千尋

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)絡(luò)訂餐形式日益普及，“手指動(dòng)一動(dòng)，美食送上門”，用手機(jī)軟件叫外賣已成日常選項(xiàng)。每到飯點(diǎn)，打著各家平臺(tái)醒目招牌的送餐小哥騎著電動(dòng)車風(fēng)馳電掣，已經(jīng)成為很多城市的街頭一景。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模近1.5億，以31.8%的半年增長(zhǎng)率位列今年上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；手機(jī)端網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模的增長(zhǎng)更為明顯，半年增長(zhǎng)率為40.5%，用戶規(guī)模達(dá)到1.46億。

一份份看似秀色可餐的外賣餐點(diǎn)，其實(shí)背后的商家良莠不齊，地址不符、超范圍經(jīng)營(yíng)、照片作假，甚至衛(wèi)生情況都不達(dá)標(biāo)。亂象背后原因眾多，平臺(tái)監(jiān)管存在漏洞、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下商家唯利是圖?？雌饋怼案叽笊稀保l知道吃到的是不是“臟亂差”？看不見的餐館，如何納入實(shí)打?qū)嵉谋O(jiān)管，著實(shí)成了擺在相關(guān)部門面前的一道難題。

“黑外賣”成網(wǎng)絡(luò)外賣的老大難問題

8月26日，北京市食藥監(jiān)局再次約談百度外賣、百度糯米、美團(tuán)外賣、到家美食匯、餓了么等五家網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，通報(bào)了平臺(tái)上30家存在問題的店鋪信息，內(nèi)容主要涉及不按照規(guī)定售賣涼菜、未公示許可證信息、公示許可證信息涉嫌虛假、超出許可范圍從事餐飲服務(wù)等。目前，百度、美團(tuán)、餓了么三大網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)北京地區(qū)店鋪信息公示率已提升到86.5%。

此次集中清理整頓雖然取得一定成效，但無證經(jīng)營(yíng)的“黑外賣”是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的老大難問題。今年央視“3.15”晚會(huì)曝光了一家訂餐平臺(tái)上的“黑外賣”，窩點(diǎn)里污水橫流、遍布油漬。然而在輿論關(guān)注的熱度逐漸消退后，“黑外賣”又悄然重返平臺(tái)并再次走進(jìn)千家萬戶。

各大網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)為何反復(fù)出現(xiàn)無證餐廳問題？一些經(jīng)營(yíng)者自稱，這是因?yàn)槠脚_(tái)的識(shí)別技術(shù)和能力不足。事實(shí)上這種辯解是站不住腳的。在“黑外賣”遭到媒體曝光后，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)通?？梢栽谝灰怪g，讓無證餐廳全部下架，淡出監(jiān)管者和消費(fèi)者的視野。

“從3月份開始就要求企業(yè)公示平臺(tái)商戶信息，最終定在7月15日前必須公布，結(jié)果外賣平臺(tái)一拖再拖?！北本┦惺乘幈O(jiān)局食品市場(chǎng)監(jiān)管處處長(zhǎng)李江說，有的企業(yè)設(shè)立“陰陽(yáng)賬目”，給政府部門的數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)不一致。部分平臺(tái)為了自身利益，瞞報(bào)一些資質(zhì)不全的商戶。

在約談的頭天晚上，北京市食藥監(jiān)局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)中心整整一夜都在搜索固化平臺(tái)上的信息。讓人詫異的是，工作人員固化證據(jù)后沒過一會(huì)兒，就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有店鋪開始下線了?！八麄儗?duì)自身存在的問題一清二楚，普遍用自己是新興產(chǎn)業(yè)不成熟、人手少、商戶多等理由推脫。監(jiān)管部門查一查，他們就動(dòng)一動(dòng)；媒體曝光哪家店，他們就下線哪家店?！崩罱f。

這種現(xiàn)象足以證明，平臺(tái)對(duì)大多數(shù)餐廳的證照情況是可以掌握的。各大平臺(tái)之所以對(duì)無證“黑外賣”睜一只眼閉一只眼，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)作為新興業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各大平臺(tái)目前處于跑馬圈地的業(yè)務(wù)拓展階段，在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)大量店鋪有意降低審核門檻，照單全收以搶占市場(chǎng)，而未盡到審查公示的基本義務(wù)。

外賣平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名背后：花300元就能開“黑店”

繼百度之后，“競(jìng)價(jià)排名”將網(wǎng)上訂餐平臺(tái)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。近日，餓了么和美團(tuán)外賣針對(duì)平臺(tái)商家推出的“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)遭到曝光。自2016年1月起，餓了么推出“星火計(jì)劃”，即一項(xiàng)為商家提升平臺(tái)排名的有償服務(wù)。

