張丹

參加國際商展是外貿(mào)企業(yè)尋找新客戶，拓展新市場的重要渠道。調(diào)查研究表明，在國際商展中結(jié)識的客戶88%為新客戶，12%為老客戶，而且49%的客戶打算購買商品。從我國舉辦的廣交會、東盟博覽會可以看到，各國到中國來參加國際商展的客人是很多的，商展確實(shí)帶來了巨大的商機(jī)。但是，對于中小外貿(mào)企業(yè)來說，如何有效參展，如何抓住商機(jī)是面臨的現(xiàn)實(shí)問題，本文就我國外貿(mào)企業(yè)參加國際商展中需要注意的問題和技巧展開研討。

一、外貿(mào)企業(yè)參加國際商展流程中容易出現(xiàn)的問題

（一） 沒有注重行業(yè)的吻合度貿(mào)然參展，導(dǎo)致參展目的沒有達(dá)成

有的外貿(mào)公司在參展前期，可能主要是參加廣交會，或者在香港舉行的展會，參展完畢，業(yè)務(wù)員也是很勤奮地注重了后期的維護(hù)，效果不錯(cuò)。這就會使得老板加大對展會的投入，積極參加國際行業(yè)性的商展，有的企業(yè)參加國外的商展卻鮮有人問津，或者企業(yè)的產(chǎn)品很難吸引客戶。這是因?yàn)槲覀儏⒓訌V交會、香港澳門的展會，主辦方已經(jīng)把參展名單推薦給了可能參加的客戶，而客戶也確實(shí)是奔著“中國本土制造”的產(chǎn)品去參觀的，所以成交的可能性就大；而到日本、歐洲去參加商展的客戶，不一定是奔著中國的產(chǎn)品定位而去的。所以，在參展前期企業(yè)要考慮好產(chǎn)品的款式偏好、客群檔次、認(rèn)證認(rèn)同度、包裝地緣匹配度，以及當(dāng)?shù)孛癖娤矚g的展示方式，只有做好前期調(diào)研，才能提高回報(bào)率，否則就是花了成本去看一場大秀。

（二） 發(fā)給專業(yè)客戶資料過于厚重，最終被舍棄

在參加國內(nèi)和國外商展時(shí)在處理現(xiàn)場垃圾時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)一天的商展結(jié)束，成疊的資料被舍棄到現(xiàn)場，而國外的商展卻是很少有垃圾產(chǎn)生。一方面有的國外商展會對參展商和參觀者產(chǎn)生的垃圾收取累進(jìn)的費(fèi)用，而國內(nèi)較少采用，另一方面也是由于國際商展的趨勢是環(huán)保要求。對于參觀者舍棄資料的行為，我們是可以理解的。因?yàn)樗豢赡苤豢匆患揖屯瓿尚谐蹋敲串?dāng)多家資料都拿到后，臨走時(shí)會舍棄一部分，太大的海報(bào)，太重的卡式折合式資料首當(dāng)其沖，即使不在現(xiàn)場也會在酒店舍棄。而且參觀者在甄選時(shí)，會首先在頭腦中篩選，那些已經(jīng)進(jìn)入腦中留下印象的展示方式的產(chǎn)品或企業(yè)，不會篩掉而會篩掉沒有視覺賣點(diǎn)，缺乏快速查閱內(nèi)容的資料。

