范秋梅++張宇

鄉(xiāng)村休閑旅游作為縣域經(jīng)濟布局變革與長久性發(fā)展的新業(yè)態(tài)，近年來的發(fā)展促進了縣域休閑行業(yè)實現(xiàn)全方位的壯大與進步，提升了當?shù)鼐用竦纳钏?，從而打造出鄉(xiāng)村休閑旅游的品牌效應。本文分析了沈陽鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，存在的問題，并提出了相應的解決對策。

一、鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的含義及特征

（一）鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的含義

鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品對旅游者而言是一種享受，這種享受是指他們在鄉(xiāng)村休閑旅游的過程中所享受到的所有的實體的商品和感受到的鄉(xiāng)村氣息以及產(chǎn)生的身心的愉悅感。

（二）鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的特征

1.鮮明的鄉(xiāng)村特色性

鄉(xiāng)村休閑旅游熱的興起之所以如此迅速并且其熱度長期以來有增無減，很大程度上是因為城鄉(xiāng)之間的種種差別所決定的，城市和鄉(xiāng)村之間的差異是全方位的，經(jīng)濟文化的差異是長期形成的，自然景觀和風土人情的差異也是長期而且難以改變的，這在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村經(jīng)濟向城市追趕的進程，卻意外地造就了鄉(xiāng)村休閑旅游的火爆和巨大經(jīng)濟收益。由于城鄉(xiāng)的固有差異，對城市人而言，鄉(xiāng)村是永遠都有吸引力的，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游長久不衰，越演越烈的原因。鄉(xiāng)村休閑旅游對鄉(xiāng)村有一定的要求，一些現(xiàn)代化程度比較高，或者說和城市風土人情差別不大，又或是旅游資源不豐富，不太吸引游客的村莊是很難進行鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的。

2.投資和消費的低門檻性

對鄉(xiāng)村休閑旅游而言，其大規(guī)模的開發(fā)是沒有必要的，因為鄉(xiāng)村休閑旅游的特點就是讓游客親近大自然，洗滌心靈，享受真實質(zhì)樸。這就要求了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品要能保持其淳樸的本色和不加修飾的外貌。一般而言提供古樸的民居作為居住場所，提供綠色無公害的農(nóng)家飯菜作為飲食供應就足夠了。因此說鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的成本是不高的，不需要大興土木，進行刻意的人工修飾。

另外鄉(xiāng)村休閑旅游市場大多數(shù)都是以當?shù)氐某鞘芯用駷橹黧w，這就降低了其游客的旅行成本，屬于近程的自駕游，而且所需時間比較短，就其旅游成本而言，門票一般比較低，飲食相對也不高檔奢侈，其紀念品更大多是鄉(xiāng)村土特產(chǎn)，低廉易得。鄉(xiāng)村休閑旅游可高檔也可廉價消費，這就保證了持續(xù)不斷的客源和龐大的旅客消費能力。

3.產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的豐富性

鄉(xiāng)村休閑旅游活動還有一個突出的優(yōu)點就是種類豐富，可玩性強，因為它并不是某一種固定模式的旅游形式，而是靈活多變的，而且因地方而異，同樣是鄉(xiāng)村休閑旅游在不同地域的形式可能千差萬別。

二、沈陽鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀

沈陽市擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源及深厚的農(nóng)耕文化積淀，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得天獨厚的優(yōu)勢。目前全市已建立全國農(nóng)業(yè)旅游示范點5個，旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)16個，旅游專業(yè)村27個，旅游接待條件相對完備的農(nóng)家樂500多個。2015年沈陽市以農(nóng)家樂形式接待的游客數(shù)量就多達440.48萬人次，由此產(chǎn)生的旅游收益就超過9.08億元。沈陽市鄉(xiāng)村旅游主要集中在沈北新區(qū)、蘇家屯、于洪區(qū)、東陵區(qū)（渾南新區(qū)）、遼中縣、新民市、法庫縣、康平縣、鐵西區(qū)等，旅游產(chǎn)品主要包括生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，水果蔬菜采摘和農(nóng)事體驗及休閑農(nóng)業(yè)等類型。鄉(xiāng)村旅游已成為沈陽市旅游業(yè)最具潛力、最具活力的新的增長點。

三、沈陽鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)中的主要問題

（一）有旅游產(chǎn)品但產(chǎn)業(yè)效益低

旅游產(chǎn)品單一，僅有以采摘為主的農(nóng)業(yè)休閑與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，尚未形成產(chǎn)業(yè)效應，產(chǎn)業(yè)帶動力較低，也未能形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)效益。

（二）有消費客源但市場品牌弱

沈陽市目前鄉(xiāng)村旅游消費客源主要以沈陽市周邊都市居民為主，客源市場相對局限。其次，旅游傳播營銷力度不足，目前品牌市場初步形成。

（三）有區(qū)域發(fā)展無周邊帶動

旅游活動主要集中在鄉(xiāng)村旅游示范村鎮(zhèn)所在的區(qū)域，而周邊的區(qū)域旅游活動尚未帶動起來。

四、沈陽鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)對策建議

（一）靠特色與內(nèi)涵打造品牌

創(chuàng)建出獨具本市特征的鄉(xiāng)村休閑旅游品牌，著重展示出鄉(xiāng)村休閑旅游與其他旅游景點的不相同的地方。著重展示出歷史史實與名人間的關系，突出特別之處。譬如說，以“清朝發(fā)源地”為核心，研究出一系列的旅游活動，如滿族追根之旅、戰(zhàn)爭之旅、清朝服裝之旅。增強旅游商品內(nèi)涵的內(nèi)容，翔實其特征，由此產(chǎn)生獨具個性的品牌。沈陽市發(fā)展歷史悠久，大量的歷史遺跡，開發(fā)的不夠深入，產(chǎn)品以觀光旅游居多，其他類型的旅游模式還有所欠缺，譬如會務旅游、娛樂旅游、商務旅游等。在此基礎上，必須要有機的綜合本土獨特的飲食、農(nóng)村景點、民族風情等，策劃的旅游商品要多樣化和差異化。

（二）開展品牌營銷策略

解決鄉(xiāng)村休閑旅游由于形象遮蔽造成的形象模糊、知名度低，以及由于品牌分離造成的鄉(xiāng)村休閑旅游資源價值沒有最大化的有效途徑之一就是進行品牌營銷。進行品牌營銷，一是明確旅游地的形象定位，確定品牌導向，塑造旅游地的特色；二是包裝旅游產(chǎn)品，一方面支撐品牌形象，另一方面進行有效營銷。三是構(gòu)建營銷平臺，在迅速提高品牌及知名度的基礎上節(jié)約營銷成本。

（三）開發(fā)新型休閑產(chǎn)品

隨著收入和閑暇的增多，人們對于旅游方式、內(nèi)容等的需要也發(fā)生著新的變化。新的生活方式和休閑消費行為方式到來系列新需求，多樣化、個性化的需要要求旅游企業(yè)開發(fā)出具有復雜性、交叉性的新型休閑旅游產(chǎn)品。無論是核心產(chǎn)品還是延伸產(chǎn)品都要用文化來創(chuàng)新，把這種文化創(chuàng)新變成旅游市場而且創(chuàng)造出新的旅游市場，引導旅游消費。如“花草大地藝術景觀、農(nóng)業(yè)科普園、DIY工坊、有機蔬菜基地、田園生態(tài)餐廳”等等。

（作者單位：1. 沈陽大學；2. 遼寧東戴河新區(qū)）