王宗

直播火了，正以人們想象不到的速度席卷全國(guó)各地。一系列數(shù)字無(wú)不表明，移動(dòng)直播已成為2016年的“風(fēng)口”，而各路資本早已開(kāi)始行動(dòng)……

直播火了

其實(shí)，移動(dòng)直播真正火于2015年年底，那時(shí)一款由“頭牌網(wǎng)紅”王思聰投資的直播軟件“17”引爆了社交媒體。某種意義上，“17”讓“直播”真正走進(jìn)了公眾的視野。而在此之前，PC端的直播其實(shí)早已存在。

2004年，樂(lè)視網(wǎng)的成立掀開(kāi)了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站成長(zhǎng)的序幕。在隨后的兩年，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、PPTV、PPS、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房等相繼上線，為用戶帶來(lái)新型的內(nèi)容和視頻內(nèi)容觀看體驗(yàn)，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的“播客”模式引發(fā)全民參與的熱潮，逐漸對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容造成沖擊，也引來(lái)各大巨頭爭(zhēng)相布局，如搜狐、新浪、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站以及百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也涉足視頻領(lǐng)域，其間孕育了第一代的直播網(wǎng)站。為避開(kāi)巨頭的亂戰(zhàn)，YY、9158等公司另辟蹊徑，孵化出直播的互動(dòng)視頻模式，給用戶提供了區(qū)別于以往錄播的實(shí)時(shí)直播內(nèi)容。實(shí)時(shí)觀看、深度互動(dòng)的體驗(yàn)給用戶開(kāi)啟了一個(gè)新的大門。

在智能終端普及率快速提升、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級(jí)的背景下，2013至2014年，以美拍、秒拍、小咖秀等為代表的短視頻應(yīng)用在市場(chǎng)迅速走紅。低創(chuàng)作門檻、隨時(shí)分享、內(nèi)容高拓展性等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多明星、達(dá)人和個(gè)人愛(ài)好者利用短視頻進(jìn)行創(chuàng)作和分享，短視頻迎來(lái)井噴期。

2014年，隨著Android新系統(tǒng)上線和iOS A7芯片的使用，硬件上逐步支持移動(dòng)直播，加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的支持，移動(dòng)直播迎來(lái)發(fā)展的時(shí)點(diǎn)。

2015年6月，一款命名為“17”的移動(dòng)直播APP上線后以新奇的用戶體驗(yàn)和王思聰?shù)恼九_(tái)，迅速奪人眼球，直接引爆了市場(chǎng)。隨后雖然因?yàn)橹乜谖兜囊曨l內(nèi)容“17”被蘋果APP Store下架，然而用戶對(duì)移動(dòng)直播強(qiáng)烈的好奇心開(kāi)始驅(qū)使他們?nèi)ジ鞣N應(yīng)用市場(chǎng)下載搜索，很多用戶開(kāi)始嘗試使用直播。

于是，從斗魚、龍珠、熊貓等新興游戲直播平臺(tái)的紛紛亮相，再到2016年映客、花椒、易直播等移動(dòng)全民直播產(chǎn)品受到90后、00后用戶的追捧，直播火了，以我們想象不到的速度席卷全國(guó)各地。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月直播上線平臺(tái)一共有116家（百度MOTA數(shù)據(jù)），預(yù)計(jì)2016全年上線平臺(tái)將增至400家（騰訊云數(shù)據(jù)），市場(chǎng)規(guī)模達(dá)至500億元。截至7月初，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已達(dá)2.6億，占一季度中國(guó)CNNIC公布的近7億網(wǎng)民的37%。知名的直播平臺(tái)每日高峰時(shí)間有三四千個(gè)直播間同時(shí)在線，吸引的高峰網(wǎng)友量可達(dá)兩三百萬(wàn)人次。

