鄭　端

(西安外事學(xué)院,陜西西安　710077)

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·區(qū)域農(nóng)業(yè)·

陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升對策研究*

鄭端

(西安外事學(xué)院,陜西西安710077)

隨著我國農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品需求總量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)均推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、特色化及區(qū)域化發(fā)展，反過來又催生農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。陜西作為我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)生態(tài)資源豐富，區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展勢頭良好，但是總體來看與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有差距，仍具有較大的上升空間。鑒于此，文章在分析陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從區(qū)域因素、品牌因素、產(chǎn)業(yè)因素及支持因素等4個(gè)方面闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力靜態(tài)構(gòu)成要素，并基于上述4個(gè)靜態(tài)要素，從16個(gè)具體要素來構(gòu)建陜西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力評價(jià)的指標(biāo)體系，同時(shí)運(yùn)用模糊層次分析法測算出陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力綜合得分及從各主準(zhǔn)則層權(quán)重、主準(zhǔn)則層得分及分準(zhǔn)則層得分等3個(gè)方面判斷影響陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的重要因素，并提出積極落實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略、有效構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傘、加大政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)控與扶持力度等提升陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力建議。

特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升路徑模糊層次分析法陜西省

0　引言

特色農(nóng)業(yè)是以特定地區(qū)的獨(dú)特資源稟賦為基礎(chǔ)，具有顯著的市場競爭優(yōu)勢與產(chǎn)品附加值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。陜西省橫跨北亞熱帶、暖溫帶及溫帶等3個(gè)溫度帶，具有良好的自然地理?xiàng)l件。而且具有土地肥沃、灌溉條件優(yōu)越的渭河平原與漢中盆地，同時(shí)作為華夏農(nóng)耕文化的發(fā)源地，擁有豐富的人文資源優(yōu)勢，因地制宜地發(fā)展了諸如小麥、玉米、蘋果、紅棗等一批特色農(nóng)產(chǎn)品。然而由于存在品牌發(fā)展規(guī)劃不足，支撐力度不強(qiáng)； 科技投入機(jī)制不健全，品牌營銷投融資渠道不順暢； 當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶缺乏市場營銷意識，疏于品牌形象建設(shè)與宣傳推廣等制約因素，致使陜西省農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)不足、市場影響力有限，無法將區(qū)域資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，未能有效提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益及農(nóng)戶可支配性收入。仍有如下幾個(gè)方面需要優(yōu)化之處：(1)絕大多數(shù)農(nóng)戶的品牌意識仍然較為薄弱。很多特色農(nóng)產(chǎn)品仍然在街邊或者沿途進(jìn)行零散銷售，并未開展品牌集中經(jīng)營，沒有打上地區(qū)商標(biāo)，也沒有進(jìn)行精細(xì)化包裝。(2)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度不高。以茶葉為例，主要集中在陜南地區(qū)，每個(gè)縣都有自己的茶葉品牌，種植分散，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，沒有一種茶葉品種足以成為該省的品牌代表。(3)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品附加值較低。目前陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的平均加工率只有51.2%，深加工率僅為20%，與發(fā)達(dá)國家90%的加工率、80%的深加工率相差甚遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈條無法延伸，深層次加工產(chǎn)品欠缺，與個(gè)性化的市場需求沒有形成一一對應(yīng)，制約了陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值的進(jìn)一步提升。文章鑒于目前陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中存在的瓶頸問題，運(yùn)用模糊層次分析法深入分析陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素，并提出科學(xué)可行的提升陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的路徑與策略。

1　特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響因素

1.1區(qū)域因素

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建往往很大程度受地域特征的影響，將產(chǎn)品打上地域名稱的標(biāo)簽是常用的區(qū)域品牌塑造方式，例如“煙臺蘋果”、“吐魯番葡萄”。區(qū)域因素包括自然生態(tài)環(huán)境因素與社會(huì)資源因素。區(qū)域資源將最為直接地影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力，除此之外，其他區(qū)域因素，例如區(qū)域組織管理能力、區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌社會(huì)價(jià)值也是決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

