李佳

（三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院，海南三亞 572000）

免稅店游客感知評價歸類表達

李佳

（三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院，海南三亞 572000）

國際旅游島建設(shè)背景下，免稅購物被寄予提升游客數(shù)量和質(zhì)量、拉動消費、優(yōu)化海南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和帶動經(jīng)濟社會全面發(fā)展的深遠希望。在這些目標(biāo)的要求下，發(fā)展更應(yīng)當(dāng)理性和慎重，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題并解決問題可以為健康發(fā)展保駕護航。在實證分析的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查和深入訪談，運用因子分析的方法將游客感知評價的問題歸納為免稅店環(huán)境和設(shè)施、免稅店政策和管理、免稅店服務(wù)三個因素。數(shù)據(jù)顯示，游客對以上三個因素的整體評價不高，賦值運算結(jié)果顯示，免稅店服務(wù)是評價較高也是游客最關(guān)注的一方面，其次是免稅店政策和管理，最后是免稅店環(huán)境和設(shè)施。最后提出，發(fā)展免稅購物游關(guān)鍵是提升服務(wù)質(zhì)量，吸引游客，市場發(fā)展會帶來政策調(diào)整和設(shè)施完善，當(dāng)然，在整個發(fā)展過程中需要政府和企業(yè)的協(xié)同合作。

免稅購物；服務(wù)；免稅政策；海南

離島免稅購物是為了推進海南建設(shè)國際旅游島，同時進一步促進海南經(jīng)濟社會發(fā)展的又一項戰(zhàn)略部署。免稅店成立至今，贏來了較好的發(fā)展勢頭，2011年大東海免稅店建立，三亞免稅店累計實現(xiàn)銷售額超過80億元，接待顧客超1 200萬人次，從海南旅游局獲悉，2011年末至2012年年初，不到一年的時間內(nèi)，免稅政策帶來的新增目標(biāo)散客群大約400萬人次。按游客規(guī)模靜態(tài)測算，海南免稅業(yè)市場的容量將達到80億元左右，對旅游市場的拉動消費接近300億元。這樣快速良好的發(fā)展勢頭下，更要審視發(fā)展的常態(tài)和可能出現(xiàn)的問題。在過去的近五年時間內(nèi)，很多學(xué)者開始關(guān)注免稅政策、免稅旅游和免稅購物的問題。學(xué)者們關(guān)注的焦點集中于免稅店是否能帶動經(jīng)濟發(fā)展，在多大程度下帶動經(jīng)濟發(fā)展和地方消費［1-3］；免稅店發(fā)展過程中出現(xiàn)的游客對服務(wù)質(zhì)量訴求高和現(xiàn)實服務(wù)供給質(zhì)量低之間的矛盾［4-6］；也有學(xué)者從規(guī)劃管理、產(chǎn)品類型等方面通過對比國外免稅購物游發(fā)展，為國內(nèi)免稅購物發(fā)展提出意見和建議［7-8］。對免稅購物游進行審視關(guān)系到離島免稅政策、免稅購物的推行能否真正為海南經(jīng)濟社會發(fā)展助力、改善和提升海南旅游環(huán)境和提高旅游購物層次，提升國際競爭力［9］。為此，本研究以海南海棠灣免稅店為案例地，通過實證研究，試圖從游客感知評價的角度，用因子分析的方法總結(jié)游客評價最為關(guān)注的因子，并為其排序，在此基礎(chǔ)上結(jié)合深入訪談得到的游客評價和訴求表征，顯示目前免稅購物游發(fā)展中存在的主要問題，并提出建議和決策。

一、研究方法

（一）訪談與問卷調(diào)查

2011年，海南離島游客免稅購物試點在三亞建立，地點在大東海鹿回頭，商業(yè)面積7 000平方米。2014年9月1日，三亞海棠灣免稅購物中心正式開門營業(yè)，總建筑面積約12萬平方米，商業(yè)面積達7.2萬平方米，匯聚了近300個國際知名品牌，涵蓋了服裝、服飾、箱包、香水、化妝品、手表、太陽鏡、特產(chǎn)等21個品類。海南離島免稅政策下的免稅購物中心的建立有利于改善海南旅游環(huán)境、提高入島旅游游客的購物檔次、促進游客人均消費增長、拉動內(nèi)需、帶動海南經(jīng)濟的發(fā)展。

