在線視頻廣告?zhèn)鞑バ问窖芯?/h1>
2016-10-09 21:23:20吳德勝帥長春工業(yè)大學信息傳播工程學院吉林長春130000
科技傳播 2016年17期
吳德勝，張 軍，馬 帥長春工業(yè)大學信息傳播工程學院，吉林長春 130000
在線視頻廣告?zhèn)鞑バ问窖芯?/p>
吳德勝，張 軍，馬 帥
長春工業(yè)大學信息傳播工程學院，吉林長春 130000
中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速，尤其表現(xiàn)在無線端。本文從在線視頻行業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，深入分析了愛奇藝、合一集團（優(yōu)酷土豆）的最新視頻廣告形式，結合最新廣告案例，預測了未來在線視頻廣告的趨勢。
在線視頻；廣告?zhèn)鞑ィ话l(fā)展趨勢
互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，讓更多人享受到豐富多彩的在線服務，其中，在線視頻是受眾最喜歡的娛樂方式之一。無論在移動端還是PC端，各大在線視頻運營商都積累了海量用戶，通過傳播形式的不斷創(chuàng)新，這些流量成為其主要盈利方式之一。
1 在線視頻行業(yè)的發(fā)展特點
近幾年，在線視頻行業(yè)高速發(fā)展，從早期的投資燒錢、用戶培養(yǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在對產品的開發(fā)和流量變現(xiàn)的探索。在發(fā)展過程中，也呈現(xiàn)出一些新特點。
1.1各類在線服務中，獨占首位
在線服務是指通過互聯(lián)網技術，利用服務器，為各種終端提供的服務。在線服務的種類有很多，包括新聞資訊、網頁游戲、電子商務、社區(qū)交友、搜索引擎等，隨著“互聯(lián)網+”的提出以及物聯(lián)網的發(fā)展，在線服務的形式和范圍都進一步豐富，例如，較為火爆的在線旅游、在線教育、互聯(lián)網金融、交通服務等。眾多在線服務中，在線視頻是覆蓋人數(shù)最多的產品，它主要提供數(shù)量龐大、類型豐富的視頻內容以及個性化服務，成為廣大受眾最主要的網絡休閑娛樂方式之一。
1.2移動端異軍突起
移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展已經成為一種不可阻擋的趨勢，接入的移動終端主要有智能手機、平板電腦、智能手表等一系列可穿戴設備，這些終端成為人們接收信息的主要手段。智能手機等移動設功能強大，不斷豐富的App種類滿足了受眾的各種需求，已經代替了PC電腦的部分功能，其攜帶的便捷性深受喜愛，使用量遠超PC。在線視頻的使用時長方面，移動端也逐漸代替PC端，成為廣大用戶觀看視頻的首選途徑，預計未來移動端在線視頻的使用份額還會持續(xù)增長。
1.3電視劇領跑，綜藝節(jié)目緊隨
在線視頻提供的內容極其豐富，類別層出不窮，主要有電視劇、電影、綜藝節(jié)目、新聞資訊、動漫等，滿足了受眾的多方需求。2015年，網絡文學IP十分火爆，很多視頻企業(yè)高度重視相關IP產品的開發(fā)，力圖打造更多的熱門影視劇和經典作品。在眾多節(jié)目中，電視劇仍然是播放時長最長的類別，2015年9月電視劇的播放份額達54.8％，穩(wěn)居首位；綜藝節(jié)目的份額為16％，居第二位。
1.4視頻廣告規(guī)模一路飆升
在互聯(lián)網領域有一個常識：有流量的地方，必然會有利益追隨?；ヂ?lián)網用戶量每年都在以井噴的方式增長，巨大的用戶群，使廣告商紛紛投入巨額廣告費。在線視頻廣告市場已經進入穩(wěn)定增長階段，未來移動端市場將超過PC端，成為新的增長點。隨著各大在線視頻運營商將業(yè)務重心轉向移動領域，移動端廣告市場規(guī)模將會保持持續(xù)增長的態(tài)勢。
2 在線視頻的經典傳播形式
在線視頻運營商有很多，包括愛奇藝、鳳凰視頻、合一集團（優(yōu)酷土豆）、騰訊視頻、樂視網、搜狐視頻、芒果TV等，為了能吸引廣告主投放廣告，視頻運營商不斷創(chuàng)新視頻廣告形式，提升廣告效果和實際轉化率。
2.1愛奇藝的“悅享”廣告品牌
愛奇藝的廣告品牌主打青春、時尚、品質的定位，通過跨屏技術、內容創(chuàng)意、技術優(yōu)化、互動參與、實時購買等途徑來全方位提升轉化率，讓品牌廣告主體驗創(chuàng)新廣告帶來的成功與快樂。同時形成包含電商、游戲、電影票等業(yè)務在內、連接人與服務的視頻生態(tài)鏈，它主要有以下三大子產品：