一系列的數(shù)字無(wú)不表明“直播”已成為2016年的“風(fēng)口”，而資本界早已開(kāi)始行動(dòng)。2016年1月，映客獲得昆侖萬(wàn)維領(lǐng)投的A+輪8000萬(wàn)元融資；3月份，易直播獲得A輪約6000萬(wàn)元融資，三好網(wǎng)獲得亦莊互聯(lián)基金領(lǐng)投的Pre-A輪7500萬(wàn)元融資，斗魚TV獲得騰訊、紅杉資本等B輪1億美元融資；4月份，早道網(wǎng)校獲得YY領(lǐng)投、華創(chuàng)跟投的A輪1500萬(wàn)元融資。有機(jī)構(gòu)調(diào)研，直播行業(yè)的投資金額2015年為120億元，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到1060億元。

我們不禁要問(wèn)，直播的吸引力何在，使得各界蜂擁而至？

相比較長(zhǎng)視頻和短視頻時(shí)代實(shí)際上連接的是人和內(nèi)容，直播因?yàn)橛袑?shí)時(shí)的交互和廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，使得人和人的連接成為了可能?！皩?duì)用戶而言，刷存在感和認(rèn)同感是人和人互動(dòng)的核心需求，直播平臺(tái)提供的點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞、紅包等功能，幫助用戶在虛擬世界里建構(gòu)身份地位，而且可以同時(shí)滿足用戶獵奇、窺視、社交、群體狂歡的各種心理特性。這使得直播有著無(wú)比的吸引力?！狈秸C券研究所副所長(zhǎng)楊仁文對(duì)記者表示。而這一觀點(diǎn)在記者采訪業(yè)內(nèi)人士時(shí)也得到普遍認(rèn)同。

從秀場(chǎng)到全民直播

隨著各路資本和機(jī)構(gòu)的推動(dòng)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸升溫，直播內(nèi)容也呈現(xiàn)秀場(chǎng)模式、游戲模式和全民直播三足鼎立之勢(shì)。

2005年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速成長(zhǎng)，專注于陌生人視頻社交的9158異軍突起，其最初的原型為網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室，后來(lái)逐步發(fā)展為以美女主播為核心的秀場(chǎng)。而同時(shí)，YY作為語(yǔ)音軟件龍頭也進(jìn)軍秀場(chǎng)直播領(lǐng)域，后來(lái)共同定義了秀場(chǎng)直播的行業(yè)規(guī)則。2010年，視頻網(wǎng)站六間房轉(zhuǎn)型為秀場(chǎng)，走出業(yè)務(wù)困境并迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。2012年年底，YY成功在納斯達(dá)克上市，第二年9158成功在香港上市，標(biāo)志著以YY和9158為代表的秀場(chǎng)模式在弱肉強(qiáng)食的互聯(lián)網(wǎng)叢林里取得了成功。目前，秀場(chǎng)直播已經(jīng)形成了“YY+9158+六間房”的穩(wěn)定格局，和以簽約主播、虛擬物品打賞為主的成熟贏利體系。

2014年，YY剝離游戲直播業(yè)務(wù)成立虎牙直播，同年斗魚由A站獨(dú)立出來(lái)，二者成為游戲直播最初的雙龍頭，同年戰(zhàn)旗TV也正式成立（由浙報(bào)旗下邊鋒網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的平臺(tái)，而邊鋒是早期知名的棋牌游戲平臺(tái)）。當(dāng)然，這得益于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，為游戲直播積累了非常高的人氣。

不同于秀場(chǎng)，游戲直播具備很強(qiáng)的時(shí)效性和觀賞性，用戶參與度高；另一方面，電競(jìng)賽事頻繁、游戲用戶黏性高，也為大流量的聚集帶來(lái)了可能性，這也正是游戲直播成為秀場(chǎng)以外的第二個(gè)獨(dú)立戰(zhàn)場(chǎng)的核心原因。同時(shí)，游戲直播也已經(jīng)成為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中不可或缺的角色，2015年成立的龍珠、熊貓，通過(guò)搶占賽事資源、挖角人氣主播等方式快速搶占市場(chǎng)。過(guò)去兩年可以說(shuō)是游戲直播風(fēng)起云涌的兩年。而現(xiàn)在，高企的主播和運(yùn)營(yíng)成本，加上相比較弱的贏利能力，都成為游戲直播平臺(tái)成長(zhǎng)壯大的限制性因素。

