馬靜靜

當前，開展全域旅游工作成為全國各省、市及旅游主管部門發(fā)展地方旅游工作的重要任務，這一新的理念與模式以必然之勢對傳統(tǒng)的旅游產品營銷產生巨大沖擊。本文在全域旅游視角下，從旅游產品營銷變革的必然性與可行性出發(fā)，提出營銷理念變革及營銷模式變革思路與辦法，以期有助于全域旅游發(fā)展既定目標的達成。

旅游產品是旅游供應商提供給旅游者購買的完整的旅游經歷，包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素在內的有形的產品與無形服務的總和。當前，開展全域旅游工作成為全國各省、市及旅游主管部門發(fā)展地方旅游工作的重要任務，這一新的理念與模式以必然之勢對傳統(tǒng)的旅游產品營銷產生巨大沖擊，激發(fā)旅游產品營銷變革。

一、營銷變革必然性與可行性分析

國家旅游局局長李金早在2016年全國旅游工作會議上明確提出“全域旅游是指一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，以旅游業(yè)帶動促進經濟社會發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。全域旅游是把一個區(qū)域整體當作旅游景區(qū)，是空間全景化的系統(tǒng)旅游，是跳出傳統(tǒng)旅游謀劃現代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游，是旅游發(fā)展理念、發(fā)展模式上的根本性變革?！?/p>

在全域旅游政策指引下，各地大力發(fā)展全域旅游，著力將區(qū)域內經濟社會資源尤其是旅游資源、生態(tài)環(huán)境、公共服務等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，從而實現區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享。產業(yè)發(fā)展的宏觀政策背景決定了產業(yè)鏈中的環(huán)節(jié)需要與時俱進，變革匹配，由此方能永立潮頭歷久彌新。

在資源整合、社會共建共享中，政府已經明確首倡，并積極作為、牽線搭橋，這為旅游產品營銷變革提供了最強勁有力的政策支持與條件保障。

二、營銷理念變革

思維決定高度，視角決定出路。在全域旅游產業(yè)背景下，旅游產品營銷變革是大勢所趨。營銷理念變革是先行者，它指導整個變革過程，并決定變革的最終成效。

在全域旅游視角下，旅游產品營銷理念勢必要擺脫企業(yè)品牌單打獨斗的現象，告別“獨行俠”式的營銷策略，把企業(yè)品牌與產品置于全域旅游的整盤棋中，縱橫統(tǒng)籌，善假于物，在優(yōu)良的聯(lián)袂整合平臺基礎上，成就品牌成長、產品營銷與區(qū)域旅游大發(fā)展的共贏價值。囿于企業(yè)發(fā)展的“小我”氣候中，只能在時代發(fā)展的大潮中被淘汰?！?+1>1”、“1+N=∞”，是全域旅游視角下，旅游產品營銷的必然共識。打破思維梗阻，暢通合作渠道，對盤活區(qū)域旅游經濟將起到決定性的拉動作用。

三、營銷模式變革

（一）體驗式營銷的廣闊空間

在全域旅游倡導資源整合與優(yōu)化升級的思維導勢下，體驗式營銷的發(fā)展空間空前廣闊。

傳統(tǒng)營銷主要注重產品的功能、外型、價格等，以此抓住消費者的注意力并促使其做出購買行為。而體驗式營銷以服務為重心，以商品為素材，力爭為消費者創(chuàng)造出印象深刻的感受。其強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。全域旅游背景下，地方品牌、特色產品借助優(yōu)良的政策平臺，均可創(chuàng)造更多機會與條件恰如其分地嵌入旅游產品鏈中，以無聲勝有聲的和諧植入方式，與旅游六要素中的某一個或者幾個要素形成有機統(tǒng)一體，既提升傳統(tǒng)旅游要素的品牌價值又通過優(yōu)良適宜的平臺加推旅游新產品，助推區(qū)域旅游創(chuàng)收。

由此，在全域旅游政策平臺支持下，體驗式營銷的發(fā)展空間極大。以酒店布草用品為例。中國是個紡織大國，很多省市與地區(qū)都有紡織企業(yè)，紡織品牌數量眾多。以質樸舒適、耐穿耐磨取勝的魯錦、以精致華貴取勝的蜀錦等，在旅游產品銷售中的業(yè)績與其知名度相去甚遠。如何在符合酒店基本配置標準的前提下，將酒店賓館客房布草與地方紡織產業(yè)資源有機融合，量身設計體現當地風格特色與資源優(yōu)勢的布草，從而提供上乘的產品品質，在游客舟車勞頓、游覽跋涉的疲憊之后，用不一樣的客房布草為賓客提供舒適的貼膚體驗，讓休息成為一種享受，事一件極具現實意義的旅游產品研究命題。