（三） 參展人員業(yè)務(wù)不成熟，錯(cuò)失關(guān)鍵客戶

經(jīng)常聽到***公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理跟我抱怨，剛上手的**業(yè)務(wù)員在國內(nèi)和外商磋商都表現(xiàn)的非常優(yōu)秀，但是去了歐洲商展卻沒有穩(wěn)住老客戶，甚至引起老客戶不滿，或者是遇到客戶都事無巨細(xì)的介紹，耽誤了時(shí)間，致使?jié)撛诖罂蛻翦e(cuò)失。還有的業(yè)務(wù)員是對業(yè)務(wù)不熟導(dǎo)致喪失客戶，比如桂林**藥廠的業(yè)務(wù)員在回答“how about your production in one year（請問年產(chǎn)量是多少）”時(shí)回答錯(cuò)了，顧客因此就再沒回來。所以，業(yè)務(wù)經(jīng)理選配參展人員是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，要根據(jù)崗位來決定人員，要根據(jù)工作量來決定人員數(shù)量，特別是前臺要配備懂外語、熟悉業(yè)務(wù)、技術(shù)的接待人員，這樣才能進(jìn)行有效的交流，不錯(cuò)失或怠慢任何一位客戶。

（四） 依賴主辦方推廣，最終門可羅雀

有些企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理也會反映在參展前，主辦方打包票會有本地區(qū)專業(yè)買家出席展會，但是實(shí)際的情況卻令中國企業(yè)大失所望。雖然主辦方承諾在Twitter（推特）、Facebook（臉書）、Linkendin（領(lǐng)英）等社交平臺做廣告，但是沒有針對性的推銷不會換來訪問流量。如果你依賴主辦方自己不做任何推廣，不通知老客戶，不向潛在客戶發(fā)邀請函，那么你的展臺詢問量會很少，老板會認(rèn)為你沒有做好準(zhǔn)備，或者再不支持你參展的請求。你可以選擇類似《SPECIALITY FOOD》或者《TASTE BRITAIN》這樣的食物品評雜志進(jìn)行投放廣告進(jìn)行推廣，但是也要進(jìn)行選擇，要選擇參觀公司經(jīng)理或老板可能感興趣的《SPECIALITY FOOD》這樣的資訊類雜志，而不是主婦喜歡的《COOK'S ILLUSTRATED》。

（五） 展位設(shè)計(jì)缺乏功能性，錯(cuò)失客戶

一些參展商的展品明明是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，可是在展位設(shè)計(jì)時(shí)沒用使用清新的綠色，而是使用了橘黃等暖色調(diào)，這并不能夠突出產(chǎn)品的特色。有些展臺設(shè)計(jì)較為簡單大部分的面積被五套桌椅占據(jù)，而周圍的海報(bào)也是小型的海報(bào)，沒有按照展位的面積重新布展，使用的是公司原先規(guī)格的廣告。例如2010年的“中國國際復(fù)合材料展覽會”臺州華誠磨具有限公司海報(bào)就特別的小，圖片配文也很小，這樣的布展抓不到參觀者的眼球，也沒有友好性，參觀者不愿意步入?yún)⒂^。廣西***農(nóng)產(chǎn)品提取物公司在參加廣交會時(shí)，把所有的類型參展產(chǎn)品都堆積到面向參觀者的站臺上，但是產(chǎn)品太小了，沒有引起注意，這樣的布展是失敗的。有的參展上為了盡可能的使用面積，把本來很好的十字路口展位封起來一面，使用展品堆積，這就阻止了感興趣的參觀者進(jìn)入。有的大型的農(nóng)機(jī)設(shè)備的參展商，不可能實(shí)物參展就是用海報(bào)形式，但是海報(bào)一連展出5-7個(gè)類型，但是各種類型相差不大，這就導(dǎo)致了賣點(diǎn)弱化。

（六） 現(xiàn)場溝通策略失算，導(dǎo)致客戶流失

無論是在中國還是在國外參展，都是先了解背景的，然后再商談價(jià)格，而不是開始就給顧客優(yōu)惠。所以有的年輕的業(yè)務(wù)員在參展時(shí)，為了開門紅，大幅度地降低價(jià)格，這個(gè)不可取，會損害中國企業(yè)形象。我們在與參觀者溝通時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用溝通能力讓客戶產(chǎn)生興趣，但是有的業(yè)務(wù)員會在通道上攔住客人說“Our product is lower than * ** company's product on prices”（我們的產(chǎn)品比**公司的便宜）或者“If you choose our products， I will give you some discount”（如果您選擇我們的產(chǎn)品，我會給您折扣）。通過對相熟的外商的訪談，他們對這樣開場白的看法，他們說“This is not what I want to hear”（這是我最不想聽到的）。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為價(jià)格只是商品的一部分，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、市場、受眾反饋等信息。

