王麗

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的飛速發(fā)展，我們每一個(gè)媒體人不得不面對(duì)焦灼而嚴(yán)酷的思考，當(dāng)曾經(jīng)高高在上的“無冕之王”成為回顧過去的口中談資，生存的危機(jī)已經(jīng)成為身邊切實(shí)的存在，順風(fēng)順?biāo)难该桶l(fā)展期早已不復(fù)存在，逆水行舟的重重阻力和沖擊前所未有的慘烈，傳統(tǒng)廣播電視媒體已沒有退路，如何突破瓶頸抽絲剝繭尋找新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，新媒體帶來強(qiáng)烈壓力的同時(shí)也為廣播電視帶來融合發(fā)展的新契機(jī)，只有覺醒才能更好地行動(dòng)，選準(zhǔn)方向才能走出沼澤走向再生之地。

【關(guān)鍵詞】新媒體產(chǎn)業(yè)；傳播動(dòng)力；生命力

新興媒體的出現(xiàn)改變了原有的傳播格局，具有即時(shí)性、互動(dòng)性、參與性的特點(diǎn)，作為媒體人我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，傳播方式的變革符合人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，但是新舊媒體傳播方式之間不是無法共存的關(guān)系，而是融合共生的關(guān)系，相互之間無法替代。加快融合發(fā)展，首先要解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新理念新思路。雖然我們已身處危機(jī)中，但環(huán)顧四周，有人仍有固守傳統(tǒng)媒體本位和思維的情況，有的缺乏信心，有的畏手畏腳，有的認(rèn)為融合發(fā)展沒有必要，有的只是想用傳統(tǒng)方法對(duì)待融合發(fā)展。要發(fā)展，就要順應(yīng)新的趨勢(shì)，誰能引領(lǐng)時(shí)代潮流，搶占先機(jī)，改變傳統(tǒng)思維，運(yùn)用好新生事物，誰就能立于不敗之地，引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展和文明進(jìn)步，因此媒體人要用不斷進(jìn)化的全新思維，來謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作。

一、樹立全方位的經(jīng)營理念 建立新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

猝不及防中，電視傳媒的市場(chǎng)環(huán)境變得新鮮而陌生，如何能抓住不斷變化的觀眾需求，這就要求我們媒體人必須走向多元化經(jīng)營，放下身段，改變定位，我們的角色要由過去高高在上的主角變?yōu)閷ふ液献魃虣C(jī)、以觀眾需求為宗旨的服務(wù)角色。我們要激活現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)活力，通過全身心地投入，目的是全方位的服務(wù)，由過去我播你看，到你想看啥我迎合啥，再到精準(zhǔn)定位培育自己的資源和市場(chǎng)。如今媒體融合大行其道，想方設(shè)法把媒體融合從內(nèi)容生產(chǎn)整合深化，將優(yōu)勢(shì)向新興媒體延展。融合的實(shí)質(zhì)絕不是簡單的名稱概念，而是思維方式，運(yùn)營機(jī)制的改變。在立足傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，吸納新興傳播方式，建立起廣播、電視、網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、移動(dòng)電視、戶外大屏等多項(xiàng)聯(lián)動(dòng)立體傳播鏈，實(shí)現(xiàn)資源共享，小投入，大產(chǎn)出，以點(diǎn)帶面，啟動(dòng)多點(diǎn)傳播，達(dá)到多媒介的立體效應(yīng)。從信息的采集到產(chǎn)品市場(chǎng)的投放，開創(chuàng)新的合作模式，形成自己的產(chǎn)業(yè)。

哈爾濱廣播電視臺(tái)正在由傳統(tǒng)廣告經(jīng)營向全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，利用“傳統(tǒng)媒體+新媒體+線下活動(dòng)+生產(chǎn)基地+物流配送+會(huì)員制營銷”的“互聯(lián)網(wǎng)+綠色農(nóng)產(chǎn)品為民服務(wù)平臺(tái)”項(xiàng)目和“互聯(lián)網(wǎng)+廣電+智慧產(chǎn)業(yè)“形態(tài)的中國廣電微云谷項(xiàng)目已處于論證階段。我們的思維模式要實(shí)現(xiàn)跨越，要從單純做好節(jié)目，轉(zhuǎn)向做好產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營思維。通過線上線下的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)我們掌握的用戶群，引入市場(chǎng)商家合作，聯(lián)營或分賬銷售，將我們的時(shí)段，通過經(jīng)營來變現(xiàn)，將現(xiàn)有頻道資源變?yōu)轭l道資本。例如將銀行理財(cái)、汽車團(tuán)購、建材團(tuán)購會(huì)等形式引進(jìn)節(jié)目。實(shí)現(xiàn)觀眾獲實(shí)惠，電視臺(tái)和商家獲利的多贏局面。最終形成經(jīng)營的良性循環(huán)。

