丁晨陽++劉杰

本文以西安樂華歡樂世界為對象，調(diào)查其發(fā)展的現(xiàn)狀，分析存在的問題，并提出相應(yīng)對策。以此為依據(jù)，對國內(nèi)相似主題公園長遠(yuǎn)發(fā)展提供合理化的建議。

一、引言

當(dāng)今社會傳統(tǒng)旅游景區(qū)的自然、人文景觀已無法滿足人們對于物質(zhì)文化的多元化需求，主題公園旅游作為一種新型的旅游途徑，是對傳統(tǒng)旅游的重要補(bǔ)充。

世界上公認(rèn)的第一個(gè)現(xiàn)代主題公園是華特·迪士尼于1955年在美國洛杉磯創(chuàng)建的迪士尼樂園。經(jīng)過20余年發(fā)展，中國主題公園建設(shè)生機(jī)勃勃。較為知名的有：歡樂谷、世界之窗、長隆歡樂世界、方特歡樂世界、宋城景區(qū)等。研究報(bào)告指出，目前中國開園運(yùn)營的主題公園中70%處于虧損狀態(tài)。如何提高其營銷能力、增加利潤來源成為有待解決的當(dāng)務(wù)之急。

二、案例地概況

西安樂華歡樂世界位于陜西省西咸新區(qū)涇河新城灃涇大道東段，由陜西樂華恒業(yè)集團(tuán)投資14億元開發(fā)，于2015年7月1日正式開園營業(yè)。

三、體驗(yàn)視角下西安樂華歡樂世界發(fā)展現(xiàn)狀

西安樂華歡樂世界開園之初，游客量巨大，開園首日入園人數(shù)達(dá)2萬余人，單日最高接待量曾突破3萬，短短兩個(gè)月接待游客超過90萬人次，經(jīng)過一年的運(yùn)營，旅游接待人數(shù)基本達(dá)到穩(wěn)定，旺季日接待量約為2500-3500人。相對其較高的前期投資和運(yùn)營成本，經(jīng)營狀況顯然處于不利之勢。為增加入園游客人數(shù)，樂華歡樂世界不定期推出主題活動(dòng)。雖然活動(dòng)期間通過價(jià)格等多方面的刺激影響游客量，但并不能從本質(zhì)上解決入園率較低的問題。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，西安樂華歡樂世界有幾點(diǎn)問題還需改進(jìn)和完善：

（一） 園區(qū)主題特色不顯著

樂華歡樂世界以秦嶺四寶為依托設(shè)置五大主題板塊：回音山谷（朱鹮）、巨石山脈（羚牛）、繁星林地（金絲猴）、熊貓農(nóng)場（熊貓）、月光湖。游客進(jìn)入園區(qū)，通過眼、耳、鼻、舌、皮膚等感官迅速獲知對主題公園的主題，獲取第一印象。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂華歡樂世界區(qū)域建筑、設(shè)施與主題相關(guān)性不緊密，游客在游玩過程中，對于不同區(qū)域無法通過感官體驗(yàn)明顯區(qū)分。其次，樂華歡樂世界在主題活動(dòng)氛圍營造方面稍顯欠缺。

（二） 旅游配套設(shè)施相對滯后

西安樂華歡樂世界響應(yīng)國家“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”智慧景區(qū)的發(fā)展，不斷完善門戶網(wǎng)站、微信公眾號、微博等，并能通過實(shí)時(shí)監(jiān)控得知景區(qū)的實(shí)時(shí)天氣、設(shè)備開放情況及客流量，以廣播和LED顯示牌等第一時(shí)間通知游客，然而并不能滿足游客需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂華歡樂世界官方網(wǎng)站只提供自駕路線，微信公眾號只提供免費(fèi)大巴去程信息及公交信息，返程信息并沒有明顯提示，這為游客出行帶來了不便。此外，樂華歡樂世界地處涇河新城，是新開發(fā)區(qū)域，周邊配套設(shè)施不完善。

（三） 表演演出互動(dòng)性不強(qiáng)