雖然餓了么宣稱該服務(wù)為商家自愿參與，但據(jù)了解，不少地區(qū)商戶反映，因?yàn)轲I了么市場(chǎng)經(jīng)理有指標(biāo)壓力，基本上都會(huì)強(qiáng)制轄區(qū)內(nèi)商戶開通服務(wù)。同時(shí)，餓了么還推出了“競(jìng)價(jià)推廣”業(yè)務(wù)——按顧客點(diǎn)擊收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)為0.1元-2元/次不等，費(fèi)用越高排名推廣力度越大。

與餓了么一樣，美團(tuán)外賣也在悄然推行“黃金排名”業(yè)務(wù)。通過這些付費(fèi)業(yè)務(wù)，商家在外賣平臺(tái)頁(yè)面排名能得以提升。但也正因于此，由于推廣成本相對(duì)較低，不少“黑作坊”也因此得以進(jìn)入商戶排名前列。

值得注意的是，餓了么與美團(tuán)外賣平臺(tái)上，對(duì)采用相關(guān)推廣服務(wù)的商家并沒有明確標(biāo)志。也就是說，這些因付費(fèi)推廣而排名靠前的店鋪，和因好評(píng)而排名靠前的店鋪，在平臺(tái)上并沒有任何標(biāo)志區(qū)別。

實(shí)際上，在競(jìng)價(jià)排名之前，餓了么等網(wǎng)上訂餐平臺(tái)曾屢陷風(fēng)波。2016年央視3.15晚會(huì)就將第一炮對(duì)準(zhǔn)了餓了么，后者被指引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假照片，甚至默認(rèn)無證黑作坊入駐等。繼餓了么之后，另外兩家網(wǎng)上訂餐平臺(tái)美團(tuán)外賣和百度外賣，也被曝光存在大量有衛(wèi)生安全隱患的黑作坊。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在QQ群、百度貼吧等渠道，存在大量代開餓了么、美團(tuán)外賣線上店鋪的商家。通過這些掮客，商家即便無營(yíng)業(yè)執(zhí)照、無餐飲服務(wù)許可證，僅提供身份證和銀行卡號(hào)，即可開通線上店鋪。

李勇就是這樣一名掮客。據(jù)李勇介紹，他是餓了么的一名區(qū)域經(jīng)理，可以幫助開通全國(guó)各地的餓了么店鋪，僅需提供個(gè)人身份證、銀行卡，300元錢當(dāng)天即可開通，開通后便能直接經(jīng)營(yíng)。在李勇的QQ空間里，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)看到，每天都有在其幫助下成功開店的案例展示。

如李勇所言，作為外賣平臺(tái)與商家之間的樞紐，區(qū)域經(jīng)理在線下掌握了極大的權(quán)力。而為了搶占市場(chǎng)，各大外賣平臺(tái)又降低門檻招收大量區(qū)域經(jīng)理，魚龍混雜也導(dǎo)致外賣平臺(tái)的監(jiān)管自上而下不順暢。

新政倒計(jì)時(shí)，監(jiān)管力不從心

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月25日，北京市食藥監(jiān)局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)中心監(jiān)測(cè)了百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么共5.1萬戶在線店鋪的信息公示情況，三大外賣平臺(tái)在店鋪信息公示方面相比“3·15”期間已有明顯的提升。

7月14日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）將于10月1日起正式實(shí)施。《辦法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)以及入網(wǎng)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)違法行為的處罰做了明確的規(guī)定，距離《辦法》正式施行僅剩不多的時(shí)間，外賣平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)商戶的審查也進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

值得一提的是，《辦法》首次出臺(tái)了神秘人制度，屆時(shí)將由食藥監(jiān)人員以顧客身份購(gòu)買生鮮食品或者訂外賣后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢測(cè)。據(jù)悉，神秘人制度將按照真實(shí)性、公正性、層級(jí)性進(jìn)行抽樣監(jiān)管。

這也意味著，網(wǎng)絡(luò)食品第三方交易平臺(tái)以及平臺(tái)商家今后將在日常運(yùn)營(yíng)中面臨各地“神秘買家”對(duì)平臺(tái)的服務(wù)、規(guī)范以及平臺(tái)商家產(chǎn)品衛(wèi)生安全情況的監(jiān)管。

北京市食藥監(jiān)局食品市場(chǎng)監(jiān)管處處長(zhǎng)李江表示，外賣平臺(tái)的無證無照問題目前是監(jiān)管重點(diǎn)，各平臺(tái)要對(duì)照10月1日即將實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》，列出整改時(shí)間表。平臺(tái)企業(yè)須實(shí)行合規(guī)倒計(jì)時(shí)的管理。新規(guī)開始實(shí)施后，如果平臺(tái)和平臺(tái)上的入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者再出現(xiàn)違法違規(guī)的行為，將給予更加嚴(yán)厲的處罰。

