楊直

直播平臺目前面臨的發(fā)展瓶頸，就像花旗銀行前CEO Chunk Prince在形容次貸危機(jī)形成時(shí)說道：“在音樂停止之前我們不得不跳舞”。金融機(jī)構(gòu)在房價(jià)瘋狂上漲、監(jiān)管日益寬松的環(huán)境下，不停地發(fā)行基于房貸的高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品，獲取巨額利潤。遺憾的是，當(dāng)他說這句話時(shí)，市場已經(jīng)開始崩潰，音樂早已停止。移動的紅利、資本的進(jìn)場、平臺的競爭、需求的轉(zhuǎn)移這些共同構(gòu)成了當(dāng)前直播行業(yè)的交響曲，我們不希望看到直播平臺陷入同樣的窘境。

建立主播培養(yǎng)體系 打造內(nèi)容長尾曲線

前面已經(jīng)說過，直播平臺面臨的困境就是內(nèi)容同質(zhì)化使得直播平臺對頭部主播過分依賴，因此造成了流量獲取成本的結(jié)結(jié)攀升。這是直播平臺在未來需要解決的第一個(gè)問題。

平臺要逐漸增加用戶對平臺的粘性而非主播的粘性，這樣可以保證平臺逐漸減少對主播的依賴。首先平臺需要建立一套完整的造星流水線，將主播挖掘、形象策劃、流量引導(dǎo)、資源傾斜、商業(yè)定制等一系列動作打通，給有潛力的主播一個(gè)上升的通道。即使大主播被挖，中小主播也可以迅速獲得流量與粉絲成為下一個(gè)大主播，最后達(dá)到“鐵打的平臺流水的主播”。

雖然游戲直播是直播平臺不可能放棄的內(nèi)容，尤其是對于斗魚，熊貓這樣的已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)建立起地位的直播平臺。但直播平臺可以盡量擴(kuò)充直播的游戲內(nèi)容，使得對于內(nèi)容的需求分布更接近于長尾化。這樣，長尾游戲市場就會提供足夠的收益，使得直播平臺對于頭部主播不再具有如此強(qiáng)的依賴性。

而且，通過直播平臺的宣傳，長尾游戲也有可能向需求曲線的中部移動，造成整個(gè)游戲市場的大幅發(fā)展，需求曲線的整體上移意味著長尾可以更長，除去頭部市場外的市場收益更多，這是一個(gè)自我加強(qiáng)的過程。同時(shí)，減少對頭部主播的依賴，意味著直播平臺就會削弱經(jīng)紀(jì)公司的地位，這對于建立行業(yè)運(yùn)營地位來說，至關(guān)重要。

直播平臺也要緊隨潮流，盡快建立起自己的娛樂化內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。目前看來，將節(jié)目制作外包的高額成本目前對直播平臺來說是一種負(fù)擔(dān)。那么在這種情況下，建立自己的制作團(tuán)隊(duì)就是直播平臺的不二之選。通過制作質(zhì)量上乘的娛樂化內(nèi)容，可以做到對流量進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)移。而直播平臺自身團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容可以突出平臺的特性，增加平臺的用戶粘性。

充分發(fā)揮實(shí)時(shí)性和雙向交互的特點(diǎn)

雖然直播平臺以游戲直播起家并大火，但未來的直播平臺肯定要融入更多的內(nèi)容。其實(shí)不僅僅是泛娛樂化，許多方向都是值得考慮的，比如YY的在線教育和熊貓的在線音樂教育。直播平臺得益于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，被市場認(rèn)為是下一個(gè)流量的風(fēng)口。那么作為流量入口的直播平臺要做的自然是接入到各行各業(yè)，成為各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+必備的流量入口。

目前已經(jīng)被嘗試的思路是直播+電商，比如，柳巖前一段時(shí)間的直播，就是直播+電商的典型例子。其實(shí)這很容易理解，兩個(gè)都因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，利用各自的比較優(yōu)勢，從而達(dá)到更大的盈利。那么有沒有其他的可能性呢？比如寶鋼，最近在做鋼鐵線上交易，直播平臺未嘗不可直播雙向交互的特點(diǎn)，以現(xiàn)場質(zhì)檢，貨物交割見證為切入點(diǎn)，與線上鋼鐵交易結(jié)合。類似的思路還有很多。

