周長(zhǎng)賢

今年6月，德國(guó)人奕波去法國(guó)參加勒芒24小時(shí)耐力賽，遇到來自世界各地的保時(shí)捷經(jīng)銷商。一開始，他抱著請(qǐng)教的心態(tài)向美國(guó)、德國(guó)、意大利的豪車經(jīng)銷商咨詢?nèi)绾问褂脭?shù)字傳播技術(shù)提升銷量。令他意外的是，這些國(guó)家的經(jīng)銷商反過來向他請(qǐng)教。

作為捷成汽車的董事，奕波這幾年在中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)斐然——經(jīng)過半年數(shù)字化客戶管理體系的試水，2015年捷成汽車共計(jì)交付保時(shí)捷9317臺(tái)，同比增長(zhǎng)11%，遠(yuǎn)超中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)所公布的 4.7%的市場(chǎng)平均交付增長(zhǎng)率。

奕波所在的捷成集團(tuán)在1955年將首部保時(shí)捷跑車引進(jìn)香港，2001年，中國(guó)加入WTO之際，捷成又將保時(shí)捷引入中國(guó)內(nèi)地，是豪華跑車文化的引領(lǐng)者。

15年之后，中國(guó)已是保時(shí)捷全球第一大單一市場(chǎng)。奕波告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他目前還無法說清這兩年不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)有多少來自于數(shù)字營(yíng)銷的功勞?！爸袊?guó)在數(shù)字傳播技術(shù)方面是非常領(lǐng)先的，我們應(yīng)該利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。”

奕波一直驚嘆中國(guó)汽車市場(chǎng)與消費(fèi)者的巨大變化，近些年他注意到一個(gè)趨勢(shì)，與國(guó)外消費(fèi)者不同，中國(guó)的消費(fèi)者更愿意用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解產(chǎn)品和服務(wù)信息。他看到很多人去餐廳吃飯前會(huì)先上大眾點(diǎn)評(píng)，買東西前則先去淘寶等電商平臺(tái)了解更多的信息?！拔覀儽仨氁庾R(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者的行為在改變。因此，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理方式也要有所改變。”奕波說。

與此同時(shí)，他注意到中國(guó)市場(chǎng)的保時(shí)捷車主時(shí)間越來越寶貴，年齡越來越年輕化，他們更習(xí)慣于用微信、微博溝通。奕波希望能為這些客戶提供更加便捷的渠道和溝通方式，而不是逼著他們親自到展廳來了解保時(shí)捷。

他得出的結(jié)論是，要想在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代繼續(xù)賣好保時(shí)捷，必須及時(shí)適應(yīng)這個(gè)變化，在人力、技術(shù)兩方面加大投資，讓消費(fèi)者通過數(shù)字渠道和數(shù)字平臺(tái)了解保時(shí)捷。他采取的動(dòng)作并不是一步到位，他深知無論對(duì)于保時(shí)捷還是捷成汽車來說，這種變革都不能太快，但又必須未雨綢繆。

捷成汽車一邊與主流汽車垂直網(wǎng)站建立聯(lián)系，嘗試其他大眾品牌廠商和經(jīng)銷商早已開始的數(shù)字化營(yíng)銷動(dòng)作，一邊向旗下保時(shí)捷中心的銷售人員灌輸數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。

捷成汽車有專門的數(shù)字及新媒體部，共有四名專職人員。他們的主要職責(zé)分為兩部分，一是負(fù)責(zé)汽車之家、微信等數(shù)字化渠道的合作與推廣；二是與各個(gè)保時(shí)捷中心對(duì)接，并負(fù)責(zé)相關(guān)人員的培訓(xùn)。在捷成汽車旗下的所有保時(shí)捷中心，均配備了2～3名工作人員負(fù)責(zé)維護(hù)各個(gè)數(shù)字平臺(tái)，進(jìn)行線索收集，并及時(shí)響應(yīng)客戶的需求?！斑@支團(tuán)隊(duì)的成員與我們的客戶是同一代人，從小就使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，非常了解怎么與客戶溝通。這是我最看中他們的地方?！?經(jīng)過一年半的摸索，奕波對(duì)這支年輕的數(shù)字化管理團(tuán)隊(duì)非常滿意。

目前，捷成汽車推出了在線試駕、汽車保養(yǎng)與維修等在線預(yù)約服務(wù)，車主可以通過App實(shí)時(shí)預(yù)約相應(yīng)服務(wù)。而且，只要車主在線注冊(cè)，就可以得到捷成旗下保時(shí)捷中心主辦的車主活動(dòng)邀請(qǐng)。

“數(shù)字化的渠道與平臺(tái)對(duì)我們來說，絕不僅僅是為了銷售汽車。我們更多的是借助這些工具與平臺(tái)，探索如何打造一個(gè)完整的數(shù)字化的客戶關(guān)系管理體系?！鞭炔ㄏ蚍磸?fù)強(qiáng)調(diào)他對(duì)捷成汽車數(shù)字化戰(zhàn)略的定位。

數(shù)字及新媒體部的王鶯則坦承，以前一線銷售人員習(xí)慣于等客戶上門，這一年來最大的挑戰(zhàn)在于讓他們熟悉各個(gè)數(shù)字化平臺(tái)的操作，而難上加難的是促成其思維的轉(zhuǎn)變。與其他大眾品牌相比，保時(shí)捷品牌做數(shù)字化營(yíng)銷有很大的區(qū)別，保時(shí)捷是高端豪華品牌，既不能曲高和寡，又不能失去品牌調(diào)性，難點(diǎn)在于把握其間的平衡。

奕波向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，以前捷成汽車將95%的預(yù)算放在傳統(tǒng)營(yíng)銷，只有5%投向新興的數(shù)字營(yíng)銷，現(xiàn)在這個(gè)比例已經(jīng)變成六四開。

接下來，奕波還有一些大動(dòng)作在醞釀。他計(jì)劃在未來12至18個(gè)月內(nèi)，利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)——客戶買了新車以后或在使用過程中，可以通過直播的方式隨時(shí)隨地加深對(duì)愛車的了解?！拔覀兞η鬄榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)完美的網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)，即使需要花費(fèi)較高的成本，我們也心甘情愿?！鞭炔ㄕf。