研究于2015年1月10日、17日-18日、2015 年7月3日-8日在三亞海棠灣免稅店采用隨機抽樣法進行問卷調(diào)查。為保證研究的科學(xué)與真實，調(diào)研共分為兩個階段。試調(diào)研階段發(fā)放問卷50份，主要目的是測試問卷選項的設(shè)計是否合理、清晰，通過預(yù)調(diào)研對問卷中的選項表述的準(zhǔn)確性和選項的寬度進行了調(diào)整。實際調(diào)研階段共發(fā)放問卷250份，兩個階段共回收有效問卷299份，有效率99.67%。問卷采用李可特五點量表（1=非常失望，5=非常滿意）。將調(diào)研數(shù)據(jù)輸入SPSS17.0軟件，進行統(tǒng)計分析。調(diào)研整個過程配合深入訪談進行，旨在從定性和定量兩個維度反應(yīng)免稅店游客的實際感知評價。

（二）樣本人口社會學(xué)特征描述

在性別特征方面，男性占 51.2%，女性占48.8%，基本相當(dāng)。年齡共分為六個階段，18歲以下（3.7%）、18-25歲（29.1%）、26-35歲（32.1%）、36-45歲（14.7%）、46-55歲（15.1%）、55歲以上（5.3%）。游客在免稅店消費金額一項中，無消費占20.7% ； 2 000 及 以 下 占23.2% ； 2 001-4 000占22.7%；4 001-6 000占15.7%；6 001-8 000 占11.0%；8 001以上占6.7%。動機方面，以度假為主 （50.8%），其次是觀光 （27.2%）、其他（10.7%）、商務(wù)（8.0%），購物僅占3.3%，可見單純以購物為目的的游客占少數(shù)。

二、免稅店游客感知評價表征分析

為了進一步明晰免稅店游客評價的主要方面，研究采用因子分析的方法。對問卷中12個測項進行因子分析，結(jié)果顯示，取樣足夠度和充分性的KMO系數(shù)為0.874，說明該數(shù)據(jù)適合進行因子分析。樣本分布的球形Bartlett檢驗卡方值為1303.41，Sig值為0.000，累計方差貢獻率為61.157%，說明調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度較好。對3個因子進行信度分析，計算結(jié)果為 Cronbach'α 系數(shù)，分別為 0.814、0.641、0.786，如表1。數(shù)據(jù)顯示，量表的信度可以接受。

表1　免稅店游客感知評價因子分析結(jié)果

表1顯示，問題1、問題5、問題6、問題10、問題12在因子1上的載荷量最大，將因子1命名為免稅店環(huán)境和設(shè)施；問題2、問題3、問題7在因子2上的載荷量最大，將因子2命名為免稅店政策和管理；問題4、問題8、問題9、問題11在因子3上的載荷量最大，將因子3命名為免稅店服務(wù)。

為了進一步獲知上述3個因子在免稅店游客評價中的重要程度，研究對每個因子賦值，生成3個新的變量，即為X1、X2、X3。對每個因子的賦值過程如下：X1=［0.709×問題1的得分+0.815×問題2的得分+0.768×問題3的得分+0.643×問題4的得分+0.632×問題5的得分］/（0.709+0.815+0.768 +0.643+0.632），X2，X3的賦值過程以此類推。賦值后的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2　3個因子的描述性統(tǒng)計結(jié)果

為檢驗上述結(jié)果的統(tǒng)計意義，進一步進行樣本t檢驗。根據(jù)配對樣本t檢驗的方法，3個因子可以配成3對，首先檢驗相鄰因子間的均值是否達到顯著差異（表3），數(shù)據(jù)顯示，Sig（雙側(cè)）顯著性概率P均小于0.05，因此，相鄰兩個因子間t檢驗均達到顯著水平，分析結(jié)果也顯示免稅店游客感知在F1、F2、F3三個因子上的評價成顯著差異。