連鎖超市巨頭也許值得學(xué)習(xí)

前面我們談到過，國內(nèi)的直播平臺大都數(shù)以Twitch和Afreeca為目標(biāo)，描繪未來的圖景。但是國內(nèi)平臺都只注意到了Twitch和Afreeca目前所處的行業(yè)壟斷地位，因此瘋狂的燒錢想要獲取這種地位。但卻忽視了兩家平臺的根本---服務(wù)質(zhì)量。Twitch和Afreeca兩家平臺，都將會員收入作為主要的商業(yè)模式。而Afreeca更是提供了諸如去除前貼片廣告，不設(shè)限進(jìn)入滿員房間等增值服務(wù)來吸納會員。通過這一點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然直播平臺是基于新技術(shù)的產(chǎn)物，但說到底直播平臺還是隸屬于第三產(chǎn)業(yè)，或者說服務(wù)業(yè)。那么提供高質(zhì)量的服務(wù)才是直播平臺吸引用戶的根本途徑之一。

如果把內(nèi)容比作商品，主播看成生產(chǎn)廠商，那么直播平臺無疑是一個(gè)超市，這樣就有了可以類比的例子，那就是著名的Costco。

Costco是全美第二大、全球第七大零售商。它在全球41個(gè)國家和地區(qū)擁有600多家賣場，年銷售額超過970億美元。它雖然比競爭對手沃爾瑪晚出生20年，銷售額僅是對方的零頭，但它的單店經(jīng)營業(yè)績卻是沃爾瑪?shù)?倍，成為了其最強(qiáng)勁的敵手。作為一家“財(cái)富500強(qiáng)”的企業(yè)，它從來不在媒體上做廣告，沒有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但是它卻在全球擁有7000多萬名會員。Costco更是被戲稱為查理芒格最想帶進(jìn)棺材的企業(yè)。

那么Costco到底哪些地方值得直播平臺借鑒。

首先，Costco積極建立廉價(jià)銷售模式，將商品的毛利率控制在了10%左右，而一般超市的綜合毛利率都在15%-25%之間。這樣，相比一般超市“生鮮賺人氣，日用賺業(yè)績，家電賺利潤”的理論，Costco的盈利方式完全不同。低價(jià)策略讓Costco不以賣東西賺錢，而是以會員賺錢，和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行的“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式如出一轍。Costco的會員分為執(zhí)行會員和非執(zhí)行會員。執(zhí)行會員要求交110美元的年費(fèi)，而非執(zhí)行會員只交55美元的年費(fèi)。

Costco的會員費(fèi)，以每年2億美元在增長，2014年的會員收費(fèi)為24億美元，而貨物利潤在10億美元左右，扣除了所得稅后，凈利潤在20億美元左右，這剛好跟會員收入差不多，說明這家公司真的是靠會員掙錢。目前，Costco擁有7000多萬名持卡會員，已經(jīng)成為全球會員數(shù)最多的超市。

從這里我們可以看出來，高額的會員費(fèi)沒有讓顧客望而卻步，反而Costco的會員數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。這種情況無疑是直播平臺想達(dá)到的理想模式。直播平臺目前已經(jīng)推出了各種增值服務(wù)，對比Afreeca和Twitch我們知道國內(nèi)的直播平臺未來也一定會積極推行會員服務(wù)。與其通過心理分析誘導(dǎo)顧客充值，Costco的例子表明，提供良好的服務(wù)也許是更好的選擇。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是吸納會員的根本途徑

不論是Costco的執(zhí)行會員還是非執(zhí)行會員，都可以享受難以置信的免費(fèi)服務(wù)。首先，執(zhí)行會員有資格在一年內(nèi)享受消費(fèi)總額2%（最高750美元）的返現(xiàn)，以及一部分保險(xiǎn)優(yōu)惠；而非執(zhí)行會員除了可以進(jìn)場消費(fèi)，還能額外帶人進(jìn)去。所有會員都可以享受免費(fèi)安裝輪胎、免費(fèi)視力檢查、鏡架調(diào)整服務(wù)以及免費(fèi)停車。Costco承諾，顧客在繳納會費(fèi)后，任何時(shí)候若對服務(wù)不滿意決定退出，都將獲得全額返款，但Costco的會員續(xù)費(fèi)率達(dá)到了驚人的90%，這就意味著客戶的回頭率是90%。

