雪球財經(jīng)

光明乳業(yè)（600597）2015年年報顯示，公司營業(yè)收入及凈利潤雙雙錄得下跌，其中營業(yè)收入小幅下滑6%，而凈利潤則下滑幅度較大，達到27%?？鄯呛笙禄雀沁_到了40%，基本回到2013年的盈利水平。光明營收凈利雙雙下滑，最主要的原因是明星產(chǎn)品莫斯利安銷售增長不力。

莫斯利安常溫酸奶2015年實現(xiàn)銷售收入58.74億元，同比下降1.44%。雖然光明在2015年半年報中就披露，莫斯利安上半年只實現(xiàn)銷售收入35億，同比僅增長24.6%，大幅低于以往的年度增速。但作為一款往年增速還高達85%，企業(yè)內(nèi)部提出2015年百億銷售目標，整體市場也仍在快速增長的明星產(chǎn)品，在2015年居然負增長，還是讓人大跌眼鏡。

莫斯利安常溫酸奶自推出以來銷售收入一直快速增長，直到2015年這種連年翻番的增長勢頭才戛然而止（如表）。莫斯利安為什么在2014年前能連續(xù)高速增長，而2015年卻直接從接近翻番的增速直接變?yōu)樨撛鲩L呢？筆者以為，最根本的原因在于市場競爭變了。

在2014年前，莫斯利安在市場上一直是一家獨大。而到了2013年底，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，安慕希和純甄的加入，徹底改變了市場競爭格局。尤其是安慕希，一經(jīng)推出就借助伊利強大的渠道及資源能力快速增長，2014年即實現(xiàn)銷售收入近10億，2015年再次大幅增長460%，全年銷售收入近40億，已接近莫斯利安的銷售體量。

據(jù)尼爾森的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年12月至2016年2月，安慕希更是連續(xù)3個月的銷售額均超過了莫斯利安。照此趨勢，2016年安慕希就將全面超越莫斯利安，莫斯利安辛辛苦苦開拓的市場，眼看就要拱手讓給安慕希了。面對伊利這種占據(jù)渠道和資源優(yōu)勢、總是能夠后來居上的巨頭型對手的競爭，莫斯利安該如何應(yīng)對，其光明究竟在哪里呢？

宣傳自己在品類中的領(lǐng)先地位

在安慕希和純甄面世之前，莫斯利安面對的是品類間競爭，也就是常溫酸奶與低溫酸奶或高端純奶之間的競爭，這時擴大消費者對常溫酸奶品類的需求，是莫斯利安的首要任務(wù)。這時宣傳長壽是有效的、正確的。而當安慕希和純甄面世，特別是大規(guī)模鋪市推廣以后，莫斯利安面臨的最重要的是品類內(nèi)競爭，即與安慕希和純甄的競爭，這時首要任務(wù)則是鞏固自己在常溫酸奶品類中的心智領(lǐng)先地位。因為消費者在做購買決策時，是以品類思考，用品牌表達的。

現(xiàn)在的常溫酸奶市場，莫斯利安宣傳長壽，安慕希宣傳濃郁，純甄宣傳無添加，各說各的，都是有差異而無優(yōu)勢，消費者也不知道哪個品牌更好。而這正是安慕希、純甄所樂見的，作為跟隨性品牌，渾水才好摸魚。當消費者傻傻分不清楚時，這時誰的渠道實力強，誰的營銷投入大，誰就更有機會勝出，這就落入伊利、蒙牛擅長的領(lǐng)域了。

市場競爭要揚長避短，直接比拼渠道實力、營銷投入，莫斯利安絕不是安慕希、純甄的對手。作為常溫酸奶品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)先者，莫斯利安的機會就在于利用其原創(chuàng)與領(lǐng)先身份，正本清源，主動宣傳自己在品類中的原創(chuàng)與領(lǐng)先身份，把競爭品牌——安慕希和純甄重新定位為模仿者和跟隨者，來引導(dǎo)、簡化消費者的購買選擇。如此，才能在消費者的心智中建立起認知優(yōu)勢莫斯利安才能扭轉(zhuǎn)目前越發(fā)不利的競爭局面。

去光明化

在莫斯利安推出早期，莫斯利安作為一個新品牌，消費者對其缺乏基本的信任度。這時，宣傳莫斯利安是光明旗下的品牌，通過知名品牌光明的背書，可以讓消費者快速接受莫斯利安這個新品牌。而當莫斯利安度過了導(dǎo)入期，已經(jīng)基本被消費者接受時，就應(yīng)該在宣傳中去光明化，為什么呢？

去光明化可以簡化消費者對莫斯利安的認知。消費者購買常溫酸奶，需要記住的只是莫斯利安而已，跟光明母品牌實際上沒什么關(guān)系。去光明化，可以讓消費者對莫斯利安的認知更簡單、純粹。這方面特侖蘇就做的比較好，早期特侖蘇也是以蒙牛為背書，等特侖蘇逐漸被消費者接受后，就逐漸地去蒙牛化，大大簡化了消費者的認知。特侖蘇已經(jīng)是一個完全獨立的強大品牌，不再是蒙牛的副品牌，也始終牢牢占據(jù)著高端純奶品類第一品牌的位置。

光明始終只是個乳業(yè)老三而已。光明是什么？光明是乳業(yè)老三，排在伊利、蒙牛之后。對企業(yè)來說，對自己的企業(yè)品牌名有所偏好，無可厚非，但對消費者而言，光明確實只是乳業(yè)老三而已。莫斯利安身上的光明印記，其實是不斷在提醒消費者：我只是個老三。消費者潛意識里會認為，老大伊利、老二蒙牛推出的常溫酸奶會比光明這個老三推出的更好，或至少不會認為伊利、蒙牛推出的常溫酸奶不如光明的。如果光明只是老三，那么背著光明印記的莫斯利安也將只能是老三。

聚焦資源、加大投入

光有準星、方向，沒有足夠的彈藥，也是萬萬不行的。因此，在資源投入上，莫斯利安還必須保持對安慕希、純甄的火力壓制。然而，面對安慕希2.16億冠名《奔跑吧兄弟》，并請來當紅明星Angelababy和李晨為其代言的大手筆投入，面對伊利2015年大幅增長59%的巨額廣告營銷費用，光明在做什么呢？

在營銷投入上，以年報披露的數(shù)據(jù)來看，光明2015年廣告費及營銷服務(wù)費用相比2014年都略有縮減，由2014年的36億縮減至2015年的35.5億，雖然縮減不多，但相比伊利的大幅加大投入，差距已越拉越大。

在業(yè)務(wù)上，光明的戰(zhàn)略是“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強常溫、突破奶粉”，好吧？有什么光明不想做的嗎？全產(chǎn)品線是只有行業(yè)領(lǐng)先者才有資格享受的奢侈，光明，作為行業(yè)老三，應(yīng)該做的是聚焦資源，集中在自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，確保優(yōu)勢業(yè)務(wù)的領(lǐng)先。對光明來說，就是聚焦在常溫酸奶莫斯利安上，加大投入，對安慕希、純甄寸土必爭，封殺它們的競爭，在品類地位競爭的關(guān)鍵時刻，咬牙頂住，保持住自己的領(lǐng)先位置。

如果光明能夠做到以上三點，那么在常溫酸奶品類的競爭中，莫斯利安還大有希望。否則，其辛辛苦苦開創(chuàng)了常溫酸奶市場，也不過是為他人做了嫁衣裳。（作者ID：舍得）