浙江工商大學(xué)金融學(xué)院　吳其文　韓靜茹

基于SERVQUAL模型的社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量調(diào)查①

浙江工商大學(xué)金融學(xué)院吳其文韓靜茹

隨著中國市場化進程的不斷深入，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，2013年互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)又給商業(yè)銀行帶來了新的挑戰(zhàn)。與此同時，商業(yè)銀行除了積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融外，以民生銀行、興業(yè)銀行和浦發(fā)銀行等為代表的商業(yè)銀行在銀監(jiān)會的批準下大量新設(shè)社區(qū)銀行。本文就以杭州的社區(qū)銀行為研究對象，通過改進的SERVQUAL模型和因子分析法對調(diào)查結(jié)果進行分析，我們發(fā)現(xiàn)大部分的社區(qū)銀行在服務(wù)多元化和服務(wù)環(huán)境等方面都有較高的得分，然而在服務(wù)人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)特色等方面卻有所欠缺。本文提倡社區(qū)銀行在積極開展多元化業(yè)務(wù)的同時，也要不斷加強自身的服務(wù)能力，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)的能力上而不是方式上。

社區(qū)銀行 服務(wù)質(zhì)量 SERVQUAL模型

為了推進普惠金融，解決金融服務(wù)的“最后一公里”問題。2013年，銀監(jiān)會正式批準商業(yè)銀行允許在社區(qū)設(shè)立社區(qū)支行或者辦事處。隨后，社區(qū)銀行如雨后春筍般出現(xiàn)在城市的大部分社區(qū)，新設(shè)并投入使用了眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行和辦事處。

由于社區(qū)銀行的特點，導(dǎo)致其競爭更加激烈，甚至在一個社區(qū)或者一定區(qū)域達到了“有你沒我，有我沒你”的地步。為了搶占市場，商業(yè)銀行的社區(qū)支行迅速擴展。欲速則不達，社區(qū)銀行的擴展過程中明顯會暴露出技術(shù)人員匱乏、業(yè)務(wù)不全面和設(shè)備不健全等問題。金融服務(wù)作為傳統(tǒng)服務(wù)之一，其服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)接受者和相關(guān)研究人員關(guān)注的重點。商業(yè)銀行從某種程度上說是金融業(yè)的支撐，古今中外對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和服務(wù)質(zhì)量研究的文章數(shù)不勝數(shù)，而針對中國目前新設(shè)的社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量研究的文章還沒有。社區(qū)銀行較之傳統(tǒng)商業(yè)銀行相差甚遠并有較大的發(fā)展前景，因此對社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量的研究很有必要。

1　社區(qū)銀行界定和特點

1.1社區(qū)銀行界定

社區(qū)銀行（Community Bank）的概念來自于美國等西方金融發(fā)達國家，其中“社區(qū)”并不是一個嚴格界定的地理概念，既可以指一個省、市或縣，也可以指城市或鄉(xiāng)村居民的聚居區(qū)域。巴曙松（2002）認為“所謂的社區(qū)銀行，是指在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi)按照市場化原則自主設(shè)立、獨立按照市場化原則運營、主要服務(wù)于中小企業(yè)和個人客戶的中小銀行。浙江工商大學(xué)錢水土教授（2005）認為我國建立的社區(qū)銀行就是以居民社區(qū)為依據(jù)，在城鄉(xiāng)一定的人群居住區(qū)范圍內(nèi)，按照市場化原則自主設(shè)立、運作并為當?shù)鼐用窕蛑行∑髽I(yè)提供方便快捷、成本較低、個性化較強的金融服務(wù)的小型銀行類金融機構(gòu)。綜上所述，本文認為目前社區(qū)銀行是以聚居區(qū)域內(nèi)的社區(qū)為依據(jù)，明確定位為社區(qū)居民和小微企業(yè)提供程序便捷、成本較低和個性化較強的非現(xiàn)金類金融服務(wù)，正式掛牌成立的小型銀行類金融機構(gòu)。本文的研究對象是杭州正式掛牌成立的社區(qū)支行和小微銀行。

1.2社區(qū)銀行的特點

1.2.1社區(qū)銀行資金社區(qū)化

社區(qū)銀行的資金來源于社區(qū)，同時也應(yīng)用于社區(qū)，也就是業(yè)務(wù)在整個社區(qū)里面運行。例如武漢農(nóng)村商業(yè)銀行全面開展了信貸資金的回流工程，特別是在農(nóng)村，全面開展了農(nóng)村信貸資金的回流工程。