第二，Costco優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也體現(xiàn)在“過分”的退款政策上。我們曾經(jīng)看過無數(shù)因退貨而破產(chǎn)的企業(yè)案例，比如在美國市場銷售液晶電視的歌林，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的高退貨率，成為它破產(chǎn)的原因之一。而Costco的退貨政策，卻更加瘋狂。除了電腦、數(shù)碼相機(jī)等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其它商品沒有退貨期限。也就是說顧客在購買后，隨時(shí)都可以拿著商品無理由退換，而且不需要提供購物收據(jù)。關(guān)于Costco的無理退貨，曾經(jīng)一度刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，比如有人成功推掉已經(jīng)發(fā)爛的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一顆的巧克力盒，買了幾年的衣服。但實(shí)際情況是，Costco的退貨率“低得可憐”。

Costco的優(yōu)質(zhì)服務(wù)放到直播平臺上也許可以這樣來理解：首先，直播平臺提供各種各樣的直播內(nèi)容，不僅僅限于游戲直播或娛樂直播，這樣用戶便可以看到任何自己喜歡的內(nèi)容。其次，直播平臺應(yīng)該加強(qiáng)對新節(jié)目的審核，和對已有節(jié)目的周期性審查，充分披露關(guān)于節(jié)目質(zhì)量的信息。讓用戶對“供貨商”--主播感到放心，從而根據(jù)喜好充值會員或贈送虛擬禮物。針對類似于阿怡大小姐代打事件，提供了這樣的“劣質(zhì)”商品的直播平臺，是不是可以退還商品的收入---阿怡的禮物收入呢？

本質(zhì)相同的超市與直播平臺

上面提到的Costco的經(jīng)營理念，其實(shí)是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體。這恰好與直播平臺同質(zhì)。

首先，Costco根據(jù)價(jià)值取向，將目標(biāo)客戶群被鎖定在年收入8萬～10萬美元的所謂中產(chǎn)階層群體。這和直播平臺目前將用戶群鎖定在電競愛好者是一樣的。因?yàn)檫@兩個(gè)相對聚焦的定位群體，都有著獨(dú)特的價(jià)值取向。

其次，Costco利用優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，在客戶群中樹立了Costco獨(dú)有的價(jià)值觀。在潛移默化的購物中，許多客戶的生活最終充滿了Costco的商品。電話配眼鏡、節(jié)約汽車和住房保險(xiǎn)、價(jià)格優(yōu)惠的Costco加油站，Costco的客戶完全生活在Costco的產(chǎn)品當(dāng)中，而且生活得很好。而人們也熱衷于將自己優(yōu)質(zhì)的生活在Facebook上分享。所以雖然Costco從來不做廣告，但這些用戶在社交媒體上的分享卻遠(yuǎn)比廣告更有效果。

那么直播平臺可不可以達(dá)到這樣一個(gè)效果？使得平臺提供的內(nèi)容充斥著用戶的娛樂生活？我們知道直播平臺通過匯聚內(nèi)容達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果，通過技術(shù)達(dá)到分享經(jīng)濟(jì)的效果，這說明直播平臺的經(jīng)營理念與Costco有相似之處。所以Costco的情況也許真的可以復(fù)制到直播平臺。

如何成為直播行業(yè)的“Costco”

高額的會員費(fèi)，數(shù)量龐大的會員人群，極高的用戶粘性，出色的與廠商議價(jià)的能力。這些無一不是直播平臺夢寐以求的。我們回過頭來看看直播平臺，首先直播平臺的會員服務(wù)與Costco的會員服務(wù)本質(zhì)上是一樣的，Costco可以擁有如此多的會員，以至于每年光靠會員費(fèi)就可以盈利上億美金，直播平臺面對著目前四億而且還在不斷增長的用戶市場，如果可以復(fù)制Costco的模式，那無疑直播品臺會真的沖上云霄。

