○吳愛(ài)峰

藝術(shù)·文化

民俗文化在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與傳承

○吳愛(ài)峰

民俗文化是中國(guó)優(yōu)秀的民族文化，具有一定的民族性與藝術(shù)性。民俗文化融合了傳統(tǒng)藝術(shù)與民族特色，賦予藝術(shù)更多的寓意，再現(xiàn)審美意識(shí)，表現(xiàn)自由奔放、豁達(dá)的藝術(shù)境界。在快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，將民俗文化融入平面設(shè)計(jì)中，為平面設(shè)計(jì)提供大量素材，豐富文化內(nèi)涵，保持民俗文化的活力，既是對(duì)平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也是對(duì)民俗文化的傳承。

一、民俗文化在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新

民俗是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，一直以來(lái)都深受人們的重視，是一個(gè)民族或地域的傳播與繼承。民俗文化以廣大民眾為主體，反映人民大眾隨歷史演變、創(chuàng)造、創(chuàng)新、傳播與繼承的精髓。①民俗文化具有民族與地域特色，引導(dǎo)人民大眾不斷向前，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。民俗起源于民間、發(fā)展于民間、傳襲于民間，反映了人民的物質(zhì)和精神世界。我國(guó)是一個(gè)多民族聚居的國(guó)家，不同的民族有著不同的民俗文化，并且不同的民俗文化相互碰撞與交流，不斷發(fā)展壯大了民俗文化。

圖形、色彩和文字是平面設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成要素，民俗文化內(nèi)容豐富、形式多樣，為平面設(shè)計(jì)提供了大量素材，提升視覺(jué)表現(xiàn)力，提高視覺(jué)傳達(dá)效果。②同時(shí)，民族文化具有深厚的文化底蘊(yùn)，廣泛用于平面設(shè)計(jì)中，賦予了平面設(shè)計(jì)更深刻的文化內(nèi)涵。

（一）民俗圖案在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新

古代人喜歡用圖案紋飾表達(dá)對(duì)美好生活的追求與期望。民俗圖案是古代人對(duì)世界的主觀認(rèn)識(shí)，寄托了真實(shí)情感。③民俗圖案內(nèi)容豐富，形式多樣，采用比喻、諧音、比擬等手法表達(dá)不同的含義。民俗圖案是民俗文化的重要載體，體現(xiàn)了民俗文化和民族特性。平面設(shè)計(jì)應(yīng)用民俗圖案時(shí)，應(yīng)深入挖掘民俗圖案所蘊(yùn)含的文化，并進(jìn)行重新排列、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，創(chuàng)作出新的作品，傳遞民俗文化。④設(shè)計(jì)師以一定的文化素養(yǎng)、寬闊的視野、包容的態(tài)度，將民俗圖案中的傳統(tǒng)文化精髓創(chuàng)新性地應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)作品的文化藝術(shù)魅力。

在民俗文化中，龍鳳圖案具有典型的民俗意義，中華民族是龍的傳人，鳳凰具有吉祥的寓意。如華夏銀行的標(biāo)志可以看作是一個(gè)簡(jiǎn)約的玉龍，代表華夏民族；標(biāo)志內(nèi)部鏤空部分和中間的黑色方塊組成了古代錢(qián)幣，表明了華夏銀行的性質(zhì)，是與錢(qián)幣有關(guān)。又如香港鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，是一對(duì)盤(pán)旋對(duì)望的鳳凰，鳳凰同樣可以代表中華民族，也寓意吉祥圓滿，表明鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)精神。又如聯(lián)通的標(biāo)志，是傳統(tǒng)民俗中的中國(guó)結(jié)，以盤(pán)長(zhǎng)的形式象征蒸蒸日上、吉祥如意、長(zhǎng)長(zhǎng)久久，盤(pán)長(zhǎng)又構(gòu)成兩個(gè)上下相連的心型，表達(dá)聯(lián)通真誠(chéng)為用戶，與用戶心連心。又如中國(guó)國(guó)際航空的標(biāo)志，以中國(guó)傳統(tǒng)手工藝剪紙的形式再現(xiàn)了一只騰飛的鳳凰，通過(guò)對(duì)復(fù)雜的鳳凰圖案進(jìn)行簡(jiǎn)化與變形，形成高度概括的、線條簡(jiǎn)潔、凸顯造型的鳳凰圖案，給人以直觀的視覺(jué)感受。鳳凰象征吉祥如意，既反映了民俗文化，又具時(shí)代特征，使得民俗文化在平面設(shè)計(jì)中得到了延續(xù)。

民俗圖案在平面設(shè)計(jì)中有著廣泛的創(chuàng)新性應(yīng)用，有的是借鑒民俗圖案的形式，有的是借鑒民俗圖案的寓意，更多的是賦予民俗圖案更多的新意，更好地表現(xiàn)視覺(jué)效果，而且具有深刻的民俗文化內(nèi)涵，容易被觀眾接受，更易傳播，達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)效果。

