在線視頻廣告?zhèn)鞑バ问窖芯?/h1>
2016-10-09 21:23吳德勝張軍馬帥
科技傳播 2016年17期
吳德勝+張軍+馬帥
摘 要 中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速，尤其表現(xiàn)在無線端。本文從在線視頻行業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，深入分析了愛奇藝、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）的最新視頻廣告形式，結(jié)合最新廣告案例，預(yù)測了未來在線視頻廣告的趨勢。
關(guān)鍵詞 在線視頻；廣告?zhèn)鞑?；發(fā)展趨勢
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0001-01
互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓更多人享受到豐富多彩的在線服務(wù)，其中，在線視頻是受眾最喜歡的娛樂方式之一。無論在移動端還是PC端，各大在線視頻運營商都積累了海量用戶，通過傳播形式的不斷創(chuàng)新，這些流量成為其主要盈利方式之一。
1 在線視頻行業(yè)的發(fā)展特點
近幾年，在線視頻行業(yè)高速發(fā)展，從早期的投資燒錢、用戶培養(yǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在對產(chǎn)品的開發(fā)和流量變現(xiàn)的探索。在發(fā)展過程中，也呈現(xiàn)出一些新特點。
1.1 各類在線服務(wù)中，獨占首位
在線服務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用服務(wù)器，為各種終端提供的服務(wù)。在線服務(wù)的種類有很多，包括新聞資訊、網(wǎng)頁游戲、電子商務(wù)、社區(qū)交友、搜索引擎等，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線服務(wù)的形式和范圍都進(jìn)一步豐富，例如，較為火爆的在線旅游、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、交通服務(wù)等。眾多在線服務(wù)中，在線視頻是覆蓋人數(shù)最多的產(chǎn)品，它主要提供數(shù)量龐大、類型豐富的視頻內(nèi)容以及個性化服務(wù)，成為廣大受眾最主要的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂方式之一。
1.2 移動端異軍突起
移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢，接入的移動終端主要有智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等一系列可穿戴設(shè)備，這些終端成為人們接收信息的主要手段。智能手機(jī)等移動設(shè)功能強(qiáng)大，不斷豐富的App種類滿足了受眾的各種需求，已經(jīng)代替了PC電腦的部分功能，其攜帶的便捷性深受喜愛，使用量遠(yuǎn)超PC。在線視頻的使用時長方面，移動端也逐漸代替PC端，成為廣大用戶觀看視頻的首選途徑，預(yù)計未來移動端在線視頻的使用份額還會持續(xù)增長。
1.3 電視劇領(lǐng)跑，綜藝節(jié)目緊隨
在線視頻提供的內(nèi)容極其豐富，類別層出不窮，主要有電視劇、電影、綜藝節(jié)目、新聞資訊、動漫等，滿足了受眾的多方需求。2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP十分火爆，很多視頻企業(yè)高度重視相關(guān)IP產(chǎn)品的開發(fā)，力圖打造更多的熱門影視劇和經(jīng)典作品。在眾多節(jié)目中，電視劇仍然是播放時長最長的類別，2015年9月電視劇的播放份額達(dá)54.8%，穩(wěn)居首位；綜藝節(jié)目的份額為16%，居第二位。
1.4 視頻廣告規(guī)模一路飆升
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個常識：有流量的地方，必然會有利益追隨?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶量每年都在以井噴的方式增長，巨大的用戶群，使廣告商紛紛投入巨額廣告費。在線視頻廣告市場已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，未來移動端市場將超過PC端，成為新的增長點。隨著各大在線視頻運營商將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向移動領(lǐng)域，移動端廣告市場規(guī)模將會保持持續(xù)增長的態(tài)勢。
2 在線視頻的經(jīng)典傳播形式
在線視頻運營商有很多，包括愛奇藝、鳳凰視頻、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、搜狐視頻、芒果TV等，為了能吸引廣告主投放廣告，視頻運營商不斷創(chuàng)新視頻廣告形式，提升廣告效果和實際轉(zhuǎn)化率。
2.1 愛奇藝的“悅享”廣告品牌