二、外貿(mào)企業(yè)參加國際商展前需要做好的相關(guān)準(zhǔn)備

（一）做好搜集商展各類信息準(zhǔn)備

參展企業(yè)要明確商展邀請的是生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)、還是貿(mào)易商。而邀請的參展產(chǎn)品的定位也是要預(yù)先明確的，是中低檔次產(chǎn)品、勞動密集型，還是新科技產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品。而對邀請參觀的客戶也要有好的調(diào)研，是整個(gè)渠道中的上游還是下游，潛在客戶的行業(yè)要求、認(rèn)證要求，擬參展地區(qū)的客戶采購習(xí)慣等。然后評估此次商展的知名度?？梢詮臍v史和舉辦頻率評價(jià)，歷史悠久，每年一到兩次，知名度高的展會都會吸引成熟的買家，成交可能性高。這種叫做行業(yè)展的國際展會是我們要爭取參加的，同時(shí)也要通過主辦方了解有哪些知名企業(yè)參加，做好下一步對策。同時(shí)評價(jià)主辦方的專業(yè)性，不妨多問一些問題，例如“主辦方是否與邀請參觀的客戶保持長期聯(lián)系？”，進(jìn)一步細(xì)問“主辦方具體是怎樣保持聯(lián)系的”，“主辦方怎樣做推廣的”，從回答中我們可以判斷是否要參加。

如果參展企業(yè)從來沒有參加過國際商展，最好是與有參展經(jīng)驗(yàn)的公司聯(lián)合參展，像桂林實(shí)力科技有限公司當(dāng)時(shí)還是集琦集團(tuán)子公司時(shí)，就聯(lián)合集琦集團(tuán)其他子公司共同參加廣交會，這樣的參展目的容易達(dá)成。中小企業(yè)可以先國內(nèi)再國外，積累經(jīng)驗(yàn)再拓展。

（二）做好參展產(chǎn)品的宣傳準(zhǔn)備

我們展示給參觀者的資料包含公司簡介、樣品介紹插頁、新聞?wù)故靖濉N售人員名片、展臺POP等。 每一家都交給參觀者如此多的資料，參觀者只會選擇3-5家進(jìn)行篩選，如何進(jìn)入這3-5家，是成交的第一步驟。以公司簡介為例，有的參展商直接省掉了這一頁，這對于長期交往的老客戶，或者是中東、非洲、印度客戶是可以的；但對于歐美或大公司客戶，他們搜索采購對象允許有價(jià)格波動，但是他們更注重公司的經(jīng)營歷史、規(guī)模、年產(chǎn)量、出口市場的目的地和服務(wù)過的客戶。所以可以根據(jù)不同的客戶發(fā)放簡版和詳實(shí)版的簡介。所有的介紹資料都要使用英文編印，最好能準(zhǔn)備參展國當(dāng)?shù)氐恼Z言編寫。新聞?wù)故靖迨俏覀冋故井a(chǎn)品品質(zhì)的證明，所以重點(diǎn)段落要使用英文翻譯；銷售人員的名片上一定要印上展位的號碼，如果有條件還要有展位簡圖（容易辨識展位位置的附近的參照物）。

研究表明激發(fā)參觀者記憶因素中，第一位的就是展位的吸引力，占到39%。所以，在展臺布置有吸引力的POP（賣點(diǎn)廣告），可以吸引買家的眼球，傳遞產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們一般會使用易拉寶的形式，因?yàn)榭梢匝h(huán)使用，也可以使用掛式的廣告。易拉寶產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計(jì)簡潔、語句精煉，比如你生產(chǎn)刺梨維生素C，你可以這樣寫“How do DHC maintain the quality？By choosing us as their partner.”（知道DHC怎樣保持品質(zhì)的嗎，是選擇我們做他的合作伙伴。）還可以這樣寫“providing Tea Polyphenols since1995，supplier to INNISFREE for ** *years.”（自從1995年以來一直生產(chǎn)茶多酚產(chǎn)品，為悅詩風(fēng)鈴供貨***年。）產(chǎn)品宣傳一定要吸引住顧客是詢問，甚至進(jìn)一步索取資料或布展商，才會有更大的成效。

