文 | 吳勇毅

超級(jí)IP是如何煉成的？

文 | 吳勇毅

歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的后電商時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷、與不同行業(yè)結(jié)合的IP產(chǎn)品已成為下一個(gè)市場(chǎng)大戰(zhàn)的風(fēng)口！

IP很明顯是個(gè)名詞短語(yǔ)的縮寫，讓人第一印象會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)IP地址，其次或想到Iphone的縮寫，一般是不會(huì)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容（Intellectual Property）聯(lián)系到一起，但就是這么不普羅的名詞縮寫，如今風(fēng)靡不已，IP風(fēng)潮席卷中國(guó)，大有“你有我有全都有”的趨勢(shì)，活生生將這個(gè)詞炒成了熱門的營(yíng)銷詞語(yǔ)。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在拇指化、碎片化、娛樂(lè)化的推動(dòng)下，IP的價(jià)值更是迅速崛起，特別是熱門IP成為各個(gè)品牌商營(yíng)銷的爭(zhēng)搶目標(biāo)。

IP火爆躥紅，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷綜合概念體

自2015年開始，在影視公司、互聯(lián)網(wǎng)界和資本市場(chǎng)等多方的推動(dòng)下，IP熱潮席卷而來(lái)，它的觸角早已跳出影視娛樂(lè)圈的范疇，火速走到我們每個(gè)工作生活的角落，吃的喝的用的玩的都充滿了熱門IP的身影。

未來(lái)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，一方面是作為內(nèi)容出品方，將以IP為中心，打通電影、游戲、小說(shuō)、漫畫、玩具等衍生產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈模式；另一方面，不單單只是冠名植入，而是全流程多渠道深度介入內(nèi)容資源，依托于強(qiáng)大IP所衍生的內(nèi)容營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)而被廣告主、品牌商所重視。

IP的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)方面，正在從過(guò)去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產(chǎn)業(yè)化的模式。去年7月上映的電影《煎餅俠》堪稱為“年度最具網(wǎng)絡(luò)熱度IP”，其票房5天內(nèi)就神速破5億元，而和《煎餅俠》同名上線的“煎餅俠”酷跑手游5日下載量亦破百萬(wàn)，在單機(jī)休閑IP游戲中排名第一，同時(shí)“煎餅俠”其他衍生產(chǎn)品也得到充分開發(fā)。

在IP營(yíng)銷具體操作上，整盤規(guī)劃執(zhí)行嚴(yán)格的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、精品化、增值化。一是讓和《煎餅俠》同名的酷跑手游于去年7月17日同時(shí)上線，與影片遙相呼應(yīng)；二是盡量涉及全線IP產(chǎn)品，同時(shí)充分開發(fā)影視、圖書、音像、漫畫、動(dòng)漫、游戲、實(shí)物等衍生品；推廣上也同步呼應(yīng)、資源互通、聯(lián)合營(yíng)銷，“煎餅俠”這個(gè)符號(hào)不斷出現(xiàn)在新浪微博熱門搜索、微博首頁(yè)橫幅廣告、360手機(jī)助手首頁(yè)、IOS熱搜上，多渠道推廣，受到網(wǎng)友的熱烈追捧。為此引得許多品牌渠道廠商紛紛找上門來(lái)，主動(dòng)要求將“煎餅俠”手游接入他們的平臺(tái)，并承諾大量推廣。

所以電影《煎餅俠》IP的成功，堪稱是由過(guò)去單一粗放的模式走向一體化、自主化、全產(chǎn)業(yè)化的自主經(jīng)營(yíng)的一個(gè)典范。

當(dāng)行業(yè)眾多品牌在某一領(lǐng)域內(nèi)偏安一隅時(shí)，蒙牛酸酸乳早已經(jīng)放開想象，打開局限，攜手芒果TV，強(qiáng)勢(shì)冠名2016超強(qiáng)綜藝IP《超級(jí)女聲》，通過(guò)深度捆綁“超女”IP，針對(duì)粉絲人群開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，將觸角從本土娛樂(lè)綜藝，延伸到國(guó)際知名體育賽事、圖書、音像、漫畫等領(lǐng)域中?？珙I(lǐng)域之間的IP相互整合，不僅是其整合優(yōu)勢(shì)資源的能力體現(xiàn)，更是行業(yè)內(nèi)少有的創(chuàng)新事件營(yíng)銷做法，讓蒙牛再次領(lǐng)先業(yè)界。