游客體驗(yàn)是游客與客體互動(dòng)的共同結(jié)果，游客參與度越高，體驗(yàn)感越好。而樂華歡樂世界不論是花車巡游還是海盜表演，各種小劇場等，表演重復(fù)演出，使游客喪失新鮮感。動(dòng)感4D影院雖可以通過吹氣、掃腿、頂背等觸感結(jié)合電影場景帶給游客感官上的體驗(yàn)，但影片選擇不佳。樂華歡樂世界的表演互動(dòng)性有待提升。

四、西安樂華歡樂世界提升游客體驗(yàn)的發(fā)展策略

（一）塑造品牌，強(qiáng)調(diào)主題

迪士尼公司在長期發(fā)展的過程中塑造一系列卡通形象，這已成為美國文化的重要組成部分，樹立起自身的品牌。在今后的發(fā)展中，樂華歡樂世界應(yīng)注重主題元素，從產(chǎn)品、餐飲多方面融入主題元素。效仿深圳歡樂谷，區(qū)域劃分與項(xiàng)目名稱、外形相對應(yīng)，給游客深刻的感受。樂華歡樂世界可以突出其塑造的秦嶺四寶形象，借助陜西的秦文化，創(chuàng)造文化氛圍來吸引游客。主題活動(dòng)策劃時(shí)結(jié)合公園主題和活動(dòng)主題，可以使游客通過對活動(dòng)的切身感受來加強(qiáng)對公園的認(rèn)識。旅游紀(jì)念品是喚起游客體驗(yàn)的“提醒物”，景區(qū)銷售商品應(yīng)貼合主題，既能對公園進(jìn)行直觀的免費(fèi)宣傳，又能喚起游客歡樂的回憶，增加游客重游率。

（二）智慧提升服務(wù)，加強(qiáng)基礎(chǔ)配套

加強(qiáng)門戶網(wǎng)站、手機(jī)APP應(yīng)用程序的開發(fā)，游客通過電子設(shè)備就可完成園區(qū)導(dǎo)覽、購票、交通查詢、自駕線路規(guī)劃等一系列信息。同時(shí)也可以開發(fā)電子門禁系統(tǒng)，將游客身份證信息與門票信息想對接，不再需要換取紙質(zhì)門票就可以刷證件進(jìn)入園區(qū)，減少排隊(duì)等待時(shí)間。據(jù)了解，西安樂華歡樂世界在未來的規(guī)劃中擬采用智能手環(huán)，園區(qū)實(shí)時(shí)設(shè)備客流量、開放情況、游客所處位置等都可以通過智能手環(huán)查詢。對于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，陜西樂華恒業(yè)集團(tuán)計(jì)劃打造酒店、餐飲、購物、學(xué)校、金融中心等綜合體。綜合體的建成將為樂華歡樂世界提供完善的配套支持。

（三） 情景活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)

情景活動(dòng)的互動(dòng)，可以吸引游客參與，引起游客共鳴，使游客體驗(yàn)達(dá)到巔峰。上海迪士尼打造“星球大戰(zhàn)遠(yuǎn)征基地”和“漫威英雄總部”兩大互動(dòng)園區(qū)，使游客以特定角色參與特定情景，融入故事情節(jié)。西安樂華歡樂世界可以效仿上海迪士尼樂園，采取雙向互動(dòng)情景，設(shè)置一定的背景情節(jié)，讓游客扮演角色，與演員共同發(fā)揮想象，引導(dǎo)劇情發(fā)展則會帶給游客全新的體驗(yàn)。而為了更好地發(fā)揮4D影院的體驗(yàn)效果，歡樂世界可以購買或制作與樂園過山車主題緊密結(jié)合的電影，每場播放一部《歡樂四寶》和一部主題電影，既起到宣傳作用，又無形中加深了主題印象，改善游客體驗(yàn)。

五、結(jié)語

西安樂華歡樂世界作為西北地區(qū)娛樂參與性主題公園的代表，發(fā)展中遇到的問題映射著整個(gè)中國主題公園市場，分析其發(fā)展現(xiàn)狀及對策就具有了一定的借鑒意義。目前而言，絕大多數(shù)主題公園都面臨嚴(yán)重的考驗(yàn)。隨著游客選擇多樣性的增加，主題公園需要充分利用自身特色，發(fā)揮優(yōu)勢，塑造品牌，才能闖出一條長遠(yuǎn)發(fā)展之路。

（作者單位：陜西國際商貿(mào)學(xué)院）