魏遵明

如何在媒體經(jīng)營工作中始終把堅持正確導(dǎo)向擺在首位，講導(dǎo)向不含糊、抓導(dǎo)向不放松，已經(jīng)成為經(jīng)營人員必須認(rèn)真思考的時代課題。

一、媒體經(jīng)營離不開導(dǎo)向引領(lǐng)

媒體兼具文化屬性和經(jīng)濟屬性。其文化屬性，強調(diào)的是媒體作為社會意識形態(tài)重要部門的“事業(yè)性”，它是精神財富的創(chuàng)造者和體現(xiàn)者；其經(jīng)濟屬性，強調(diào)的是媒體作為一個生產(chǎn)性行業(yè)，它又具有產(chǎn)業(yè)和商品的特點，在創(chuàng)造精神財富的同時能夠通過提供信息服務(wù)獲得經(jīng)濟上的收益。

新聞媒體的文化屬性決定了它有很強的政治性，因而不可避免地會打上一定階級的烙印，它的傳播活動必須遵守社會的政治要求，以社會效益為重。這種屬性也決定了它在謀取經(jīng)濟效益時，必須承擔(dān)一系列重要的社會公共職能，而其中首要的一項就是引導(dǎo)輿論。當(dāng)然，新聞媒體的經(jīng)濟屬性又決定了它必須采用企業(yè)化的管理方式，從經(jīng)營中獲得經(jīng)濟收入，以補充媒體自身發(fā)展所需的經(jīng)費及硬件建設(shè)上的投入，更好地發(fā)揮和強化其文化屬性的作用。

市場要服從、服務(wù)于正確的輿論導(dǎo)向。惟有如此，方能揚社會之善、褒正氣之舉、鞭丑惡之行，教育人、感化人、影響人，推動形成良好黨風(fēng)政風(fēng)民風(fēng)家風(fēng)，匯聚起向上向善、改革發(fā)展的強大力量，進而充分發(fā)揮新聞媒體在文化建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展兩個方面應(yīng)該起到和能夠起到的作用。

二、過分強調(diào)市場帶來的輿論風(fēng)險

文化產(chǎn)業(yè)改革，新聞媒體轉(zhuǎn)企，極大地增強了新聞單位經(jīng)營壓力。當(dāng)媒體被全線推上激烈競爭的市場，意識到自己也必須像企業(yè)那樣依賴消費者生存之后，其商業(yè)功能被充分地開掘出來。媒體本身所具有的這種重要的商業(yè)價值，使它成為贊助商用來鼓動公眾的消費熱情，并且推銷自己產(chǎn)品的強大工具。由于贊助商可以為媒體提供其生存發(fā)展的經(jīng)費，所以他們對媒體的影響是至關(guān)重要的，有時甚至是決定性的。一些媒體為了爭得相對有限的廣告資源，極力強調(diào)市場，經(jīng)營人員也比以往更容易遷就贊助商的商業(yè)意圖了。

這樣的媒體帶來的負(fù)面影響及輿論風(fēng)險，可謂比比皆是。概括起來講，突出表現(xiàn)在三個方面：一是政治上“失準(zhǔn)”。二是文化上“失責(zé)”。有的媒體為了吸引眼球，片面迎合受眾和贊助商，刊發(fā)一些情、殺、搶的內(nèi)容，致使報攤上“兇殺熱”、“色情潮”，此消彼漲；還有一些媒體大玩文字游戲，諸如涂料廣告被冠以“好色之涂”、手機廣告被冠以“我的聲色生活”等刺激性的廣告語，不一而足，并有愈演愈烈之勢。三是消費上“失信”。有的媒體為了迎合贊助商，則制造出一些虛假報道，聳人聽聞，引起轟動；還有的甚至依附不良商家，大搞“有償新聞”、“有償不聞”，對商品或服務(wù)作虛假、夸大、不實的廣告宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者，將媒體淪為商客賺錢的工具。

如此等等，不僅污染了社會空氣，損害了讀者和受眾心靈。還喪失了社會主義新聞輿論工具正確導(dǎo)向的功能和作用，有的甚至直接偏離了黨和政府的公共政策及公眾的根本利益。

三、重視正確導(dǎo)向帶來雙贏

具有導(dǎo)向性錯誤的媒體廣告，對大眾的思想行為、消費行為的影響，對社會的危害是極其嚴(yán)重而不容忽視的。它不僅損害黨和政府形象、社會主義精神文明建設(shè)，對新聞媒體公信力也是極大的傷害。所以，媒體必須像重視新聞宣傳一樣高度重視經(jīng)營工作的導(dǎo)向問題，不斷強化政治意識、責(zé)任意識、把關(guān)意識，才能帶來社會效益、經(jīng)濟效益雙贏。