1.2品牌因素

品牌因素主要包括品牌創(chuàng)新能力、品牌定位、品牌質(zhì)量與價(jià)格及品牌知名度(美譽(yù)度)。只有把握技術(shù)創(chuàng)新能力，在生產(chǎn)過程中融入更多的現(xiàn)代元素，才可以使產(chǎn)品的口感、風(fēng)味等更加迎合市場需求，進(jìn)而贏取更多市場份額； 必須將品牌產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理需求結(jié)合起來，并提倡“綠色，健康”的理念，把品牌定位信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者才能夠使農(nóng)產(chǎn)品在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

1.3產(chǎn)業(yè)因素

產(chǎn)業(yè)因素包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展速度、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、配套型中小企業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成將產(chǎn)生不可估量的競爭優(yōu)勢，并在相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成“波及效應(yīng)”； 龍頭企業(yè)使農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步的代表，對于拓寬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌銷售范圍有重要意義； 配套型中小企業(yè)為龍頭企業(yè)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后服務(wù)，促進(jìn)龍頭企業(yè)快速發(fā)展； 當(dāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化達(dá)到一定規(guī)模時(shí)可以大大擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

1.4支持因素

支持因素包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系、信貸環(huán)境、技術(shù)水平及農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系可以提供穩(wěn)定品質(zhì)的保障，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依； 信貸環(huán)境決定經(jīng)濟(jì)主體資金需求可否滿足，進(jìn)而維持正常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)； 技術(shù)水平使“三品一標(biāo)”的需要，也是農(nóng)民增產(chǎn)增收的關(guān)鍵； 農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)監(jiān)管可規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播與維護(hù)過程。

2　特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素分析方法選擇

2.1特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素分析指標(biāo)體系構(gòu)建

在分析區(qū)域、品牌、產(chǎn)業(yè)及支持等4個(gè)方面靜態(tài)因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響基礎(chǔ)上，該文將基于上述4個(gè)靜態(tài)要素，從16個(gè)具體要素構(gòu)建出陜西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力評價(jià)的指標(biāo)體系。由于陜西省缺乏關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)要素的具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以通過專家打分以及問卷調(diào)查的方式將定性指標(biāo)量化，從而建立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力評價(jià)體系，該評價(jià)體系如表1所示。

表1　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)體系

目標(biāo)層農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力評價(jià)X主準(zhǔn)則層區(qū)域要素X1品牌要素X2產(chǎn)業(yè)要素X3支持要素X4子準(zhǔn)則層X11X12X13X14X21X22X23X24X31X32X33X34X41X42X43X44

表1中，主準(zhǔn)則層作為基本因素層(一級指標(biāo))，而子準(zhǔn)則層則為具體因素層(二級指標(biāo))。其中X11到X14分別代表資源基礎(chǔ)、組織管理能力、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境及品牌社會(huì)價(jià)值； X21到X24分別代表創(chuàng)新能力、市場定位、價(jià)格與質(zhì)量及知名度與美譽(yù)度； X31到X34分別代表集群發(fā)展情況、龍頭企業(yè)數(shù)量、中小企業(yè)數(shù)量及產(chǎn)業(yè)化水平； X41到X44分別代表安全體系、信貸環(huán)境、技術(shù)水平及協(xié)會(huì)參與力度。所有的子準(zhǔn)則層均采用調(diào)查問卷5個(gè)單向選擇的形式，如優(yōu)秀、良好、一般、較差、差或者高、較高、一般、較低、低等。

2.2特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素分析模型構(gòu)建

考慮到陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力測算所采用指標(biāo)均為定性指標(biāo)，同時(shí)考慮到這些評價(jià)指標(biāo)之間呈現(xiàn)層次性的特征。因此該文選用模糊層次分析法，將定性指標(biāo)進(jìn)行量化，并賦予相應(yīng)適當(dāng)權(quán)重，以得出影響陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)鍵因素。模糊評價(jià)方法主要由模糊函數(shù)、隸屬度及權(quán)重等3個(gè)方面構(gòu)成的。