于是從去年開(kāi)始，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，“陪伴”與“分享”式的泛娛樂(lè)成為直播的新主題。直播的內(nèi)容從美女秀場(chǎng)、游戲拓展到美食、美妝、購(gòu)物等日常生活內(nèi)容，映客、花椒、易直播等快速發(fā)展成為高人氣產(chǎn)品。由于很多都是用戶自身產(chǎn)生的內(nèi)容，沒(méi)有約定俗成的套路，產(chǎn)生的內(nèi)容隨時(shí)隨地、更加多元，移動(dòng)全民直播也成為不可阻擋的新趨勢(shì)。

此外，明星直播、音樂(lè)直播、體育直播、VR直播也成為近年來(lái)直播領(lǐng)域不可忽視的新力量。如賈乃亮在“一直播”對(duì)話宋仲基時(shí)，創(chuàng)下最高峰時(shí)有1100萬(wàn)人同時(shí)觀看，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2900萬(wàn)的直播紀(jì)錄；2015年Live Music以“55場(chǎng)演唱會(huì)+5500萬(wàn)人在線觀眾+12億次播放量+12萬(wàn)付費(fèi)直播+61%市占率+389個(gè)城市覆蓋率”的成績(jī)?cè)谘莩獣?huì)直播市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先；樂(lè)視體育在2015年也獲得了“17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目+121項(xiàng)頂級(jí)比賽版權(quán)+4000場(chǎng)均直播次數(shù)”的亮眼成績(jī)。而VR直播技術(shù)在音樂(lè)活動(dòng)、體育賽事等內(nèi)容領(lǐng)域的應(yīng)用更是層出不窮。2016年初，唱吧直播間的3D/VR內(nèi)容正式上線，易直播打造VR體驗(yàn)平臺(tái)，草莓音樂(lè)節(jié)采用VR直播，里約奧運(yùn)會(huì)VR直播精彩賽事等等。

贏利才是王道

秀色固然可餐，贏利才是王道。雖然直播行業(yè)一片欣欣向榮的景象，但著名天使投資人張萱對(duì)其的擔(dān)憂和困惑在于，行業(yè)雖然火爆，但具體贏利點(diǎn)在哪里并不明晰。

據(jù)億歐調(diào)查，國(guó)內(nèi)外的直播企業(yè)都還沒(méi)有進(jìn)入收獲期，贏利成為很多投資方心中的痛。

記者了解到，目前大多數(shù)直播平臺(tái)贏利模式不多，除了通過(guò)廣告、電商、游戲聯(lián)運(yùn)等方式，一般靠用戶購(gòu)買“鮮花、郵輪、超跑”等虛擬禮品，平臺(tái)在其中抽成。以花椒直播為例，主播提現(xiàn)時(shí)，會(huì)被扣除10%的手續(xù)費(fèi)。不過(guò)各平臺(tái)情況各有不相同，部分直播平臺(tái)甚至多達(dá)60%、70%的抽成率。抽成之外，直播平臺(tái)面臨較高的帶寬成本和主播簽約成本。

業(yè)內(nèi)早已流傳著一筆賬，以最低碼率800K來(lái)算，一個(gè)同時(shí)在線百萬(wàn)用戶的視頻直播平臺(tái)，每月僅帶寬費(fèi)用就高達(dá)3000萬(wàn)元以上。歡聚時(shí)代2015年第四季度的財(cái)報(bào)就顯示，其寬帶成本為1.611億元人民幣，折合每月超5000萬(wàn)元。

