郭　舒（遼寧大學(xué)亞澳商學(xué)院，遼寧沈陽110136）

“英國(guó)酒店定價(jià)調(diào)查案”對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系的啟示

郭舒（遼寧大學(xué)亞澳商學(xué)院，遼寧沈陽110136）

英國(guó)調(diào)查局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，從維護(hù)消費(fèi)者利益和保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)目的出發(fā)，對(duì)洲際酒店與大型旅游代理商Expedia之間的“酒店房間價(jià)格的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)”進(jìn)行調(diào)查，揭示了旅游供應(yīng)商與線上代理商之間的產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制關(guān)系。這對(duì)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系中，“景點(diǎn)-OTA”的伙伴關(guān)系有重要啟示。該案例引發(fā)我們思考：究竟是什么因素影響它們的合作伙伴關(guān)系？它們未來趨勢(shì)如何？旅游景點(diǎn)與OTA適合采取怎樣的戰(zhàn)略變革和應(yīng)對(duì)策略？論文選取了中國(guó)東北最大的城市沈陽市50家A級(jí)以上景區(qū)，“攜程旅游”“同程旅游”“阿里旅行”等10家大型OTA以及欣欣旅游網(wǎng)等5家小型OTA為樣本；運(yùn)用問卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組的方法搜集反映“景點(diǎn)-OTA”現(xiàn)實(shí)關(guān)系的數(shù)據(jù)，分析并匯總影響“景點(diǎn)-OTA”的因素及其權(quán)重；運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析與解釋，刻畫了現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系中“景點(diǎn)-OTA”關(guān)系的基本特征、未來趨勢(shì)并提出了應(yīng)對(duì)策略。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈；景點(diǎn)；OTA；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；UCINET

一、英國(guó)酒店定價(jià)調(diào)查案始末

英國(guó)調(diào)查局是政府部門，它的責(zé)任是維護(hù)商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的公平競(jìng)爭(zhēng)。2010年，英國(guó)政府接到各種投訴信息，該信息一部分來自于消費(fèi)者，另外一部分來自于Expedia等旅游代理商。

消費(fèi)者抱怨說國(guó)際酒店集團(tuán)不愿意讓第三方預(yù)訂代理機(jī)構(gòu)按照比約定價(jià)還低的折扣價(jià)銷售他們的客房。這些代理商低價(jià)銷售客房讓利給消費(fèi)者，再通過酒店所給付的一部分代理傭金來彌補(bǔ)差額。實(shí)際上，相當(dāng)于代理商為了吸引消費(fèi)者，將酒店支付給代理商的傭金的一部讓渡給了消費(fèi)者。得到實(shí)惠的消費(fèi)者當(dāng)然不愿意酒店采取“均一價(jià)”的做法。消費(fèi)者不理解的是為什么國(guó)際酒店集團(tuán)不贊成讓代理商采用更低折扣價(jià)格的方法吸引客戶，同時(shí)也宣傳了酒店集團(tuán)的這種商業(yè)模式。Expedia是歐洲最大的線上旅游代理商（OTA），該公司認(rèn)為洲際酒店試圖采取“均一價(jià)”銷售其客房的決策違背了1998年的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。作為代理商他們希望有一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格的降價(jià)空間，以便能留住自己的注冊(cè)會(huì)員。

洲際酒店則認(rèn)為如果自己旗下的同類客房在市場(chǎng)上有著不同的銷售價(jià)格，使消費(fèi)者會(huì)感受到不公平。消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑酒店集團(tuán)的價(jià)格管理能力，懷疑是否還存在著房?jī)r(jià)更低的其他預(yù)定渠道。所以，酒店認(rèn)為采用“均一價(jià)”策略，不是為了阻止在線代理商進(jìn)入市場(chǎng)，而是防止自己的客房?jī)r(jià)格被迫陷入價(jià)格下滑的陷阱。因此，酒店認(rèn)為OTA向消費(fèi)者降低價(jià)格銷售客房的行為，損害了酒店的利益，干擾了酒店的定價(jià)決策。