(1)模糊函數(shù)的設(shè)定

(2)隸屬度的設(shè)定

指標(biāo)變量分為虛擬二分變量、虛擬定性變量及連續(xù)變量等3種類型，公式分別為：

虛擬二分變量：

(1)

虛擬定性變量：

(2)

連續(xù)變量：

(3)

(3)權(quán)重的獲取

采用專家調(diào)查法，通過發(fā)放矩陣調(diào)查表，在農(nóng)業(yè)政府部門、龍頭企業(yè)、高等院校以及農(nóng)科院中選取30位專家進(jìn)行調(diào)查，得出判斷權(quán)重。通過對各指標(biāo)兩兩比較構(gòu)建出判斷矩陣

3　陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力測度

3.1特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力綜合得分

根據(jù)表2，可以計(jì)算出陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力在區(qū)域要素上評價(jià)結(jié)果B1=(0.198 3， 0.247 4， 0.305， 0.192 7， 0.056 6)； 在品牌要素上評價(jià)結(jié)果B2=(0.172 2， 0.249 0， 0.359 5， 0.182 1， 0.027 2)； 在產(chǎn)業(yè)要素上評價(jià)結(jié)果B3=(0.099， 0.187， 0.446 2， 0.212 3， 0.053 7)； 在支持要素上評價(jià)結(jié)果B4=(0.031 9， 0.098 9， 0.396 0， 0.379 6， 0.174 6)。再結(jié)合4個(gè)一級評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，可以計(jì)算出陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力在評價(jià)集U={優(yōu)秀，良好，一般，較差，差}各等級上的隸屬程度分別為B=(0.169 8， 0.233 0， 0.347 7， 0.189 9， 0.056 8)，保留小數(shù)點(diǎn)后兩位，即B=(0.17， 0.23， 0.35， 0.19， 0.06)。結(jié)合評語集V(100， 85， 70， 60， 50)可計(jì)算出陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的綜合得分F=B×VT=75.03分。綜合得分接近于評語集的“一般”(70分)。可見陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力處于一般水平，還有待進(jìn)一步的提升。

表2　陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力評價(jià)結(jié)果

一級評價(jià)指標(biāo)二級評價(jià)指標(biāo)評價(jià)情況優(yōu)秀良好一般較差很差區(qū)域要素X1(0.57)X11(0.42)0.350.230.250.160.01X12(0.11)0.020.130.340.400.11X13(0.17)0.150.280.300.160.11X14(0.30)0.100.290.330.210.07品牌要素X2(0.23)X21(0.18)0.010.120.420.380.07X22(0.08)0.050.240.400.250.06X23(0.56)0.20.310.350.130.01X24(0.18)0.150.340.310.170.03產(chǎn)業(yè)要素X3(0.14)X31(0.14)0.140.300.410.130.02X32(0.31)0.170.280.330.160.06X33(0.07)0.150.10.440.300.01X34(0.48)0.020.120.540.260.06支持要素X4(0.06)X41(0.66)0.010.10.390.410.09X42(0.05)0.010.110.520.290.07X43(0.22)0.050.140.380.340.09X44(0.07)0.030.120.400.300.15

3.2特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力具體分析

3.2.1各主準(zhǔn)則層權(quán)重分析

通過上述計(jì)算結(jié)果得知：在對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響力方面，區(qū)域要素、品牌要素、產(chǎn)業(yè)要素、支持要素的影響力依次遞減。其中，區(qū)域要素的影響程度最高，已經(jīng)超過了其余3項(xiàng)準(zhǔn)則層的影響力，是關(guān)乎陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的最關(guān)鍵要素； 其次，品牌要素的影響程度也達(dá)到了23%，也是不容忽視的影響要素； 產(chǎn)業(yè)要素得分偏低，支持要素明顯不理想，因此影響陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力大小的主要要素是區(qū)域要素與品牌要素。