而《爸爸去哪兒》亦被認(rèn)為是電視節(jié)目進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例。從節(jié)目到電影產(chǎn)品再到更為跨界的游戲產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、玩具、服飾等，也是樣樣有板有眼。

可以說(shuō)，IP的第一反應(yīng)早已不是IP地址這一技術(shù)用語(yǔ)，也不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，它們既是產(chǎn)品，又是內(nèi)容，IP可以是文學(xué)作品、漫畫、動(dòng)畫、電影、話劇、游戲、益智、快消品，甚至只是一個(gè)概念，或者一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，只要有足夠的人氣，就可以后續(xù)衍生成為電影、電視、游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)、周邊創(chuàng)意等各種產(chǎn)品及附加收益。

所以IP已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷概念，它的定義如今已擴(kuò)展到能僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量、關(guān)注，進(jìn)行分發(fā)整合的內(nèi)容，衍生成各種產(chǎn)品及附加收益，成為企業(yè)營(yíng)銷重要的內(nèi)容資源與平臺(tái)。

如今，在IP資源日趨暴漲的時(shí)代下，一個(gè)強(qiáng)大的IP品牌能讓消費(fèi)者清晰識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及衍生品的需求，占有了IP就占有了話語(yǔ)權(quán)、制空權(quán)。品牌借勢(shì)IP資源開展多元營(yíng)銷傳播、拓展多元市場(chǎng)，已經(jīng)成為眾多商家嘗試和青睞的手段，IP營(yíng)銷也成了當(dāng)下最吃香的營(yíng)銷方式之一。

IP營(yíng)銷如何成功運(yùn)營(yíng)？

如今以IP為主的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷行業(yè)中繞不過(guò)去的話題，強(qiáng)IP更是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域最為核心的關(guān)鍵性因素。

借助當(dāng)下熱門的IP資源，圍繞強(qiáng)IP的內(nèi)容構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)鏈，開展精準(zhǔn)化的事件營(yíng)銷，已成為很多企業(yè)探尋突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)困局的新路，也是擺在品牌商、廣告主眼前最為急迫的趨勢(shì)所在。

那么如何選擇對(duì)有效的內(nèi)容進(jìn)行投放？如何更好地將品牌與內(nèi)容相結(jié)合，讓IP產(chǎn)品成功“變現(xiàn)”？如何對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行效果量化？如何構(gòu)建強(qiáng)大的IP營(yíng)銷生態(tài)鏈？

1.積累粉絲、深耕粉絲群，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲

IP是以人為中心的商業(yè)策略。作為一個(gè)IP如果想要獲得穩(wěn)定的收入，就一定要累積自身的粉絲，而且要知道怎樣快速積累粉絲、深耕粉絲人群。

對(duì)品牌廠商來(lái)說(shuō)，不是你抱上了優(yōu)質(zhì)IP的大腿，粉絲就會(huì)立馬圍繞著你熱議、討論，并產(chǎn)生購(gòu)買。IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是問(wèn)題所在。

對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌而言，融入豐富中國(guó)元素的《功夫熊貓》是稀缺的頂級(jí)IP，在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添“添貓?zhí)枴毕盗挟a(chǎn)品充分利用授權(quán)IP元素，將每益添的品牌形象與電影深度結(jié)合，并衍生到其他產(chǎn)品。