而要達(dá)到這一目的，首先要做的就是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：高效的界面設(shè)計(jì)，有效的主播推薦，高質(zhì)量的主播畫像等等。針對代打事件，直播平臺其實(shí)沒有起到信息披露的作用。直播平臺之所以能夠存在，還是通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對分散主播的匯聚，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。作為集合器的直播平臺的另一個(gè)作用是過濾器，簡單來說既然直播平臺知道對主播進(jìn)行鑒別，為什么對主播播出的內(nèi)容卻不鑒別呢？

雖然直播平臺目前免費(fèi)提供內(nèi)容，但回顧視頻網(wǎng)站的發(fā)展你會發(fā)現(xiàn)，出售內(nèi)容也許會在未來實(shí)現(xiàn)，目前斗魚已經(jīng)推出了賽事超清推流的收費(fèi)服務(wù)，這種低價(jià)出售優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況就可以使得直播平臺復(fù)制Costco會員盈利的理想模式。

雖然不同的行業(yè)面臨著不同的情況，比如Costco會員在其他消費(fèi)領(lǐng)域也可以享受Costco的優(yōu)惠，其實(shí)這背后隱藏在千萬種手段下的就是Costco與對方企業(yè)達(dá)成了資本上的平等交換。針對這種情況，直播平臺可以與移動商達(dá)成協(xié)議，針對目前國內(nèi)WIFI不普及的情況，先推出針對直播平臺的低價(jià)流量套餐。當(dāng)直播平臺建立起行業(yè)地位之后，便可以推出無差別的低價(jià)流量套餐，因?yàn)榈侥莻€(gè)時(shí)候由于直播平臺的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，用戶自然會選擇將流量花費(fèi)在直播平臺上。

類似的思路還有很多，未來可開發(fā)的空間也極為龐大。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必然會帶來更多的會員，而更多的會員收入可以使直播平臺做更多的嘗試。形成了正反饋，收入自然也就高了。

當(dāng)直播平臺利用服務(wù)獲得了用戶的認(rèn)可后，用戶的平臺粘性增加，會員的價(jià)格和收費(fèi)途徑便可以相對增多。而且直播平臺對主播的議價(jià)能力就會提升，就可以有效降低平臺的流量獲取成本。與主播形成良性的利益博弈鏈條，而不是像現(xiàn)在一樣，被主播拿走大部分虛擬禮物收入。

廣告模式的完善與進(jìn)化

除了會員服務(wù)之外，廣告收入也是直播平臺目前的主要盈利模式，而對于國內(nèi)的直播平臺，這部分的盈利往往是最多的，充分顯示了直播平臺的流量入口屬性。但是筆者認(rèn)為，即便是對于這種形式的利用，直播平臺也尚未熟練。目前來看，國內(nèi)的直播平臺更多的是停留在貼片廣告的階段，結(jié)合視頻發(fā)展的歷史，再對比Afreeca目前的情況，視頻前廣告，視頻后廣告等廣告模式，都是可以使用的。雖然目前直播平臺處于開拓市場的階段，所以不會使用這些傷害用戶的廣告模式，但當(dāng)市場開拓完成之后，這些模式都是可以預(yù)見一定會被使用的。

同時(shí)平臺也要平衡商業(yè)廣告在內(nèi)容中出現(xiàn)的頻次、力度、深度，在頻次上逐步減少商業(yè)廣告的出現(xiàn)次數(shù)，通過增大廣告模塊來完成對于商業(yè)向的補(bǔ)貼；在力度上減少直接商業(yè)廣告的露出位置，改為升高廣告模塊在平臺上的出現(xiàn)位置；在深度上增加商業(yè)廣告的植入內(nèi)容，通過專業(yè)的策劃和主播的配合把硬性的露出廣告轉(zhuǎn)化為軟性的內(nèi)容植入，使植入較為自然的融進(jìn)內(nèi)容環(huán)節(jié)；引導(dǎo)廣告主對于平臺的認(rèn)知，讓廣告主意識到直播平臺的特性在于品牌宣傳而非簡單的銷售引導(dǎo)，減少廣告主對主播的損耗性使用，增加主播的留存欲望。