2012年，英國(guó)第三方調(diào)查公司進(jìn)駐洲際酒店進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，供應(yīng)商與代理商之間通過協(xié)議的方式讓價(jià)格固化下來的做法，哪怕是一個(gè)較低的平價(jià)，只要價(jià)格固定不動(dòng)而不是一個(gè)可變化的區(qū)間價(jià)，那就是不合法的。調(diào)查從洲際酒店與OTA之間的協(xié)議入手，重點(diǎn)判斷在洲際酒店與OTA之間的協(xié)議中，是否存在固定不變的均一房?jī)r(jià)。如果存在，它是應(yīng)該被廢除的。

2013英國(guó)調(diào)查公司對(duì)洲際酒店進(jìn)行書面警告，認(rèn)為酒店試圖通過與OTA簽訂協(xié)議的方式束縛OTA，用協(xié)議的“均一價(jià)”防止OTA用較低價(jià)格銷售客房的做法是不合法的。洲際酒店為此做出了反應(yīng)，他們承諾終止協(xié)議里面關(guān)于“均一價(jià)”的內(nèi)容。

放棄“均一價(jià)”后，洲際集團(tuán)表示作為供應(yīng)商，他們應(yīng)當(dāng)有權(quán)許可OTA給特定消費(fèi)者群而不是整個(gè)市場(chǎng)“折扣價(jià)”。這個(gè)特定的消費(fèi)者群被限定為必須是“會(huì)員客戶”。洲際集團(tuán)進(jìn)一步闡述它的價(jià)格政策是：OTA可以按“會(huì)員價(jià)”代售客房。會(huì)員資格很寬松，在線購(gòu)買過程中注冊(cè)就可以。但是消費(fèi)者被要求首先使用牌價(jià)在酒店的主頁上預(yù)訂至少一間客房。在此基礎(chǔ)上額外的消費(fèi)，就可以享受會(huì)員折扣價(jià)格。OTA有權(quán)公開宣傳折扣價(jià)格，但是不能夠泄露折扣價(jià)格比洲際酒店的牌價(jià)具體優(yōu)惠了多少。

調(diào)查局則認(rèn)為必須先注冊(cè)會(huì)員的做法有問題，消費(fèi)者購(gòu)買前必須選擇成為會(huì)員，必須填寫較為完整的消費(fèi)者個(gè)人的信息，必須會(huì)為自己在線或移動(dòng)終端上提交的密碼采取保護(hù)措施。這就為另外一些不擅長(zhǎng)這些事情的消費(fèi)者設(shè)置了門檻。

而洲際酒店和OTA都對(duì)“會(huì)員價(jià)”這種做法持有較為寬容的態(tài)度，他們認(rèn)為會(huì)員制度實(shí)際上是企業(yè)在客戶關(guān)系管理上維系消費(fèi)者忠誠(chéng)的一種常規(guī)的做法。由于洲際酒店和大型OTA在“向會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠”這個(gè)問題上達(dá)成和解，調(diào)查局的工作暫時(shí)告一段落。

二、問題的本質(zhì)與研究目的

英國(guó)調(diào)查案中的洲際酒店與Expedia的關(guān)系是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上典型的供應(yīng)商與代理商縱向控制關(guān)系。無論是上游還是下游企業(yè)，單方面通過“占優(yōu)”的策略對(duì)另一方采取壟斷性的價(jià)格控制，對(duì)市場(chǎng)是有害的。在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了產(chǎn)業(yè)鏈縱向伙伴之間既有優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)“均衡”，新興的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系需要新的科學(xué)規(guī)制與管理方法[1]。

現(xiàn)實(shí)中，酒店集團(tuán)紛紛從搭乘大型OTA借勢(shì)發(fā)展的階段，逐步過渡到更加獨(dú)立，更希望消費(fèi)者使用自己企業(yè)的主頁或APP進(jìn)行預(yù)訂或購(gòu)買的階段。而絕大多數(shù)旅游景點(diǎn)與大型OTA之間的關(guān)系剛剛開始建立。

一類旅游景點(diǎn)有較強(qiáng)烈的愿望，通過OTA迅速擴(kuò)大銷售量，愿意向OTA提供價(jià)格上折扣優(yōu)惠和超額銷售量的返點(diǎn)[2]。而另外一類景點(diǎn)偏向于通過自己的主頁或APP向消費(fèi)者提供預(yù)定[3][4][5]。

