李晗

為什么每年制作的眾多影視劇，最終上映的只有那么幾部？為什么青春偶像劇的演員要選擇“TA”而不是“TA”？為什么偏偏在影視劇播出的那個時間段，網(wǎng)上曝出一則新聞，激發(fā)了觀眾的好奇心？……在沒有數(shù)據(jù)的時代，這些問題可以回答為“我以為……”但在數(shù)據(jù)時代，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，大部分原因是因為“數(shù)據(jù)是這么顯示的，數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果”。那么，影視到底是如何運用數(shù)據(jù)的？兩者結(jié)合在一起，真的像“咖啡+牛奶”一樣，香甜可口嗎？為此，《經(jīng)濟》記者分別采訪了國內(nèi)第一家在影視中運用數(shù)據(jù)的華策影視集團大數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理張蕾和專注于做數(shù)據(jù)技術(shù)的酷云互動董事長兼CEO李鵬。

影視大數(shù)據(jù)運用的華策樣本

大數(shù)據(jù)對影視產(chǎn)業(yè)鏈的支持包括創(chuàng)意、制作、宣傳、發(fā)行、效果監(jiān)測5個環(huán)節(jié)?！昂w了整個影視產(chǎn)業(yè)鏈，分別對每個環(huán)節(jié)給予支持。”張蕾表示。

首先，華策影視獲得第一手數(shù)據(jù)后，會根據(jù)人群、區(qū)域、喜好等進行分類，分放在媒介資源管理系統(tǒng)（RMS）。“需要用時，以報告的形式為特定項目提供支持。”

張蕾進一步表示，在創(chuàng)意階段，影視大數(shù)據(jù)的應(yīng)用分為有原始IP和無原始IP兩種。在有IP的情況下，大數(shù)據(jù)中心先為此項目提供IP評估報告，對作者、受眾群體、傳播效果、粉絲關(guān)注點等進行分析，進而判斷如何制作影視作品。隨后，進一步評估是否適合向哪個方向制作。

然后，無論有無IP，都可以進入數(shù)據(jù)運用的下一環(huán)節(jié)——研究同類型題材的標桿性內(nèi)容。比如，在分析刑偵類網(wǎng)劇時，若制作方向偏推理，則選擇以類似《心理罪》、《滅罪師》等為標桿；若要選擇小分隊探案的模式，則選擇類似《暗黑者》作為研究對象?！坝脭?shù)據(jù)分析這些作品的人物表現(xiàn)、粉絲關(guān)注點、粉絲類型、宣發(fā)效果等，其中也包括故事模式、人物關(guān)系、情節(jié)橋段、價值取向?！睆埨僬f，數(shù)據(jù)中心會把這些提煉出來，為制作部門作參考。

“這樣來保證無論做到哪個環(huán)節(jié)，都是一個比較好的產(chǎn)品?！睆埨俣啻螐娬{(diào)，作品的質(zhì)量永遠放在第一位。為此，華策影視還會在基于數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，在影視作品中加入獨特創(chuàng)新的元素。

而對于一部在影視劇中最重要的3個部分，演員、導(dǎo)演和編劇，華策采用的則是基于數(shù)據(jù)的推薦和評估策略。

推薦的標準是與同類型的演員相比較，擇適合者推薦。就拿演員徐崢來說，如果要做一部喜劇，華策影視大數(shù)據(jù)中心會根據(jù)數(shù)據(jù)情況，首選徐崢，“一是數(shù)據(jù)顯示，他有較好市場表現(xiàn)，二是，從《泰囧》到《港囧》，徐崢在演公路喜劇方面有一定的心得，并且有獨到的方向?！睆埨僬f。

與此同時，制作部門也會提供一些他們認為可以的演職人員，然后對這些人進行評估，“5分為滿分，一般達到3.5分可以認為是較好的標準”。在此情況下，如果制作部門覺得數(shù)據(jù)中心評估分數(shù)低，數(shù)據(jù)中心會給制作部門相應(yīng)的風(fēng)險警示。這時，數(shù)據(jù)中心會根據(jù)該演員的歷史過往數(shù)據(jù)，包括其個人粉絲狀況、網(wǎng)絡(luò)熱度、互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)等再次進行評估?！白罱K根據(jù)總體風(fēng)格和氣質(zhì)決定是否適合演這個角色?！?/p>

