向正鵬

【摘要】據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信已經(jīng)成為中國網(wǎng)民使用率最高的社交應(yīng)用。近幾年，全國高校宣傳工作也應(yīng)時(shí)而變，開始向新媒體轉(zhuǎn)向。尤其是在中國青年報(bào)、南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室陸續(xù)推出高校微信平臺(tái)影響力指數(shù)周榜以后，全國高校在官方微信平臺(tái)上的角力更加白熱化。本文根據(jù)當(dāng)前湖北省內(nèi)高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，結(jié)合所供職單位官方微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從覆蓋度和圖文轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度出發(fā)，對(duì)高校官方微信平臺(tái)功能定位、內(nèi)容策略、運(yùn)營(yíng)策略、品牌策略進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】高校；微信；公眾平臺(tái)；傳播效果

微信（wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。2012年騰訊公司在微信基礎(chǔ)上新增功能模塊，個(gè)人和企業(yè)可以通過微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、音視頻的全方位溝通和互動(dòng)，分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三種類型。今年8月，CNNIC發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7.1億，手機(jī)網(wǎng)民6.56億，微信朋友圈的使用率更是達(dá)到了78.7%，超越了QQ、微博，雄踞社交應(yīng)用使用率榜首?？梢姡⑿乓呀?jīng)以其便捷、快速、易分享的特點(diǎn)，取代了微博和QQ空間，成為最受年輕人熱捧的社交應(yīng)用。

一、高校官方微信平臺(tái)發(fā)展概況

近幾年來，全國高校敏銳觀察到媒介環(huán)境的變化，紛紛開通微信平臺(tái)，目前高校官方微信中絕大多數(shù)采用訂閱號(hào)。2011年8月，華中科技大學(xué)成為全國高校中首個(gè)開通官方訂閱號(hào)的高校。目前，僅從南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室榜單收錄中就可以得知，當(dāng)前高校微信公眾平臺(tái)3000多個(gè)，在湖北省內(nèi)，沒有開通官方微信平臺(tái)的高校已是少之又少。

現(xiàn)有的高校官方微信平臺(tái)，有的是主動(dòng)向新媒體轉(zhuǎn)型，有的是跟隨潮流的，還有的是被其他高校的宣傳態(tài)勢(shì)倒逼而開通官方微信平臺(tái)的。重視程度的不同，對(duì)應(yīng)的是官方微信平臺(tái)三種不同的傳播狀態(tài)。一是努力創(chuàng)新、在學(xué)生中間已經(jīng)頗具影響力；二是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)制，對(duì)傳播效果放任自流；三是基本停止運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)時(shí)間沒有更新，成為“僵尸號(hào)”。

2014年底，從中國青年報(bào)和南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室為代表的第三方平臺(tái)發(fā)布的高校微信公眾號(hào)影響力排行榜開始，高校的沖榜熱情高漲。該榜單每周發(fā)布一次，以圖文點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊數(shù)加權(quán)計(jì)算后得出的微信傳播指數(shù)WCI（WeChat Communication Index）值，每周排出全國百強(qiáng)榜和省內(nèi)排行榜。雖說官方微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不應(yīng)唯數(shù)據(jù)論，該WCI指數(shù)的計(jì)算方式只將點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊數(shù)納入了測(cè)評(píng)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)以及引發(fā)的粉絲增加、消息數(shù)并沒有涉及，指數(shù)的全面性尚待完善，但它對(duì)點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊數(shù)這兩個(gè)主要指標(biāo)的測(cè)評(píng)，在很大程度上能夠反映該微信平臺(tái)及其內(nèi)容對(duì)粉絲的吸引力，所以這樣的探討還是很有意義的。

該指數(shù)的計(jì)算公式相對(duì)復(fù)雜，簡(jiǎn)化來說，圖文點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量越高，指數(shù)就越高，相應(yīng)影響力也就越大。那么，要想提高傳播效果，就要得到高點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量，就應(yīng)在提高覆蓋度（粉絲數(shù)）和圖文轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊數(shù)/送達(dá)人數(shù)）上下功夫。