近年來，襄陽日報傳媒集團在媒體轉(zhuǎn)制改革中，嚴(yán)格按照中央和省里的要求，實行采編經(jīng)營兩分開，主動將日報、晚報的廣告信息部業(yè)務(wù)合并，更名為品牌傳播中心。同時，成立歸口編輯部管理的廣告發(fā)稿中心，負(fù)責(zé)審核各類廣告稿件。今年，他們又在媒體融合改革中，在日報、晚報均設(shè)置隸屬于編輯部的周刊、專刊部，編輯品牌傳播中心的經(jīng)營類版面，保持采編業(yè)務(wù)的相對獨立性，防止受經(jīng)營部門商業(yè)意圖的影響。在此基礎(chǔ)上，還在采編部門和經(jīng)營部門之間建立了一種新型的互通合作，避免“兩分開”變成“兩張皮”。這種合作通過“中央廚房”指揮平臺進行協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌。對外有靈活的市場化運作機制，對內(nèi)有履行社會責(zé)任的防火墻設(shè)置，既堅守公共利益、突出導(dǎo)向意識，又求得更加有效的市場引導(dǎo)、拓展市場，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益。

今年5月上旬，《襄陽日報》結(jié)合全省縣域經(jīng)濟工作會在襄陽召開這一重大新聞事件，品牌傳播中心集合專業(yè)團隊超前策劃。在與日報編輯部、新媒體部深度互動，推出20個版《全省縣域經(jīng)濟特刊》特刊向讀者呈現(xiàn)：

天朗氣清，惠風(fēng)和暢，襄陽大地生機勃發(fā)。時隔5年，從“徘徊中游”到“爭先進位”，從“發(fā)展短板”到“強力支撐”，縣域經(jīng)濟發(fā)展的“襄陽現(xiàn)象”、“襄陽作為”、“襄陽啟示”，再次把全省的目光吸引到襄陽。5月4日，出席全省縣域經(jīng)濟工作會議的代表先后到谷城縣、襄州區(qū)、高新區(qū)等處參觀考察，“零距離”檢閱“一主兩副”戰(zhàn)略的“襄陽實踐”，感知襄陽縣域經(jīng)濟發(fā)展的有力脈動，傾聽“四個襄陽”建設(shè)奮發(fā)競進的鏗鏘足音。汽車奔馳在遼闊的襄陽大地上，目之所及，是火熱的建設(shè)場景；耳之所聞，是發(fā)展的歡聲笑語。

同時，新媒體部還量身打造“全省縣域經(jīng)濟會微信公號”，通過表格等方式，精準(zhǔn)推送服務(wù)信息和各類典型經(jīng)驗資訊17萬條，不僅得到省、市領(lǐng)導(dǎo)的表揚和肯定，還實現(xiàn)創(chuàng)收近百萬元。

中高考一直都是社會關(guān)注的熱點之一。今年6月份，《襄陽晚報》抓住這一機遇，組織編輯部和?？亢狭Σ邉澩瞥隽?6個版的《高考特刊》、36個版的《中考特刊》，為數(shù)萬家庭第一時間帶來最權(quán)威、最詳實的試卷解析和教育咨詢。同時，也為商家提供了展示形象和產(chǎn)品的宣傳平臺。中高考特刊較好地體現(xiàn)了主流媒體的社會職責(zé)與擔(dān)當(dāng)，贏得了市民與商家的一致認(rèn)可，并且拉動廣告收入數(shù)十萬元，點燃了紙媒廣告寒冬里的一把火。

過去，醫(yī)藥、醫(yī)療、美容類廣告一直是不少媒體廣告營收的主要來源，同時也是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”。新《廣告法》施行后，這些廣告受到嚴(yán)格監(jiān)控，發(fā)稿量銳減。去年下半年，襄陽日報傳媒集團品牌傳播中心主動作為，策劃推出了中國襄陽首屆胸模大賽。一開始，被不知內(nèi)情的受眾指責(zé)為庸俗、低俗，結(jié)果市民評委全程參與賽事，通過旗袍走秀、才藝展示、晚裝走秀和知識問答等環(huán)節(jié)，感受到的是普及推廣科學(xué)美容保健知識的鮮明主題，紛紛點贊?；顒硬粌H拉動了相關(guān)行業(yè)的廣告營收，而且引導(dǎo)消費者科學(xué)認(rèn)識美體美容，樹立和選擇正確的生活方式，健康消費，充分發(fā)揮了廣告的正面導(dǎo)向作用，也為城市增添了時尚氣息。今年第二屆大賽一經(jīng)推出，便吸引了眾多商家的參與。

去年以來，襄陽日報傳媒集團所屬“兩報一網(wǎng)”（襄陽日報、襄陽晚報、漢江網(wǎng)）因為新媒體的持續(xù)沖擊，廣告經(jīng)營形勢依然嚴(yán)峻。但經(jīng)營理念從市場導(dǎo)向向?qū)蚴袌龅霓D(zhuǎn)變，在一定意義上使黨媒的嚴(yán)肅性和權(quán)威性得到更好的維護，在讀者中強化了黨媒的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的廣告客戶不降反升。2015年《襄陽日報》的廣告收入比上年度增長了12%，2016年上半年經(jīng)營收入也與去年同期基本持平。這一現(xiàn)象有力地證明，只有堅持政治家辦報、辦臺、辦網(wǎng)的基本原則，才是新聞媒體經(jīng)營工作良性發(fā)展的前提條件。若要確保媒體謀取利潤的行為不會以削弱甚至放棄自身所承擔(dān)的社會職能，尤其是引導(dǎo)輿論的職能為代價，就必須大膽創(chuàng)新方法、手段和體制、機制。只有敢于和善于在嚴(yán)酷的市場競爭中看清方向，才能獲得更好的社會效益和經(jīng)濟效益。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（襄陽日報傳媒集團）