作為英國(guó)調(diào)查案的對(duì)比研究，本文選擇景點(diǎn)與OTA關(guān)系作為研究對(duì)象，通過對(duì)沈陽地區(qū)50家A級(jí)景點(diǎn)，攜程旅游、淘寶網(wǎng)、阿里旅行、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、同程旅游、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、途牛旅游網(wǎng)、百度旅游10家大型OTA，以及欣欣旅游網(wǎng)等5家小型OTA進(jìn)行焦點(diǎn)小組與深度訪談。運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具UCINET對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中景點(diǎn)與OTA現(xiàn)有關(guān)系及其影響因素進(jìn)行分析，對(duì)未來趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)并提出應(yīng)對(duì)策略。

三、研究方法

20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，極大地提升了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理解和分析能力[6]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法也被較多地應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)鏈分析中，代表性的研究是納什[7]和伍德賽德[8]。

納什用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法研究了蘇格蘭地區(qū)旅游供應(yīng)商與相關(guān)主體之間的關(guān)系，為當(dāng)?shù)毓埠退綘I(yíng)部門的旅游政策調(diào)整提供依據(jù)。

伍德賽德使用該方法研究旅游者心理和行為，來解釋某個(gè)特定目的地如何被選擇的決策過程，凸顯了從“網(wǎng)絡(luò)”視角理解旅游現(xiàn)象及其影響的必要性。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的典型工具軟件有UCINET和Gephi等。UCINET更適合處理復(fù)雜關(guān)系之間的大型數(shù)據(jù)，具有運(yùn)算功能全、綜合性與兼容性強(qiáng)以及結(jié)果的可視化等特點(diǎn)[9]，適合旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系的分析。

調(diào)研圍繞“從售票業(yè)務(wù)看景點(diǎn)與OTA關(guān)系”這一主題進(jìn)行，采取表格信息收集法、深度訪談法、焦點(diǎn)小組討論法相結(jié)合。

2015年9月至2016年3月，我們向沈陽地區(qū)的50家A級(jí)（含以上）旅游景點(diǎn)以及與這些景點(diǎn)有協(xié)作關(guān)系的15家OTA的工作人員聯(lián)系，通過微信、電話、郵件等方式發(fā)出邀請(qǐng)，確認(rèn)的受訪者包括來自各個(gè)景點(diǎn)的投資人、總經(jīng)理、業(yè)務(wù)部經(jīng)理、客票經(jīng)理、客戶經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、景區(qū)內(nèi)專職導(dǎo)游員等。其中共有75人同意幫助完成表格信息的收集；33人同意通過微信、電話或面談的方式接受深度訪談；最后21人參加了“景點(diǎn)-OTA”關(guān)系影響因素的焦點(diǎn)小組討論。

用于深度訪談的問題清單包括了6個(gè)開放式問題：

（1）貴企業(yè)主要消費(fèi)者群和門票銷售渠道是怎樣的；

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)給貴企業(yè)與OTA之間的關(guān)系帶來怎樣影響；

（3）貴企業(yè)了應(yīng)對(duì)互聯(lián)或移動(dòng)技術(shù)做了哪些改變；

（4）您怎樣認(rèn)識(shí)在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)出現(xiàn)前后OTA對(duì)景點(diǎn)門票銷售的作用；

（5）您如何評(píng)價(jià)貴企業(yè)目前通過各種售票渠道獲得的預(yù)定情況；

（6）再過10年現(xiàn)有的售票渠道會(huì)有怎樣的演化？

在深度訪談之后，調(diào)查人員構(gòu)建了“著名景點(diǎn)與大型OTA代表（7人）”“非著名景點(diǎn)與小型OTA代表（7人）”“免費(fèi)景點(diǎn)與OTA代表（7人）”3個(gè)不同的焦點(diǎn)討論小組。著重與被訪問對(duì)象討論景點(diǎn)與OTA合作的利弊，雙方目前的關(guān)系中誰占據(jù)主導(dǎo)地位，影響雙方博弈的主要“因素”有哪些，各自未來的趨勢(shì)以及彼此合作的趨勢(shì)。

