解答都在貼吧中大量出現(xiàn)。因此貼吧的關注量較大，一般都占到在校生百分之八九十，不少高校貼吧的帖子數(shù)量達到了幾十萬條，幾乎每秒鐘都有一條帖子出現(xiàn)。

二、大數(shù)據(jù)時代下高校新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

一般來說高校的新聞宣傳工作包括對內(nèi)宣傳和對外宣傳。對內(nèi)宣傳為了加強學校各種信息活動的交流，強化學校各級組織的領導，同時加強學生的思想教育和意識形態(tài)工作。對外宣傳則是要提高學校的知名度，加強學校和其他兄弟學校的交流合作，并且能夠有利于學校招生工作的開展。

但是在大數(shù)據(jù)信息時代高校的新聞宣傳工作收到了極大的挑戰(zhàn)。[2]從對內(nèi)宣傳方面來看，由于信息傳播的廣泛，以前學校的報紙、廣播電臺等宣傳媒體喪失了其獨特信息發(fā)出的優(yōu)勢，微信微博等網(wǎng)絡媒體比其有更方便、更快捷的優(yōu)勢。學校的政策與一些工作的具體實施被一些人通過網(wǎng)絡媒體先一步傳播出去，并且在這一傳播過程中還加入了自己的一些主觀臆斷，這使得學生對學校的政策產(chǎn)生了不必要的誤解。

現(xiàn)實中往往會出現(xiàn)學校官方媒體和網(wǎng)絡傳播對同一件事不同的闡述的現(xiàn)象。一些學生為了增加別人對其的關注，故意標新立異，對學校的一些政策或事件進行惡意的曲解，使得不少的學生產(chǎn)生誤導。這樣往往會增加學生與學校部門之間的沖突，不少的學生群體事件都是由此引發(fā)的。由于現(xiàn)代大環(huán)境的影響，人們對官方媒體的信任程度降低，使得學生往往相信網(wǎng)絡上的“小道信息”，而對學校的官方信息嗤之以鼻，往往因為受到網(wǎng)絡信息傳播的“影響”對學校的政策進行挖苦諷刺，并利用網(wǎng)絡再次傳播出去。這種連環(huán)的效應給高校的新聞宣傳工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

我們知道不同的高校因為受到地域、國家資金支持等各方面的影響，高校老師的待遇千差萬別。以河北的高校為例，教授的待遇遠比不上內(nèi)蒙邊遠地區(qū)，也大大落后于沿海發(fā)達地區(qū)，這樣的情況絕非單靠學校就能改變。但是不少高校的教師往往因為現(xiàn)實中艱難，對學校產(chǎn)生較多的不滿，利用和學生對其較高的關注度和信任，通過微博和微信發(fā)布一些個人對學校和個別領導的看法?，F(xiàn)實中學生往往對教師的這種信息不加任何懷疑的相信并且在加以傳播，給學校的聲譽造成不良的影響。

另外根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近60%的高校老師對當前黨和政府政策在網(wǎng)絡上進行著個人的主觀臆斷，尤其是對近代黨的歷史進行著虛無主義的看待。認為歷史上的一些英雄事跡例如黃繼光和飛奪瀘定橋并不存在無非是黨宣傳部門塑造的。這類的教師往往非文科類專業(yè)的教師，他們沒有較高的歷史辯證能力，憑著主觀臆斷就進行斷定。上面我們說到的學生對他們的關注度和信任，學生往往會對此加以相信。我們說當代的高校學生群體中有大量的“段子手”和文章寫作愛好者，不少的學生因為受到教師主觀臆斷信息的影響，在網(wǎng)絡上寫出一些反動的段子和文章，使得高校的意識形態(tài)工作處于的艱難的狀況。

高校新聞的對外宣傳工作，按說在大數(shù)據(jù)時代會因為各種網(wǎng)絡媒體平臺能更好地對外宣傳學校的特色優(yōu)勢以有助于學校進行順利的招生工作。但是正如“打開窗戶進來的不僅僅是新鮮空氣還有蒼蠅”這句話說得一樣，通過發(fā)達的網(wǎng)絡媒體發(fā)布出去的不僅僅是學校新聞宣傳工作部門發(fā)布的良好信息，還少大量學生發(fā)布的不良信息。

我們說當前高校學生尤其是一些辦學層次較低高校的學生，因為掛科或者其他各種錯誤而沒有畢業(yè)的不在少數(shù)，沒有畢業(yè)往往會影響到學生日后的就業(yè)。因此這類學生因為對現(xiàn)實不如意，對學校產(chǎn)生了怨恨，利用他們對學校的了解，在網(wǎng)絡上散布一些有損學校聲譽的信息。我們說一些惡意攻擊學校的信息之所以被人們相信是因為這些信息中存在真實的部分。在上述學生發(fā)布的不良信息這些真實的部分不過是一些基本的事實情況例如學校的教室、宿舍水平，但是這一切卻起到了支撐惡意攻擊部分的作用。

