文 | 肖明超 知名趨勢觀察家，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO

直播營銷：新的品牌存在方式

文 | 肖明超 知名趨勢觀察家，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO

直播不簡單是一個平臺，也不僅僅是一個工具，而是一個可以融入更多行業(yè)，增加行業(yè)新價值的界面。

直播火了。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。2016年也被認為是“中國網(wǎng)絡直播元年”，“無直播，不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設者的共識，全民網(wǎng)絡直播時代已然來臨。

直播將改變媒介的形式

直播之所以今天如此受歡迎，一方面是因為移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，用戶利用手中的移動設備可以隨時捕捉周圍的事物與環(huán)境，分享個人的興趣和關注點，這種簡易的形式降低了用戶參與的門檻，也因此造成了全民直播的盛況。另一方面，直播充分滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶想要隨時秀出自我的訴求，他們通過自我表演來展示特定的社會角色。直播平臺的參與人群集中在16―25歲，他們主張個性、為自己代言，并希望和更多人分享自己身上的標簽。

直播平臺的出現(xiàn)，可以讓許多實時發(fā)生的事件呈現(xiàn)“第一現(xiàn)場”，改變媒介傳播的形態(tài)，直播也因此成為目前許多新媒體以及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型的方向。不僅僅是大家所看到的映客、花椒、斗魚這些熱門的直播平臺，網(wǎng)易新聞、今日頭條等移動端媒體也都在向直播轉(zhuǎn)型或者滲透，還有許多微信端的自媒體也開始加入直播的行列中，很多明星在做IP的同時也在嘗試直播這種形態(tài)，直播成了新的媒介變革風口。

“及時+交互”直播，用戶即入口

對于希望借助最新熱點來提升營銷價值的品牌而言，大家在運用直播做娛樂的同時，人群聚集的效應自然就成了營銷的新流量入口，直播也為營銷提供了新的平臺。

對于品牌而言，直播是一種新的溝通界面，它區(qū)別于以往溝通界面的地方在于，它不再是自上而下的傳播模式，不再是企業(yè)、品牌經(jīng)過嚴格篩選的信息傳播模式，直播是一種能夠更直接地對接消費者未經(jīng)修飾的、最原始的品牌展示，在展示產(chǎn)品、發(fā)布新品等功能方面，通過這種全新的、開放性的模式，品牌可以用更加平等的姿態(tài)去和消費者互動。

同時，直播本身就帶有很強的交互性。例如，用戶可以在觀看直播的同時發(fā)布彈幕，隨時表達自己的情緒，發(fā)表自己的看法，這種非常強的交互性是以往許多媒體所不具備的屬性。正因為這種交互性，使得品牌變得更有真實感、更具親和力，這也是很多品牌想要把直播當作品牌營銷主陣地的原因，這種方式帶來的沖擊力比圖文和視頻的價值更大。

直播營銷處于初級階段

盡管很多品牌都在利用直播，也打造了很多看起來還不錯的案例，但是當前直播還處于一個比較初級的階段。大部分直播都采用了以下兩種手法：第一，草根網(wǎng)紅式直播。品牌利用一些直播平臺上熱門的草根或是網(wǎng)紅來直播一些產(chǎn)品及其使用過程，這是一種最基本的形態(tài)。第二，名人明星直播。品牌利用類似王思聰、范冰冰等帶有強明星效應的名人或明星來進行活動直播，借助明星的人氣和影響力進而擴大品牌的影響力。

這兩種利用草根、網(wǎng)紅、明星的直播，都是具有爆發(fā)力的直播形式，其中有的營銷案例還實現(xiàn)了電商的轉(zhuǎn)化，但是這就是直播營銷的終極模式嗎？短暫的爆發(fā)，只是停留在事件營銷的層面。直播不是單純地利用直播這個工具去做直播，營銷也不是為了直播而直播，而是一種品牌營銷全新的存在方式。

例如，品牌通過直播產(chǎn)出一些更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以引領用戶生活方式。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的直播內(nèi)容將成為品牌營銷新的存在方式。品牌不能僅僅利用明星或是草根網(wǎng)紅來直播，可以轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)領域具備原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力的各領域的專業(yè)垂直直播媒體或者意見領袖，來為品牌呈現(xiàn)更加專業(yè)的氣質(zhì)。

此外，品牌可以自己去創(chuàng)造一些有主題的直播內(nèi)容，持續(xù)性地輸出一些具有創(chuàng)意的原生內(nèi)容。直播不代表24小時的呈現(xiàn)，品牌發(fā)布會就是一個很好的利用直播平臺的機會，通過直播的形式擴大品牌的曝光度，創(chuàng)造與更多用戶第一時間溝通、互動的機會。品牌可以考慮一些“定期直播”的模式，倡導品牌的精神和文化，這種方式將為品牌開辟一種新的營銷形態(tài)，而這種模式相較于過去單向的、病毒式的傳播方式更具感染力和吸引力。

網(wǎng)絡直播正在成為全新的社交方式和媒介傳播形式，游戲、娛樂、體育、綜藝、音樂、教育、人文等都進入了直播內(nèi)容。而直播和更多垂直行業(yè)的融合也有很大的挖掘空間，比如直播+在線教育、直播+旅游、直播+財經(jīng)、直播+汽車等垂直行業(yè)都有很大的挖掘空間。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com