通過深度訪談和焦點(diǎn)小組，我們獲得了影響景點(diǎn)與OTA關(guān)系的因素清單和初步賦值。對(duì)清單所列的“表述”進(jìn)行對(duì)比，把語義類似的“表述”合并，減少重復(fù)性的信息。比如，在“旅游者有使用智能手機(jī)的習(xí)慣”這個(gè)“表述”下面，我們合并了與之類似表述“對(duì)微信、微博等社交工具帶來的新的生活方式的態(tài)度”“在使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端軟件上沒有障礙反而感到輕松愉快”。

我們盡量客觀地把受訪者的一些語義接近信息做了轉(zhuǎn)述和重寫，把重復(fù)的去掉，最后得到能夠代表當(dāng)受訪對(duì)象整體觀點(diǎn)的31條“影響因素”。研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)深度訪談和焦點(diǎn)小組的反饋，結(jié)合UCINET工具的要求，對(duì)全部因素進(jìn)行二次賦值。

在UCINET軟件的強(qiáng)大功能的幫助下，影響景點(diǎn)與OTA關(guān)系的各種積極或消極的因素及其重要性程度得到了可視化的反映。我們還模擬了如果讓目前影響因子最大的“因素”讓位給次重要的“因素”，旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系會(huì)產(chǎn)生的變化趨勢(shì)。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）門票銷售渠道

沈陽地區(qū)A級(jí)景點(diǎn)中有52%的景點(diǎn)是免費(fèi)的，在48%有門票銷售業(yè)務(wù)的景點(diǎn)中，20.83%的景點(diǎn)只使用傳統(tǒng)的方式銷售門票，79.17%的景點(diǎn)通過不同的OTA代售門票。全部景點(diǎn)中擁有自己不斷更新的網(wǎng)絡(luò)主頁或APP的景點(diǎn)只占14%。擁有良好售票功能的主頁或APP景點(diǎn)占有門票銷售業(yè)務(wù)的景點(diǎn)的比例僅為6.25%。在全部簽約或多或少的OTA代售門票的景點(diǎn)中，它們銷售的全部門票總量中只有9.86%是通過“網(wǎng)絡(luò)”的形式銷售的，這部分銷售額的貢獻(xiàn)來自于或大或小的OTA以及景點(diǎn)自己的售票主頁或APP。絕大多數(shù)的景點(diǎn)門票是通過景區(qū)售票處現(xiàn)場(chǎng)銷售的，占90.14%。

（二）“景點(diǎn)-OTA”關(guān)系中的主導(dǎo)者

目前的主導(dǎo)權(quán)在大型OTA一方，許多景點(diǎn)不具備獨(dú)自開發(fā)主頁售票的實(shí)力，更不用說通過移動(dòng)軟件APP的方式銷售門票。目前現(xiàn)有A級(jí)景點(diǎn)中，非常著名的景點(diǎn)比例不高，相當(dāng)多的景點(diǎn)屬于比較知名或者不知名的。絕大多數(shù)景點(diǎn)希望通過OTA的平臺(tái)獲得消費(fèi)者更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

目前，92.36%景點(diǎn)認(rèn)為暫時(shí)沒有必要擔(dān)心由OTA所代售的門票如果價(jià)格過低，優(yōu)惠幅度過大，會(huì)導(dǎo)致售票價(jià)格跳水。即使占全部A級(jí)景點(diǎn)總數(shù)比例較少的著名景點(diǎn)，也沒有考慮是否有必要通過嚴(yán)格限制OTA的代售價(jià)格，通過維持價(jià)格、不做過多打折來保護(hù)自身品牌形象。因此，目前判斷在旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系中的兩個(gè)利益相關(guān)者，“景點(diǎn)”與“OTA”縱向產(chǎn)業(yè)關(guān)系鏈競(jìng)爭(zhēng)中，作為代理商的OTA相對(duì)作為供應(yīng)商的景點(diǎn)，占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。供應(yīng)商與代理商之間采取“統(tǒng)一定價(jià)”不符合目前旅游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的實(shí)際情況。