但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂餐的火爆，現(xiàn)有的監(jiān)管手段有些力不從心。陜西省食品藥品監(jiān)督管理局餐飲服務(wù)監(jiān)管處負(fù)責(zé)人胡改琴說，“在突擊檢查中，我們各轄區(qū)食藥監(jiān)局（所）試圖約談?shì)爡^(qū)范圍內(nèi)的第三方平臺(tái)子公司，但多數(shù)公司的負(fù)責(zé)人不到位?！焙那僬J(rèn)為，加強(qiáng)對(duì)第三方平臺(tái)的監(jiān)管需要多部門的合力。“比如，陜西范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)訂餐第三方平臺(tái)出現(xiàn)問題，但是該平臺(tái)的注冊(cè)地在北京，監(jiān)管起來就比較困難?！?/p>

而在網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)注冊(cè)地集中的北京，情況也不容樂觀。相關(guān)部門曾先后4次對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的開辦者北京三快科技有限公司，先后2次對(duì)百度外賣、百度糯米的開辦單位北京百度網(wǎng)訊科技有限公司未對(duì)入網(wǎng)食品經(jīng)營(yíng)者審查許可證的行為進(jìn)行查處。百度外賣平臺(tái)下線了1000余家問題商戶，其中北京地區(qū)286家。美團(tuán)外賣平臺(tái)下線9000余家問題商戶，其中北京地區(qū)2000余家。餓了么外賣平臺(tái)在今年“3·15”后累計(jì)下線近2200家商戶。

“我們罰款已經(jīng)準(zhǔn)備好了，來罰吧！”執(zhí)法人員甚至聽到有網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)如此回應(yīng)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)外賣O2O市場(chǎng)規(guī)模為95.1億元，2015年飛增到442.4億元，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到715.8億元?！白罡?0萬元的罰款，根本比不了這些店鋪給網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)創(chuàng)造的高額利潤(rùn)?！北本┦惺乘幈O(jiān)局負(fù)責(zé)人說。

“以網(wǎng)管網(wǎng)”，深入查處違法行為

“現(xiàn)代生活節(jié)奏快，少不了網(wǎng)絡(luò)訂餐，希望相關(guān)部門加大監(jiān)管力度?！痹谖靼惨患覈?guó)企工作的員工張波說。據(jù)調(diào)查，目前用戶選擇外賣平臺(tái)最看重的因素中，餐品衛(wèi)生安全保障性排名第一。

“監(jiān)管是需要的，這種野蠻生長(zhǎng)最終將成為歷史，”中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)說，“訂外賣免送餐費(fèi)、1元洗車、9.9元美甲的好日子再也不會(huì)有了。”“監(jiān)管部門對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，必須對(duì)照其特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)所副研究員董文勇認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的監(jiān)管，需要“以網(wǎng)管網(wǎng)”。

“一方面，我們考慮和第三方平臺(tái)建立信息共享機(jī)制；另一方面，也希望在工商、通信、公安等部門充分合作的基礎(chǔ)上，建立有效的約談機(jī)制?！焙那俳榻B，陜西省食藥監(jiān)局從今年起，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的小餐飲頒發(fā)小餐飲經(jīng)營(yíng)許可證，在源頭上提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

目前，北京市食品藥品監(jiān)管局開發(fā)了全國(guó)食藥監(jiān)系統(tǒng)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，同時(shí)成立了全國(guó)食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)首個(gè)網(wǎng)監(jiān)大隊(duì)，已經(jīng)開始利用高科技手段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)違法行為進(jìn)行搜索監(jiān)測(cè)，為監(jiān)管部門提供了一批違法線索。

北京市食品藥品監(jiān)管局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)中心負(fù)責(zé)人趙鑫介紹，搜索監(jiān)測(cè)方法有幾種：一是通過食品經(jīng)營(yíng)許可系統(tǒng)的比對(duì)，如果店鋪名稱不規(guī)范，就被列入可疑名單；二是對(duì)店鋪的地址進(jìn)行比對(duì)，例如，多個(gè)店鋪使用一個(gè)地址，可能存在著無證或未在原址經(jīng)營(yíng)的問題；三是比對(duì)電話，未標(biāo)明店鋪電話信息，或者多個(gè)店鋪使用一個(gè)電話號(hào)碼的，可能存在一證多用的違法行為。

北京市食藥監(jiān)局副局長(zhǎng)唐云華表示，今后，北京將每周公布三大平臺(tái)資質(zhì)欠缺商戶名錄，由媒體和市民監(jiān)督整改，直至平臺(tái)認(rèn)真履行其法定的審查公示義務(wù)為止。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，點(diǎn)外賣時(shí)不能太貪圖便宜，盡量選擇知名度高、有明確地址的餐飲企業(yè)，遇到“黑外賣”要積極舉報(bào)。

