張賀

【摘 要】《捉妖記》自2015年7月16日上映以來(lái)至8月2日，累計(jì)票房已達(dá)到17.83億，超越了所有國(guó)產(chǎn)電影。同時(shí)，《捉妖記》在時(shí)光網(wǎng)及豆瓣電影上的評(píng)分均超過(guò)7分，堪稱一部叫好又叫座的電影，不僅收獲了來(lái)自觀眾的高票房，也收獲來(lái)自專業(yè)人士的稱贊?！蹲窖洝啡〉萌绱顺晒Φ脑虺擞捌膬?yōu)秀外，傳播過(guò)程中的種種策略也是值得探討和學(xué)習(xí)的。

【關(guān)鍵詞】《捉妖記》；傳播學(xué)

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）08-0135-02

一部電影的成功包含多種因素，最重要的是影片本身的質(zhì)量。除此之外，在傳播過(guò)程中的許多策略也都是重要的因素。本論文將從傳播學(xué)的角度試分析《捉妖記》取得成功的原因。

一、高票房的保障——準(zhǔn)確的受眾定位

電影創(chuàng)作上映的直接目的就是放映給觀眾看，而每一部電影都具有獨(dú)特的主題與風(fēng)格，因此每部電影所吸引的觀眾也都不盡相同。在大眾傳播的接受心理中，最初的一點(diǎn)便是受眾的選擇性注意。對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，它不能強(qiáng)迫受眾去接受自己所傳遞的信息，但是它可以考慮到受眾的心理接受習(xí)慣，適當(dāng)改變傳播方式，強(qiáng)化和更新傳播內(nèi)容，增強(qiáng)自己的吸引力，引起受眾的注意。利用傳播學(xué)中的這一理論要點(diǎn)，準(zhǔn)確定位受眾是能夠取得良好傳播效果的關(guān)鍵一環(huán)。《捉妖記》的受眾定位準(zhǔn)確且廣泛，“準(zhǔn)確”與“廣泛”這對(duì)看似有些矛盾的詞語(yǔ)，卻被《捉妖記》完美地結(jié)合在一起。《捉妖記》上映時(shí)，觀眾的年齡跨度從幾歲孩童到而立之年的成人，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與電影的內(nèi)容、宣傳等都有著密不可分的關(guān)系。

（一）天真的動(dòng)畫與逼真的特效俘獲兒童受眾

《捉妖記》是一部奇特的人妖共存的電影，男主角宋天蔭（井柏然飾）陰差陽(yáng)錯(cuò)“懷”上了妖王胡巴，生下“兒子”胡巴后，由于妖王獨(dú)特的身份，許多妖怪都想取胡巴性命。不會(huì)任何法術(shù)的宋天蔭被天師霍小嵐（白百何飾）一路保護(hù)，對(duì)抗妖界。在故事發(fā)展過(guò)程中，逼真的3D動(dòng)畫特效將小胡巴的表情表現(xiàn)得惟妙惟肖，動(dòng)畫因素的運(yùn)用成功俘獲兒童受眾。

在《捉妖記》中，“妖王胡巴”不僅是電影主角，也是電影宣傳過(guò)程中非常重要的宣傳手段?！蹲窖洝返膶?dǎo)演許誠(chéng)毅是著名動(dòng)畫電影導(dǎo)演，他的代表作品《怪物史瑞克》，曾獲奧斯卡最佳動(dòng)畫片獎(jiǎng)。據(jù)導(dǎo)演介紹，小胡巴的靈感來(lái)自于《山海經(jīng)》。胡巴的整體造型就像一根胖胖的白蘿卜，頭頂上則是幾根青草，撲閃撲閃的大眼睛惹人憐愛(ài)。這種造型的小妖王不僅不會(huì)讓人害怕，反而憨態(tài)可掬十分可愛(ài)。在《捉妖記》的宣傳當(dāng)中，制作方有意將小妖王胡巴打造成“最萌妖王”。宣傳中鋪天蓋地的海報(bào)，發(fā)布會(huì)上人偶胡巴的亮相，都使觀眾對(duì)小妖王在劇中的表現(xiàn)充滿期待，有的觀眾正是被萌萌的胡巴所吸引，才走進(jìn)影院。因?yàn)樾『偷拇嬖诤捅普鎰?dòng)畫效果的呈現(xiàn)，許多小朋友將《捉妖記》定義為一部動(dòng)畫片。暑期檔觀眾的主力軍正是這些放假的孩子們，有了小朋友們的期待與支持，《捉妖記》票房一路上升也就不足為奇了。

