王曉云

摘 要：在全球華文廣告江湖中，無人不知有四大“恐龍”之稱的林俊明、孫大偉、莫康孫和蘇秋平。而作為當(dāng)之無愧的廣告創(chuàng)意大師的莫康孫，備受廣告界崇拜與敬仰。作為中國廣告界的代表人物，他標(biāo)志著一個(gè)新的廣告時(shí)代的開始，是第一批由大陸以外地區(qū)進(jìn)入大陸開拓事業(yè)的廣告人之一，對(duì)大陸廣告業(yè)的引領(lǐng)作用和重大影響，為全行業(yè)所公認(rèn)。他所倡導(dǎo)的廣告創(chuàng)業(yè)方法也對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。

關(guān)鍵詞：莫康孫；廣告創(chuàng)意；影響力

一、初次識(shí)得真人面

莫康孫先生在廣告業(yè)工作30多年，曾先后擔(dān)任麥肯公司香港、新加坡，美國紐約、臺(tái)灣、中國大陸的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān).。莫先生曾先后多次為嘎納、卡里奧、紐約、以至亞太區(qū)的各大廣告節(jié)擔(dān)任評(píng)委。莫先生經(jīng)常為國內(nèi)廣告雜志投稿、也是多家雜志編委。早在2002年，他就被評(píng)為了25位杰出的廣告人之一。

在廣告界能夠擁有如此高的地位，讓我不禁對(duì)莫康孫本人多了一絲好奇和向往，他的本尊又是怎樣的呢？

作為本科學(xué)習(xí)廣告學(xué)專業(yè)的我來說，一上大學(xué)就聽到了很多業(yè)內(nèi)人士不止一次地提到了莫老師的大名。終于在2012年的大廣賽宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我有幸見到了他，當(dāng)時(shí)的第一印象便是：這人不愧是做廣告的。當(dāng)時(shí)的他穿了一件紅色的外套，圍著一條格子圍巾，雖然已是早生華發(fā)，但是這擋不住他那神采奕奕的眼神，經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)長(zhǎng)途跋涉的我，看到他的一瞬間，就感受到了他高漲的熱情和樂觀的心態(tài)。

我依然能夠記得他在宣講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)年輕人的鼓勵(lì)，初識(shí)廣告學(xué)專業(yè)，作為文史類學(xué)科的我，覺得自己根本無法通過技法來刻畫一個(gè)廣告，也沒有信心去做一個(gè)廣告人。莫老師對(duì)我們說：“年輕人最重要的是要有無限的熱情，做廣告最重要的是創(chuàng)意，是IDEA，而不是技術(shù)?！弊屛宜查g熱血沸騰，受到了很大的鼓舞。

他向我們分享了麥肯光明曾經(jīng)為央視做的一則系列廣告《過年回家》篇。莫老師詳細(xì)地講述了他們當(dāng)時(shí)拿到命題時(shí)的想法，進(jìn)行多次頭腦風(fēng)暴，一次一次推翻自己的想法，最后終于確定了以人性化為創(chuàng)意訴求的具有普世價(jià)值的創(chuàng)意——拍攝從不同地方出發(fā)趕回家鄉(xiāng)過年的游子。莫老師也提到了實(shí)施過程中的不易，溫度的差異，騎摩托車回家的主人公騎車出了意外受了傷，東北溫度太低對(duì)設(shè)備造成的損失，以及在異國進(jìn)行拍攝的艱辛。當(dāng)時(shí)的我心潮澎湃，一心想成為一名廣告人，感覺骨子里的熱情已經(jīng)被他點(diǎn)燃了。

自此，我開始關(guān)注他，看了很多關(guān)于他的訪談，他寫的文章以及他的演講和對(duì)創(chuàng)意的一些看法。莫康孫老師對(duì)創(chuàng)意的看法有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。最早他提出的想法多是零散的、片段式的。

二、廣告創(chuàng)意的20多種方式

2001年的時(shí)候，莫康孫在《廣告人》雜志中提出了廣告創(chuàng)意的20多種方式，探討的主要是廣告創(chuàng)作過程中主要的變現(xiàn)方式，主要由以下幾種：告知式、產(chǎn)品示范式、比較式、新聞式、消費(fèi)者證言式、中心人物、名人演出式、嬰兒表現(xiàn)式、動(dòng)物表現(xiàn)式、產(chǎn)品主角式、生活片段式、幽默式、多情節(jié)片段式、借用趣味式、情感式、比喻式、生活形態(tài)式、幻想式、懷舊式、性感式、插畫式、標(biāo)題式、系列廣告活動(dòng)式、媒體創(chuàng)意與特殊效果式，這些全部都集中在如何進(jìn)行廣告創(chuàng)作上，對(duì)初入門的廣告學(xué)者來講，有引導(dǎo)啟蒙式的作用和意義。

三、喜歡煲湯的老莫

2002年，莫老師集二十年之功力，創(chuàng)作并出版了《老莫煲湯》一書，全文運(yùn)用了淺白的文字，淺顯易懂，從“備其材 釋其道 品其味 會(huì)其德”四個(gè)方面，一一舉例，詳細(xì)說明了如何制作廣告簡(jiǎn)報(bào)、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，如何處理文案與美術(shù)，如何使用標(biāo)題，如何運(yùn)用插花藝術(shù)，如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意，如何衡量廣告效益，如何建立品牌，如何運(yùn)用素材，如何發(fā)布廣告，如何做一個(gè)合格的廣告創(chuàng)意人，將他的畢生所學(xué)所感，傾囊相授，以娓娓道來的表達(dá)形式，滋養(yǎng)了我的心智。最讓我記憶深刻的莫過于，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，小組創(chuàng)意，把兩三個(gè)人組織起來看作是一個(gè)公司，進(jìn)行創(chuàng)作。每一次廣告都要有詳細(xì)條理的計(jì)劃，一目了然、簡(jiǎn)潔清晰。莫老師還提出公益廣告應(yīng)當(dāng)傳播主流文化，以人性化的訴求為重點(diǎn)，傳播普世價(jià)值，認(rèn)真生活，不斷推陳出新。