燒錢大戰(zhàn)后，O2O模式將何去何從？

在2015年紅火的O2O浪潮中，外賣平臺(tái)異軍突起，形成了餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣三足鼎立的局面。

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的研究報(bào)告，2015年全年外賣市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到457.8億元。其中，截至2015年12月31日，餓了么整體市場(chǎng)交易份額占比33.7%，排名第一。美團(tuán)外賣排名第二，市場(chǎng)交易份額為33.1%。百度外賣則緊隨其后，占比19%。

一家外賣平臺(tái)內(nèi)部人士透露，“競(jìng)爭(zhēng)掉老三百度外賣”，或是餓了么和美團(tuán)外賣的共識(shí)。此前《中國(guó)企業(yè)家》曾報(bào)道稱，百度稱要在O2O上投入200億元“都是瞎忽悠”。而自2014年5月百度外賣事業(yè)部成立以來，作為O2O重要一環(huán)，2015年7月百度外賣完成A輪2.5億美元融資，直到2016年7月，百度外賣才完成B輪融資，主要投資方為百度。

作為行業(yè)老大、老二的餓了么和美團(tuán)外賣，背后站著的則分別是阿里和騰訊。2016年4月，餓了么對(duì)外宣布獲得阿里9億美元和螞蟻金融3.5億美元的投資。當(dāng)時(shí)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里在餓了么實(shí)際占股約為22%。而早在2015年10月美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并時(shí)，便被認(rèn)為倒向了騰訊一邊。

另外，競(jìng)價(jià)排名也折射出三大外賣巨頭的生存現(xiàn)狀，即在風(fēng)口上各路資本蜂擁而至，平臺(tái)燒錢搶占市場(chǎng)過后，如何盈利成為當(dāng)務(wù)之急。目前除了新推出的競(jìng)價(jià)排名等增值業(yè)務(wù)，各大外賣平臺(tái)主要盈利來源于對(duì)商家的平臺(tái)抽傭。以餓了么為例，商家可選擇三種配送方式：餓了么蜂鳥專送、眾包配送和自己配送。如果選擇蜂鳥專送，則餓了么每單抽取15%-20%的費(fèi)用。美團(tuán)外賣也是如此，若商家自己配送，收取平臺(tái)費(fèi)6%-8%；如果選擇美團(tuán)專送，則抽取16%-25%的費(fèi)用。

僅靠平臺(tái)抽傭，顯然無法滿足外賣平臺(tái)此前燒錢補(bǔ)貼的攻勢(shì)。2015年8月市場(chǎng)就有傳聞稱，彼時(shí)美團(tuán)外賣已將半年前拿到的7億美元融資全部花完。而餓了么更是已經(jīng)融資到了G輪。一個(gè)明顯的信號(hào)是，自2016年開始，餓了么、美團(tuán)和百度三大外賣平臺(tái)，明顯減少了平臺(tái)優(yōu)惠發(fā)放力度。

經(jīng)過幾輪燒錢比拼賽后，中國(guó)O2O模式僅剩不多的陣地之一——網(wǎng)上訂餐，正遭遇和網(wǎng)約車一樣的政策困境，這意味著以低價(jià)為生存方式的O2O正處在寒冬期。有專家認(rèn)為，在寒冬中，各個(gè)平臺(tái)要學(xué)會(huì)抱團(tuán)取暖，向滴滴與快的、58與趕集、大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)網(wǎng)學(xué)習(xí)。一直以來在資本推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)，一旦出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就必然會(huì)出現(xiàn)資本意志的合并，這已經(jīng)是普遍性規(guī)律。

“2014年和2015年是圈地期，2016年開始是品牌期和精耕細(xì)作期，之前外賣平臺(tái)比燒錢，現(xiàn)在需要比的是運(yùn)營(yíng)水平和消費(fèi)體驗(yàn)。跟打車平臺(tái)一樣，外賣行業(yè)三分天下局面最后必將變成寡頭壟斷。燒錢搶市場(chǎng)，沒有投資人能長(zhǎng)期承受。”前述外賣平臺(tái)內(nèi)部人士表示。

有消息稱，美團(tuán)和餓了么也將走向合并之路，共同抗衡另一個(gè)平臺(tái)百度外賣，勢(shì)必將再次洗刷O2O的格局。對(duì)此，專家表示“一切還不好說”，“很難說是否會(huì)合并，因?yàn)樯婕胺磯艛嗟葐栴}，也不好判斷一旦合并后是否就意味著不公平競(jìng)爭(zhēng)將再次出現(xiàn)?！?