愛奇藝的廣告品牌主打青春、時尚、品質(zhì)的定位，通過跨屏技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)優(yōu)化、互動參與、實時購買等途徑來全方位提升轉(zhuǎn)化率，讓品牌廣告主體驗創(chuàng)新廣告帶來的成功與快樂。同時形成包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻生態(tài)鏈，它主要有以下三大子產(chǎn)品：
1）一搜百映。該產(chǎn)品依托百度海量的優(yōu)質(zhì)搜索數(shù)據(jù)，通過對熱搜詞、關(guān)鍵詞的深度挖掘，確定用戶的購買意向，向目標(biāo)受眾投放更加精準(zhǔn)的廣告。比如用戶小張通過百度對“雷克薩斯”車輛進(jìn)行搜索，那么過幾天他在觀看愛奇藝視頻的時候，就會看到有關(guān)“雷克薩斯”的廣告，這就實現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，讓用戶有愉快的廣告體驗，大大增加廣告的效果。其核心優(yōu)勢就是利用百度數(shù)據(jù)，迅速定位用戶的訴求點，契合消費者的興趣和需求。
2）眾里尋TA。搜索引擎依然是網(wǎng)絡(luò)的入口，而百度是市場份額最大的中文搜索引擎，每天在百度上會產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括搜索信息、社交信息、瀏覽信息、App信息、觀影信息等，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和整理，就能為用戶打上不同的標(biāo)簽，對用戶進(jìn)行細(xì)分。該產(chǎn)品根據(jù)廣告主對目標(biāo)受眾的設(shè)定，通過后臺數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，迅速鎖定目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。
3）群英薈。該產(chǎn)品通過對百度旗下App搜索地點及頻次進(jìn)行分析，來識別用戶的住宅樓和寫字樓，然后將識別出的地址與“中國樓宇信息數(shù)據(jù)庫”中的價格進(jìn)行對比，從而定向到高檔寫字樓和高檔住宅樓的人群。其核心優(yōu)勢就是利用“基于地理位置的服務(wù)”，精確定位社會中的精英人群，然后投放相應(yīng)的廣告。
2.2 優(yōu)酷土豆的廣告品牌
優(yōu)酷土豆改名為合一集團(tuán)，除了傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)，該公司力圖通過視頻應(yīng)用，搭建文化娛樂創(chuàng)業(yè)平臺以及多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)。本著互動、精準(zhǔn)、有效的理念，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，幫助廣告主進(jìn)行品牌推廣。下面介紹其3款傳播形式：
1）啟明星。該產(chǎn)品對接多方數(shù)據(jù)，在興趣、偏好、態(tài)度等方面洞察用戶行為特征，按照人口屬性和行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，幫助廣告精確觸達(dá)潛在目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。其核心優(yōu)勢就是對接數(shù)據(jù)管理平臺，打造更加合理的標(biāo)簽樹結(jié)構(gòu)，進(jìn)行智能匹配，迅速觸達(dá)目標(biāo)受眾。
2）邊看系列。該產(chǎn)品通過視頻內(nèi)容將產(chǎn)品和用戶有效銜接起來，實現(xiàn)全新的植入式廣告。在視頻中展示相關(guān)聯(lián)的品牌或產(chǎn)品信息，建立用戶對品牌的聯(lián)想意識，提高品牌的認(rèn)知度和記憶度，通過一鍵電商平臺，直達(dá)購買鏈接，這就讓產(chǎn)品和用戶無縫銜接，極大地提高了轉(zhuǎn)化率。
3 在線視頻傳播形式的未來趨勢
隨著新技術(shù)應(yīng)用到在線視頻領(lǐng)域，未來的傳播形式將更加豐富多樣。大數(shù)據(jù)的運用讓廣告投放更加精準(zhǔn)；視頻電商的生活服務(wù)廣告，讓轉(zhuǎn)化更加明顯；視頻廣告的體驗越來越好，創(chuàng)意、互動更好。以下是視頻廣告的未來趨勢。
3.1 將廣告內(nèi)容化的原生廣告
原生視頻廣告將品牌信息完美融合到視頻內(nèi)容當(dāng)中，利用有特色的、易于記憶的標(biāo)語，讓大家記住產(chǎn)品特征，廣告效果較為明顯?！镀孑庹f》中主持人將廣告融合到主持詞中，既活躍了現(xiàn)場氣氛，又達(dá)到了宣傳效果。
3.2 主動獲取的可跳過廣告
這種視頻廣告是在廣告播放5s后，用戶自主選擇是否繼續(xù)觀看。這種廣告互動性強(qiáng)，體驗效果好，同時提高了品牌的好感度。農(nóng)夫山泉的可跳過廣告就是典型案例。
3.3 視頻電商的場景化購買
場景化購買的視頻廣告能夠全方位、立體化地呈現(xiàn)商品及其使用場景，使商品展現(xiàn)的更加生動，讓消費者真實感受產(chǎn)品特征，幫助商家提升轉(zhuǎn)化率。愛奇藝等視頻商正在廣泛應(yīng)用這種廣告形式。
參考文獻(xiàn)
[1]艾師偉，周優(yōu).在線視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].新聞前哨，2014（1）：65-68.