二、提升已有用戶粘性、發(fā)掘潛在粉絲是提高覆蓋度的重要手段

相比于微博的開放性而言，微信的私密性更強(qiáng)。在圖文被用戶轉(zhuǎn)發(fā)之前，平臺(tái)與用戶之間的信息傳遞是一對(duì)一的人際傳播模式，也就是圖文信息通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳播給已經(jīng)關(guān)注平臺(tái)的用戶，沒有訂閱該公眾號(hào)的人無法自動(dòng)接收到平臺(tái)發(fā)出的信息。所以提升覆蓋度，實(shí)質(zhì)上就是要提升粉絲量。

在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)的用戶分析中，分別統(tǒng)計(jì)了新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累積關(guān)注人數(shù)，提升已有用戶粘性和發(fā)掘潛在粉絲，對(duì)應(yīng)的就是減少取消關(guān)注人數(shù)，增加新關(guān)注人數(shù)，從而達(dá)到凈增關(guān)注人數(shù)和累積關(guān)注人數(shù)的增加。那么，如何做到這一點(diǎn)呢？

（一）創(chuàng)作高質(zhì)量圖文信息，提供更便捷、新穎的服務(wù)功能

高校微信公眾號(hào)面向的主要群體是青年學(xué)生，他們關(guān)注學(xué)校微信號(hào)的目的，主要為信息獲取和互動(dòng)、校內(nèi)查詢、互動(dòng)和娛樂等，信息獲取和校內(nèi)查詢是學(xué)生訂閱官方微信號(hào)的主要?jiǎng)訖C(jī)。因此，創(chuàng)作高質(zhì)量圖文，開發(fā)滿足學(xué)生查詢需求的功能，是吸引用戶的主要舉措。圖文質(zhì)量會(huì)引發(fā)粉絲對(duì)公眾平臺(tái)的好感和信賴，官方微信平臺(tái)信息的權(quán)威性和及時(shí)性又是校內(nèi)其他微信平臺(tái)所無法比擬的，具備天然的“圈粉”優(yōu)勢(shì)。以湖北大學(xué)官方微信為例，圖文點(diǎn)擊量超過6000時(shí)，當(dāng)日凈增關(guān)注數(shù)是低于3000點(diǎn)擊量時(shí)所增粉絲的近3倍。因?yàn)閳D文質(zhì)量同時(shí)影響著圖文轉(zhuǎn)化率，對(duì)于如何創(chuàng)作高質(zhì)量圖文，筆者將會(huì)在下一部分作詳述。目前，大多數(shù)高校都對(duì)微信公眾平臺(tái)作了二次開發(fā)，成績(jī)、課表、圖書查詢、失物招領(lǐng)等實(shí)用功能以及表白墻、照片墻等趣味互動(dòng)功能相繼被開發(fā)，這對(duì)于增加已有粉絲粘性和吸引新粉絲具有很重要的作用。另外，功能開發(fā)應(yīng)具備迭代思維，根據(jù)騰訊公司逐漸更新的微信公眾平臺(tái)版本，開發(fā)出更多新穎的功能。

（二）把握好重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，注重線上線下活動(dòng)推廣

適時(shí)推出線上活動(dòng)，是快速增粉的有效辦法，諸如在五四評(píng)優(yōu)時(shí)推出網(wǎng)上投票，在年底推出年度新聞評(píng)選，平時(shí)可以進(jìn)行的關(guān)注回復(fù)、關(guān)鍵詞點(diǎn)歌、下載壁紙、圖文競(jìng)猜的有獎(jiǎng)問答和有獎(jiǎng)?wù)骷然顒?dòng)，都能快速增粉。在線下，開學(xué)季、畢業(yè)季和招生季，線下的推廣活動(dòng)都是漲粉良機(jī)。但值得注意的是，通過投票和有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引的粉絲粘性較弱，很容易在活動(dòng)結(jié)束后迅速取消關(guān)注。

（三）強(qiáng)化交流互動(dòng)，塑造官微品牌優(yōu)勢(shì)