而且，隨著資本市場的發(fā)展，融資相比之下變得越來越容易，因此更多的資源整合，產(chǎn)業(yè)整合開始出現(xiàn)。對于直播平臺而言，在未來，應(yīng)該不只做一個(gè)流量的入口，自己也應(yīng)該配備專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)。對比與傳統(tǒng)的廣告商和公關(guān)公司，自帶播出端是直播平臺的極大優(yōu)勢。其實(shí)這里也可以理解為由廣告模式過渡到直播設(shè)備提供和直播方案解決這種復(fù)雜的商業(yè)模式。

更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光

通過這次代打事件，我們發(fā)現(xiàn)在激烈的商業(yè)競爭面前，行業(yè)的信用也許會為利益讓道。但絕不是說這種做法是可取的。結(jié)合上面提到的Costco的例子，直播平臺有義務(wù)也有動力對自己的內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，建立行業(yè)的信譽(yù)。信譽(yù)一詞往往在中國不被重視，但這種無形資產(chǎn)卻往往比有形資產(chǎn)更為重要。

著名投資家巴菲特曾經(jīng)說過，一個(gè)公司最核心的是其護(hù)城河。這種護(hù)城河是一家公司難以被其他公司模仿的東西，不是技術(shù)，不是財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，也不是公司架構(gòu)，而是公司的無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)不僅僅包括信譽(yù)，也包括上面提到的Costco顧客形成的與企業(yè)相關(guān)的價(jià)值觀。所以，對無形資產(chǎn)的重視應(yīng)該被提到戰(zhàn)略的高度上。而作為直播平臺來說，更好的發(fā)揮自己作為傳輸渠道的作用，加快信息傳遞，同時(shí)加強(qiáng)對傳播內(nèi)容的監(jiān)管，保證內(nèi)容的質(zhì)量，以建立起的行業(yè)地位為自家內(nèi)容背書。這樣可以使提升與客戶達(dá)成交易的頻率，帶來更大的收益。

再次，平臺也應(yīng)規(guī)范自己的發(fā)展，共同維護(hù)行業(yè)秩序與規(guī)則。太陽之下沒有新鮮事，今日的直播平臺之爭就是07年前后各大網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站血拼的又一起再現(xiàn)。當(dāng)年幻劍書盟、起點(diǎn)中文、縱橫中文為了搶奪小說作者互相攻訐，最后拼的三敗俱傷，被騰訊一統(tǒng)天下。其中有各平臺自身的問題，更重要的還是平臺在行業(yè)內(nèi)斗中損耗嚴(yán)重，沒有建立起一個(gè)穩(wěn)定的行業(yè)聯(lián)盟維護(hù)行業(yè)秩序，讓各大小說作者坐地起價(jià)抽空了小說平臺的資金。作為網(wǎng)絡(luò)平臺的一種，直播行業(yè)在各種方面都十分類似當(dāng)年的小說網(wǎng)站，所以也應(yīng)該借鑒當(dāng)年小說網(wǎng)站斗爭的經(jīng)驗(yàn)，盡早建立行業(yè)規(guī)則，把控行業(yè)行情，保證行業(yè)的良性發(fā)展才能給用戶以消費(fèi)的根基。

對無形資產(chǎn)的建立還需要平臺在品牌形象上發(fā)力， 多舉辦以用戶為核心的活動及比賽，建立用戶對于平臺的信賴感與參與度，減少用戶對于主播的依賴。另外，通過活動讓中小主播和大主播同時(shí)登臺出鏡，將大主播的粉絲同時(shí)轉(zhuǎn)化為其他主播的同質(zhì)粉絲，降低大主播流失的損失。

最后，建立在深度思考實(shí)踐上的未來是美好的，建立在野蠻的資本行為之上的未來是昏暗的。希望直播平臺可以在音樂停止之前，踩著舞步翩翩離場，而不是跳到精疲力竭。