（三）做好新老客戶的聯(lián)絡(luò)準(zhǔn)備

我們需要在商展舉行半年前制定推廣計(jì)劃，對不同級別客戶發(fā)不同的邀請函。并介紹參展的理由，是新產(chǎn)品發(fā)布還是與老客戶聯(lián)絡(luò)感情。邀請函一定要包含展會名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、展位號碼、展示特色、個(gè)性化見面會、聯(lián)系人信息等。在邀請函內(nèi)一定要告訴你的展館展位號，并加上效果圖，方便辨識。并告知舉辦日期、結(jié)束日期舉辦城市、地點(diǎn)、氣候等貼心提示。如能隨附團(tuán)隊(duì)照片，就更凸顯對對方的重視及本企業(yè)的專業(yè)性。告知客戶你的賣點(diǎn)，樣品的種類，說明你給他們帶來什么好處。告知客戶會有優(yōu)惠、互動、抽獎環(huán)節(jié)。并告知客戶我們?nèi)胱〉木频?，方便給客戶提供幫助。并希望能夠得到客戶在參展時(shí)的電話，方便跟進(jìn)。如果是很熟的客戶，希望能夠與客戶約定時(shí)間進(jìn)行面談。預(yù)約老客戶與重點(diǎn)客戶要寫出具體會面時(shí)間，最好手寫邀請函。許多參觀者時(shí)間安排很緊湊，根本沒有時(shí)間參觀不在計(jì)劃內(nèi)的展位，所以要安排專人在兩周前進(jìn)行提醒，再次確認(rèn)，爭取納入會面安排。一般客戶可以采用郵件方式，但是為了表示莊重要有一次紙質(zhì)信件。為了防止客戶忘記可以采用間斷式的提醒方式（發(fā)郵件就可以）。

（四）做好參展人員培訓(xùn)準(zhǔn)備

帶隊(duì)的經(jīng)理最擔(dān)心的是新手的參展人員的錯(cuò)誤回答，導(dǎo)致錯(cuò)失重點(diǎn)客戶。特別是一些關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)量的問題的回答至關(guān)重要。所以要做好團(tuán)隊(duì)觀念的培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)人員職責(zé)的定位和參展前的培養(yǎng)。

團(tuán)隊(duì)要明確參展分工與合作，提倡樂于幫助同伴成功、積極分享成功經(jīng)驗(yàn)；不互相埋怨，提出中肯意見，對事不對人；共享信息，利潤共享。關(guān)于人員分工應(yīng)注意以下把握：經(jīng)理應(yīng)該注意貴賓接待和高職位買家的接待；關(guān)注全局的把握，特別是新產(chǎn)品競爭品的發(fā)展動向；成熟的展臺人員負(fù)責(zé)專業(yè)買家的接待，并關(guān)注客戶的反饋信息內(nèi)涵挖掘，特別是對樣品的修改意見、款式、認(rèn)證的要求；新手參展人員注重感興趣客戶的分類，重點(diǎn)客戶指引來到展臺，由經(jīng)理或成熟展臺人員接待，閑散客戶由自己負(fù)責(zé)有限宣傳，并協(xié)助熟手和經(jīng)理完整記錄工作。為了減少新興企業(yè)的參展成本，我們要從主辦方了解參觀人數(shù)，然后根據(jù)名冊了解可能對我方產(chǎn)品有興趣的人數(shù)。并預(yù)估我方新老參展人員每分鐘的接待能力，并根據(jù)開展時(shí)間來計(jì)算總量。最后相除可以得到我方需要多少展臺工作人員，選取精英和潛力人才參加。參展團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)針對公司優(yōu)勢賣點(diǎn)、專業(yè)知識、運(yùn)輸條件等設(shè)計(jì)統(tǒng)一的腳本，以取得口徑上的一致；同時(shí)也要針對吸引客戶的開場白、一分鐘優(yōu)勢展示、如何設(shè)計(jì)發(fā)問和評估客戶的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行腳本設(shè)計(jì)。在場景完成訓(xùn)練后，要大家都提出修改意見，經(jīng)過反復(fù)角色扮演訓(xùn)練，才能取得好的效果。