此外，對于演職人員從未演出過某類角色的情況，華策大數(shù)據(jù)中心會采取在影片播放之前，放出該演職人員的定妝照的方式，來探探市場反應(yīng)。盡管如此，還是有一定風(fēng)險。這風(fēng)險如何降低？即采用演員形象測試的方式，根據(jù)大眾的反應(yīng)來最終確定這個演員是否可以演這個角色。

在宣傳方面，華策過去是對電視臺進行評估，現(xiàn)在是基于全網(wǎng)播出通過調(diào)研的方式，加入了受眾的反應(yīng)。“可以更好地根據(jù)數(shù)據(jù)來制定相應(yīng)的宣傳策略。”張蕾表示，這樣才更為精準和有效。

數(shù)據(jù)中的酷云探索

影視公司有影視公司的做法。那么，對于純做數(shù)據(jù)的公司來說，他們做了哪些工作？

酷云互動是一家自主研發(fā)型的公司，其擁有多項國家發(fā)明，某些技術(shù)不僅國內(nèi)領(lǐng)先，在國際上也處于前沿。李鵬表示，酷云互動為電視屏數(shù)據(jù)采集自主研發(fā)了ACR（Automatic Content Recognition），即自動內(nèi)容識別技術(shù)。其相當于在家庭可聯(lián)網(wǎng)的所有終端里都種了一個Cookie，“這樣可以保證數(shù)據(jù)無抽樣、拒絕人工干預(yù)?！?/p>

此種方法采集到的大數(shù)據(jù)是針對某一個行業(yè)和領(lǐng)域，對其未來的預(yù)測、前瞻和相關(guān)現(xiàn)象分析會更加方便和及時。但同樣也存在缺點，“并不是所有的數(shù)據(jù)都叫大數(shù)據(jù)?！崩铢i解釋說，大數(shù)據(jù)需要滿足3個條件：足夠海量，數(shù)據(jù)分布科學(xué)有效并且沒有殘缺，盡量減少人為干預(yù)并且數(shù)據(jù)的維度要多種多樣。

以電視機為例，酷云大數(shù)據(jù)可實時統(tǒng)計包括上萬種商品和品牌分類的消費指標和近百個維度的用戶肖像指標，以及全網(wǎng)用戶搜索、興趣及社交數(shù)據(jù)。準確分析中國電視屏用戶觸媒行為及用戶肖像、消費數(shù)據(jù)。

而在影視劇的應(yīng)用方面，酷云互動大數(shù)據(jù)主要為兩大類客戶群服務(wù)。

一部分是電視行業(yè)的客戶，包括前六大衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺，綜藝節(jié)目和紀錄片等節(jié)目公司，完美影視、花兒影視等影視公司。以影視公司為例，酷云上億終端用戶的海量電視觸媒行為+線上消費行為實時勾畫出完整的用戶畫像，用跨屏大數(shù)據(jù)研究用戶線上和線下消費軌跡幫助影視公司實現(xiàn)以下功能：第一，在節(jié)目播放前進行劇本劇情測試、角色搭配選擇、宣傳平臺選擇、軟性植入建議、播放平臺分析、關(guān)注表現(xiàn)預(yù)測；第二，節(jié)目播放中進行節(jié)目表現(xiàn)分析、劇本劇情追蹤、廣告植入效果測試、熱門話題分析；第三，節(jié)目播出后進行節(jié)目及平臺綜合評估、節(jié)目用戶肖像特征分析、節(jié)目用戶消費傾向分析、節(jié)目要素影響力分析。

另外一部分客戶來自廣告行業(yè)。目前依托于大數(shù)據(jù)平臺酷云EYE Pro，幫助廣告主實現(xiàn)品牌和內(nèi)容的最佳匹配，幫助廣告主做好影視植入的植入前分析決策、植入后監(jiān)測和效果分析。同時，還可進行用戶多維畫像分析及產(chǎn)品線上消費分析，對廣告?zhèn)鞑ズ笙M轉(zhuǎn)化趨勢進行分析，形成廣告實效評估。

“當然，這只是數(shù)據(jù)應(yīng)用很小的一部分?！崩铢i表示，未來，酷云互動還會在智能家居、路由、家庭網(wǎng)關(guān)，甚至VR 設(shè)備，所有與家庭有關(guān)系的設(shè)備上面安裝酷云互動的設(shè)備，構(gòu)造整個立體化、全方位的數(shù)據(jù)體系。