[2]廖以臣，翟沁麗，嚴(yán)思怡.內(nèi)容重要還是形式重要[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報，2015（3）：113-119.
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關(guān)鍵詞 在線視頻；廣告?zhèn)鞑?；發(fā)展趨勢
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1 在線視頻行業(yè)的發(fā)展特點
近幾年，在線視頻行業(yè)高速發(fā)展，從早期的投資燒錢、用戶培養(yǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在對產(chǎn)品的開發(fā)和流量變現(xiàn)的探索。在發(fā)展過程中，也呈現(xiàn)出一些新特點。
1.1 各類在線服務(wù)中，獨占首位
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1.2 移動端異軍突起
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1.3 電視劇領(lǐng)跑，綜藝節(jié)目緊隨
在線視頻提供的內(nèi)容極其豐富，類別層出不窮，主要有電視劇、電影、綜藝節(jié)目、新聞資訊、動漫等，滿足了受眾的多方需求。2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP十分火爆，很多視頻企業(yè)高度重視相關(guān)IP產(chǎn)品的開發(fā)，力圖打造更多的熱門影視劇和經(jīng)典作品。在眾多節(jié)目中，電視劇仍然是播放時長最長的類別，2015年9月電視劇的播放份額達(dá)54.8%，穩(wěn)居首位；綜藝節(jié)目的份額為16%，居第二位。
1.4 視頻廣告規(guī)模一路飆升
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2 在線視頻的經(jīng)典傳播形式
在線視頻運營商有很多，包括愛奇藝、鳳凰視頻、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、搜狐視頻、芒果TV等，為了能吸引廣告主投放廣告，視頻運營商不斷創(chuàng)新視頻廣告形式，提升廣告效果和實際轉(zhuǎn)化率。
2.1 愛奇藝的“悅享”廣告品牌
愛奇藝的廣告品牌主打青春、時尚、品質(zhì)的定位，通過跨屏技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)優(yōu)化、互動參與、實時購買等途徑來全方位提升轉(zhuǎn)化率，讓品牌廣告主體驗創(chuàng)新廣告帶來的成功與快樂。同時形成包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻生態(tài)鏈，它主要有以下三大子產(chǎn)品：
1）一搜百映。該產(chǎn)品依托百度海量的優(yōu)質(zhì)搜索數(shù)據(jù)，通過對熱搜詞、關(guān)鍵詞的深度挖掘，確定用戶的購買意向，向目標(biāo)受眾投放更加精準(zhǔn)的廣告。比如用戶小張通過百度對“雷克薩斯”車輛進(jìn)行搜索，那么過幾天他在觀看愛奇藝視頻的時候，就會看到有關(guān)“雷克薩斯”的廣告，這就實現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，讓用戶有愉快的廣告體驗，大大增加廣告的效果。其核心優(yōu)勢就是利用百度數(shù)據(jù)，迅速定位用戶的訴求點，契合消費者的興趣和需求。
2）眾里尋TA。搜索引擎依然是網(wǎng)絡(luò)的入口，而百度是市場份額最大的中文搜索引擎，每天在百度上會產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括搜索信息、社交信息、瀏覽信息、App信息、觀影信息等，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和整理，就能為用戶打上不同的標(biāo)簽，對用戶進(jìn)行細(xì)分。該產(chǎn)品根據(jù)廣告主對目標(biāo)受眾的設(shè)定，通過后臺數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，迅速鎖定目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。