（二）民俗色彩在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新

民俗色彩有紅、白、黑、黃、青，分別對(duì)應(yīng)五行的火、金、水、土、木。色彩因其強(qiáng)烈的視覺(jué)表現(xiàn)力，被人們賦予一定的象征意義，如紅色代表喜慶、與節(jié)日，黃色代表金錢(qián)、富貴，青色代表生機(jī)，白色代表純潔，黑色代表神秘與高貴。民俗色彩在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用，是單一色彩或組合色彩的應(yīng)用，表現(xiàn)一定的民族性，具有不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)大量使用了民俗色彩，給人以眼前一亮的視覺(jué)感受，向全世界人民介紹與宣傳了北京以及博大精深的中國(guó)民俗文化。奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽以稱為中國(guó)紅的紅色為主色調(diào)，以中國(guó)印章為表現(xiàn)形式展現(xiàn)出一個(gè)夸張的舞動(dòng)人形，表現(xiàn)舞動(dòng)北京的形象，紅色代表中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)以及全世界各國(guó)人民的歡迎。中國(guó)隊(duì)隊(duì)服同樣創(chuàng)新性地運(yùn)用了大量民俗色彩中的紅色、黃色和白色等，展現(xiàn)民族特性。隊(duì)服大面積為紅色和白色，肩部以上為黃色云紋，整體視覺(jué)效果簡(jiǎn)潔明快。奧運(yùn)會(huì)火炬以紅色和銀色為主，配以云紋，寓意吉祥，銀色為白色的變色，兩種顏色的強(qiáng)烈對(duì)比，凸顯視覺(jué)表現(xiàn)力。

青色包括綠色和藍(lán)色，綠色象征生機(jī)，常比作生命與希望，常被用于環(huán)保等平面設(shè)計(jì)中。在宣傳保護(hù)自然的平面設(shè)計(jì)中，常能看到一只大手托著一顆綠色的地球，寓意我們每個(gè)人都要用實(shí)際行動(dòng)保護(hù)地球，整個(gè)設(shè)計(jì)色彩簡(jiǎn)單，寓意清晰。黑色象征穩(wěn)重與高貴，常用于科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。黑色又具有很強(qiáng)的包容性，可與多種顏色搭配，呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)感受。設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)曾設(shè)計(jì)了一套以黑黃兩色為主色調(diào)的茶葉盒，以黑色為背景，彰顯高貴，輔以精致的黃色幾何圖案，代表灑脫，整個(gè)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)中透著優(yōu)雅，古典中蘊(yùn)含活力，與品茶人士的氣質(zhì)一致。

民俗色彩在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用，主要是深入挖掘色彩背后所代表的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)民俗文化的精髓，并搭配圖案，增強(qiáng)視覺(jué)效果。

（三）漢字在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新

漢字是中國(guó)人發(fā)明創(chuàng)造的文字，又稱為方塊字，具有象形和表意形式。漢字總共有幾萬(wàn)，常用的是兩三千，而且文字的組合又能創(chuàng)造出詞組，表達(dá)不同的意思，可見(jiàn)文字具有很強(qiáng)的意思表現(xiàn)力。⑤漢字是中華民族所特有的變形與表意文字形式，直接通過(guò)文字意思表達(dá)人們的思想，被廣泛應(yīng)用于民俗文化中，如春聯(lián)、福字、喜字。漢字在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用是通過(guò)漢字的含義直觀地表達(dá)意思，讓人可以一目了然地知道平面設(shè)計(jì)的意圖。漢字在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用主要有標(biāo)志設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)。

2010年世博會(huì)的會(huì)徽是漢字書(shū)法在平面設(shè)計(jì)中創(chuàng)新的應(yīng)用，會(huì)徽以漢字“世”為基礎(chǔ)，緊貼世博會(huì)的主題，“世”的筆畫(huà)被象形成三個(gè)合臂的人形，如同幸福美滿的三口之家，包含了“你、我、他”之意，凸顯了世博會(huì)歡聚、理解、溝通、合作的理念，透露出熱情洋溢的情感，表達(dá)了中華民族的精神。會(huì)徽上的數(shù)字“2010”與漢字“世”巧妙組合成一幅畫(huà)，相互烘托與映襯，表達(dá)出中國(guó)人們對(duì)世博會(huì)的美好祝愿。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)仍然使用了漢字，可見(jiàn)漢字對(duì)民俗文化的重要性。會(huì)徽以印章的形式呈現(xiàn)，表明中國(guó)向世界的承諾與約定，請(qǐng)相信我們能夠辦好這次奧運(yùn)會(huì)。整個(gè)會(huì)章主題為“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”，用篆刻藝術(shù)展現(xiàn)“文”字，以奔跑的人形為變形，代表奧運(yùn)會(huì)更高、更快、更強(qiáng)的精神。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是漢字在平面設(shè)計(jì)中的重要應(yīng)用，企業(yè)標(biāo)志代表一個(gè)企業(yè)的文化和思想，表現(xiàn)出一定的企業(yè)形象，需要高度概括與凝練，并且生動(dòng)形象。⑥漢字在企業(yè)標(biāo)志中不再單純是漢字，而是一種符號(hào)，代表企業(yè)的視覺(jué)形象。如中國(guó)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)，以企業(yè)名稱中的“中”字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體外觀，融合古代錢(qián)幣的形態(tài)，體現(xiàn)出銀行的功能，錢(qián)幣中間的方孔與中軸線構(gòu)成了“中”字，形象地展現(xiàn)企業(yè)的名字，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明、凝練，具有明顯的民俗文化韻味。