在傳播學(xué)中，具備反饋機(jī)制的傳播才能算得上一次完整意義上的傳播。尤其是在新媒體時(shí)代，灌輸式的單向傳播已經(jīng)不再被受眾所接納，受眾參與傳播的要求越來越強(qiáng)烈，那么平等交流就顯得更加重要。以湖北大學(xué)官方微信為例，從2015年初開始，新媒體平臺(tái)的擬人形象湖小貝（取自湖小北的諧音）和biubiu面世，一男一女的萌寵搭配，瞬間讓官方微信變得可愛靈動(dòng)。而湖小貝和biubiu的名字也是全校征集篩選出來，征集名字本身就已經(jīng)是一種互動(dòng)，而通過海選出爐的名字更讓師生具有親近感。在此基礎(chǔ)上，小貝的玩偶和鑰匙扣、書簽等紀(jì)念品相繼問世，在畢業(yè)季送給離校學(xué)生，平時(shí)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)候作為禮品送給幸運(yùn)粉絲，都在無形之中將官方微信平臺(tái)以小貝的萌態(tài)形象傳遞給師生。此外，對(duì)于粉絲的留言和評(píng)論，也應(yīng)及時(shí)回復(fù)，賣萌撒嬌的對(duì)話，讓擬人化的官方平臺(tái)成為師生身邊的小伙伴，使得官方微信在校園里成為一種文化品牌。

三、打造高質(zhì)量圖文、把握傳播規(guī)律是提升圖文轉(zhuǎn)化率的制勝法寶

圖文轉(zhuǎn)化率即微信平臺(tái)圖文推送信息點(diǎn)擊量與送達(dá)人數(shù)之比，圖文轉(zhuǎn)化率越高，代表信息受關(guān)注度越高。獲取校園資訊作為青年學(xué)生粉絲關(guān)注官方微信平臺(tái)的主要需求，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)倍加重視，而不是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)媒體思維，將校園網(wǎng)、校報(bào)上的新聞信息原封不動(dòng)貼到微信平臺(tái)上，把微信平臺(tái)辦成了校報(bào)的微信版和校園通知的公告欄。微信平臺(tái)拓展了新聞信息傳播的渠道，但“內(nèi)容為王”依然適用，只是這里的內(nèi)容是指符合新媒體傳播的內(nèi)容。高校應(yīng)構(gòu)建高素質(zhì)新媒體采編隊(duì)伍，把握新媒體傳播規(guī)律，從而達(dá)到提高傳播效果，擴(kuò)大影響范圍的目的。

（一）打造高質(zhì)量圖文

1、精心選題，多樣呈現(xiàn)

精心選題的目的在于與傳統(tǒng)校園媒體實(shí)現(xiàn)差異化傳播，校園里每天發(fā)生的事情成百上千，并非每一件事都值得報(bào)道。在具有新聞價(jià)值的信息中，也會(huì)有適合傳統(tǒng)媒體和新媒體報(bào)道的區(qū)別。即使有的信息同適于傳統(tǒng)媒體和新媒體，也應(yīng)有兩個(gè)不同的內(nèi)容版本。筆者認(rèn)為，新媒體選題應(yīng)該切中師生、校友的興奮點(diǎn)、痛點(diǎn)和溫情點(diǎn)。通過對(duì)全國高校官方微信前五十強(qiáng)微信以及湖北大學(xué)官方微信近半年來推文信息的粗略統(tǒng)計(jì)，涉及國家領(lǐng)導(dǎo)人視察、學(xué)校排名、重大科研發(fā)現(xiàn)以及院士、“長(zhǎng)江學(xué)者”等高層次人才入選，學(xué)生參與重大賽事獲獎(jiǎng)等事關(guān)學(xué)校事業(yè)重大發(fā)展的信息，都能獲得較其他信息數(shù)倍的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量。同時(shí)，校園風(fēng)景美圖配上優(yōu)美溫情的文字，也能吸引大量點(diǎn)擊。招生階段的招錄信息，開學(xué)前期的新生攻略，開學(xué)后的軍訓(xùn)等都是具有大量受眾群的。此外，校園牛人、趣事，父親節(jié)、端午節(jié)等符合特殊節(jié)點(diǎn)的選題以及同題改編的選題也是不錯(cuò)的選擇。以湖北大學(xué)官方微信為例，國務(wù)院副總理劉延?xùn)|視察湖北大學(xué)-巴西圣保羅州立大學(xué)孔子學(xué)院、學(xué)校社科基金重大立項(xiàng)、藍(lán)天白云下的校園、錄取通知書寄出、登上《最強(qiáng)大腦》的記憶大師、食堂新推出的草莓炒里脊等，湖大版《南山南》、湖大版《好想你》都獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度。