3）群英薈。該產(chǎn)品通過對百度旗下App搜索地點及頻次進(jìn)行分析，來識別用戶的住宅樓和寫字樓，然后將識別出的地址與“中國樓宇信息數(shù)據(jù)庫”中的價格進(jìn)行對比，從而定向到高檔寫字樓和高檔住宅樓的人群。其核心優(yōu)勢就是利用“基于地理位置的服務(wù)”，精確定位社會中的精英人群，然后投放相應(yīng)的廣告。
2.2 優(yōu)酷土豆的廣告品牌
優(yōu)酷土豆改名為合一集團(tuán)，除了傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)，該公司力圖通過視頻應(yīng)用，搭建文化娛樂創(chuàng)業(yè)平臺以及多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)。本著互動、精準(zhǔn)、有效的理念，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，幫助廣告主進(jìn)行品牌推廣。下面介紹其3款傳播形式：
1）啟明星。該產(chǎn)品對接多方數(shù)據(jù)，在興趣、偏好、態(tài)度等方面洞察用戶行為特征，按照人口屬性和行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，幫助廣告精確觸達(dá)潛在目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。其核心優(yōu)勢就是對接數(shù)據(jù)管理平臺，打造更加合理的標(biāo)簽樹結(jié)構(gòu)，進(jìn)行智能匹配，迅速觸達(dá)目標(biāo)受眾。
2）邊看系列。該產(chǎn)品通過視頻內(nèi)容將產(chǎn)品和用戶有效銜接起來，實現(xiàn)全新的植入式廣告。在視頻中展示相關(guān)聯(lián)的品牌或產(chǎn)品信息，建立用戶對品牌的聯(lián)想意識，提高品牌的認(rèn)知度和記憶度，通過一鍵電商平臺，直達(dá)購買鏈接，這就讓產(chǎn)品和用戶無縫銜接，極大地提高了轉(zhuǎn)化率。
3 在線視頻傳播形式的未來趨勢
隨著新技術(shù)應(yīng)用到在線視頻領(lǐng)域，未來的傳播形式將更加豐富多樣。大數(shù)據(jù)的運用讓廣告投放更加精準(zhǔn)；視頻電商的生活服務(wù)廣告，讓轉(zhuǎn)化更加明顯；視頻廣告的體驗越來越好，創(chuàng)意、互動更好。以下是視頻廣告的未來趨勢。
3.1 將廣告內(nèi)容化的原生廣告
原生視頻廣告將品牌信息完美融合到視頻內(nèi)容當(dāng)中，利用有特色的、易于記憶的標(biāo)語，讓大家記住產(chǎn)品特征，廣告效果較為明顯?！镀孑庹f》中主持人將廣告融合到主持詞中，既活躍了現(xiàn)場氣氛，又達(dá)到了宣傳效果。
3.2 主動獲取的可跳過廣告
這種視頻廣告是在廣告播放5s后，用戶自主選擇是否繼續(xù)觀看。這種廣告互動性強(qiáng)，體驗效果好，同時提高了品牌的好感度。農(nóng)夫山泉的可跳過廣告就是典型案例。
3.3 視頻電商的場景化購買
場景化購買的視頻廣告能夠全方位、立體化地呈現(xiàn)商品及其使用場景，使商品展現(xiàn)的更加生動，讓消費者真實感受產(chǎn)品特征，幫助商家提升轉(zhuǎn)化率。愛奇藝等視頻商正在廣泛應(yīng)用這種廣告形式。
參考文獻(xiàn)
[1]艾師偉，周優(yōu).在線視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].新聞前哨，2014（1）：65-68.
[2]廖以臣，翟沁麗，嚴(yán)思怡.內(nèi)容重要還是形式重要[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報，2015（3）：113-119.
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