1）一搜百映。該產品依托百度海量的優(yōu)質搜索數(shù)據(jù)，通過對熱搜詞、關鍵詞的深度挖掘，確定用戶的購買意向，向目標受眾投放更加精準的廣告。比如用戶小張通過百度對“雷克薩斯”車輛進行搜索，那么過幾天他在觀看愛奇藝視頻的時候，就會看到有關“雷克薩斯”的廣告，這就實現(xiàn)了廣告的精準投放，讓用戶有愉快的廣告體驗，大大增加廣告的效果。其核心優(yōu)勢就是利用百度數(shù)據(jù)，迅速定位用戶的訴求點，契合消費者的興趣和需求。
2）眾里尋TA。搜索引擎依然是網絡的入口，而百度是市場份額最大的中文搜索引擎，每天在百度上會產生巨量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括搜索信息、社交信息、瀏覽信息、App信息、觀影信息等，對這些數(shù)據(jù)進行深度挖掘和整理，就能為用戶打上不同的標簽，對用戶進行細分。該產品根據(jù)廣告主對目標受眾的設定，通過后臺數(shù)據(jù)庫進行匹配，迅速鎖定目標受眾，實現(xiàn)精準廣告投放。
3）群英薈。該產品通過對百度旗下App搜索地點及頻次進行分析，來識別用戶的住宅樓和寫字樓，然后將識別出的地址與“中國樓宇信息數(shù)據(jù)庫”中的價格進行對比，從而定向到高檔寫字樓和高檔住宅樓的人群。其核心優(yōu)勢就是利用“基于地理位置的服務”，精確定位社會中的精英人群，然后投放相應的廣告。
2.2優(yōu)酷土豆的廣告品牌
優(yōu)酷土豆改名為合一集團，除了傳統(tǒng)的視頻網站業(yè)務，該公司力圖通過視頻應用，搭建文化娛樂創(chuàng)業(yè)平臺以及多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)。本著互動、精準、有效的理念，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的精準投放，幫助廣告主進行品牌推廣。下面介紹其3款傳播形式：
1）啟明星。該產品對接多方數(shù)據(jù)，在興趣、偏好、態(tài)度等方面洞察用戶行為特征，按照人口屬性和行業(yè)進行細分，幫助廣告精確觸達潛在目標受眾，實現(xiàn)精準投放。其核心優(yōu)勢就是對接數(shù)據(jù)管理平臺，打造更加合理的標簽樹結構，進行智能匹配，迅速觸達目標受眾。
2）邊看系列。該產品通過視頻內容將產品和用戶有效銜接起來，實現(xiàn)全新的植入式廣告。在視頻中展示相關聯(lián)的品牌或產品信息，建立用戶對品牌的聯(lián)想意識，提高品牌的認知度和記憶度，通過一鍵電商平臺，直達購買鏈接，這就讓產品和用戶無縫銜接，極大地提高了轉化率。
3 在線視頻傳播形式的未來趨勢
隨著新技術應用到在線視頻領域，未來的傳播形式將更加豐富多樣。大數(shù)據(jù)的運用讓廣告投放更加精準；視頻電商的生活服務廣告，讓轉化更加明顯；視頻廣告的體驗越來越好，創(chuàng)意、互動更好。以下是視頻廣告的未來趨勢。
3.1將廣告內容化的原生廣告
原生視頻廣告將品牌信息完美融合到視頻內容當中，利用有特色的、易于記憶的標語，讓大家記住產品特征，廣告效果較為明顯?！镀孑庹f》中主持人將廣告融合到主持詞中，既活躍了現(xiàn)場氣氛，又達到了宣傳效果。
3.2主動獲取的可跳過廣告
這種視頻廣告是在廣告播放5s后，用戶自主選擇是否繼續(xù)觀看。這種廣告互動性強，體驗效果好，同時提高了品牌的好感度。農夫山泉的可跳過廣告就是典型案例。
3.3視頻電商的場景化購買
場景化購買的視頻廣告能夠全方位、立體化地呈現(xiàn)商品及其使用場景，使商品展現(xiàn)的更加生動，讓消費者真實感受產品特征，幫助商家提升轉化率。愛奇藝等視頻商正在廣泛應用這種廣告形式。
G2
A
1674-6708（2016）170-0001-01
吳德勝，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。張軍，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。馬帥，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。
［1］艾師偉，周優(yōu).在線視頻網站的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［J］.新聞前哨，2014（1）：65-68.