我們?cè)凇昂娇展?OTA”或者“酒店集團(tuán)-OTA”縱向產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系鏈條上所看到的，合作雙方圍繞價(jià)格控制權(quán)進(jìn)行的博弈，目前在“景點(diǎn)-OTA”縱向關(guān)系鏈條中沒有出現(xiàn)。沈陽地區(qū)盡管已經(jīng)擁有國(guó)家A級(jí)景區(qū)達(dá)到50家（截至2016年3月），其中包括沈陽故宮這樣清朝皇宮在內(nèi)的著名景點(diǎn)，但是在“景點(diǎn)-OTA”關(guān)系中，景點(diǎn)處于相對(duì)弱勢(shì)。當(dāng)?shù)啬壳吧胁痪邆湎裆虾５纤鼓崮菢拥膹?qiáng)勢(shì)景點(diǎn)，在與大型OTA合作榜單中，有實(shí)力將“1元門票締造者”的同程旅游網(wǎng)拒之門外。

（三）影響“景點(diǎn)-OTA”關(guān)系的因素

影響“景點(diǎn)-OTA”關(guān)系的31個(gè)因素最終可匯總為4類，分別來自消費(fèi)者方面、景點(diǎn)方面、OTA方面和外部環(huán)境方面。影響因子較高的因素包括：消費(fèi)者方面的“互聯(lián)網(wǎng)在生活中滲透的程度”；OTA方面的“猜你喜歡、小伙伴們還關(guān)注了、離你最近的還有”等智能推介提升了市場(chǎng)挖掘能力，以及“大量網(wǎng)站內(nèi)的優(yōu)惠與獎(jiǎng)勵(lì)”增強(qiáng)對(duì)注冊(cè)用戶的維系能力；景點(diǎn)方面“追求銷售量”與“價(jià)格控制權(quán)”；環(huán)境因素方面的“成熟的技術(shù)搭載環(huán)境”等。圖1運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具UCINET軟件，對(duì)“景點(diǎn)-OTA”彼此之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系，以及影響彼此關(guān)系的“因素”的重要性程度，進(jìn)行了可視化的反映。

從節(jié)點(diǎn)連線的密集度看，連線越是密集的節(jié)點(diǎn)，無論是作為代理商還是供應(yīng)商，其產(chǎn)業(yè)鏈成員伙伴的數(shù)量越多，干擾或促進(jìn)其合作與競(jìng)爭(zhēng)的因素越是豐富。

從節(jié)點(diǎn)的形態(tài)上看，節(jié)點(diǎn)略大其重要性程度相對(duì)也大，無論該節(jié)點(diǎn)所代表的因素，其影響是積極的還是消極的。產(chǎn)業(yè)鏈成員在謀求建立某種合作或者希望在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，需要對(duì)這些因素給予足夠的關(guān)注。

從目前“景點(diǎn)-OTA”的關(guān)系看，有利于景點(diǎn)尋求與OTA合作的激勵(lì)性因素很多，最重要的節(jié)點(diǎn)（ER5）是來自環(huán)境方面的影響，即用“成熟的技術(shù)搭載環(huán)境”。對(duì)于參與調(diào)研的大多數(shù)景點(diǎn)（62%）來說，本身不具備積極進(jìn)取的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)或缺乏建設(shè)自身主頁預(yù)訂系統(tǒng)的實(shí)力，但是這些景點(diǎn)卻表現(xiàn)出強(qiáng)烈的與OTA合作的愿望。焦點(diǎn)小組把這歸因于整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到一種“遍在的”幾乎免費(fèi)的階段。

從未來的趨勢(shì)上看，當(dāng)研究中把上述最有影響力的節(jié)點(diǎn)（ER5）去掉后發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖中，另一個(gè)與“價(jià)格”有關(guān)的節(jié)點(diǎn)（AR2）成為新的最有影響力的因素。它暗示了未來在景點(diǎn)越來越成熟后之后，會(huì)圍繞價(jià)格展開同OTA的縱向關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)，以維系自身較好的品牌形象，并時(shí)刻提防代理商過度折扣可能帶來的價(jià)格下降陷阱。

五、景點(diǎn)與OTA關(guān)系的趨勢(shì)判斷

（一）景點(diǎn)讓利給OTA的票價(jià)優(yōu)惠空間會(huì)逐步減少

旅游景點(diǎn)意識(shí)到在數(shù)量不斷增加的OTA中，謹(jǐn)慎地選擇OTA并有效地協(xié)調(diào)好與OTA的關(guān)系是重要的。通過對(duì)OTA所代售門票的“代售價(jià)”進(jìn)行控制是雙方合作的關(guān)鍵。如果OTA提供給消費(fèi)者的價(jià)格各不相同，就存在價(jià)格彈性，消費(fèi)者就傾向于貨比三家。在價(jià)格透明的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)可能存在更低一些的折扣價(jià)進(jìn)行搜尋，這種市場(chǎng)行為，會(huì)導(dǎo)致景點(diǎn)票價(jià)進(jìn)入下行陷阱[10]。隨之而來的是那些中小型OTA，他們的折扣讓利策略更加靈活，他們只要看到有一點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)參與線上預(yù)訂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