1.2.2經(jīng)營靈活個性化

社區(qū)銀行組織結(jié)構(gòu)簡單，一般為幾個人甚至只有一個人，資產(chǎn)規(guī)模小，易于及時針對市場做出相應(yīng)決策，可以降低經(jīng)營成本。社區(qū)銀行還可以在社區(qū)內(nèi)舉辦金融知識普及和金融知識下鄉(xiāng)活動。而且社區(qū)金融產(chǎn)品的投放與見成效所用的時效短，有效減弱信息不對稱帶來的損失。

1.2.3經(jīng)營資本多元化

社區(qū)銀行資產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營便利，是按照市場原則設(shè)立和經(jīng)營，不僅國家四大行能夠設(shè)立機構(gòu)，而且其他中小商業(yè)銀行也可以積極布局社區(qū)銀行網(wǎng)點，而且可以通過多家企業(yè)或者金融機構(gòu)合作共同經(jīng)營。這樣一來有助于市場經(jīng)濟體制建設(shè)，能夠更加有效地配置資金市場資源，優(yōu)化金融產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

1.2.4機構(gòu)網(wǎng)點周邊化

社區(qū)銀行定位于服務(wù)社區(qū)金融，深化普惠金融、推動小微金融發(fā)展，實現(xiàn)普惠金融最后一公里。因此，社區(qū)銀行的機構(gòu)網(wǎng)店必須便民，走進社區(qū)居民和企業(yè)生活。

2　商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量特性和測定

2.1商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量特性

商業(yè)銀行作為服務(wù)業(yè)，當然離不開服務(wù)本身的特性。與有形產(chǎn)品不同的是，服務(wù)不能通過一定標準和技術(shù)對其服務(wù)質(zhì)量進行定性和評估。服務(wù)質(zhì)量完全是根據(jù)服務(wù)接受者的感知和認識來決定的，如果顧客覺得自己的需求在滿意的情況下達到了，那么顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價就是高的，否則就是不好的評價。服務(wù)質(zhì)量某種程度上完全取決于顧客接受服務(wù)前的期望和享受服務(wù)之后的實際感受。由于服務(wù)的難以捉摸和無統(tǒng)一標準的特性，因此我們要從顧客身上來發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的特點。

2.1.1可靠性

顧客消費某種服務(wù)是為了滿足某一特定的需求，因此服務(wù)提供者要準確、完整地提供服務(wù)從而滿足顧客。很多長久不衰的銀行和企業(yè)正是因為可靠性強贏得了聲譽。

2.1.2響應(yīng)性

由于服務(wù)過程和消費的同時性，這就說明服務(wù)提供過程中顧客和工作人員之間有所互動。響應(yīng)性強就要求工作人員針對顧客的要求做出便捷、高效率的響應(yīng)。很多商業(yè)銀行為了避免大客戶的流失，都提供VIP待遇，大大提升了銀行服務(wù)和大客戶之間的響應(yīng)性。

2.1.3保證性

保證性是對工作人員提出一定的要求。由于顧客接受服務(wù)的過程很多時候都是在跟工作人員交流，因此顧客的感知很大一部分來自員工的態(tài)度和專業(yè)知識。如果提供服務(wù)的員工得到了顧客的認可，顧客對該企業(yè)的認知也將是正面的。

2.1.4安全性

無論是有形產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，對于顧客最重要的都是安全。安全性即要求確保顧客在接受服務(wù)過程中的人身和財產(chǎn)安全。

2.1.5移情性

移情性是指顧客的一些個性化需求得到滿足，從而對企業(yè)產(chǎn)生依賴和特殊情感，使顧客和企業(yè)之間達到人與人之間一樣的情感，從而相信該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

2.1.6可感知性

服務(wù)的過程是屬于無形的，但是接受服務(wù)時的環(huán)境、人員形象和設(shè)備情況等都是有形的，這些可感知的有形物也影響著服務(wù)質(zhì)量。

2.2商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量測定

服務(wù)質(zhì)量是由顧客的感知決定的，那么商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量測定即是對商業(yè)銀行顧客的感知的測定。根據(jù)Gronroos對服務(wù)質(zhì)量的定義，我們了解到顧客主要從技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量來感知商業(yè)銀行的服務(wù)。技術(shù)質(zhì)量是指商業(yè)銀行服務(wù)過程的產(chǎn)出，如利息、融資便利、安全性和便捷性等；功能質(zhì)量是指銀行服務(wù)過程中影響顧客感知因素，如銀行職員的形象、態(tài)度和服務(wù)方式等。技術(shù)質(zhì)量方面能夠較好地測定，而功能質(zhì)量方面較大程度取決于顧客的主觀感受。

3　SERVQUAL模型介紹

3.1SERVQUAL模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫。SERVQUAL模型最早由美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）在“SERVQUAL：多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法”一文中提出的，用來評價顧客感知的服務(wù)質(zhì)量并包含針對22個問題指標的調(diào)查問卷，該模型被廣泛運用于服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中。