包裝設(shè)計(jì)也是漢字在平面中的重要應(yīng)用，包裝是一個(gè)商品的外在形象，文字是商品信息的載體，表明了企業(yè)文化、品牌形象與商品屬性。⑦漢字通常會(huì)采用不同的形式表達(dá)不同的含義。在傳統(tǒng)食品包裝中，如白酒，通常會(huì)采用古體字或書(shū)法字體顯示白酒名稱，這種例子有關(guān)公坊、稻花香等。在瓶裝水或飲料的包裝中，漢字通常以流線型的形式出現(xiàn)，展現(xiàn)水流的動(dòng)感，如百事可樂(lè)。在兒童產(chǎn)品的包裝中的漢字，通常是以童趣的字體出現(xiàn)，表現(xiàn)出童心，如好孩子、巴拉巴拉。在女性服飾或化妝品的包裝中，漢字通常為雋秀的字體，符合女性柔美的特征，如美加凈。漢字作為民俗文化的重要形式，在平面設(shè)計(jì)中具有重要地位，在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性應(yīng)用，通常是在原有字形的基礎(chǔ)上采取一定的變形，不妨礙辨識(shí)，并與設(shè)計(jì)意圖相符。

（四）民俗文化中的“寓意”在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新

民俗文化中的寓意與中華民族悠久的歷史有著密切的聯(lián)系，在古代，由于生產(chǎn)力低下，人們通常會(huì)采用一定的祭祀或祈禱的形式，祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、人丁興旺、家庭美滿、健康長(zhǎng)壽等，從而形成了大量表現(xiàn)寓意的民俗文化。寓意是民俗文化的重要組成部分，在現(xiàn)代社會(huì)依然存在著一定的價(jià)值，也被廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)中。

民俗圖案中具有“圖必有意、意必吉祥”的特點(diǎn)，因此有著大量表現(xiàn)寓意的素材，從精神層面寄托人們對(duì)美好生活的祝福。⑧如中國(guó)結(jié)，中國(guó)特有的手工編織品，運(yùn)用紅線編制而成，代表長(zhǎng)長(zhǎng)久久、生生不息，具有吉慶有余、吉祥如意、一路順風(fēng)等美好意圖。中國(guó)結(jié)在平面設(shè)計(jì)中的典型應(yīng)用就是前文所述的中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)志，以中國(guó)結(jié)作為企業(yè)標(biāo)志，以傳統(tǒng)的民俗文化表達(dá)企業(yè)的愿景與目標(biāo)，視覺(jué)效果顯著，易打動(dòng)人。又如舌尖上的中國(guó)一組宣傳海報(bào)，以飯飄出的香氣與中國(guó)代表建筑長(zhǎng)城的造型結(jié)合，以長(zhǎng)城代表中國(guó)，表達(dá)舌尖上的“中國(guó)”的意思。又如浦東國(guó)際到站的接機(jī)大廳的墻面設(shè)計(jì)，以紅色為主體色彩，表達(dá)對(duì)海外游子歸國(guó)的喜悅之情，也表達(dá)對(duì)國(guó)際友人到來(lái)的歡迎。

寓意是民俗文化中的重要組成部分，歷經(jīng)千百年，長(zhǎng)盛不衰，與民俗圖案構(gòu)成精美圖案時(shí)，更多的是根植于其內(nèi)涵的寓意，象征著古代人民的智慧，容易引起人們的共鳴。⑨平面設(shè)計(jì)在創(chuàng)新性使用這一元素時(shí)，通?？紤]時(shí)代性，將具有美好寓意的元素應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)中，融入打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)，引起觀眾的感情共鳴，達(dá)到視覺(jué)傳達(dá)的目的。