嵌入酒店賓館客房的特色紡織產品，于無聲處給游客以實實在在的切身體驗。此時的體驗成為潛在消費者一種主動的接近與接納，充裕的體驗時間、舒適的體驗感覺，不著痕跡給游客留下深刻印象。酒店品牌由此升級，旅游新產品由此得到有效推介，二者形成聯(lián)合營銷，組建起友好牢固的價值共同體。一舉多得既解決了紡織品宣傳展示、出售機會稀少的難題，又為酒店布草產品采購在地緣上乃至價格上提供了優(yōu)勢與便利。最終實現全域旅游背景下，區(qū)域內不同產業(yè)與品牌之間的共生共贏。

紡織名城的酒店不僅提供食宿康樂等服務，同時提供體驗售賣布草的服務。瓷都的餐館不僅有上乘的美食還有可以帶回家的餐具……以此類推，旅游產品體驗式營銷的操作實施空間廣闊。

（二）展示營銷的全新機遇

產品展示是商品銷售最起碼、最常見的形式。產品展示時機與展示形態(tài)，在整個商品流通過程中對最終實現商品銷售影響重大。而全域旅游政策平臺為旅游產品的展示創(chuàng)造了更多機會與可能，可拉長以旅游紀念品為代表的旅游產品與消費者接觸的時間長度。

某一區(qū)域內的旅游紀念品往往集中表現當地的人文風土，從而呈現較大程度的重復性。它們鱗次櫛比展示在貨柜或者攤位上，令眾多游客應接不暇，有琳瑯謎目之感。此情此景下，鑒賞、欣賞之情較難催生，展示宣傳進而實現銷售的概率大打折扣。

全域旅游政策背景下，打破狹隘桎梏，不同的商家與產品之間相互借力，有助于實現良好的共生共贏。以旅游紀念品為例，將精品陳列擺放于餐飲康樂區(qū)域，既起到物品美化裝飾所在區(qū)域的作用，也為旅游紀念品推廣提供了更為優(yōu)良的銷售情境，一舉多得。

將產品從商品推進到藝術品，這其中精心科學的設計展示扮演了極為重要的角色。陳列的場合與展示時機的甄選，同樣需要經過調研論證。在全國旅游界推進的廁所革命中，關于旅游廁所的延伸功能是一個具有重大現實意義的研究命題。統(tǒng)計顯示，在游客出游行程中，會由于其知識結構、偏好等差異，不同的游客會對所游覽體驗的內容做不同程度的篩選與調整，但旅游廁所幾乎是共同的必去之地。發(fā)掘利用好旅游廁所這一休憩區(qū)域的延伸展示功能，不同地域與景區(qū)的旅游廁所之間實現互為交叉展示，對擴大宣傳、提高旅游目的地的游客接待量與旅游收入將產生直接作用。

（三）合眾聚力，塑造區(qū)域品牌

當前，中國絕大部分旅游產品呈現高度的重復性與可復制性，特色彰顯不夠，很少具備唯一不可替代性。這直接削弱了旅游者的消費動機，淡化了游客對目的地景區(qū)（城市）的獨特印象與美好記憶，影響了全域旅游發(fā)展的口碑美譽度與影響力。

由此，在旅游產品的生產及營銷中，合眾聚力、差異定位、發(fā)掘內涵、樹立區(qū)域品牌是全域旅游發(fā)展的必由之路。差異化的深度旅游產品是可供游客識別的最重要的身份標簽。所有的酒店客房都具備淋浴設施，但唯一一家的花灑水流最細最舒膚，僅此一點即可擺脫平庸被牢牢識別并記住。旅游產品的創(chuàng)新研發(fā)同理。拒絕平庸，聚力深挖文化內涵，賦予區(qū)域旅游產品不可被復制的獨特靈魂，塑造區(qū)域特色品牌，是全域旅游發(fā)展的題中之義。

全域旅游的發(fā)展離不開旅游產品這一重要載體，旅游產品營銷同時也是全域旅游發(fā)展的關鍵一環(huán)，直接關系到旅游發(fā)展工作的成果檢驗以及后續(xù)良性循環(huán)投入，在旅游業(yè)帶動經濟社會發(fā)展中起到至關重要的作用。在全域旅游產業(yè)背景下，推進旅游產品營銷變革，與時俱進推動旅游業(yè)及社會發(fā)展意義重大。

（作者單位：山東外國語職業(yè)學院）