3.2.2主準(zhǔn)則層得分分析

3.2.3分準(zhǔn)則層得分分析

根據(jù)運(yùn)用層次分析法軟件運(yùn)算得出各分準(zhǔn)則層對主準(zhǔn)則層的權(quán)重大小，并將其分成關(guān)鍵因素(權(quán)重>0.1)、重要因素(權(quán)重0.01～0.1)及一般因素(權(quán)重<0.01)，可以得出二級指標(biāo)中資源基礎(chǔ)、品牌社會(huì)價(jià)值、價(jià)格與質(zhì)量是關(guān)鍵因素，小企業(yè)數(shù)量、信貸環(huán)境、協(xié)會(huì)參與力度是一般因素，尤其是協(xié)會(huì)參與力度，最終合成權(quán)重最低，可以忽略其作用。其余的都是重要因素，在重要因素中組織管理能力、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)化水平是需要重點(diǎn)考慮的因素。

4　陜西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升策略

4.1積極落實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展戰(zhàn)略

首先，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群。陜西省蔬菜與糧油類農(nóng)產(chǎn)品大約占到所有品牌的60%左右，呈現(xiàn)出地域集中性，因此應(yīng)大力發(fā)展此類農(nóng)產(chǎn)品加工為主的產(chǎn)業(yè)集群，最大程度利用地域特色農(nóng)產(chǎn)品，提高精深加工程度，增加品牌知名度與影響力。此類產(chǎn)業(yè)集群的實(shí)現(xiàn)需要在政策扶持下，例如制定精深加工激勵(lì)政策、加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度及積極引進(jìn)先進(jìn)裝備配置，同時(shí)加強(qiáng)以創(chuàng)新共生為基礎(chǔ)的集群生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化集群合作行動(dòng)以形成強(qiáng)有力的合作聯(lián)盟。同時(shí)擴(kuò)大集群品牌的外向關(guān)聯(lián)度，促進(jìn)集群及其企業(yè)的對外交流，加快集群技術(shù)創(chuàng)新以及區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的擴(kuò)散。

其次，提高農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群競爭力。對于加工企業(yè)而言，科技創(chuàng)新是提升綜合實(shí)力的關(guān)鍵，通過科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品加工率，增加高附加值產(chǎn)品，為品牌形象注入無限生機(jī)。同時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)并支持農(nóng)業(yè)企業(yè)申請科研項(xiàng)目研發(fā)基金，增加科技經(jīng)費(fèi)投入，突破重大關(guān)鍵技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的新穎性與獨(dú)特性，并積極申請專利、地理標(biāo)志等保護(hù)權(quán)益。加速“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動(dòng)機(jī)制的完善，不同主體共同為提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力獻(xiàn)謀獻(xiàn)計(jì)，為發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供充足的智力資源。

最后，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。盡管新產(chǎn)品可以抓住消費(fèi)者的眼球，但是在市場競爭中真正屹立不倒的終究是品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。因此，應(yīng)盡快制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，健全特色農(nóng)畜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制，同時(shí)，為避免不同機(jī)構(gòu)或者平臺對特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量重復(fù)檢測認(rèn)證等現(xiàn)象的出現(xiàn)，應(yīng)建立內(nèi)外一致、統(tǒng)一規(guī)范的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，并落實(shí)可追溯體系，對生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。

4.2有效構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傘

首先，選準(zhǔn)傘策略實(shí)施主體。傘品牌策略實(shí)施主體的選取將直接決定策略可否成功，從新產(chǎn)品角度來說，一般選擇與其契合度較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為傘品牌。經(jīng)筆者分析，基礎(chǔ)實(shí)力雄厚、知名度高且具有深度開發(fā)潛力的洛川蘋果、灞橋櫻桃、太白甘藍(lán)、紫陽富硒茶等可以作為傘品牌。同時(shí)由于區(qū)域品牌傘策略對營銷效率要求高，所以應(yīng)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)作為最佳實(shí)施主體，尤其要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的帶動(dòng)作用，通過“龍頭企業(yè)+區(qū)域品牌+農(nóng)戶”或類似的產(chǎn)業(yè)模式，落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與市場的全面對接，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌附加值。