在形式上，除了常見的圖文信息外，還可以適時(shí)加入語音、視頻、漫畫，H5頁面等。如在推送登上江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》節(jié)目的湖大學(xué)子李俊成時(shí)，就精心剪輯了他參加節(jié)目的視頻，插入了后續(xù)采訪時(shí)他現(xiàn)場(chǎng)展示記憶能力的圖文；在推送十佳校園歌手曹貝宜時(shí)，就專門錄制了她唱歌的音頻，都取得了不錯(cuò)的效果。

2、重視標(biāo)題，出奇制勝

由于微信圖文信息受到手機(jī)界面的限制，用戶在收到信息時(shí)只能得到16字以內(nèi)（含標(biāo)點(diǎn)）的標(biāo)題和簡(jiǎn)短摘要信息；而對(duì)于用戶分享過后的信息，更是只能以標(biāo)題形式在朋友圈顯示，標(biāo)題的重要性可想而知。在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中總結(jié)得知，標(biāo)題力求簡(jiǎn)明扼要，把最能引發(fā)受眾興趣的信息進(jìn)行提練，將文章的實(shí)用性、獨(dú)特性和新奇感進(jìn)行強(qiáng)化。常見的有總結(jié)觀點(diǎn)、制造懸念、不看即有損失的危機(jī)體例，偶爾還可以站在學(xué)生角度打溫情牌。除此之外，筆者認(rèn)為，標(biāo)題制作中有兩點(diǎn)需要牢記：一是不可是標(biāo)題黨，即標(biāo)題過分夸大，但內(nèi)容相去甚遠(yuǎn)，長(zhǎng)此以往會(huì)造成粉絲流失；二是標(biāo)題里要盡量體現(xiàn)接近性，將校名或?qū)W校簡(jiǎn)稱融入標(biāo)題，這主要是為了訂閱用戶轉(zhuǎn)發(fā)后，可以引起非訂閱師生、校友的點(diǎn)擊，突破平臺(tái)與訂閱用戶之間的固有邊界。

3、緊跟潮流，語言輕松

與傳統(tǒng)媒體新聞稿件消息、通訊嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)的體裁、格式不同，官方微信的語言則更偏重生活化和口語化，需要更接地氣，可以以玩笑、賣萌的方式表達(dá)，也可以自嘲、貧嘴的方式展現(xiàn)，引用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語，只要保持不媚俗，輕松幽默的語言更能被青年學(xué)生所接受。

4、多用圖片，用好圖片

根據(jù)湖北大學(xué)官方微信2016年1-8月發(fā)送的圖文信息綜合來看，文章圖片數(shù)量與文章點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量大致呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與當(dāng)前淺閱讀流行，讀圖時(shí)代來臨比較符合。一般來說，校園美景是最常見的圖片推送，也容易受到學(xué)校師生和校友的關(guān)注。對(duì)于圖片的應(yīng)用，筆者認(rèn)為，平常的圖片認(rèn)真拍，應(yīng)景圖片及時(shí)拍，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的圖片盡量多拍，多次拍攝的素材創(chuàng)意拍。春天的校園花海、夏天的藍(lán)天白云、秋天的秋意湖大、以及冬天的雪景，都是不錯(cuò)的圖片專題。2016年1月，湖北大學(xué)官方微信推出的《今年的湖大，長(zhǎng)這樣》就是一組校園雪景圖，帶來5萬余次的點(diǎn)擊和近600粉絲的增加。同時(shí)，一些應(yīng)景的圖片要及時(shí)拍攝推出，2016年7月，武漢連續(xù)暴雨，高校也遭受洪澇災(zāi)害，筆者與學(xué)生涉水拍攝的數(shù)十張圖及時(shí)推送出來，也得到了1.4萬次的點(diǎn)擊。對(duì)于一些多次拍攝的圖片，可以加一些創(chuàng)意，如2016年4月6日，湖北大學(xué)官方微信就推送了《貝加好看|小貝春季湖大時(shí)裝秀讓你大飽眼?！?，將鏤空小貝的衣服放在花朵前面拍照，春景映襯在小貝的衣服上，以此展現(xiàn)美景，就顯得特別有創(chuàng)意。平時(shí)的非圖片專題，也應(yīng)做到多用圖，用好圖。對(duì)于一些可以進(jìn)行圖像化處理的文字，也盡量轉(zhuǎn)化成圖表進(jìn)行發(fā)布。