表3　因子配對t檢驗結(jié)果

三、結(jié)論與建議

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，結(jié)合調(diào)研時深入訪談結(jié)果，無論是因子1（免稅店環(huán)境和設(shè)施），因子2（免稅店政策和管理）還是因子3（免稅店服務(wù)）游客的普遍評價都不高，均值都在3（一般）上下浮動，繼續(xù)分析免稅店游客對每一項因子的感知評價，內(nèi)容表征和原因分析，結(jié)果如下：

（一）因子3賦值的均值最高（M=3.72），說明到訪免稅店的游客對“免稅店的服務(wù)”評價最高，也最為關(guān)注。深入訪談結(jié)果同時也顯示，免稅店一線服務(wù)人員的服務(wù)技能不高，服務(wù)意識缺失。服務(wù)技能主要體現(xiàn)在：第一，對于售賣產(chǎn)品的品牌文化和歷史了解甚少，以至于對于游客的訴求和質(zhì)疑不能應(yīng)情地回答；第二，服務(wù)人員的溝通能力不高，在服務(wù)心理和服務(wù)語言兩方面都有較大的提升空間。服務(wù)意識的缺失則表現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度欠佳，“看單下菜”的情況頗為普遍，對于游客的疑問也是漠然地面對，仿佛奢侈品消費并不能給消費者帶來被尊重的購物體驗，反而讓一線服務(wù)員有了高冷姿態(tài)的資本。除此之外，免稅店購物過程中的人性化服務(wù)有缺失，如手機充電插口不足，或插口設(shè)計的位置周邊沒有休息的地方等。未來海南拉動內(nèi)需，提升高質(zhì)量的消費的訴求指引下，服務(wù)行業(yè)的技能和意識是最需要重視的，這些問題長時間來看，需要經(jīng)濟發(fā)展帶動上層建筑的重塑，如人們的生產(chǎn)方式、思想意識、服務(wù)意識更趨于規(guī)范化，短期則需要相關(guān)企業(yè)加強管理和培訓(xùn)，在規(guī)章制度、服務(wù)流程和獎懲措施方面設(shè)置得更加清晰，更加有跡可循。

（二）因子2免稅店政策和管理賦值的均值為3.46，游客對免稅店的政策和管理較因子3稍低。問題集中于對免稅額度（8 000元）限制的不滿，游客普遍感覺由于免稅額度限制使得購買手表、服裝和珠寶首飾等貴重物品時，國外的價格相比較而言更加優(yōu)惠。除此之外，受國內(nèi)免稅店提貨流程的約束，購物整體過程沒有到國外方便。離島免稅政策是配合國際旅游島建設(shè)為了進一步推進高端消費、拉動內(nèi)需、吸引游客及游客消費的又一舉措。政策出臺之初也借鑒了國外（如韓國、日本）免稅店的經(jīng)驗，所以，當(dāng)前免稅政策是免稅購物發(fā)展初期的產(chǎn)物，在當(dāng)下是寬嚴(yán)適度、穩(wěn)妥可控的。但它并不是一成不變的，在今后的發(fā)展過程中會根據(jù)消費需求、市場、宏觀政策環(huán)境的改變而變化，這需要一個過程。

（三）因子1（免稅店的環(huán)境和設(shè)施）較前兩個因子來講，游客對其評價最低，訴求最弱。環(huán)境和設(shè)施是免稅店購物的硬件。游客反映出來的最突出的問題是免稅店周邊沒有相應(yīng)可供娛樂和休閑的附加設(shè)施，餐飲設(shè)施也少，以至于整個家庭出行過程中，女士傾向于購物，而男士和孩子沒有可以休閑消費的地方。除此之外就是免稅店距離市區(qū)太遠，往返的大巴或公交數(shù)量較少，不利于游客出行購物。這些問題也是免稅店興建之初的突出問題，提升消費僅僅依靠單一設(shè)施是不行的。免稅店開業(yè)時間短，目前整個海棠灣也都在建設(shè)規(guī)劃中，包括高星級酒店、亞特蘭蒂斯、休閑廣場等等，相信未來該方面的缺失會有所彌補。同時，研究也反映出未來應(yīng)該發(fā)揮免稅店與其他周邊娛樂設(shè)施的聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)，這需要從城市整體宣傳策劃、政企協(xié)同等方面去思考。