雖然隨著技術(shù)發(fā)展，帶寬成本會(huì)越來(lái)越低，然而，隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，主播的成本卻越來(lái)越高。記者查閱一份主播簽約預(yù)估價(jià)表發(fā)現(xiàn)，前《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手、電競(jìng)解說(shuō)主播若風(fēng)的簽約費(fèi)用竟高達(dá)2000萬(wàn)元一年。該榜單前14位主播簽約費(fèi)用均高于1000萬(wàn)元。一線主播的簽約費(fèi)用一般也在百萬(wàn)級(jí)別。

主播擁有大量的粉絲與人氣，是一個(gè)直播平臺(tái)主要的內(nèi)容來(lái)源，拿下了主播就拿下了市場(chǎng)份額，這也是刷單、數(shù)據(jù)注水成為直播平臺(tái)和“當(dāng)紅主播”間秘而不宣的默契原因。一些直播平臺(tái)的熱門主播都會(huì)有專門團(tuán)隊(duì)或者經(jīng)紀(jì)公司幫忙運(yùn)作，包括對(duì)主播進(jìn)行包裝和推廣，還會(huì)幫助主播買粉絲、買道具等等。在淘寶店鋪里就有對(duì)直播平臺(tái)的漲粉價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，1元可以換取2萬(wàn)粉絲，10元可以換取5500人氣，持續(xù)點(diǎn)亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經(jīng)高達(dá)2萬(wàn)多單。

可見(jiàn)，在帶寬與主播兩大壓迫之下，整個(gè)直播行業(yè)處于一個(gè)“燒錢”的狀態(tài)，從虎牙的財(cái)報(bào)中就可以窺見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，虎牙2015年四個(gè)季度的營(yíng)收分別為5500萬(wàn)元、8530萬(wàn)元、8240萬(wàn)元和1.336億元，但以分成和內(nèi)容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。

用金錢換用戶，而如何通過(guò)用戶去變現(xiàn)將決定著其最終能夠走多遠(yuǎn)。

“強(qiáng)”監(jiān)管時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最常見(jiàn)的現(xiàn)象就是“你方唱罷我登臺(tái)”、“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。直播行業(yè)，也是如此。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了站穩(wěn)腳跟賺足銀兩，一些直播平臺(tái)出奇招、抓眼球，鋌而走險(xiǎn)增加點(diǎn)擊量，暴力、低俗、獵奇等一系列直播內(nèi)容頻現(xiàn)，備受詬病。各方都在呼吁直播平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管必須投入更多的關(guān)注。

就在三個(gè)月前，文化部下發(fā)了第25批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動(dòng)查處名單，多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因涉嫌提供含有宣揚(yáng)暴力、不雅、危害社會(huì)公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。

前不久，文化部出臺(tái)了《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)排查網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)，并且將公布首批網(wǎng)絡(luò)直播黑名單。通知首次明確了，網(wǎng)絡(luò)直播表演者為直接責(zé)任人，今后網(wǎng)絡(luò)直播將實(shí)行隨機(jī)抽查，表演者一旦上“黑名單”，將被全國(guó)禁演。

這或許標(biāo)志著直播從此開(kāi)始進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的灰色和擦邊球風(fēng)口很有可能被快速封閉。

這種趨勢(shì)下，直播現(xiàn)在很大的一場(chǎng)仗就是自我約束以及約束后的生存能力。YY、9158、映客、花椒等直播已經(jīng)率先實(shí)行了“實(shí)名制認(rèn)證”的規(guī)定。對(duì)旗下產(chǎn)品設(shè)有7×24小時(shí)不間斷在線巡查監(jiān)控管理，對(duì)所有視頻直播房間的內(nèi)容、語(yǔ)言、行為進(jìn)行監(jiān)控管理。這種先政府行為之前的自查和自律，是直播行業(yè)目前發(fā)展所急需的品牌行為。想要成為一個(gè)美麗新世界，就要把藏污納垢的地方清掃干凈。

在洗牌迫在眉睫的今天，完善主播體質(zhì)、多元化發(fā)展類目、打通垂直市場(chǎng)才是王道。投資者相信，直播行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。隨著贏利模式的探索和監(jiān)管的完善，直播，將成為打開(kāi)一扇新世界的大門。