四、創(chuàng)意YI經(jīng)之旅

2008年5月9日晚上，“AD季”高校之旅第六站在蘭州大學(xué)召開，有幸把老莫請(qǐng)去作為演講嘉賓之一，這次老莫把他的創(chuàng)意觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)更加系統(tǒng)化、完善化，用“創(chuàng)意”、“創(chuàng)依”、“創(chuàng)異”、“創(chuàng)一”、“創(chuàng)宜”、“創(chuàng)易”、“創(chuàng)憶”、“創(chuàng)藝”、“創(chuàng)怡”、“創(chuàng)議”、“創(chuàng)移”11 道廣告“食材”，煲出一鍋名為“創(chuàng)意YI 經(jīng)”的滋補(bǔ)潤(rùn)肺靚湯。

在所有的創(chuàng)作方法中，我認(rèn)為最重要的創(chuàng)藝。為了更好地傳達(dá)廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)該把思想、信息、知識(shí)、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去，這是廣告藝術(shù)內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性增強(qiáng)它的娛樂性、趣味性、欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達(dá)到廣告目的性和手段性的統(tǒng)一。應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)一切藝術(shù)形式，如文字、繪畫，攝影、聲音、色彩、燈光、舞蹈等，力求達(dá)到新穎、形象、富有美感和個(gè)性化的廣告藝術(shù)效果。而這種藝術(shù)性與工藝性的專業(yè)操作，也需要經(jīng)驗(yàn)的積累。剩下的我就不在這里贅述，但是我覺得莫老師的理論值的我們所有人去細(xì)細(xì)品味。

五、ROI理論

令我非常印象深刻的還有一個(gè)理論，即莫康孫老師提出的ROI理論，Relevance、Originality和Impact 三個(gè)部分。Relevance為關(guān)聯(lián)性，從我之前看過的廣告篇的經(jīng)驗(yàn)來看，制作廣告最重要的就是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，360度洞察消費(fèi)者的需求，做和消費(fèi)者生活中貼切有關(guān)聯(lián)的廣告，容易引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)覺和想象，比如說，三全水餃——媽媽的味道這個(gè)廣告，放一盤熱騰騰的餃子，我們就很容易回想起媽媽曾經(jīng)給我們包餃子的場(chǎng)景和餃子的味道，容易產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而記住這個(gè)產(chǎn)品。Originality為原創(chuàng)性，好的廣告最重要的就是要有好的創(chuàng)意，在創(chuàng)作的時(shí)候一定要學(xué)會(huì)獨(dú)辟蹊徑，從常人不用的思維中逆向發(fā)散思維，一語中的，有的放矢。比如黑妹牙膏就獨(dú)辟蹊徑，利用加減乘除算法的方式說明黑妹無論怎么算都劃算。還有鮮牛奶的廣告，直接在奶牛頭頂寫著“鮮牛奶”三個(gè)字，令人耳目一新，又在情理之中。Impact就是震撼力和影響力，任何一個(gè)好的廣告都要有非常強(qiáng)的震撼力和感染力，在受眾的心里產(chǎn)生深刻的影響，比如那句經(jīng)典的廣告語“當(dāng)我離開家鄉(xiāng)的時(shí)候，故鄉(xiāng)從此只有冬夏，再無春秋”一聽到這句話，無數(shù)游子的思鄉(xiāng)之情就會(huì)被勾起，內(nèi)心掀起無數(shù)漣漪。我個(gè)人認(rèn)為這是在做廣告過程中最重要的三個(gè)要素。

六、結(jié)語

莫康孫老師說過，今天我們做創(chuàng)意，不只是創(chuàng)造一些受眾或許是行業(yè)覺得有創(chuàng)新性的廣告?zhèn)鞑?。最重要的是，能夠?yàn)榭蛻魩硇б妫攀亲詈玫?。所謂叫好又叫座的創(chuàng)意，才能夠在今天的廣告創(chuàng)意代理產(chǎn)生價(jià)值。情商大創(chuàng)意，智商大數(shù)據(jù)。有感覺又能打動(dòng)受眾的才是好創(chuàng)意。

做廣告是如此，做人更如是。曾經(jīng)聽過一句話說廣告人起得比雞早，睡得比狗晚，可見他們的生活非常不規(guī)律。但是莫康孫先生從來不暴飲暴食，生活規(guī)律，從不用抽煙、酗酒、咖啡來尋求刺激。他說，認(rèn)真生活，生活自會(huì)充滿無數(shù)的樂趣。我們從來沒有看到過云端人的生活，但他卻真真切切地告訴我們：仰望星空，腳踏實(shí)地。從莫康孫老師的字里行間，我讀懂了他的生活和成長(zhǎng).....

參考文獻(xiàn)：

[1]雜志類：殷國華，莫康孫廣告創(chuàng)意的20多種方式，廣告人，第62-69頁.

[2]雜志類：莫遲，莫康孫的創(chuàng)意十二YI中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)演講薈萃，廣告人，2008年版，第122-129頁.