在承包了北京地鐵1號(hào)線廣告之后，伊利每益添酸奶直接將地鐵“添貓?zhí)枴避噹?∶1原版復(fù)制進(jìn)北京金源燕莎購(gòu)物中心，同時(shí)配上了曾引爆社交圈的智能手拉環(huán)和東方夢(mèng)工廠原版明星阿寶，在商場(chǎng)營(yíng)造了一個(gè)“功夫江湖”的特定場(chǎng)景。消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心內(nèi)擁有與地鐵同樣的即視感，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以通過(guò)智能手拉環(huán)測(cè)試健康指數(shù)、玩H5游戲（與“添貓?zhí)枴蓖酵瞥龅木€上H5游戲）贏取獎(jiǎng)品（送出相應(yīng)的產(chǎn)品和《功夫熊貓3》電影票以及1—10元不等微信紅包）。這對(duì)消費(fèi)者特別是阿寶粉絲來(lái)說(shuō)，能夠喚起他們關(guān)于前兩部《功夫熊貓》的記憶，并在體驗(yàn)中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識(shí)融合。另外，伊利每益添基于功夫熊貓系列特型包裝還推出了相關(guān)GIF（動(dòng)態(tài)圖片），讓阿寶、阿寶師傅等人物的“低糖功夫”動(dòng)起來(lái)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行健康好玩的互動(dòng)。

可以說(shuō)，每益添借助特型包裝、“添貓?zhí)枴?、?jiǎng)品、H5游戲等形式給阿寶確立了“低糖江湖”的新定位，等于將原本屬于IP的元素變成了伊利每益添自己的東西，讓伊利每益添成功導(dǎo)流《功夫熊貓》IP的原有粉絲，將IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，這種營(yíng)銷策略頗為成功。

如今隨著酒水電商促銷的常態(tài)化，一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已不能滿足消費(fèi)者的需求，要跟消費(fèi)者的互動(dòng)從消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗P與品牌更有效鏈接的粉絲關(guān)系。5月16日，樂(lè)視網(wǎng)旗下的網(wǎng)酒網(wǎng)宣布已獲得花兒影視知名導(dǎo)演鄭曉龍、總裁敦勇個(gè)人共計(jì)7200萬(wàn)元的戰(zhàn)略投資。其中，鄭曉龍系國(guó)內(nèi)首屈一指的影視制作公司花兒影視的“金牌導(dǎo)演”，曾執(zhí)導(dǎo)《甄嬛傳》、《羋月傳》等熒屏佳作；敦勇系花兒影視總裁、《羋月傳》等大劇出品人。網(wǎng)酒網(wǎng)與鄭曉龍、敦勇資本聯(lián)姻后，將直接推動(dòng)花兒影視與網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)價(jià)值鏈的進(jìn)一步融合、推進(jìn)。網(wǎng)酒網(wǎng)稱，將借力樂(lè)視生態(tài)資源，撬動(dòng)酒水、影視、娛樂(lè)、明星資本，構(gòu)建“泛生態(tài)IP產(chǎn)品群+全景化生態(tài)運(yùn)營(yíng)+IP變現(xiàn)升值”的新贏利模式，驅(qū)動(dòng)“酒生活生態(tài)世界”戰(zhàn)略落地。

網(wǎng)酒網(wǎng)的IP營(yíng)銷思路是讓知名導(dǎo)演、明星吸引網(wǎng)絡(luò)的IP粉絲，再以熱劇名劇吸引更多的IP粉絲，然后以原生態(tài)模式植入網(wǎng)酒網(wǎng)，積極利用社交網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)，讓粉絲用戶樂(lè)于觀看，樂(lè)于分享，樂(lè)于參與其中，讓每個(gè)粉絲都有可能成為擴(kuò)散點(diǎn)的互動(dòng)分享式的傳播主——好酒在網(wǎng)酒網(wǎng)、美劇在網(wǎng)酒網(wǎng)，從而成功將最大量的IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。據(jù)悉，今年網(wǎng)酒網(wǎng)將繼續(xù)加大與明星合作的力度，推出更多與明星掛鉤的產(chǎn)品，將會(huì)借助更多的明星資源打造更多的明星酒爆品。

資料顯示，2016年年初，網(wǎng)酒網(wǎng)剛完成近2億元A輪融資，而借助資本融資，網(wǎng)酒網(wǎng)成為今年“6·18”大促最耀眼的新星、黑馬，網(wǎng)上成交額急劇飆升，直追酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等。