三、 外貿(mào)企業(yè)參加國際商展的策略技巧應(yīng)用

（一）展位布展策略

選取有利位置和展位，往往會達(dá)到事半功倍效果。一般來說，參展企業(yè)越早提交申請，越容易選到好的位置，好的位置一般在入場登記區(qū)，開幕式兩側(cè)、入口正門口、出口門口及兩側(cè)，或者靠近餐廳、休息區(qū)及主干道兩側(cè)的展位。同時(shí)要避免選擇柱子，死胡同，燈光暗淡地區(qū)。展位設(shè)計(jì)不能堵住一側(cè)通道，降低天然優(yōu)勢，所以展位要進(jìn)行整體造型設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)9平方的展位，只需把展品排放整齊，這適合小企業(yè)，有利于初次參展。大型展位則需要使用構(gòu)架支撐的展板，桌面電子展板，圖片面板的配合形成企業(yè)產(chǎn)品長廊，讓參觀者駐足并留下深刻印象。

企業(yè)在布展設(shè)計(jì)時(shí)可以選擇4-5種暢銷產(chǎn)品，或突出新品特色，同時(shí)布展的圖片盡量突出“新”的特色，并用事實(shí)，數(shù)據(jù)說話傳達(dá)給顧客信息。展位空間設(shè)計(jì)要寬敞引導(dǎo)顧客進(jìn)入，不要使用過多座椅在門口限制人流進(jìn)入；在文字描述部分要契合展會主題，如新能源，環(huán)保主題等；展位要注意顏色的運(yùn)用，冷色系顯得展位專業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)，暖色點(diǎn)綴可以凸顯賣點(diǎn)，吸引眼球。展位的燈光選擇照明亮度顏色與產(chǎn)品或模特相契合，還可充分運(yùn)用動態(tài)的展品達(dá)到吸引客戶的作用。

（二）產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品演示策略

如果企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以在“展覽會會刊”上刊登廣告，標(biāo)明展臺號碼，能吸引更多買家的到來。也可以在商展中使用行業(yè)研討會或者技術(shù)講座的方式，還可以直接演示產(chǎn)品的功能。一般提交費(fèi)用后，主辦方會提供會議室和基本設(shè)備，可以利用此資源邀請客戶參加，舉辦推廣演示會，詳細(xì)介紹企業(yè)新產(chǎn)品的新技術(shù)，展示期間可以利用模特、魔術(shù)等文藝形式吸引客戶駐足。

在產(chǎn)品演示中可以使用贈送禮品的方式，加強(qiáng)推廣，要注意與公司的科技或者環(huán)保形象符合，比如選擇環(huán)保袋子、地圖手冊或節(jié)能產(chǎn)品。針對老客戶，一定寫上對方名字，并準(zhǔn)備特殊的禮物。同時(shí)，可以利用掛繩，胸卡，服裝等為公司宣傳，如果綠色農(nóng)產(chǎn)品就可以選擇白色綠色系套裝，契合產(chǎn)品主題；展示中還可以借助示范實(shí)操手段展示，如果是食品可以現(xiàn)場試用，并準(zhǔn)備便利包派出。