（二）明星的品牌效應(yīng)吸引青年粉絲

《捉妖記》電影中大牌云集，該影片由井柏然、白百何、曾志偉、吳君如、姜武、鐘漢良主演，由閆妮、姚晨、湯唯等作為特別客串。除此之外，隨著《爸爸去哪兒》而迅速走紅的童星天天與Cindy也為電影帶來(lái)了良好的宣傳效應(yīng)。在片中，鐘漢良一改往日暖男形象飾演第一號(hào)大反派；小鮮肉井柏然在片中體驗(yàn)“產(chǎn)子”過(guò)程；女神湯唯首次出演古裝喜劇，飾演活潑又極具風(fēng)情的老板娘。影片中的每一位演員，都有著良好的粉絲基礎(chǔ)。曾志偉和吳君如這對(duì)喜劇老搭檔更是公認(rèn)的喜劇票房保證。

在當(dāng)今這個(gè)明星效應(yīng)盛行的年代，明星云集的電影總會(huì)吸引著各家粉絲紛紛貢獻(xiàn)票房，為的只是一睹自己偶像在大銀幕上的精彩演出。現(xiàn)在初中生、高中生甚至是大學(xué)生正處于一種對(duì)于偶像極度崇拜的年齡，自己偶像出演的每一部電影都會(huì)走進(jìn)影院支持并且不遺余力地推薦給身邊的朋友們。這意味著，影片中每一位明星身上都蘊(yùn)藏著一支數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的免費(fèi)品牌宣傳員。由此為整個(gè)電影在口碑傳播打下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為電影取得高票房奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

（三）溫情喜劇片符合受眾的接受動(dòng)機(jī)

影視藝術(shù)是一種視聽(tīng)綜合的藝術(shù)。視聽(tīng)感官刺激的符號(hào)屬性預(yù)設(shè)了消遣娛樂(lè)性成為觀眾觀看影視藝術(shù)的基本動(dòng)機(jī)。由此可見(jiàn)，大多數(shù)觀眾走進(jìn)影院的目的還是為了消遣娛樂(lè)，為了將日常生活工作中的壓力釋放出來(lái)。

《捉妖記》的整體定位是一部溫情的喜劇，整部影片下來(lái)笑點(diǎn)不斷，偶爾還在笑點(diǎn)中夾雜著一些淚點(diǎn)，使得不少觀眾又哭又笑過(guò)足了癮。影片中井柏然飾演的宋天蔭誤打誤撞有了“身孕”，整個(gè)“孕期”有模有樣充斥著各種搞笑情節(jié)，既愛(ài)吃酸的食物還有孕吐反應(yīng)。白百何飾演的霍小嵐為其接生時(shí)的種種烏龍更是讓觀眾笑得前仰后合。小妖王出世后憨態(tài)可掬的模樣，吃東西被卡住卻因此練就了一門獨(dú)特技藝——吐棗核攻擊法等情節(jié)，都使得影院充滿了歡聲笑語(yǔ)。吳君如和曾志偉飾演的小妖在與捉妖人姜武對(duì)抗時(shí)，采用一種歌舞劇的形式表達(dá)出來(lái)，音樂(lè)與動(dòng)作的配合凸顯出小妖的可愛(ài)，也增加了影片的趣味性，使得每一位走進(jìn)影院的觀眾，都享受到了一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴。

二、好口碑的基礎(chǔ)——有“中國(guó)特色”的喜劇

（一）喜劇之下的思考

喜劇的本源最終還是情感。在影片中間部分，小妖王被宋天蔭和霍小嵐賣掉時(shí)，在小籠子里委屈的眼神，充滿眼淚的眼眶也讓觀眾們生出一絲悲傷的情緒。在與小妖王的接觸中，兩位主角都與它產(chǎn)生了深厚的感情，當(dāng)把小妖王賣掉后他們回憶起往日的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，心中也滿是留戀。

影片最后被解救出來(lái)的小妖王胡巴終究還是要回到屬于它的妖的世界，宋天蔭狠心打著它只為讓它能夠安心回去。在這一段很多觀眾都感動(dòng)到流淚。仔細(xì)想想，現(xiàn)實(shí)中不是也有很多類似的橋段么？當(dāng)孩子第一次踏入幼兒園，會(huì)像胡巴一樣無(wú)助，渴望著父母能夠回來(lái)將自己帶回家，而父母每次都只是狠心的離開(kāi)。當(dāng)孩子長(zhǎng)大第一次踏進(jìn)社會(huì)，會(huì)遇到很多的挫折，渴望著父母像從前一樣保護(hù)自己，而父母除了給出建議外，依然只能狠心的放任孩子獨(dú)立處理。在影片中宋天蔭、霍小嵐象征著父輩，胡巴則象征著孩子，父母看似狠心的趕著孩子去一個(gè)屬于他的世界，其實(shí)才是真正的為了孩子著想。就像現(xiàn)實(shí)中的父母一樣，只有狠心的放手，才能使孩子獨(dú)立的在社會(huì)里找到屬于自己的位置。