其次，加強(qiáng)傘品牌宣傳力度。傘品牌的宣傳通?？梢酝ㄟ^媒體與會(huì)展等活動(dòng)開展。尤其應(yīng)注重會(huì)展、農(nóng)事節(jié)慶等活動(dòng)在宣傳上的作用，通過活動(dòng)舉辦可以加強(qiáng)與其他省份品牌的交流，學(xué)習(xí)其他省市的品牌建設(shè)寶貴經(jīng)驗(yàn)，而且活動(dòng)舉辦可以增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入。由于通過舉辦會(huì)展活動(dòng)提高特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度需要時(shí)間積累，因此，可以先在農(nóng)業(yè)博覽會(huì)中設(shè)置獨(dú)立的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)，待時(shí)機(jī)成熟后，再將其獨(dú)立出來成立一個(gè)農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)或者農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，將該品牌所具有的產(chǎn)品特質(zhì)與文化底蘊(yùn)等優(yōu)勢，以更加直觀或立體的形式傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而使其從內(nèi)心深處認(rèn)知該類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所具有的真正價(jià)值，進(jìn)而形成顯著性差別優(yōu)勢，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買傾向。

最后，強(qiáng)化傘品牌維護(hù)管理。在借助于傘品牌策略提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力時(shí)應(yīng)強(qiáng)化其后期維護(hù)與管理，筆者認(rèn)為可以從加強(qiáng)品牌使用者監(jiān)督(做到賞罰分明，確保品牌正確使用)、制定品牌產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)(實(shí)施特質(zhì)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保障品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量)、組織生產(chǎn)者參與技術(shù)培訓(xùn)(定期開展技術(shù)講解，從源頭上掌控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量)、制定品牌使用規(guī)范(統(tǒng)一規(guī)劃品牌標(biāo)識與形象，有效維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益)及建立統(tǒng)一營銷方式(落實(shí)銷售市場分區(qū)管理，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信譽(yù))等方面加以創(chuàng)建與完善。

4.3加大政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)控與扶持力度

首先，改善政策落實(shí)情況。陜西省政府可以通過以下幾方面來推動(dòng)政策落實(shí)情況：(1)政府在現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品品牌支持政策的基礎(chǔ)上，對不同種類的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行相關(guān)政策法規(guī)的建立健全，為陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營造良好的政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，保護(hù)農(nóng)戶與企業(yè)的利益。(2)陜西省的品牌管理部門較多，但部門的職責(zé)卻不夠明確，在進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理時(shí)重合現(xiàn)象比較嚴(yán)重，應(yīng)在明確職責(zé)的基礎(chǔ)上爭取合署辦公，以簡化品牌管理事物、聚力共創(chuàng)知名品牌。(3)應(yīng)適當(dāng)提升獎(jiǎng)勵(lì)資金數(shù)額，建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育資金，保障品牌培育道路順暢。

其次，強(qiáng)化品牌教育，并完善市場監(jiān)管體系。提供農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化所必需的科學(xué)研究、技術(shù)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化環(huán)境建設(shè)與保護(hù)等條件，并在此基礎(chǔ)上建立規(guī)模化、市場化及全國化的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌化、特色化發(fā)展。應(yīng)及時(shí)關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，保證陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)格在一定區(qū)間內(nèi)合理浮動(dòng)； 同時(shí)，對于不合格的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)厲打擊和懲治。另外，當(dāng)?shù)卣煽紤]對外來農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置障礙性政策，以保護(hù)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌。