2.準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，尋找爆點(diǎn)打造粉絲喜歡的產(chǎn)品

積累一定粉絲之后就要知道具體清晰的粉絲畫像和喜好，按照粉絲的嗜好去打造他們?cè)敢饨邮艿漠a(chǎn)品，然后直接在社交渠道上變現(xiàn)。

我們知道，未來(lái)IP經(jīng)濟(jì)一定是專業(yè)化的分工，在IP創(chuàng)意、管理、價(jià)值鏈開發(fā)等方面，要以消費(fèi)者需求為核心來(lái)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。因此，首先，IP創(chuàng)業(yè)一定要考慮粉絲口味、受眾市場(chǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

一個(gè)好的IP是具有持久生命力的，從漫畫到電影再到游戲再到其他產(chǎn)品，IP在經(jīng)歷多產(chǎn)品多品類的轉(zhuǎn)化要能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。例如，喜羊羊從動(dòng)畫到搬上大熒幕、各項(xiàng)兒童玩具的開發(fā)推廣花了7年的時(shí)間，這7年時(shí)間持久的生命力既是對(duì)IP價(jià)值和生命力的考驗(yàn)，也是喜羊羊成功之處。而要打造持久的生命力，首先就要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)化定位，能夠吸引、承載粉絲的美好情感，與其文化和消費(fèi)者相契合，以保持強(qiáng)勁的吸金力。

早在去年，網(wǎng)酒網(wǎng)就曾與鄭曉龍、秦嵐等明星合作，推出明星+酒的策略。去年，一款專為《羋月傳》及符合其粉絲群年齡、口味量身打造的羋酒的火爆，既讓網(wǎng)酒網(wǎng)也讓業(yè)界看到了更多的IP化產(chǎn)品空間。

“沒(méi)有IP的定制品很難成為爆品，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再單純以價(jià)格論產(chǎn)品，而是看重產(chǎn)品背后的內(nèi)容?！本葡删W(wǎng)也明白了這個(gè)道理，近日攜手潘長(zhǎng)江，針對(duì)潘長(zhǎng)江上千萬(wàn)的粉絲群（包括年齡、口味、喜好、消費(fèi)行為等特點(diǎn)）重金打造了“潘掌柜”， 作為IP內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)嘗試，力圖一炮打響。

3.通盤考慮全產(chǎn)業(yè)模式，提供增值服務(wù)獲取更多粉絲、收益

對(duì)一個(gè)IP來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展之后已經(jīng)擁有了眾多的粉絲和粉絲喜好的產(chǎn)品，之后則是需要不斷通過(guò)提供衍生產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)附加收益、更多增值，比如游戲、公仔、圖書、主題公園等不同的衍生品，盡最大可能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)化的模式，獲取更多的粉絲和消費(fèi)行為。

以漫畫為例。最早國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)通過(guò)核心動(dòng)漫制作的電視、雜志發(fā)行獲得一定收益，同時(shí)存在部分衍生品獲得贏利，如下圖：

之后出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之后，線上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，通過(guò)廣告、基于網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀、增值服務(wù)獲得收入，同時(shí)也有部分衍生品獲得贏利，如下圖：

因此可見(jiàn)，任何一個(gè)IP要在創(chuàng)業(yè)伊始就要全盤考慮如何商業(yè)化運(yùn)作，如何打通IP的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計(jì)預(yù)留好商業(yè)化的窗口：影視游戲改編、廣告和內(nèi)容植入、衍生品及IP 授權(quán)、會(huì)員付費(fèi)等，規(guī)劃好贏利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最大收益。

4.著力多屏營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果

在IP時(shí)代，如果品牌營(yíng)銷仍然只停留在廣告植入階段，未免太浪費(fèi)資源。電影廣告植入雖然是常規(guī)做法，但只是營(yíng)銷鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果不能打通后續(xù)傳播，電影熱度一過(guò)，品牌也只能隨風(fēng)消逝，既無(wú)法最大化呈現(xiàn)廣告效益，更難以深化品牌認(rèn)知。