SERVQUAL模型包括兩個部分，第一部分22個問題是顧客對企業(yè)服務(wù)的期望值，第二部分22個問題是顧客對企業(yè)服務(wù)感知值，每個問題相應(yīng)有七個等級（1到7分）的分數(shù)值。顧客對企業(yè)服務(wù)的期望和感知往往有差異，因此形成了服務(wù)質(zhì)量的分數(shù)，表示為：

其中：

SQ——SERVQUAL模型中的總感知服務(wù)質(zhì)量

C——第i個問題在顧客感受方面的分數(shù)

E——第i個問題在顧客期望方面的分數(shù)

3.2模型改進

由于該模型中所需調(diào)查的問題偏多，而且有一些問題可能并沒有詢問的必要，以及針對不同問題所體現(xiàn)出來的指標應(yīng)該有所側(cè)重，也就是應(yīng)該有不同的權(quán)重，我們針對上述模型做出以下改進。

3.2.1問題項調(diào)整

針對原模型的22個調(diào)查問題備選項，我們針對調(diào)查的結(jié)果根據(jù)方差分析我們剔除那些均值小于5或方差小于1的指標，從而留下那些在結(jié)果分析中影響較大的備選問題。

3.2.2引入權(quán)重項

在模型中引入權(quán)重這一變量，但權(quán)重的值并不是通過調(diào)查問卷得出的，而是通過對各項指標的服務(wù)質(zhì)量得分和總體服務(wù)質(zhì)量得分進行回歸分析得出的每一項的權(quán)重。這樣得出的權(quán)重更能真實地反映顧客的態(tài)度，而且能夠降低調(diào)查的工作量。

計算原指標中的五大類可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性的綜合得分，然后采用因子分析法構(gòu)建一個綜合得分函數(shù)將這四個指標壓縮成一個綜合得分。因子分析法的基本思想是對若干指標進行因子分析提取公共因子，然后利用旋轉(zhuǎn)方法使因子變量變得可具解釋性，再計算每個因子的得分，最后以每個因子的方差貢獻率作為權(quán)數(shù)與該因子得分乘積的和構(gòu)造綜合得分函數(shù)：

3.3實證結(jié)果

此次問卷主要是杭州主城區(qū)的那些接受過社區(qū)銀行服務(wù)的普通社區(qū)居民，發(fā)放問卷110份，收回有效問卷94份，回收率為85.45%。樣本中男性占52.1%；年齡在30歲以下占42.6%，30歲到50歲之間占48.9%，50歲以上占8.5%；月收入8000元以上占22.3%，8000元以下占77.7%。

通過因子分析法得到的得分方程如下：

各因子中指標的權(quán)重的得分如表1所示。

表1　指標項權(quán)重結(jié)果

4 結(jié)語

由上述結(jié)果，本文給出以下幾點結(jié)論。

（1）與傳統(tǒng)商業(yè)銀行一樣的是，顧客在接受服務(wù)時很看重等待時間。如果服務(wù)人員能夠較快地給顧客辦好業(yè)務(wù)，顧客會覺得該社區(qū)銀行有較好的能力和辦事效率，因此對該社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量的評價也會高。

（2）由于社區(qū)銀行靈活經(jīng)營的特色，顧客在接受服務(wù)時，往往會向服務(wù)人員提出很多問題。這時候員工的回答是否能夠滿足顧客也很大程度上決定了顧客對社區(qū)銀行的服務(wù)質(zhì)量評價。此外，顧客通常會提出一些業(yè)務(wù)之外的要求，這時就要求員工具有較高的素養(yǎng)，選擇合適的方式滿足顧客需求。

（3）社區(qū)銀行由于其地理位置的特殊性和組織形式的自由性，這時候顧客在接受服務(wù)時的安全性也極其重要，如果員工在與顧客接觸中，讓顧客覺得沒有安全感，那么其對該社區(qū)銀行的服務(wù)質(zhì)量評價肯定是極低的。

針對社區(qū)銀行服務(wù)質(zhì)量中體現(xiàn)出來的突出問題，本文也相應(yīng)給出一些建議，社區(qū)銀行在經(jīng)營中要借助自己地理位置和經(jīng)營形式等方面的特點，積極提升社區(qū)銀行在該社區(qū)居民心目中的形象。社區(qū)銀行可以從工作效率、工作能力和員工素養(yǎng)幾個方面下手，全面提升顧客在接受服務(wù)過程中對該社區(qū)銀行的感知。

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F276.3

A

2096-0298（2016）08（b）-060-03

本項目受《浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃（新苗人才計劃）》資助（2015R408019）。