最后，政府應(yīng)通過財(cái)政稅收政策，扶持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場主體的發(fā)展。在資金投入上，加大財(cái)政轉(zhuǎn)移支付力度，持續(xù)投入發(fā)展扶持資金，實(shí)施農(nóng)業(yè)擔(dān)保貼息與補(bǔ)貼，提供低息小額金融貸款，解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資金瓶頸； 落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體多元化融資機(jī)制，如通過證券市場融資、設(shè)立發(fā)展基金等； 并引導(dǎo)工商企業(yè)、上市公司、跨國企業(yè)及其他社會(huì)組織，向名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌投資。同時(shí)，建立并完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化的各種補(bǔ)貼機(jī)制。

[1]馬清學(xué). 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式研究.河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版), 2010，(1)： 142～144

[2]胡正明， 王亞卓.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與成長路徑研究.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào), 2010，(6)： 64～68

[3]李德立， 宋麗影.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素分析.世界農(nóng)業(yè), 2013，(5)： 85～91

[4]姚春玲. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升策略.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究, 2013，(3)： 318～322

[5]姚春玲， 張立中，王紅姝.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析.改革與戰(zhàn)略, 2014，(5)： 83～86

[6]沈鵬熠. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程及其運(yùn)行機(jī)制.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究, 2011，(5)： 588～591

[7]肖雪鋒. 陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展對策研究——以太白縣蔬菜為例.陜西農(nóng)業(yè)科學(xué), 2013，(5)： 228～230

[8]沈鵬熠. 基于模糊綜合評價(jià)法的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力測評.統(tǒng)計(jì)與決策, 2012，(1)： 80～82

[9]姚春玲， 王紅姝，李秀梅.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升研究.改革與戰(zhàn)略, 2014，(1)： 68～71

[10]姚春玲， 王紅姝，陳玉和.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力形成機(jī)理探討.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究, 2014，(11)： 54～55

[11]李靜. 內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運(yùn)行機(jī)制研究.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃, 2016，37(1)： 202～207

[12]徐洪軍. 寒地黑土區(qū)域生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌打造與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù).中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃, 2014，35(2)： 117～121

[13]李美羽， 王成敏.河北省培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)現(xiàn)途徑.中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃, 2014，(6)： 150～158

RESEARCH ON THE PROMOTION STRATEGY OF REGIONAL BRAND COMPETITIVENESS OF CHARACTERISTIC AGRICULTURAL PRODUCTS IN SHANXI PROVINCE*

Zheng Duan

(Xi′an international university, Xi′an, Shaanxi 710077,China)

With the rapid development of agriculture in China, the market competition is becoming increasingly fierce due tothe demand for agricultural products and consumption structure change of agricultural products. Agricultural modernization, characteristics and regionalization of agricultural products continue to catalyze the creation of regional brands. Shaanxi, as a major agricultural province in China, is rich in ecological resources and regional brands, and has a good momentum of development, but there is still a large gapcompared to coastal areas. Based on the analysis of characteristic agricultural products in Shaanxi province, this paper analyzed the present situation of the regional brand construction from the four aspects, i.e., regional factors, brand factors, industry factors and support factors, illustrated the static elements of regional brand competitiveness of agricultural productsbased on the 4 static factors, constructed the evaluation index system of the regional brand competitiveness of agricultural products from 16 specific elements, and measured the scores of the regional brand competitivenessusing fuzzy AHP method,and determined the important factors influencing regional brand competitiveness according to the main criterion weight, main criterion score and sub criteria layer.Finally, it put forward some strategies to promote the development of agricultural regional brand in Shaanxi.

characteristics of agricultural products;regional brand competitiveness;upgrade path;fuzzy analytic hierarchy process;Shaanxi province

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160729

2015-08-11

鄭端(1981—)，女，河南周口人，碩士、副教授。研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流、生產(chǎn)物流。Email：zhengduan@xaiu.edu.cn

F323.7; F327

A

1005-9121[2016]07-0186-06

*資助項(xiàng)目：2016年度西安市社科規(guī)劃基金課題“重塑陜西經(jīng)濟(jì)地理，打造“一帶一路”起點(diǎn)經(jīng)濟(jì)增長極”(16Z54)