《捉妖記》作為一部人妖共存的奇幻故事片，在結(jié)局處做出了獨(dú)特的處理。影片最終的矛盾沖突便是善良的人們與大反派葛千戶之間的沖突。直到葛千戶被打敗，觀眾才知曉這個(gè)葛千戶其實(shí)并不是真正的人類，而是一個(gè)妖。這個(gè)大反派隱喻了社會(huì)中一些野心勃勃、不擇手段的人類，暗示著這世界最可怕的正是那些看不清真正面目、內(nèi)心已不再純潔善良的人。

不管觀眾是為了娛樂(lè)，還是想要從電影中獲得一定思考，他們都不會(huì)失望。因?yàn)闊o(wú)論從哪一方面來(lái)說(shuō)，《捉妖記》都有著獨(dú)特的亮點(diǎn)。

（二）以妖魔文化帶動(dòng)個(gè)人成長(zhǎng)，引發(fā)觀眾共鳴

受眾心理選擇過(guò)程的核心是選擇性理解，是指受眾從自身的立場(chǎng)和利益出發(fā)，對(duì)信息做出的解釋。由于信息接受者的教育程度、心理思想、社會(huì)經(jīng)歷、個(gè)人需求以及所處環(huán)境的不同，他們對(duì)相同信息的理解也就有所不同。當(dāng)人們有選擇地接觸一條信息后，會(huì)按照當(dāng)時(shí)的需要、興趣和情緒進(jìn)行理解。中國(guó)古代的很多著作里都有著妖魔文化的印記：電影中的妖王胡巴形象便是取材于《山海經(jīng)》中的六足怪；電影中所描繪的人妖和諧共存的現(xiàn)象，在中國(guó)古代神話《聊齋志異》中也有所體現(xiàn)。《捉妖記》作為一部吸取了中國(guó)古代神話故事與民間傳說(shuō)的電影，它具有著深厚的文化內(nèi)涵和良好的受眾基礎(chǔ)。許多的觀眾正是聽(tīng)著傳統(tǒng)神話故事成長(zhǎng)起來(lái)的，對(duì)于“捉妖”等字眼不但不反感，而且能夠產(chǎn)生去了解的欲望。

除了具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵外，在精神層面的表達(dá)上，《捉妖記》則吸取了好萊塢電影經(jīng)典表達(dá)法，將整個(gè)電影上升到個(gè)人成長(zhǎng)的主題之上。男主角宋天蔭原本只是個(gè)喜歡烹飪縫紉的瘸子，對(duì)拋棄自己的父親心存怨念。但就是這樣一個(gè)看似懦弱又胸?zé)o大志的人，卻在保護(hù)妖王胡巴的過(guò)程中越來(lái)越勇敢，也漸漸理解了自己的父親。如果說(shuō)中國(guó)傳統(tǒng)妖魔文化的加入，為《捉妖記》奠定了良好的中國(guó)受眾基礎(chǔ)，那么個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)典主題的運(yùn)用，則為《捉妖記》拓寬了受眾。

三、雙豐收的條件——互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用

隨著科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電影投資制作方來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為最重要的宣發(fā)渠道。隨著微信與微博的火熱發(fā)展，現(xiàn)在的電影宣傳除了保留傳統(tǒng)宣傳手段外，微信、微博等線上社交渠道也已經(jīng)成了電影宣傳的新陣地。

社交媒體通過(guò)人際關(guān)系來(lái)影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。輿論領(lǐng)袖既是受眾中的一部分，同時(shí)又能夠影響一部分受眾，在傳播活動(dòng)中具有十分巨大的影響力，可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。在《捉妖記》上映的前后，以及在電影票房不斷攀高的時(shí)刻，各種網(wǎng)絡(luò)紅人不斷發(fā)布微博表達(dá)對(duì)電影的贊賞，在他們的“引導(dǎo)”下，很容易在普通受眾中出現(xiàn)自發(fā)的傳播。這種傳播效果比費(fèi)用昂貴的廣告推廣效果更好。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)電影事業(yè)的蓬勃發(fā)展，觀眾對(duì)于電影的審美判斷也在不斷提高?！蹲窖洝穭∏榱鲿常谱骶?，演員演技也無(wú)可挑剔。作為一部取材于中國(guó)古代神話故事的奇幻電影，《捉妖記》將西方接受習(xí)慣完美融入獨(dú)特的東方文化意蘊(yùn)與審美情趣，在逼真奇特的視覺(jué)特效下注重情感的表達(dá)，提高了整部電影的文化品格與精神內(nèi)涵，這才是這部電影取得成功的最核心因素。

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