討論中小型OTA表示，一些同行企業(yè)為了生存，甚至?xí)扇∪ゴ笮蚈TA網(wǎng)上購(gòu)買門票再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者的做法。該做法會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商被迫跌進(jìn)價(jià)格下降的陷阱。長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格越來越敏感，在OTA目前這些過度進(jìn)攻性的折扣價(jià)格策略，最終會(huì)加速價(jià)格下行，無論他們是大型的平臺(tái)還是小型靈活的中介。因此不難想象，未來的某個(gè)時(shí)期，特別是著名景點(diǎn)最終也許會(huì)拒絕OTA作為它們門票的分銷渠道，即便不終止同與OTA之間的合作伙伴關(guān)系，也會(huì)在代售價(jià)格上設(shè)計(jì)更多的約束條件。

（二）景點(diǎn)為維護(hù)品牌價(jià)值和景點(diǎn)形象會(huì)采取“統(tǒng)一票價(jià)”

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐都認(rèn)為“價(jià)格”有向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品“質(zhì)量”信息的功能。一般而言，消費(fèi)者會(huì)把產(chǎn)品的高價(jià)格同高品質(zhì)相聯(lián)系。OTA大量使用折扣價(jià)格，會(huì)降低景點(diǎn)的品牌價(jià)值，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)旅游景點(diǎn)的負(fù)面評(píng)價(jià)[11]。

20世紀(jì)90年代的時(shí)候，生產(chǎn)牛仔褲的李維公司將產(chǎn)品銷售權(quán)收回歸李維自己的銷售終端，不再通過第三方代理。這種做法有效防止了代理商降價(jià)銷售李維牛仔褲，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品品牌價(jià)值下降的風(fēng)險(xiǎn)[12]。景點(diǎn)為了保護(hù)自身的品牌價(jià)值，會(huì)想辦法增加主頁或自家APP的售票數(shù)量。景點(diǎn)能夠讓大型OTA按照協(xié)議價(jià)格（景點(diǎn)滿意的無損于自身聲望的價(jià)格）代售門票。但該做法對(duì)于那些小型OTA或者是淘寶網(wǎng)上附屬的為數(shù)眾多的中小型線上旅行社很難起到作用。

OTA進(jìn)入市場(chǎng)的門檻很低，未來OTA的數(shù)量會(huì)越來越多。景點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)他們管理分銷渠道又吃力，效果又欠佳。景點(diǎn)需要選擇的是“使用統(tǒng)一票價(jià)維持品牌形象”，還是“放開代售價(jià)格以擴(kuò)大門票銷量”。追求品牌形象的結(jié)果可能是，景點(diǎn)強(qiáng)化價(jià)格控制采取“統(tǒng)一票價(jià)”，OTA的主控權(quán)就會(huì)相對(duì)降低，最終二者之間的合作伙伴關(guān)系就會(huì)弱化。眾多OTA自身也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們將置身于不斷增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力當(dāng)中。其中一些大型的OTA也會(huì)考慮放棄或減少同景點(diǎn)的合作。因?yàn)闉榱松?，他們自身也需要更加積極進(jìn)取的價(jià)格策略來改善自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，就是景點(diǎn)實(shí)際上是希望加強(qiáng)同大型OTA（如攜程旅游）合作伙伴關(guān)系，景點(diǎn)清楚小型OTA（如淘寶上眾多的小旅行社）能夠?yàn)樽约簬淼匿N量與景點(diǎn)的品牌形象和利潤(rùn)要求相去甚遠(yuǎn)。