另外一些在校的學生也通過網(wǎng)絡發(fā)布信息嚴重地干擾了高校新聞宣傳工作中的對外宣傳。例如國內(nèi)某高校在近幾年連續(xù)發(fā)生了車禍事件、學生跳樓事件和男教師與女學生發(fā)生不正當關系等事件。我們說一個學校出現(xiàn)這樣的事情，自然學校的管理存在一些失誤，但是萬不能因此而全盤否定這一高校，更不能把這一高校說成是學生的地獄。但是這樣的言論往往出現(xiàn)在這一高校在讀學生的網(wǎng)絡傳播平臺中。他們利用本校學生的身份而贏得他們的信任，對事件的惡劣程度加以擴大，進行傳播對學校的聲譽造成了極大的負面影響。這些在校生之所以之所以這樣做一部分處于對學校的不滿，一部分也在于故意標新立異以贏得更多的關注。

三、大數(shù)據(jù)時代下高校新聞宣傳工作的應對策略

對于大數(shù)據(jù)時代下高校新聞宣傳工作面臨的巨大挑戰(zhàn)我們應該從一個較高的角度去全面客觀地去分析。

首先應該清醒地認識大數(shù)據(jù)時代下的高校新聞宣傳工作的現(xiàn)實特點，在這一時代下高校的新聞宣傳工作只是高校信息傳播中一部分，所占到的比例已經(jīng)變得很小。因此以很小的比例能夠在高校的信息傳播中占到主流地位、起到主導的作用是面對所受到挑戰(zhàn)應對策略中的重中之重。這樣的認識是扭轉高校新聞宣傳工作所面臨局面的基礎。

以很小的比例在信息傳播中起到主導的作用首先應立足于高校新聞宣傳媒體的平臺。當今時代已發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)的報刊等紙媒已經(jīng)讓位于網(wǎng)絡新聞媒體。因此高校新聞宣傳工作應該充分跟上時代，在具體的工作應該更加注重對微博、微信公眾號等網(wǎng)絡信息平臺的利用。利用官方認證的優(yōu)勢，積極在高校信息傳播中開辟屬于自己的領域。

我們知道網(wǎng)絡媒體吸引高校學生的一個重要原因在于網(wǎng)絡媒體所傳播的信息是多種多樣的，更多的貼近學生的生活。因此高校新聞宣傳部門在利用網(wǎng)絡媒體發(fā)布信息時要注重各類新聞信息的搭配，注重對學生生活的報道，所挖掘的學生事跡應該真實，貼近學生的日常生活。

學校應該規(guī)范高校的網(wǎng)絡管理，尤其是學校的貼吧和教師個人的微博微信。[3]這兩部分是信息急速傳播和大量被學生接受的信息源。因此學校應該對此加強監(jiān)督，對虛假信息或者惡意攻擊的信息加以查處和整頓。保障高校信息在網(wǎng)絡媒體中正常健康的傳播。

在貼吧等屬于校內(nèi)網(wǎng)絡媒體中，應在在網(wǎng)絡運行后臺實行實名制制度，這樣既在公眾環(huán)境中保障了學生的隱私安全，也同時讓學生對自己的網(wǎng)絡言行負責。這樣就避免了學生利用貼吧這一網(wǎng)絡平臺進行不良信息的散播。

同時應該加強高校師生的思想教育[4]，這一思想教育重點目的放在培養(yǎng)高校師生對本校的責任感、榮譽感。我們說無論是教師還是學生，對于自己工作學習的學校應該抱有一絲溫情、抱有一絲使命感和責任感。學校的榮辱不僅僅是學校單方面的事，也關系到每一個師生。高校的師生應該有“以學校為榮”的意識觀念。

因此對高校師生的教育工作應該讓師生認識到自己在網(wǎng)絡上每一言論都關乎學校的聲譽，極大地影響著學校的發(fā)展。高校的老師，其待遇的改善和生活各種問題的解決很大程度上都依賴學校。只有學校聲譽提高了，實力壯大了，自己無論工作還是生活情況才能進一步完善。因此要特別注重自己在網(wǎng)絡上的言行。對于高校的學生更應該注意自己在網(wǎng)絡中的言行，母校是跟隨自己一生的標簽，關系自己一生的榮譽。

四、結 語

大數(shù)據(jù)時代下的信息傳播使得高校的新聞宣傳工作受到了極大的挑戰(zhàn)，學生的思想情況和學校對內(nèi)對外宣傳都受到了極大的影響。學生對學校政策的理解與認識都發(fā)生了不同程度的偏差，使得學校部門和學生的關系急劇惡化。學校的聲譽在大數(shù)據(jù)時代下受到了極大的影響，聯(lián)動反應波及到了高校的招生工作。

因此面臨高校新聞宣傳工作所受到的挑戰(zhàn)，我們應該全面的客觀的去分析。首先要充分認識大數(shù)據(jù)時代下信息傳播的特點，積極改變高校新聞宣傳工作中的具體實施步驟，同時應該加強學校的網(wǎng)絡管理，加強必要的監(jiān)督工作。做好師生的思想教育工作也是必不可少的。

參考文獻：

[1]范雪峰：《新興媒體環(huán)境下高校信息傳播活動的特征及改進》，《新聞知識》2015年第4期

[2]吳思佳：《當前高校新聞宣傳工作的不足與對策》，《安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院學報》2011年第2期

[3]瞿振元：《新形勢下加強高校新聞宣傳工作的思考》，《高校理論戰(zhàn)線》2011年第8期

[4]劉鐵軍、程春生：《論高校新聞宣傳工作的新思路和新機制》，《北京農(nóng)學院學報》2008年第1期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（福建師范大學協(xié)和學院）