周瑞華

實際上，可口可樂早已經(jīng)有一個完整的社交媒體布局，從主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上，都有可口可樂的身影。它一貫的社交媒體策略是，把一個培訓(xùn)站轉(zhuǎn)變成年輕人、運動員和音樂人的聚集地。

如果你以為，在里約奧運會期間，可口可樂只是用幾幅印刷廣告就完成了它的奧運贊助，那就大錯特錯了。可口可樂這次想讓它的粉絲跟它一起去推廣自己的品牌，這才對得起它據(jù)說是1個億的贊助費。“年輕人不喜歡單向的對話，”可口可樂全球創(chuàng)意副總裁Roldolfo表示。

實際上，可口可樂早已經(jīng)有一個完整的社交媒體布局，從主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上，都有可口可樂的身影。它一貫的社交媒體策略是，把一個培訓(xùn)站轉(zhuǎn)變成年輕人、運動員和音樂人的聚集地。具體的做法是，讓可口可樂的粉絲上傳自己和運動員的合照到Instagram上，秀他們在Snapchat上見過的音樂人或者在Facebook上直播整個事件。

在它位于亞特蘭大的總部，可口可樂有一支45個人的團隊負責它在數(shù)字渠道的一切事項，而在4年前，這個團隊只有12個人。他們負責收集消費者的各種意見，并及時進行反饋。例如，當年90年代風靡一時的柑橘口味的可樂，就是因為粉絲不斷在可口可樂的Facebook上要求，可口可口又把它重新推出。在消費者越來越重視健康，減少碳酸飲料攝入的背景下，可口可樂利用Twitter等社交媒體發(fā)起健康話題，來推廣自己的零度可樂。

在里約奧運會期間，可口可樂推出#ThatsGold這個話題，“Gold”一方面對應(yīng)的賽場上運動員為爭奪金牌而拼搏和運動員奪得金牌的精彩時刻，另一方面又對應(yīng)著普通人日常生活中的那些“黃金時刻”，例如與朋友聚會的時刻，與家人歡聚的美好時刻等。

除了兩個#ThatsGold主題的電視廣告和印刷廣告之外，可口可樂在社交媒體上也以#ThatsGold為話題，推出了一個社交媒體影響力人物的項目，主要是展示YouTube上的一些名人，例如Alli Simpson，歌手Cody Simpson，YouTube上的知名電影人Allie Marie Evans，以及“網(wǎng)紅”Jake Boys和巴西社交媒體名人Lucas Rangel，這些人通過自己的社交媒體來和全球的受眾分享自己的奧運體驗和經(jīng)歷，吸引年輕人參與到這個話題討論中。受眾也可以在Facebook、Twitter、Instagram上用#ThatsGold這個標簽分享自己的那些黃金時刻（Gold Moment）。

“我們從倫敦奧運會和今年的FIFA世界杯得到的經(jīng)驗是，粉絲，尤其是青少年和千禧一代，他們不想成為旁觀者，他們希望參與其中，成為其中的一分子，”可口可樂品牌公關(guān)總監(jiān)Kate Hartman說，事實證明，可口可樂的社交媒體策略取得成功。

數(shù)據(jù)顯示，可口可樂是社交媒體上討論最多的品牌（21%），其次是耐克（14%）和阿迪達斯（9%），同時它也被認為是跟奧運關(guān)聯(lián)最密切的品牌（67%），其次是Visa（57%）、麥當勞（57%）和三星（48%）。