二、加強(qiáng)資源內(nèi)容傳播動(dòng)力

精彩的創(chuàng)意和想法從來不是沒有，而是有些在執(zhí)行的過程中缺乏執(zhí)著的執(zhí)行力精神，使得一些好點(diǎn)子往往最后都變了初衷，變了調(diào)，最終沒有與市場(chǎng)結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)。把一件事做好，需要細(xì)致的工作流程。 “內(nèi)容為王”是我們節(jié)目一直以來的理念和宗旨，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的前提下，能夠真正具有傳播動(dòng)力的內(nèi)容才能王者贏天下，因此加強(qiáng)資源內(nèi)容的傳播動(dòng)力需要不斷深入地精益求精，需要用專業(yè)的精神將細(xì)節(jié)做到極致，需要資源的深度加工與合理配置。通過拿來主義，創(chuàng)新發(fā)展，學(xué)習(xí)借鑒一線品牌電視欄目，打造一批地方強(qiáng)勢(shì)節(jié)目，引領(lǐng)本地電視市場(chǎng)。成為自己的品牌，吸引和培育自己的用戶群。以哈爾濱廣播電視臺(tái)新聞時(shí)事評(píng)論品牌欄目《天天讀報(bào)會(huì)》為例，自2014年底開始進(jìn)入中國最大的兩家音頻平臺(tái)——喜馬拉雅FM和蜻蜓FM，2016年播放總量預(yù)計(jì)將突破1個(gè)億。按照蜻蜓FM的計(jì)劃，《天天讀報(bào)會(huì)》力爭(zhēng)成為兩年內(nèi)孵化超過100家估值5000萬以上的聲媒體之一，《天天讀報(bào)會(huì)》專注搭建時(shí)政與思想的電視，與新媒體融合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目手機(jī)客戶端全球放送，傳播互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代辛辣時(shí)評(píng)，聆聽碎片化時(shí)代深度聲音，2015年底，TV地表（2015）中國電視媒體綜合實(shí)力大型調(diào)研發(fā)布會(huì)上，《天天讀報(bào)會(huì)》欄目榮獲“年度城市臺(tái)新媒體融合優(yōu)秀節(jié)目”特別單項(xiàng)大獎(jiǎng)，在全國廣電媒體中打造媒體融合最具影響力領(lǐng)軍品牌。還有哈爾濱廣播電視臺(tái)的925交通廣播，目前已成為黑龍江省最大的媒體微信群，微信平臺(tái)用戶數(shù)量已將近100萬，舉辦了諸如微信車展、微信家裝節(jié)等多種網(wǎng)上營銷活動(dòng)，而且拿到了騰訊公司的“廣告入門證”，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

三、精準(zhǔn)地投放才有生命力

以往單一線上廣告?zhèn)鞑ピ缫巡荒軡M足廣告商的要求，如今廣告商需要對(duì)接終端精準(zhǔn)的消費(fèi)者，需要信息的深層植入，需要貼近地皮的市場(chǎng)粘合度。我們必須樹立強(qiáng)有力的營銷思路，拓展我們的生存空間。我們必須有數(shù)據(jù)概念，了解現(xiàn)有的觀眾群，他們是一群什么模樣的人，他們大致的年齡結(jié)構(gòu)，大致收入以及消費(fèi)能力，這些都需要我們做節(jié)目的自己心中有數(shù)，從而進(jìn)行分眾定位。

通過多樣的線上線下的活動(dòng)經(jīng)營，培植自己的目標(biāo)受眾，讓他們成為鐵桿粉絲。只有掌握精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，才能形成節(jié)目推廣、廣告招商、頻道創(chuàng)收良性的互動(dòng)局面。由過去一對(duì)多的傳播變?yōu)橐粚?duì)一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接，只有讓觀眾變?yōu)榉劢z和用戶，開創(chuàng)多種互動(dòng)渠道，例如通過手機(jī)搖一搖、掃一掃、搜一搜等等跨屏互動(dòng)方式，抓住人，滿足廣告客戶和觀眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)媒體資本的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。2016年初正月十五看廣播成為哈廣電廣播跨媒體融合的首創(chuàng)，主持人穿越鬧元宵，互動(dòng)驚喜搖大獎(jiǎng)，搶線轉(zhuǎn)盤微信紅包，搖一搖對(duì)聯(lián)對(duì)詩燈謎，為廣大受眾打造各種實(shí)惠參與方式。哈爾濱廣播六大頻率聯(lián)合，掌上藍(lán)網(wǎng)、網(wǎng)易黑龍江、電視為廣大受眾奉上了一道直播六小時(shí)的“聲音與視覺的雙重盛宴”，跨界聯(lián)合形成全媒體傳播陣營。放眼媒體界，不乏媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐的例子，例如溫州都市報(bào)“三大再造”融合模式，溫州都市報(bào)自2013年起按照“一報(bào)一網(wǎng)一視頻，兩微兩端一電商”八大平臺(tái)的布局，在辦好《溫州都市報(bào)》的同時(shí)，相繼打造和升級(jí)溫都網(wǎng)、溫都視頻、溫都微信、溫都微博、“掌上溫州”新聞客戶端、“零碎八碎”客戶端等新平臺(tái)，并上線電商平臺(tái)“溫都貓”，充分利用傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、品牌、公信力等方面的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展新媒體，構(gòu)建溫都全媒體集群。通過幾年的融合發(fā)展，溫都受眾數(shù)量呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢(shì)。面對(duì)新媒體，不是恐懼它，而是順勢(shì)而為，讓它成為我們手中的工具，集合新媒體，帶給電視的是新的生機(jī)，讓電視成為觀眾生活中不可缺少的互動(dòng)舞臺(tái)和交流平臺(tái)，這就是我們的翻身機(jī)遇和目標(biāo)。

當(dāng)前，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象。加快融合發(fā)展，是大勢(shì)所趨，是現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律發(fā)展的內(nèi)在要求。電視融入互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)不可擋，讓觀眾成為用戶、消費(fèi)者，讓我們的頻道，成為未來用戶和商業(yè)活動(dòng)緊密相連的新的交流平臺(tái)。打通電視與互聯(lián)網(wǎng)邊界，讓電視節(jié)目與新媒體互動(dòng)技術(shù)融合。有了目標(biāo)和手段，我們事業(yè)才有信心成功。正如業(yè)內(nèi)人士的一句話；“融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電視，真的可以飛起來。”

參考文獻(xiàn)：

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