二、民俗文化在平面設(shè)計(jì)中的傳承

在全球化的背景下，中國(guó)平面設(shè)計(jì)深受西方藝術(shù)的影響，國(guó)際化視覺(jué)符號(hào)泛濫，而本土化的視覺(jué)語(yǔ)言卻面臨失語(yǔ)的局面。中國(guó)平面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)根植于傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)民族個(gè)性與本土性，凸顯平面設(shè)計(jì)的語(yǔ)言寓意。民俗圖案、民俗色彩、漢字和寓意等作為民俗文化的重要組成部分，滲透了民族的智慧與精神，具有鮮明的民族特色。豐富多彩的民俗文化為平面設(shè)計(jì)提供了營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，作為視覺(jué)元素符號(hào)為平面設(shè)計(jì)應(yīng)用提供了豐富的素材，體現(xiàn)傳統(tǒng)的審美理念，以象征的手段，創(chuàng)新平面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。⑩如梅蘭竹菊四君子象征高尚的品德與情操，蓮花與魚(yú)寓意連年有余，喜鵲代表喜事，桃子象征長(zhǎng)壽，石榴象征多子多孫等等。這些具有鄉(xiāng)土氣息的民俗藝術(shù)元素與平面設(shè)計(jì)相結(jié)合，為枯燥的平面設(shè)計(jì)注入了鮮活的血液。

民俗文化作為中國(guó)優(yōu)秀民族文化的代表，將其運(yùn)用于平面設(shè)計(jì)中，不僅豐富了平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，也將民族文化超越本國(guó)，與國(guó)際舞臺(tái)接軌，發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，在多元文化交流中，保持個(gè)性。?現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)為民俗文化的發(fā)展提供了一個(gè)巨大的舞臺(tái)，可以進(jìn)行多種形式的探索與創(chuàng)新，找到民俗文化與世界的契合點(diǎn)。面對(duì)全球化，平面設(shè)計(jì)吸收民俗藝術(shù)的精髓，以中為主，中西結(jié)合，形成具有民族個(gè)性的設(shè)計(jì)作品，使得民俗文化得以不斷傳承與發(fā)展，平面設(shè)計(jì)也將在本土文化的滋養(yǎng)下釋放出光彩。

結(jié)語(yǔ)

民俗文化在時(shí)代的發(fā)展中仍然具有蓬勃的生機(jī)與活力。民俗文化將圖案、色彩、漢字、寓意等多種形式創(chuàng)新性地運(yùn)用于平面設(shè)計(jì)中，為平面設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，賦予深刻的文化內(nèi)涵，這既是對(duì)民俗文化在新時(shí)代的傳承，也是對(duì)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)受到多元文化的影響，逐漸忽視傳統(tǒng)文化，這非常不利于民俗文化的傳承與發(fā)展。因此，在平面設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師創(chuàng)新地應(yīng)用民俗文化，將民俗文化與平面設(shè)計(jì)融合，賦予平面設(shè)計(jì)豐富內(nèi)涵的同時(shí)，傳承民俗文化。

（作者單位：四川文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院）

①劉鐵梁《民俗文化的內(nèi)價(jià)值與外價(jià)值》［J］，《民俗研究》，2011年第4期，第36-39頁(yè)。

②馬方春《試論色彩、圖形、文字在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》［J］，《藝術(shù)百家》，2011年S2期，第176-178頁(yè)。

③李娟，蔣凌昊《穿越傳統(tǒng)為先鋒——傳統(tǒng)文化在平面設(shè)計(jì)中的傳承與發(fā)展》［J］，《文藝生活·文海藝苑》，2014年第12期，第170-171頁(yè)。

④劉飛《傳統(tǒng)圖形在平面設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新》［J］，《美術(shù)界》，2015年第4期，第72-73頁(yè)。

⑤李文娟《民俗文化在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用》［J］，《現(xiàn)代裝飾：理論》，2012年第12期。

⑥楊劍《淺析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例》［J］，《設(shè)計(jì)》，2014年第2期，第128-129頁(yè)。

⑦杜秋磊，朱志偉《包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的原則》［J］，《包裝工程》，2011年第32卷第6期，第12-14頁(yè)。

⑧蘇楷晨《中國(guó)傳統(tǒng)民俗元素在平面設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)［J］，《當(dāng)代藝術(shù)》，2011年第3期，第76-78頁(yè)。

⑨楊琴《現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中有關(guān)中國(guó)民俗圖案的應(yīng)用分析》［J］，《中國(guó)綠色畫(huà)報(bào)》，2015年第11期。

⑩謝冰《淺談民俗文化在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)》［J］，《文藝生活·文藝?yán)碚摗罚?014年第4期，第173-173頁(yè)。

?丁寧，華冰《淺談民俗藝術(shù)形式在平面設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新》［J］，《神州旬刊》，2013年第3期，第197-197頁(yè)。

四川省教育廳項(xiàng)目“四川地方圖像元素在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究”（編號(hào)：16SB0217）成果之一］