免稅購物如若成為發(fā)展國際旅游島的助推器，在吸引游客、提升消費、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及平衡出境消費等各方面發(fā)揮作用，還有很長一段路要走。在這個過程中，服務(wù)是關(guān)鍵，是旅游產(chǎn)品的核心競爭力，尤其是在個性化消費時代，吸引高質(zhì)量游客，擴大海南在國際旅游度假市場的吸引力，更要在服務(wù)方面做足功夫。當(dāng)然，伴隨服務(wù)提升，游客數(shù)量增多、市場擴大化、免稅政策和設(shè)施建設(shè)是應(yīng)變量，也會隨著發(fā)展而完善，更多的是需要政府企業(yè)的總體規(guī)劃和全面協(xié)調(diào)。今后，也需要更多的時間序列的研究和更為深入的實證分析為購物旅游發(fā)展方向佐證，也希望本研究可以起到拋磚引玉的作用。

［1］顏麒，吳晨光，葉浩彬.離島免稅政策對海南省旅游需求影響效應(yīng)實證研究［J］.旅游學(xué)刊，2013（10）：47-51.

［2］黃胤杰.實證分析海南離島免稅政策對經(jīng)濟增長的影響［J］.中國集體經(jīng)濟，2011（12）：121-122.

［3］李佳.免稅購物對旅游目的地帶動效應(yīng)研究——基于消費者行為的視角［J］.懷化學(xué)院學(xué)報，2015（12）：44-46.

［4］依紹華.海南實施游客購物退免稅面臨的問題和對策［J］.中國財政，2011，10（2）：23-25.

［5］石美玉.從旅游購物視角看旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合［J］.旅游學(xué)刊，2011（5）：10-11.

［6］陳永昶，徐虹，郭凈.滿意均衡——基于供應(yīng)鏈視角對旅游者滿意與旅游購物問題的探討［J］.旅游學(xué)刊，2013（3）：381-386.

［7］夏瑩.淺析海南離島免稅政策［J］.云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（3）：53-54.

［8］趙振華，趙國靜.國際旅游島離島免稅政策存在的問題及解決對策［J］.行政與法，2012（2）：634-639.

［9］欒慶琰.海南離境退稅和離島免稅政策研究［J］.旅游論壇，2011，2 （1）：246-247.

Research on Classification and Expression of Duty-free Shop Visitors Perception

LI Jia
（Tourism Management School，Sanya College，Sanya，Hainan 572022）

Under the background of international tourism destination construction，duty-free shopping is expected to improve tourist quantity and quality，stimulate consumption，optimize the structure of industry in Hainan and accelerate the development of economy and society.Under these purpose，development should be more rational and cautious.To find the problems existing in reality and solve them can make sure the healthy development.This Research basis on empirical analysis，through the questionnaire survey and in-depth interviews，using the factor analysis method，tourists perceived problems can be summarized as duty free environment and facilities，duty-free policy and management and duty-free service.According to the data，tourists'overall evaluation of the three factors above is not high，the results show that tourists'perception on duty-free shop service is more higher than the other two factors and it also attracts more tourists to focus on.The second is the duty-free policy and management，the last is a duty-free shop environment and facilities.In the end，this research points out that the key to develop duty-free shopping tourism is to improve the quality of service.With more tourists arrived and market development，policy will be adjusted and facilities will be improved too，of course，in the process of the whole development，it needs the government and enterprise collaboration.

duty-free shopping；service；duty-free policy；Hainan

F592

A

1671-9743（2016）07-0039-03

2016-04-05

三亞市院地科技合作項目“免稅店游客消費行為研究”（2014YD48）。

李佳，1983年生，女，河南開封人，講師，研究方向：旅游管理。