（三）與客戶溝通策略

在溝通接待時(shí)，要邊介紹產(chǎn)品邊挖掘?qū)Ψ叫枨?，比如，可以互換名片的方式，了解對方背景，了解對方是否和其它公司有意向，包括沒有繼續(xù)的原因是什么？我方公司能否滿足條件？所以溝通一定要雙向互動，才能有的放矢，不是老外一搖頭，我們只有降價(jià)一招。問題詢問時(shí)要深度廣度結(jié)合，要讓客戶對自己的產(chǎn)品有興趣。比如，有一個(gè)業(yè)務(wù)員接待一位新西蘭的客戶就坦誠地告訴他，我們跟你們的***公司合作過，通過了ISO2000質(zhì)量檢測符合當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)，并詢問對方是否是關(guān)注苦瓜甙的純度和提取工藝，這樣這位客戶就知道這個(gè)業(yè)務(wù)員很了解當(dāng)?shù)厥袌?，就很愿意討論具體的購買業(yè)務(wù)了。

業(yè)務(wù)人員在溝通時(shí)，要針對生產(chǎn)商和零售商要從生產(chǎn)能力和渠道建設(shè)不同的角度去展示產(chǎn)品，盡量少講多演示，讓客戶有真實(shí)感受，建議使用“虛擬仿真技術(shù)”來展示。在強(qiáng)調(diào)利益時(shí)，可以用老客戶口碑，獲獎證明等推入，建立信任，激起購買興趣。同時(shí)要學(xué)會傾聽，認(rèn)真回復(fù)，坦率言明優(yōu)勢劣勢，或使用肢體語言，提高認(rèn)可度，如微笑、眼神等，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，表明認(rèn)真態(tài)度。

（四）展后跟進(jìn)策略

展后對銷售線索的跟進(jìn)，主要是先通過電話、電傳、郵寄反饋表，電子郵件等重新確定其購買興趣和需求。對待高匹配度的客戶可以寄送致謝卡片，公司網(wǎng)站鏈接，提供專屬服務(wù)，寄送樣品，并保持緊密聯(lián)系；針對潛在客戶，也就是該客戶可能已經(jīng)有固定的采購對象，但是希望能夠有多方來源，這樣的客戶最好在三周內(nèi)回復(fù)，精準(zhǔn)進(jìn)行后期營銷跟進(jìn)。對于我們發(fā)過去的郵件，有的是禮貌的婉拒郵件，也不要喪失信心，可以鼓勵對方訪問我方網(wǎng)站；而近期沒有采購計(jì)劃，但是未來可能會出現(xiàn)購買可能的，也要每一個(gè)月保持聯(lián)系，節(jié)假日發(fā)送卡片。在我們進(jìn)行追蹤時(shí)，會發(fā)生客戶不反饋的情況，一個(gè)星期后可再發(fā)一次，內(nèi)容重新編輯，并提醒對方在參展中提到的信息。如果半個(gè)月后仍沒回復(fù)，要思考不感興趣的原因，所以需要打電話詢問一下，或者在郵件中附加一句“If you do not wish to receive this email， please indicate in the receipt（如果貴公司不希望收到此封郵件，請?jiān)诨貓?zhí)中說明）.”，以此來測試客戶的反應(yīng)。最壞的情況是客戶沒有反應(yīng)，這時(shí)就要把潛在客戶降級，但也要輸入數(shù)據(jù)庫，每一季度或者半年追蹤一次，下一次參展時(shí)，向其發(fā)邀請函。

參考文獻(xiàn)：

[1]甄東興， 廉國恩.外貿(mào)公司自營出口報(bào)價(jià)管控方法的運(yùn)用——以北京中潤東方石業(yè)大理石出口韓國為例[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2016年02期.

[2]張守剛.國際商務(wù)談判中原則式談判的應(yīng)用[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)2016年06期.

[4]婁鈺，孫莉.小微外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)上尋找外貿(mào)新客戶的途徑的做法[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2015（08）.

[5]姜惠貞.切磋出國參展的技巧與謀略[J].科技成果縱橫，1996（3）

[6]高傳杰.企業(yè)成功參加展覽會策略與技巧探討[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012（18）.