（三）許多免費(fèi)景點(diǎn)在未來會(huì)考慮出售門票增加收入

調(diào)查中除了著名的沈陽故宮，張氏帥府這樣的知名景點(diǎn)，還有為數(shù)不少的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的免費(fèi)景點(diǎn)。這些免費(fèi)景點(diǎn)目前知名度尚低，未來一旦收費(fèi)，通過OTA開始銷售門票，它們并沒有實(shí)力要求OTA采用統(tǒng)一價(jià)格。

小景點(diǎn)獨(dú)立建設(shè)一個(gè)功能完善的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)成本很高，它們要通過大型OTA的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售門票的成本其實(shí)也不低。這些景點(diǎn)同著名景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)劣勢(shì)，特別是對(duì)爭(zhēng)奪習(xí)慣通過手機(jī)APP進(jìn)行預(yù)訂和市場(chǎng)而言。因此，名氣不大或不知名的景點(diǎn)一旦從免費(fèi)狀態(tài)進(jìn)入收費(fèi)狀態(tài)。

它們也不傾向于和大型OTA建立聯(lián)系。相反它們更愿意同小型OTA建立私人化合作關(guān)系，通過的與OTA的合作，它們能夠增加進(jìn)入在線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這種情況下，大型OTA自身也將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，它們要解決小型OTA爭(zhēng)奪并鎖定“注冊(cè)會(huì)員”帶來的影響。這種可能的趨勢(shì)會(huì)間接導(dǎo)致著名景點(diǎn)如果價(jià)格策略僵化，它們維系與大型OTA關(guān)系的能力就會(huì)相對(duì)弱化，該局面會(huì)進(jìn)一步加劇著名景點(diǎn)爭(zhēng)奪“移動(dòng)一族”用戶時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（四）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格策略的認(rèn)知發(fā)生了改變

調(diào)查中討論了OTA票價(jià)與門市價(jià)不同可能給消費(fèi)者帶來的感受。多數(shù)人認(rèn)為如果僅僅就門票本身而言，存在差異價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是不公平的。除非不同的價(jià)格所附加的服務(wù)能體現(xiàn)差異，比如附帶免費(fèi)講解、電子導(dǎo)游、無障礙快速通道的使用、增加參觀免費(fèi)項(xiàng)目、免費(fèi)提供雨傘充電寶三腳架租賃服務(wù)、免費(fèi)WIFI等等的門票價(jià)格可以更高一些。

這里反應(yīng)了景點(diǎn)和OTA兩種不同的利益訴求，景點(diǎn)依賴門票收入，而OTA或許并不在意景點(diǎn)給的銷售傭金、銀行的返點(diǎn)、搭載其它銷售的所得這些。長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，OTA更看中對(duì)注冊(cè)用戶的“鎖定效應(yīng)”。消費(fèi)者如果了解到其他人用更低的價(jià)格在相同的時(shí)間，用更低的價(jià)格游覽了相同的景點(diǎn)，OTA很可能失去這個(gè)“注冊(cè)客戶”。消費(fèi)者開始關(guān)心在定價(jià)策略這件事上，他們是否被公平的對(duì)待了。那么此類事情對(duì)未來的影響就是，當(dāng)景點(diǎn)要研究新的價(jià)格策略來獲取消費(fèi)者的滿意時(shí)，它既要降低消費(fèi)者的懷疑和不滿，也要考慮OTA的擔(dān)心和感受。

六、結(jié)論以及策略建議

對(duì)大型OTA來說，如果消費(fèi)者經(jīng)過嚴(yán)格“技術(shù)驗(yàn)證”確定為公司的注冊(cè)會(huì)員，那么它就非常有必要給予這個(gè)消費(fèi)者一定額度的門票折扣。只有這樣，大型OTA在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線預(yù)訂市場(chǎng)上才能鎖住更多忠誠(chéng)用戶。因此，大型OTA在與同行競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也要時(shí)時(shí)刻刻與景點(diǎn)之間開展競(jìng)爭(zhēng)。

小型OTA會(huì)在追求利益的過程中讓“注冊(cè)會(huì)員”的申請(qǐng)與驗(yàn)證過程變得簡(jiǎn)單容易。它們對(duì)“注冊(cè)會(huì)員”的定義也是模糊、寬泛的。降低注冊(cè)門檻的同時(shí)，小型OTA還會(huì)采取進(jìn)攻性的價(jià)格優(yōu)惠策略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以便更好地同與大型OTA競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)量眾多的中小型景點(diǎn)會(huì)成為它們的合作伙伴。