［2］廖以臣，翟沁麗，嚴思怡.內容重要還是形式重要［J］.中國地質大學學報，2015（3）：113-119.
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在線視頻廣告?zhèn)鞑バ问窖芯?/p>
吳德勝，張 軍，馬 帥
長春工業(yè)大學信息傳播工程學院，吉林長春 130000
中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速，尤其表現(xiàn)在無線端。本文從在線視頻行業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，深入分析了愛奇藝、合一集團（優(yōu)酷土豆）的最新視頻廣告形式，結合最新廣告案例，預測了未來在線視頻廣告的趨勢。
在線視頻；廣告?zhèn)鞑ィ话l(fā)展趨勢
互聯(lián)網以及移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，讓更多人享受到豐富多彩的在線服務，其中，在線視頻是受眾最喜歡的娛樂方式之一。無論在移動端還是PC端，各大在線視頻運營商都積累了海量用戶，通過傳播形式的不斷創(chuàng)新，這些流量成為其主要盈利方式之一。
1 在線視頻行業(yè)的發(fā)展特點
近幾年，在線視頻行業(yè)高速發(fā)展，從早期的投資燒錢、用戶培養(yǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在對產品的開發(fā)和流量變現(xiàn)的探索。在發(fā)展過程中，也呈現(xiàn)出一些新特點。
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1.3電視劇領跑，綜藝節(jié)目緊隨
在線視頻提供的內容極其豐富，類別層出不窮，主要有電視劇、電影、綜藝節(jié)目、新聞資訊、動漫等，滿足了受眾的多方需求。2015年，網絡文學IP十分火爆，很多視頻企業(yè)高度重視相關IP產品的開發(fā)，力圖打造更多的熱門影視劇和經典作品。在眾多節(jié)目中，電視劇仍然是播放時長最長的類別，2015年9月電視劇的播放份額達54.8％，穩(wěn)居首位；綜藝節(jié)目的份額為16％，居第二位。
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在線視頻運營商有很多，包括愛奇藝、鳳凰視頻、合一集團（優(yōu)酷土豆）、騰訊視頻、樂視網、搜狐視頻、芒果TV等，為了能吸引廣告主投放廣告，視頻運營商不斷創(chuàng)新視頻廣告形式，提升廣告效果和實際轉化率。
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愛奇藝的廣告品牌主打青春、時尚、品質的定位，通過跨屏技術、內容創(chuàng)意、技術優(yōu)化、互動參與、實時購買等途徑來全方位提升轉化率，讓品牌廣告主體驗創(chuàng)新廣告帶來的成功與快樂。同時形成包含電商、游戲、電影票等業(yè)務在內、連接人與服務的視頻生態(tài)鏈，它主要有以下三大子產品：
1）一搜百映。該產品依托百度海量的優(yōu)質搜索數(shù)據(jù)，通過對熱搜詞、關鍵詞的深度挖掘，確定用戶的購買意向，向目標受眾投放更加精準的廣告。比如用戶小張通過百度對“雷克薩斯”車輛進行搜索，那么過幾天他在觀看愛奇藝視頻的時候，就會看到有關“雷克薩斯”的廣告，這就實現(xiàn)了廣告的精準投放，讓用戶有愉快的廣告體驗，大大增加廣告的效果。其核心優(yōu)勢就是利用百度數(shù)據(jù)，迅速定位用戶的訴求點，契合消費者的興趣和需求。