文化產(chǎn)業(yè)的指路明燈

前段時間在湖南衛(wèi)視播出的電視劇《解密》完全可以證明華策在影視劇中運用大數(shù)據(jù)的成功。

張蕾表示，《解密》是一部現(xiàn)象級電視劇。從最開始小說的評估，幾個部門都覺得這部劇很有潛力。在選擇演員班底的時候，也有意擴大了年輕受眾群體。首先，根據(jù)大數(shù)據(jù)的情況，選擇了陳學(xué)冬這一深受年輕人喜歡的演員，其歷史作品、網(wǎng)絡(luò)人氣、形象氣質(zhì)都很符合?！斑@樣一來，陳學(xué)冬能帶來年輕觀眾，擴大收視群體?！迸鹘欠f兒的選擇，也有一定的考量。她的數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，網(wǎng)絡(luò)上給出的評價多為“青春”、“美麗”的標簽，因此在《解密》這部主打青春顏值的諜戰(zhàn)劇中，選擇她作為女主角是非常合適的。

另外，在播出平臺的選擇上，華策也通過數(shù)據(jù)來分析各大電視臺的屬性、觀眾群體等。最終作出在湖南衛(wèi)視播出的戰(zhàn)略決策。

“最終獲得了比第二名高出很多的收視率成績?！睆埨僬f，華策集團、客戶、電視臺都給予很高評價。

為什么這樣說呢？這部劇題材為諜戰(zhàn)劇，而且是放在暑期檔，以往年輕人都不愛看這種題材的電視劇。一般情況下，這個時段播這樣一部諜戰(zhàn)劇效果不會很好。但根據(jù)數(shù)據(jù)情況進行精準定制后，《解密》的播出效果還不錯。

不可否認，數(shù)據(jù)在影視劇中起到的作用。

雖然類似的成功劇作很多，但張蕾也坦承，“數(shù)據(jù)可以規(guī)避風(fēng)險，但不能創(chuàng)造經(jīng)典。”很多時候，數(shù)據(jù)能夠最大限度降低影視劇的風(fēng)險。

制作影視劇不得不正視這樣一個現(xiàn)實：每年影視劇有一半播不出來。這時，數(shù)據(jù)起到的作用就是，首先保證這部劇至少能播出來。在此情況下，班底配置、演員選擇、制作宣發(fā)等方面給予一定配合，讓其成為好作品。

實際上，文化產(chǎn)業(yè)也是如此，其特點就是風(fēng)險大，不確定因素多。而數(shù)據(jù)至少能起到一個風(fēng)險預(yù)測的作用。

李鵬也表示，數(shù)據(jù)能促進整個文化產(chǎn)業(yè)的縱深性發(fā)展，實時秒級的影視大數(shù)據(jù)，能為文化產(chǎn)業(yè)中相關(guān)鏈條企業(yè)的高效運轉(zhuǎn)和精細化運營帶來可能。并且通過跨屏數(shù)據(jù)整合，以用戶為核心的內(nèi)容數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)幫助傳媒產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員了解用戶內(nèi)容需求、內(nèi)容選擇、內(nèi)容影響力、內(nèi)容營銷、消費轉(zhuǎn)化等。同時，數(shù)據(jù)也能真實體現(xiàn)影視劇的市場現(xiàn)狀格局和發(fā)展趨勢。

當然，盡管如此，影視數(shù)據(jù)在運用起來還有一定瓶頸，這也是全行業(yè)遇到的難題。第一，沒有一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標準。比如，百度有百度的標準，樂視有樂視的標準等。因此，目前華策采取以量取勝的方法，即是在海量的可獲得數(shù)據(jù)中尋找一種規(guī)律。第二，數(shù)據(jù)在影視中的運用，并未得到普遍認可，溝通成本比較高。這同時也是華策的獨特之處，他們基于整個工業(yè)體系來制作影視劇，而非作坊式制作。

在未來，數(shù)據(jù)收集更加豐富和多元，其無樣本、無推及、無干擾、無清洗、無污染的特性能凈化市場中人為因素的影響，精準評估研究電視媒體最新內(nèi)容與廣告的傳播價值。

影視劇中運用大數(shù)據(jù)也更能打造“永續(xù)存活的IP”。這同樣也是華策影視的共識：IP是可以無限存活的。比如，從數(shù)據(jù)的角度，華策將繼續(xù)進行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，不僅是做影視，還將滲透到游戲、動漫、旅游、產(chǎn)業(yè)園、VR等?！斑@些在開發(fā)IP的最前期進行規(guī)劃?！彼哉f，“影視+數(shù)據(jù)”，能比“咖啡+牛奶”更為香甜可口，市場前景更為廣闊。