（二）把握新媒體傳播規(guī)律

在傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)常會(huì)聽到一個(gè)詞語——時(shí)效性，新媒體也有這樣的要求。但要注意，時(shí)效性并不等同于時(shí)間性，也就是說，不是越快越好。傳統(tǒng)媒體中，會(huì)有版面限制，會(huì)有頭條次條，新媒體推送信息也并非適用信息轟炸，也會(huì)有推送的先后次序。只有按照規(guī)律辦事，傳播效果才會(huì)理想。

1、把握推送時(shí)機(jī)

新媒體發(fā)布的信息，只有在被打開后，才有傳播的可能性，所以必須了解用戶的閱讀習(xí)慣。大多數(shù)高校發(fā)布信息的時(shí)間在上午8-10點(diǎn)、下午5點(diǎn)以后和晚上10：00左右，這主要是考慮到學(xué)生下課時(shí)間以及上床睡前都會(huì)打開手機(jī)瀏覽信息的習(xí)慣。很多研究者提出推送時(shí)間要固定，形成閱讀官微的固定習(xí)慣。筆者在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)時(shí)間需要固定，但也需要應(yīng)時(shí)而變。以湖北大學(xué)官方微信為例，平時(shí)推送主要集中在中午下課前11點(diǎn)半左右，經(jīng)過一個(gè)中午的傳播，基本都能有不錯(cuò)的效果。而在周末，推送就集中在上午9點(diǎn)左右，考慮到周末學(xué)生會(huì)多休息一會(huì)，有醒來瀏覽信息的習(xí)慣。寒暑假，則會(huì)集中在上午10點(diǎn)以后推送，暑假時(shí)間相對(duì)寬松，手機(jī)在手上的時(shí)間也會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)。而對(duì)于一些重大的信息，只要不是凌晨以后發(fā)布，其他時(shí)刻都應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布，形成第一手信息的優(yōu)勢(shì)。一些帶有音頻和視頻的消息，也盡量安排在周末或者節(jié)假日發(fā)布，用戶在無線網(wǎng)絡(luò)情況下打開視頻的概率會(huì)更大。

2、控制推送條數(shù)

河北大學(xué)趙辰瑋在《數(shù)據(jù)時(shí)代高校微信公眾平臺(tái)用戶接受行為研究》一文中，通過運(yùn)用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算，一次推送的信息閱讀時(shí)間不能超過5分鐘，并且收到的圖文信息數(shù)量在3條左右，收到過多的圖文信息會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生信息轟炸的恐懼，影響用戶的閱讀選擇，而且不同類型和話題的信息疊加也會(huì)削弱閱讀效果，容易引起用戶在閱讀時(shí)的逆反和抵制心理，從而影響接受行為。這一點(diǎn)，筆者在實(shí)踐中也深有體會(huì)，發(fā)布數(shù)量不在于多，而在于精，信息重大且需要第一時(shí)間發(fā)布的，可以一天發(fā)布兩條，否則寧可分兩天發(fā)布，傳播效果會(huì)更好。但同時(shí)也不應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)布信息，每天保證一條信息是必要的，即使在沒有值得單獨(dú)推送圖文信息時(shí)，也可以采用一些有趣的校園圖片、語音等進(jìn)行互動(dòng)發(fā)送，提升平臺(tái)的活躍度。

3、優(yōu)化發(fā)布順序

信息發(fā)布的先后，對(duì)圖文轉(zhuǎn)化率影響極大。上文中提到，一些可以分作幾天發(fā)布的信息，要根據(jù)輕重緩急來進(jìn)行先后發(fā)布，以免因?yàn)榘l(fā)布太遲過了時(shí)效。對(duì)于一天發(fā)布多條的信息，發(fā)布順序就顯得更加重要，趙辰瑋在上述論文中提出，一次發(fā)布多條信息，發(fā)布次序每增加1個(gè)單位，圖文轉(zhuǎn)化率就會(huì)平均減少0.033個(gè)單位。隨著消息所處位置次序的增加，閱讀率也會(huì)出現(xiàn)下降。因此，要準(zhǔn)確把握?qǐng)D文重要性，進(jìn)行順序優(yōu)化。

除此之外，高校在大力順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律發(fā)展官方微信平臺(tái)的同時(shí)，要重視制度建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)，為打造更多優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，建設(shè)官微文化提供強(qiáng)有力的人力、財(cái)力和制度保障，讓官方微信平臺(tái)成為受師生校友信賴、社會(huì)人士關(guān)注、兄弟高校學(xué)習(xí)的傳播平臺(tái)。

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