2）眾里尋TA。搜索引擎依然是網絡的入口，而百度是市場份額最大的中文搜索引擎，每天在百度上會產生巨量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括搜索信息、社交信息、瀏覽信息、App信息、觀影信息等，對這些數(shù)據(jù)進行深度挖掘和整理，就能為用戶打上不同的標簽，對用戶進行細分。該產品根據(jù)廣告主對目標受眾的設定，通過后臺數(shù)據(jù)庫進行匹配，迅速鎖定目標受眾，實現(xiàn)精準廣告投放。
3）群英薈。該產品通過對百度旗下App搜索地點及頻次進行分析，來識別用戶的住宅樓和寫字樓，然后將識別出的地址與“中國樓宇信息數(shù)據(jù)庫”中的價格進行對比，從而定向到高檔寫字樓和高檔住宅樓的人群。其核心優(yōu)勢就是利用“基于地理位置的服務”，精確定位社會中的精英人群，然后投放相應的廣告。
2.2優(yōu)酷土豆的廣告品牌
優(yōu)酷土豆改名為合一集團，除了傳統(tǒng)的視頻網站業(yè)務，該公司力圖通過視頻應用，搭建文化娛樂創(chuàng)業(yè)平臺以及多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)。本著互動、精準、有效的理念，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的精準投放，幫助廣告主進行品牌推廣。下面介紹其3款傳播形式：
1）啟明星。該產品對接多方數(shù)據(jù)，在興趣、偏好、態(tài)度等方面洞察用戶行為特征，按照人口屬性和行業(yè)進行細分，幫助廣告精確觸達潛在目標受眾，實現(xiàn)精準投放。其核心優(yōu)勢就是對接數(shù)據(jù)管理平臺，打造更加合理的標簽樹結構，進行智能匹配，迅速觸達目標受眾。
2）邊看系列。該產品通過視頻內容將產品和用戶有效銜接起來，實現(xiàn)全新的植入式廣告。在視頻中展示相關聯(lián)的品牌或產品信息，建立用戶對品牌的聯(lián)想意識，提高品牌的認知度和記憶度，通過一鍵電商平臺，直達購買鏈接，這就讓產品和用戶無縫銜接，極大地提高了轉化率。
3 在線視頻傳播形式的未來趨勢
隨著新技術應用到在線視頻領域，未來的傳播形式將更加豐富多樣。大數(shù)據(jù)的運用讓廣告投放更加精準；視頻電商的生活服務廣告，讓轉化更加明顯；視頻廣告的體驗越來越好，創(chuàng)意、互動更好。以下是視頻廣告的未來趨勢。
3.1將廣告內容化的原生廣告
原生視頻廣告將品牌信息完美融合到視頻內容當中，利用有特色的、易于記憶的標語，讓大家記住產品特征，廣告效果較為明顯?！镀孑庹f》中主持人將廣告融合到主持詞中，既活躍了現(xiàn)場氣氛，又達到了宣傳效果。
3.2主動獲取的可跳過廣告
這種視頻廣告是在廣告播放5s后，用戶自主選擇是否繼續(xù)觀看。這種廣告互動性強，體驗效果好，同時提高了品牌的好感度。農夫山泉的可跳過廣告就是典型案例。
3.3視頻電商的場景化購買
場景化購買的視頻廣告能夠全方位、立體化地呈現(xiàn)商品及其使用場景，使商品展現(xiàn)的更加生動，讓消費者真實感受產品特征，幫助商家提升轉化率。愛奇藝等視頻商正在廣泛應用這種廣告形式。
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1674-6708（2016）170-0001-01
吳德勝，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。張軍，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。馬帥，長春工業(yè)大學信息傳播工程學院。
［1］艾師偉，周優(yōu).在線視頻網站的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［J］.新聞前哨，2014（1）：65-68.
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