對(duì)消費(fèi)者來說是有利的，消費(fèi)者獲得更多價(jià)格信息，增加了討價(jià)還價(jià)的能力。因?yàn)檫^去只有一兩家大的OTA主導(dǎo)控制在線市場(chǎng)，現(xiàn)在演化成一個(gè)高度碎片化的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的在線市場(chǎng)。

對(duì)著名景點(diǎn)來說，不得不被迫考慮控制渠道成員的新方法和價(jià)格策略。比如加快完善自己的主頁預(yù)訂系統(tǒng)以及建立類似于“注冊(cè)會(huì)員”這類的客戶關(guān)系管理電子檔案。雖然景點(diǎn)、OTA、包括其他旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，如酒店或航空公司，它們都非常重視“注冊(cè)會(huì)員”的重要意義。但是，對(duì)于景點(diǎn)來說，“注冊(cè)會(huì)員”的重要程度可能沒有OTA這樣的代理商或者航空公司這樣的供應(yīng)商那么重要。但是景點(diǎn)必須學(xué)會(huì)如何使用這些“注冊(cè)會(huì)員”?？梢钥隙ǖ氖歉?jìng)爭(zhēng)的模式會(huì)發(fā)生改變：從爭(zhēng)奪大型OTA，謹(jǐn)慎選擇小型OTA，到更多期待消費(fèi)者來自家主頁或APP預(yù)定。

對(duì)于中小型獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的景點(diǎn)，小型OTA不斷增加的趨勢(shì)是利好消息。它們很容易跟這些代理商建立起彼此理解利益互惠的伙伴關(guān)系。中小景點(diǎn)愿意放棄一部分自己對(duì)于門票價(jià)格的控制權(quán)，讓利給與之合作的OTA。

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（責(zé)任編輯單麗娟）

On"Case of UK's Hotel Pricing"and Its Enlightenment to Tourism Industry

GUO Shu
(Asia-Australia Business College,Liaoning University,Shenyang 100136,China)

Thanks for various tools offered by Internet and mobile technologies,tourists can easily search and purchase tourism products and services via websites or APP freely.Tourists now can buy air tickets and hotel rooms from either the Supplier Websites or Online Travel Agents(OTA).Different from Airlines and Hotel chains,many of the Scenic Area and Attractions(SAA)do not have their own websites or APP.SAAs are keen to establish relationships with OTAs in order to enlarge their tickets selling by OTAs’strong online booking system.Is it an easy thing for both of SAAs and OTAs to establish their effective relations?What are the key forces or factors influencing their relations under the perspective of tourism industry chains or networks?What will be the future of their cooperative relations as online distribution channels?We surveyed 50 SAAs locating in the City of Shenyang,10 branded OTAs and 5 smaller OTAs as well.Interviewees are consisted by investors,general manager,sales manager,section manager,customer manager,financial manager,marketing manager and scenic full-time tour guides from different SAAs or OTAs.Questionnaire forms(75 interviewees),in-depth interviews(33 interviewees)and focus group interviews with 21 key interviewees are used to collect main data and introduced 31 factors with their weights.Using UCINET software,a social network map is build to show the influences to the relations between SAAs and OTAs.The map is based on factors with weights provided by interviewees.Analyzing the nodes and lines attached with the nodes in the map,allowed us to clarify key forces or factors which can help SAAs or OTAs to build up effective relations.It also helped us to include the forces or factors which will mostly influence the future partnership between SAAs and OTAs.

tourism industry;scenic spots;OTA(Online Travel Agent);social network analysis; UCINET

F590

A

1672-8254（2016）05-0044-07

2016-03-19

遼寧社科規(guī)劃基金“大數(shù)據(jù)時(shí)代遼寧旅游產(chǎn)業(yè)振興需要解決的關(guān)鍵問題及對(duì)策”的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：L14DJY053）；遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展年度立項(xiàng)課題“遼寧老工業(yè)基地‘大旅游’創(chuàng)新戰(zhàn)略與支持系統(tǒng)研究”成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：2016lslktzijjx-22）

郭舒（1973—），男，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)亞澳商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，從事區(qū)域旅游發(fā)展與管理、旅游產(chǎn)業(yè)鏈縱向控制研究。