因此隨著時(shí)間碎片化加劇，互聯(lián)網(wǎng)用戶在接觸品牌和消費(fèi)決策上已明顯發(fā)生著改變，加之電視、電腦、手機(jī)、平板等屏幕間的聯(lián)系日益滲透、加強(qiáng)，使得許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和模式快速走向沒(méi)落，而營(yíng)銷變革大幕也由此迅速拉開，跨屏營(yíng)銷成為企業(yè)IP戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的必要選擇。

IP營(yíng)銷傳播要取得更有效的效果，必須整合電視、電腦、手機(jī)、平板等這些屏，把IP原生內(nèi)容融入跨屏當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，開創(chuàng)營(yíng)銷新局面。

前段在新浪科技頻道的首頁(yè)上，“華為P7曝光”的標(biāo)題赫然在列，不仔細(xì)看，很容易當(dāng)作一般的報(bào)道就點(diǎn)開看。但仔細(xì)看標(biāo)題右下方有一個(gè)“贊助”字樣，表明這是一個(gè)原生信息流廣告；與此同時(shí)，這則“新聞”還出現(xiàn)在新浪微博當(dāng)中，呈現(xiàn)的方式是一則微博；而呈現(xiàn)在手機(jī)WAP端和新浪新聞APP上的又是另外一種形式。這些都很好地融合到報(bào)道當(dāng)中，與一般的新聞內(nèi)容無(wú)異，在電腦、手機(jī)、平板實(shí)現(xiàn)自由劃動(dòng)、跨屏。目前華為通過(guò)與百視通、華數(shù)傳媒合作，讓華為P7手機(jī)亦能在電視展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)多屏原生營(yíng)銷。

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到全生態(tài)布局的競(jìng)爭(zhēng)，有膽識(shí)的格局觀加上有速度的執(zhí)行力，才有可能出奇制勝。從IP運(yùn)營(yíng)的角度上看，以樂(lè)視為例，其基于領(lǐng)先行業(yè)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全生態(tài)布局，獨(dú)樹一幟，樂(lè)視的版權(quán)、自制內(nèi)容，包括電視、手機(jī)等各種產(chǎn)品都可以橫跨五屏在4K終端上為用戶呈現(xiàn)良好體驗(yàn)，能較好實(shí)現(xiàn)與觀眾零距離交流，并衍生各種附加收益，做到異軍突起。

5.要力求原生性和主動(dòng)性，達(dá)到“吸睛”目的

IP營(yíng)銷要以內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁(yè)面本身的和諧為原則，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，不是為了搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞內(nèi)容畫面的和諧性，同時(shí)內(nèi)容要有創(chuàng)意、獨(dú)一無(wú)二，讓人聞所未聞，以快速捕獲用戶的心，這就需要廣告主、媒體背后要有一班有力度的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

還有，要積極利用社交網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)，讓用戶樂(lè)于閱讀，樂(lè)于分享，樂(lè)于參與其中，呈現(xiàn)主動(dòng)性，而不是單純的“到我為止”的廣告?zhèn)鞑?，讓每個(gè)粉絲都有可能成為擴(kuò)散點(diǎn)的互動(dòng)分享式的傳播。這樣IP廣告、IP營(yíng)銷才能原汁原味，才能成功、帶勁。

從《喜羊羊與灰太狼》到《煎餅俠》，再到《爸爸去哪兒》《生化動(dòng)物》等，都體現(xiàn)了IP內(nèi)容的原汁原味。

“沒(méi)有內(nèi)容的產(chǎn)品是蒼白無(wú)力的！”網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳表示。從近年來(lái)明星們頻入葡萄酒市場(chǎng)的火熱、影視劇IP產(chǎn)品的走紅不難看出，歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的后電商時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷、與不同行業(yè)結(jié)合的IP產(chǎn)品已成為下一個(gè)市場(chǎng)大戰(zhàn)的風(fēng)口。

專題編輯：寇尚偉

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